杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書(shū)+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。正確選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。</p><p>　　本文以杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為研究對(duì)象，從四個(gè)方面進(jìn)行研究。首先概述了營(yíng)銷(xiāo)渠道理論；介紹了杉杉股份有

4、限公司發(fā)展的歷程和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀；然后對(duì)杉杉股份有限公司原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，探尋渠道的優(yōu)勢(shì)和發(fā)現(xiàn)渠道存在的問(wèn)題；最后針對(duì)問(wèn)題提出對(duì)策建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：杉杉股份有限公司；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道模式</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Marketing channels mean

5、 the goods from the producer to users through the whole process, and a market sector. Marketing channels, correct choice will make enterprises increased rapidly in to the consumer products, to expand the sale and acceler

6、ate the flow of funds, cut the flow of cost. Enterprises should take their products sell well; you need the right to select product marketing channels.</p><p>　　Shanshan corporation this article to the corpo

7、ration as a marketing channels, from four aspects of research. first outline the marketing channel theory ；Shanshan corporation limited company on the developments and enterprise development of the status quo ；Shanshan c

8、orporation then, the original marketing channels and the existing channels of marketing analysis, it explores the source of sources and found that the problems of the last to answer questions ；proposal.</p><p&

9、gt;　　Keywords: Shanshan corporation; Marketing channels; Channels mode</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　

10、1.2 研究意義1</p><p>　　1.3 研究的思路框架2</p><p>　　2 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述3</p><p>　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義3</p><p>　　2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)分類(lèi)4</p><p>　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用5</p><p>　　3 寧波杉杉股份

11、有限公司的基本概況7</p><p>　　3.1 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展歷程7</p><p>　　3.2 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　4 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道分析11</p><p>　　4.1 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第一次革命”11</p><p>　　4.

12、2 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第二次革命”13</p><p>　　4.3 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”分析14</p><p>　　4.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”成功之處14</p><p>　　4.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”失敗原因15</p><p>　　5 完善杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策建議16</p>

13、<p>　　5.1 變革渠道觀念，重視渠道功能16</p><p>　　5.2 變革渠道結(jié)構(gòu)，削減渠道層次16</p><p>　　5.3 變革渠道運(yùn)作方式，采用逆向渠道模式17</p><p>　　5.4 實(shí)施渠道變革，提升經(jīng)濟(jì)效益17</p><p><b>　　結(jié) 論19</b></

14、p><p><b>　　參考文獻(xiàn)20</b></p><p><b>　　致 謝21</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快

15、速發(fā)展，使得市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，商品的有效供給大于需求，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。首先，競(jìng)爭(zhēng)不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格和促銷(xiāo)宣傳手段的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。配制合理高效暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑可以給企業(yè)帶來(lái)成本、效益等方面的巨大優(yōu)勢(shì)。其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品的售后服務(wù)及升級(jí)服務(wù)也由此變得更加重要。信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的普及，使市場(chǎng)信息更加公開(kāi)化，消費(fèi)者掌握了關(guān)于企業(yè)

16、和商品的市場(chǎng)信息。此外，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式使企業(yè)可以選擇更豐富的分銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者也有了更多的獲取所需商品的方式。最后，目前個(gè)性化、差異化、多樣化成為消費(fèi)需求的特色，理性的消費(fèi)者往往追求價(jià)值的最大化，他們會(huì)重新評(píng)估各種分銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的價(jià)值的大小，只有符合消費(fèi)需求并提供最大的顧客價(jià)值的渠道設(shè)計(jì)，才能取得市場(chǎng)的認(rèn)可。由此可見(jiàn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道極為重要。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b>

17、</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去，就需要正確地選擇產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)環(huán)境和顧客需求的變化，不斷進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善，才能很好的生存和發(fā)展。</p><p>　　

18、寧波杉杉股份有限公司在寧波的服裝行業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)地位，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，取得了一定的成績(jī)。但目前在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，企業(yè)雖然對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了“二次革命”，可經(jīng)過(guò)渠道的調(diào)整和變化帶來(lái)的卻是更多的教訓(xùn)，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)上不令企業(yè)滿意。</p><p>　　本文選取了寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道變革前后的銷(xiāo)售狀況，分析造成這些變化的潛在原因，以及一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)渠道如何為企業(yè)謀福，同時(shí)也為其他企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

19、渠道提供一定的借鑒。</p><p>　　1.3 研究的思路框架</p><p>　　圖1 研究的思路框架</p><p><b>　　2 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述</b></p><p>　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義</p><p>　　被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)管理學(xué)家菲利普·科特勒博士，在1

20、967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中首開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)研究之先河，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基之作。菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。</p><p>　　安妮·T科蘭在2003年出版的《營(yíng)銷(xiāo)渠道》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“營(yíng)銷(xiāo)渠道就是一系列相互依賴的組

21、織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道不只是一家企業(yè)在市場(chǎng)上做得最好——無(wú)論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，渠道營(yíng)銷(xiāo)在典型狀況下涉及許多實(shí)體，每一個(gè)渠道成員都依賴其他成員開(kāi)展工作。</p><p>　　李敬在2007年出版的《渠道營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或者其他終端用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道。一般地講，渠道營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道將自己生產(chǎn)

22、的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中扮演著重要的角色。與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量相比，渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。由渠道系統(tǒng)構(gòu)成的資源對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。</p><p>　　劉毅軍、程鵬飛和劉虹（2003）在《新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析》一文中提出：新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求營(yíng)銷(xiāo)手段必需滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。只有營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略適應(yīng)于宏觀大環(huán)境，一個(gè)企業(yè)才可能不斷發(fā)展壯大。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道

23、也應(yīng)該做出調(diào)整，與之相適應(yīng)。在這個(gè)新的時(shí)代里，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整，即營(yíng)銷(xiāo)渠道策略必需要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。</p><p>　　以上專家都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道做了一番深入的剖析，筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道，可視為一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。<

24、/p><p>　　2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)分類(lèi)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素，完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。 </p><p>　　( 1 ) 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)），

25、即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。 </p><p>　　零級(jí)渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售

26、采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷(xiāo)模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。 </p><p>　　一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 </p><p>　　二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間

27、商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 </p><p>　　三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。 </p><p

28、>　　( 2 ) 寬度結(jié)構(gòu) </p><p>　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型。 </p><p>　　密集型分銷(xiāo)渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上

29、選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 </p><p>　　選擇性分銷(xiāo)渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。 </p><p>　　獨(dú)家分銷(xiāo)渠道（exclu

30、sive distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。 </p><p>　　( 3 ) 廣度結(jié)構(gòu) </p>

31、<p>　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷(xiāo)售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)復(fù)蓋。 </p><p>　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的工

32、作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里， 它有效地連接了新產(chǎn)品、服務(wù)和使用者，以達(dá)到企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。</p><p>　?。?）具有信息搜集和反饋功能</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道能搜集大量的準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和有效地向渠道成員傳遞廠家信息。一方面，如今是以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廠家只有及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求信息，才能為企業(yè)做出正確的決策提供依據(jù)，開(kāi)發(fā)出熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)的形象

33、、新產(chǎn)品上市、促銷(xiāo)等方面的信息，很大程度都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道依次向渠道成員傳遞的。這種傳遞方式比較而言更加有效和有針對(duì)性。</p><p>　?。?）具有產(chǎn)品促銷(xiāo)的功能</p><p>　　促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息的傳遞， 而營(yíng)銷(xiāo)渠道可以把企業(yè)的信息更加有效和有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)受眾。它能發(fā)展與傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的信息，因?yàn)樯a(chǎn)商會(huì)要求零售商對(duì)消費(fèi)者盡量多地促銷(xiāo)其產(chǎn)品，以保持其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

34、另外，它還可以減少?gòu)S家交易的次數(shù)，降低銷(xiāo)售成本，促進(jìn)銷(xiāo)售。但是零售商只對(duì)那些單位利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品感興趣， 雙方在促銷(xiāo)方面不同的出發(fā)點(diǎn)就很容易引起渠道內(nèi)的縱向沖突。 </p><p>　　（3）具有完成訂貨功能</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員逐次往上一級(jí)訂購(gòu)產(chǎn)品，到廠家時(shí)就形成批量訂貨。這樣一來(lái)，一方面降低了廠家的銷(xiāo)售成本，一方面使得廠家的銷(xiāo)售更加快捷， 加快資金流動(dòng)，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

35、力。 </p><p><b>　　（4）具有融資功能</b></p><p>　　資金的融通關(guān)系到企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)各成員形成了一條資金流，各級(jí)成員的銷(xiāo)售收入通過(guò)它匯總到廠家。 </p><p>　?。?）具有分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能</p><p>　　大家都知道一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上有多個(gè)產(chǎn)品可以減少單個(gè)產(chǎn)品的

36、風(fēng)險(xiǎn)。同樣， 營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員也具有分擔(dān)廠家風(fēng)險(xiǎn)的作用， 這給企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展提供了可靠的保證。對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)作用非常重要，小企業(yè)實(shí)力弱，經(jīng)受不起風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員就起到了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用。這樣企業(yè)可以集中有限的資源來(lái)支持自己的長(zhǎng)項(xiàng)。 </p><p>　?。?）具有談判的功能</p><p>　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)商不用為銷(xiāo)售親自逐一的和各級(jí)分銷(xiāo)商以及消費(fèi)者談產(chǎn)品和價(jià)格等相

37、關(guān)問(wèn)題， 而只需和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商談判。這樣不但減輕了談判的難度， 降低了銷(xiāo)售成本， 還大大提高了談判的質(zhì)量。</p><p>　?。?）具有分擔(dān)庫(kù)存的功能</p><p>　　生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)體通過(guò)銷(xiāo)售渠道流向分銷(xiāo)商和消費(fèi)者，它承擔(dān)了企業(yè) 的分銷(xiāo)工作。同時(shí)也相當(dāng)于企業(yè)的一個(gè)非常龐大的庫(kù)存，因?yàn)楦骷?jí)分銷(xiāo)商有自己的庫(kù)存，產(chǎn)品在渠道中流通的過(guò)程中也是一個(gè)“庫(kù)存”。這大大降低了生產(chǎn)商的成本。<

38、/p><p>　　3 寧波杉杉股份有限公司的基本概況</p><p>　　以中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌“杉杉”為依托發(fā)展壯大起來(lái)的杉杉集團(tuán)，在十年的時(shí)間內(nèi)，以獨(dú)特的“自信、創(chuàng)新、卓越”的企業(yè)文化，匯聚著11000余名中外員工，關(guān)注著全球新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新生活秩序的建立，通過(guò)不斷的創(chuàng)新和變革，創(chuàng)造了中國(guó)服裝界的十多項(xiàng)第一，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)服裝界最具規(guī)模、最受矚目、最高水平的領(lǐng)導(dǎo)型集團(tuán)公司。</p&

39、gt;<p>　　3.1 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展歷程</p><p>　　杉杉品牌創(chuàng)造了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的無(wú)數(shù)個(gè)第一：第一個(gè)系統(tǒng)提出名牌發(fā)展戰(zhàn)略；第一個(gè)提出無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念；第一個(gè)完成規(guī)范化的股份制改造；第一個(gè)建成完整的當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系；第一個(gè)全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)；第一家服裝業(yè)上市公司；第一個(gè)建成國(guó)際一流水準(zhǔn)的服裝生產(chǎn)基地；第一個(gè)與世界頂級(jí)時(shí)裝公司合作，推出國(guó)際水準(zhǔn)的多品牌時(shí)裝。 </

40、p><p>　　1989年5月23日杉杉品牌創(chuàng)立，打出“創(chuàng)中國(guó)第一名牌”的旗幟。1991年開(kāi)始實(shí)施規(guī)范的股份制改造。1992年寧波杉杉股份有限公司成立。 1994年，杉杉在全國(guó)導(dǎo)入CIS形象策劃。 1996年公司發(fā)行1300萬(wàn)股A股，在上交所掛牌上市。 1997年，公司提出“名牌，名企，名師”的三名聯(lián)合，并推出第一個(gè)設(shè)計(jì)品牌“法涵詩(shī)”。 1999年，“杉杉”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。1999年，

41、杉杉對(duì)它的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始了“一次革命”。 2000年，“杉杉”獲得了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書(shū)，是全國(guó)首家通過(guò)該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。 </p><p>　　2001年，“杉杉”FIRS襯衫被中國(guó)名牌推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。 2005 “杉杉”捧走了“2003—2004年度中國(guó)服裝品牌策劃大獎(jiǎng)”和“2003—2004年度中國(guó)服裝品牌成就大獎(jiǎng)”，并榮獲品牌價(jià)值獎(jiǎng)提名。2005年，杉杉對(duì)它的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始了“二次革命”。 20

42、06年，杉杉入選中國(guó)50個(gè)最具價(jià)值的民營(yíng)品牌；2008年杉杉品牌榮獲中國(guó)“頂級(jí)西裝品牌”和“頂級(jí)著裝品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。 可見(jiàn)，杉杉集團(tuán)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有非常好的形象。</p><p>　　3.2 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　經(jīng)過(guò)多年的奮斗，杉杉西服已基本奠定了中國(guó)第一西服名牌的地位。杉杉西服及系列服裝服飾是杉杉事業(yè)的基礎(chǔ)。目前，設(shè)計(jì)起點(diǎn)與意大利、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家同步，年產(chǎn)

43、10萬(wàn)套的精品西服生產(chǎn)流水線已經(jīng)開(kāi)始投產(chǎn)，并重金聘請(qǐng)了一批原生產(chǎn)皮爾卡丹西服的高級(jí)技術(shù)人員進(jìn)行管理。另外，主要生產(chǎn)當(dāng)今國(guó)際流行的高級(jí)休閑西服、職業(yè)女裝和西褲的時(shí)裝公司的技術(shù)改造和擴(kuò)建工程也已完成，年產(chǎn)襯衫100萬(wàn)件的杉杉襯衫公司和羊絨公司已經(jīng)成立，并開(kāi)始投產(chǎn)。杉杉服飾開(kāi)發(fā)公司和童裝公司的產(chǎn)品已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，杉杉的系列化產(chǎn)品進(jìn)一步得到完善。同時(shí)成立的杉杉設(shè)計(jì)總部將成為企業(yè)自己的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)基地，為杉杉服裝服飾設(shè)計(jì)添加流行時(shí)尚和文化內(nèi)涵，

44、成為國(guó)內(nèi)乃至全世界流行趨勢(shì)的發(fā)布人（2010年杉杉服飾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況見(jiàn)表1）。</p><p>　　表1 杉杉集團(tuán)2010年服飾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　在經(jīng)營(yíng)管理上，杉杉股份有限公司完全超越了傳統(tǒng)企業(yè)在市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)體制方面的淺顯的認(rèn)識(shí)和做法,建立了一整套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的

45、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理模式。目前，杉杉已經(jīng)在全國(guó)各大城市設(shè)立了21家營(yíng)銷(xiāo)分公司，銷(xiāo)售隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分公司的職能從單一銷(xiāo)售逐漸演化到管理市場(chǎng)，分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)，強(qiáng)化分公司內(nèi)部的管理。在產(chǎn)品銷(xiāo)售形式上，杉杉引進(jìn)國(guó)外名牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，建立和發(fā)展了眾多的杉杉專賣(mài)店。目前公司已經(jīng)在全國(guó)各大、中城市開(kāi)設(shè)了80余家專賣(mài)連鎖店，這些專賣(mài)店通過(guò)統(tǒng)一的CI策劃設(shè)計(jì)，不僅可以展示杉杉一流的品牌形象，而且能與國(guó)外的一些服裝名牌專賣(mài)店分庭抗禮，這為杉杉走向國(guó)際著名

46、品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（2006-2010年杉杉服飾的市場(chǎng)占有率見(jiàn)圖2）。</p><p>　　圖2 2006-2010年杉杉服飾的市場(chǎng)占有率</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　杉杉股份有限公司專門(mén)成立了以實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為主要職能的投資發(fā)展部及國(guó)際商務(wù)部，引進(jìn)了既有豐富產(chǎn)業(yè)知識(shí)，又懂英語(yǔ)、日語(yǔ)等多國(guó)

47、語(yǔ)言，還有豐富國(guó)際商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)的人才。目前，公司正大力加強(qiáng)與高等院校、科研單位的協(xié)作,利用杉杉的資金優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)一流的科研成果，一流的工藝技術(shù)，同時(shí)采取多形式、多渠道來(lái)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如通過(guò)兼并和吸收國(guó)內(nèi)現(xiàn)有一些有潛力的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，借梯上樓，運(yùn)用杉杉集團(tuán)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品。與此同時(shí)，通過(guò)這種途徑，捕捉當(dāng)今國(guó)外最新科技信息，加強(qiáng)與國(guó)外大財(cái)團(tuán)的合資合作，利用各自的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展能填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，有很好市場(chǎng)前景的高

48、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前杉杉與日本合作的兩個(gè)項(xiàng)目，與韓國(guó)、西班牙三方合作的一個(gè)大型醫(yī)學(xué)高科技項(xiàng)目已經(jīng)基本洽談完成。在積極尋求和發(fā)展高新科技產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，公司將逐步利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)建立和完善靈敏的信息反饋機(jī)制，購(gòu)置現(xiàn)代化的信息處理設(shè)備，積極爭(zhēng)取與國(guó)家、省、市信息中心和國(guó)內(nèi)外科研院所情報(bào)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，形成高度靈敏的信息網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)集中力量專門(mén)引進(jìn)和培養(yǎng)一批合格的掌握高新技術(shù)的專家，尤其是引進(jìn)一批懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、敢于創(chuàng)新的高新技術(shù)企業(yè)家。</p&

49、gt;<p>　　杉杉對(duì)它的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了“二次革命”，改主加盟制為主加盟與單店加盟聯(lián)合，保留做的比較好的主加盟商，改為代理制，起到區(qū)域組織者的作用。同時(shí)，盡量形成主加盟商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使做的好的次加盟商有機(jī)會(huì)取代不好的主加盟商。主加盟商現(xiàn)在要具備兩個(gè)功能：一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是發(fā)展商，即發(fā)展新的網(wǎng)點(diǎn)。主加盟商仍然代表次加盟商判斷服裝款式，定貨買(mǎi)斷，杉杉根據(jù)其組織的貨源數(shù)量提供一定比例傭金。然后，杉杉的市場(chǎng)管理部直接跟單店加盟的終端

50、客戶、市場(chǎng)溝通，售后服務(wù)也跟著走。</p><p>　　取締某些素質(zhì)和業(yè)績(jī)差的主加盟商，自設(shè)管理公司。針對(duì)有些地區(qū)能力、資金有限或?qū)Υ渭用松谭?wù)不到位的主加盟商，但并不是收回來(lái)自己做，而是通過(guò)擴(kuò)大單店加盟的方式來(lái)直銷(xiāo)直供。終端的網(wǎng)絡(luò)不做改變，一個(gè)縣城一個(gè)加盟商。管理公司只代表總公司，是辦事處的性質(zhì)，不做經(jīng)營(yíng)。這樣與次加盟商的聯(lián)系就更直接一點(diǎn)，但價(jià)格全國(guó)是統(tǒng)一的。采用這種方式，公司要付出一定的成本，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)匾汕?/p>

51、管理團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　同時(shí)，在北京、上海等重要區(qū)域中心自營(yíng)開(kāi)兩到三個(gè)旗艦店，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，起到讓加盟商有一個(gè)樣板店的作用，既讓新品直接在第一時(shí)間內(nèi)跟市場(chǎng)見(jiàn)面，獲取第一手信息，也賦予其一定的物流功能，起到市場(chǎng)分布過(guò)程中的積極作用。目前各地分公司以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作。一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)

52、終端市場(chǎng)直面消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲、快速收攏流動(dòng)資金（杉杉集團(tuán)2010年主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況見(jiàn)表2）。</p><p>　　表2 杉杉集團(tuán)2010年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)及其經(jīng)營(yíng)狀況</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　總之，杉杉集團(tuán)的規(guī)模依舊龐大，產(chǎn)值可觀，涉足的領(lǐng)域也廣。但在服飾

53、產(chǎn)業(yè)方面市場(chǎng)占有率依然薄弱，增長(zhǎng)也很緩慢。</p><p>　　4 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道分析</p><p>　　杉杉的成長(zhǎng)過(guò)程不僅僅是一個(gè)企業(yè)歷史，同時(shí)也映射了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杉杉對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩次改革更是對(duì)中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。</p><p>　　4.1 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第一次革命”</p><p>　　19

54、92年，杉杉第一個(gè)建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝界最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完成了產(chǎn)供銷(xiāo)一體化。當(dāng)同業(yè)醒悟過(guò)來(lái)，開(kāi)始做品牌時(shí)，杉杉早已成為一個(gè)強(qiáng)者。1996年，杉杉市場(chǎng)占有率是25%，領(lǐng)先第二名近20個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售收入1997年達(dá)21.9億元，1998年達(dá)23.5億元，1999年達(dá)26.8億元，連續(xù)三年被“世界經(jīng)濟(jì)論壇”評(píng)為“高成長(zhǎng)性公司”，名列中國(guó)重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)排行榜。</p><p>　　杉杉于1999年開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第一次

55、革命”，大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣(mài)給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模裁減營(yíng)銷(xiāo)人員，相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái)，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷(xiāo)售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商，和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見(jiàn)影的效果

56、是：在剛剛改制之后的第二年，杉杉品牌的銷(xiāo)量就下降了12％，不僅失去了西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次。同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)柸〈松忌嫉氖袌?chǎng)第一位置，并保持至今。而且近幾年，羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、洛茲、步森等眾多對(duì)手的迅速崛起和追趕，使杉杉面臨越來(lái)越大的壓力。（杉杉集團(tuán)1996-2000年市場(chǎng)所占份額見(jiàn)表3，1997-2000年杉杉西服市場(chǎng)所占份額見(jiàn)圖3）</p><p>　　表3 杉杉集團(tuán)199

57、6-2000年市場(chǎng)所占份額</p><p>　　資料來(lái)源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　圖3 杉杉西服99年前后的市場(chǎng)所占份額</p><p>　　資料來(lái)源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　由表1和圖3能夠看出杉杉西服在經(jīng)過(guò)第一次

58、營(yíng)銷(xiāo)渠道改革之后，市場(chǎng)所占份額不升反降，反而被同城對(duì)手雅戈?duì)栆慌e超過(guò)。（1997-2000年杉杉西服與國(guó)內(nèi)外品牌的市場(chǎng)份額見(jiàn)圖4）</p><p>　　圖4 99年前后杉杉西服與國(guó)內(nèi)外品牌襯衫的市場(chǎng)份額</p><p>　　資料來(lái)源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　從圖4不難看出杉杉西服在99年前后與國(guó)內(nèi)外其他

59、品牌所占的市場(chǎng)份額比重有了明顯的變化，市場(chǎng)份額明顯下降，于2000年，即改制之后的次年被雅戈?duì)栚s上。說(shuō)明杉杉第一次營(yíng)銷(xiāo)渠道改革失利。</p><p>　　4.2 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第二次革命”</p><p>　　1999年杉杉終于痛下決心，對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始了“第二次革命”。上一次是對(duì)自有銷(xiāo)售公司“一刀切”，一下子由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)體系；而這一次，則是將諸多特許加盟店改

60、為直營(yíng)店，對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行“收口”，特許直營(yíng)＋加盟。具體思路為：改主加盟制為主加盟與單店加盟聯(lián)合，保留做的比較好的主加盟商，改為代理制，起到區(qū)域組織者的作用。同時(shí)，盡量形成主加盟商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使做的好的次加盟商有機(jī)會(huì)取代不好的主加盟商。主加盟商現(xiàn)在要具備兩個(gè)功能：一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是發(fā)展商，即發(fā)展新的網(wǎng)點(diǎn)。主加盟商仍然代表次加盟商判斷服裝款式，定貨買(mǎi)斷，杉杉根據(jù)其組織的貨源數(shù)量提供一定比例傭金。然后，杉杉的市場(chǎng)管理部直接跟單店加盟的終端客

61、戶、市場(chǎng)溝通，售后服務(wù)也跟著走。</p><p>　　然而“二次革命”并沒(méi)有預(yù)想中的那么美好，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一直走著下坡路，銷(xiāo)售狀況一直萎靡不振，已經(jīng)無(wú)法與同城老對(duì)手雅戈?duì)柨购饬?。（杉杉與雅戈?duì)柕膬糍Y產(chǎn)增長(zhǎng)率見(jiàn)圖5和圖6）</p><p>　　圖5 杉杉的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率</p><p>　　資料來(lái)源：http://app.finance.ifeng.com</p&g

62、t;<p>　　圖6 雅戈?duì)柕膬糍Y產(chǎn)增長(zhǎng)率</p><p>　　資料來(lái)源：http://app.finance.ifeng.com</p><p>　　從圖5和圖6便能清楚地看出杉杉與雅戈?duì)柕馁Y產(chǎn)近二十年來(lái)的增長(zhǎng)變化，杉杉從1999年“一次革命”以后增長(zhǎng)率始終腳步緩慢，直到近兩年凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率才有所起色。而雅戈?duì)柕脑鲩L(zhǎng)率平穩(wěn)走高，在06年左右達(dá)到了峰值。從兩個(gè)企業(yè)的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率

63、來(lái)看，雅戈?duì)柮黠@更勝一籌。</p><p>　　4.3 寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”分析</p><p>　　杉杉集團(tuán)的兩次營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展，接軌國(guó)際市場(chǎng)，有積極的一面，但由于對(duì)操作的細(xì)節(jié)注意不夠，也存在許多問(wèn)題，尤其是造成了企業(yè)利潤(rùn)的下降。因此，分析失敗原因，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，極為必要。</p><p>　　4.3.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”成

64、功之處</p><p>　　杉杉股份有限公司是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。2001年杉杉西服名列全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第二名(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場(chǎng)綜合占有率第二名(中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))；據(jù)2002年全國(guó)大中型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及品牌監(jiān)測(cè)資料，公司杉杉西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國(guó)內(nèi)品牌中名列第二名。公司自1996年股票上市以來(lái)，一直保持了管理層基本穩(wěn)定

65、、主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)自身積累和資本市場(chǎng)持續(xù)融資，股本規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，品牌形象和市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷提高，成為服裝行業(yè)中較為突出的中國(guó)民族品牌。</p><p>　　從1999年10月起，杉杉集團(tuán)正式實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新定位所擁有的核心優(yōu)勢(shì)，將集團(tuán)的工作重點(diǎn)集中在品牌開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣的產(chǎn)業(yè)高附加值部分。剝離生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，將自己的服裝加工廠管理權(quán)交給別人，成立產(chǎn)業(yè)公司獨(dú)立核算；將原來(lái)斥巨

66、資6-7億興建的分公司網(wǎng)絡(luò)完全打破，把子公司變成特許加盟，減輕管理的壓力，縮小管理的半徑。集團(tuán)甩掉了臃腫的包袱，成功地進(jìn)行了整個(gè)集團(tuán)的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和服裝多品牌管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。</p><p>　　從2001年開(kāi)始啟動(dòng)“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略， 2005年杉杉服裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了25.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了59%，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購(gòu)和全球下單。從規(guī)模和利潤(rùn)上考量，杉杉推行多年的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越。 </p

67、><p>　　4.3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道“革命”失敗原因</p><p>　　杉杉由傳統(tǒng)渠道一下子轉(zhuǎn)向特許加盟，轉(zhuǎn)變得過(guò)快、過(guò)猛，在細(xì)節(jié)上注意不夠，操作上盲目，使預(yù)想目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn)，銷(xiāo)售渠道的變革宜循序漸進(jìn)，不能急于求成。</p><p>　　雖然特許經(jīng)營(yíng)是今后服裝企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但杉杉在改革過(guò)程中很多經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售指標(biāo)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有達(dá)到加盟商的標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)總部派銷(xiāo)售公司老

68、總和財(cái)務(wù)工作人員進(jìn)駐各大城市分公司，其它則采用分公司的原班工作人員，造成幾個(gè)中心城市同時(shí)面臨營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用巨大，尤其是裝的利潤(rùn)逐漸扁平化，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖。男裝的利潤(rùn)逐漸扁平化，幾個(gè)中心城市同時(shí)面臨營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用巨大的問(wèn)題，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，杉杉卻要收回特許權(quán)。這樣嚴(yán)重挫傷了合作伙伴和中間商的積極性。</p><p>　　杉杉從主加盟商那里得來(lái)的市場(chǎng)反饋信息有些是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真

69、正的市場(chǎng)信息，也就是說(shuō)什么服裝在市場(chǎng)賣(mài)得怎么樣，很難得到判斷。 主加盟商實(shí)際上是在杉杉和次加盟商之間砌了一堵墻。這種信息的不對(duì)稱，直接造成杉杉有新品發(fā)不出去，客戶也看不到；消費(fèi)者有什么樣的需求杉杉同樣也無(wú)從得知。造成杉杉對(duì)終端形象、終端影響力被割斷。</p><p>　　5 完善杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策建議</p><p>　　針對(duì)杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行的“革命”分析，結(jié)合杉杉

70、企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為要完善杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要在以下方面著力。</p><p>　　5.1 變革渠道觀念，重視渠道功能</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動(dòng)等功能，只有重視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能，才能有效建設(shè)覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并保證其有效運(yùn)轉(zhuǎn)。杉杉在思想上必須變革渠道觀念，重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。一是企業(yè)在選擇

71、和設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)該以顧客需求為中心，遵循市場(chǎng)需求導(dǎo)向，建立顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式。二是渠道成員必須改變傳統(tǒng)的利益關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，樹(shù)立系統(tǒng)化整體化全局化的觀念，改變傳統(tǒng)的渠道成員獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的地位，防止其各行其是，建立一種共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連為一體，共同致力于提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過(guò)程的腳同性，信息溝通的雙向性以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。</p><p>　　5.2 變革渠道結(jié)構(gòu)，削減

72、渠道層次</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)從傳統(tǒng)的“金字塔”式的高聳結(jié)構(gòu)逐漸趨向于扁平化結(jié)構(gòu)，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的銷(xiāo)售策略，縮短銷(xiāo)售渠道，并拓寬渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。具體措施：一是縮短產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)到最終消費(fèi)者的距離、層級(jí)減少，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售過(guò)程，縮減銷(xiāo)售成本，加大企業(yè)的利潤(rùn)空間。二是對(duì)原有的渠道系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使渠道系統(tǒng)從供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。三

73、是企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使企業(yè)縮短渠道的愿望成為可能。四是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電了分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效率。</p><p>　　5.3 調(diào)整

74、渠道運(yùn)作方式，采用逆向渠道模式</p><p>　　逆向模式是以系統(tǒng)化經(jīng)銷(xiāo)商篩選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡(jiǎn)言之，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)化二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商”。也即是以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式，從渠道的終端開(kāi)始加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一是根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端，充分

75、考慮終端的特性和利益，考慮整條渠道的選擇。二是根據(jù)中間商的信譽(yù)、能力和與零售終端的關(guān)系進(jìn)一步選擇中間商、經(jīng)銷(xiāo)商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷(xiāo)商，將整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。</p><p>　　5.4 實(shí)施渠道的變革，提升經(jīng)濟(jì)效益</p><p>　?。?）重新制定渠道策略，完善渠道管理</p><p>　　制定渠道策略

76、和進(jìn)行渠道管理時(shí)，應(yīng)樹(shù)立消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以顧客滿意為主要目標(biāo)。盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，利用網(wǎng)絡(luò)這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的快速、高效、低成本等方面的優(yōu)勢(shì)，盡快進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。精心設(shè)計(jì)一整套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃，加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行列中去。拋棄傳統(tǒng)渠道形式的歷史觀念以及傳統(tǒng)的思維方式，從市場(chǎng)背后發(fā)現(xiàn)打開(kāi)市場(chǎng)的最優(yōu)方式。保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致，使其能夠支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)渠道策略還必須在可用資源深道戰(zhàn)略的歷史

77、環(huán)境等限制條件下實(shí)施。</p><p>　　( 2 ) 建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)</p><p>　　首先，對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)管理，據(jù)其態(tài)度和能力將總銷(xiāo)商分為可用的和不可用的，堅(jiān)決淘汰不可用的分銷(xiāo)商。對(duì)于可用的總銷(xiāo)商，將其分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，前者必須無(wú)條件接受培訓(xùn)，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷(xiāo)渠道能力最重要的手段，對(duì)于后者可以依據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)。<

78、;/p><p>　　其次重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷(xiāo)售情況客戶價(jià)格竹理情況客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋、下游分銷(xiāo)商意見(jiàn)、客戶策略等，全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延仲。</p><p>　　最后，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)，企業(yè)必須完成信息的收集工作，實(shí)現(xiàn)客戶資源的

79、積累和共享。對(duì)收集到的信息進(jìn)行提煉形成有價(jià)值的客戶信息和市場(chǎng)信息。</p><p>　　( 3 ) 建立自己專有的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商，掌握好合理與適度的原則，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，賦予其專業(yè)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和技能，使他們與企業(yè)共同進(jìn)步共同發(fā)展，建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)

80、的營(yíng)銷(xiāo)日標(biāo)。主要包括網(wǎng)上的廣告打貨利款客戶服務(wù)和貨物遞交等售前售后服務(wù)，以及市場(chǎng)調(diào)查分析，財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排等利用因特網(wǎng)開(kāi)發(fā)的商務(wù)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)發(fā)性及營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)，充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作。</p><p>　　總之，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是動(dòng)態(tài)的，始終能滿足企業(yè)需要的渠道模式是沒(méi)有的。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動(dòng)時(shí)，營(yíng)

81、銷(xiāo)渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，與之相適應(yīng)。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整，即營(yíng)銷(xiāo)渠道策略必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，構(gòu)建自己的渠道體系，奪取市場(chǎng)交易的速度、廣度和深度，確保交換的信息更為準(zhǔn)確。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的前身為寧波甬港服裝總廠，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的

82、小廠發(fā)展成為全國(guó)知名的服裝大企業(yè)，杉杉的經(jīng)歷不同尋常，其中杉杉對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的觀點(diǎn)和杉杉的具體做法尤其值得思考。而在經(jīng)歷了一段輝煌的發(fā)展之后，杉杉前進(jìn)的腳步漸緩，這里的緣由同樣值得深思。</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的“第一次革命”和“第二次革命”的深入分析研究，發(fā)現(xiàn)杉杉股份有限公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道中所存在的問(wèn)題以及具有的優(yōu)勢(shì)，提出四點(diǎn)建議：變革渠道觀念，重視渠道功能；變革渠道結(jié)構(gòu)，削減渠道層次

83、；調(diào)整渠道運(yùn)作方式，采用逆向渠道模式；實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，提升經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　筆者希望本研究得出的結(jié)論能夠?yàn)樯忌脊煞萦邢薰窘窈蟮那栏屡c完善提供理論指導(dǎo)，也可以為寧波其他相關(guān)的企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的指導(dǎo)意義。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊俊杰．完善我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的思考[J]. 企業(yè)

84、導(dǎo)報(bào)，2010（1）.</p><p>　　[2]管海萍.A公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)研究[D]. 蘭州大學(xué)，2009.</p><p>　　[3]劉宇偉.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展及其重心演變[J]. 審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2002（5）.</p><p>　　[4]亢曉昉.中國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與品牌建設(shè)[J]. 全國(guó)商情· 經(jīng)濟(jì)理論研究，2008（8）.</p>

85、;<p>　　[5]劉毅軍，程鵬飛，劉虹.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析[J]. 商業(yè)研究，2003(13).</p><p>　　[6]何興然.銷(xiāo)售渠道改革之建議[J]. 物流科技，2004（6）.</p><p>　　[7]杜躍東.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略芻議[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（25）.</p><p>　　[8]孫懷超.制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)

86、發(fā)展的原因[J]. 科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2006（12）.</p><p>　　[9]陶虎.營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的動(dòng)因解釋[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（12）.</p><p>　　[10]李敬.渠道營(yíng)銷(xiāo)[M]. 四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[11]菲利普·科特勒，約翰·卡斯林.混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)[M]. 北京： 華夏出版社，

87、2009.</p><p>　　[12]伯特·羅森布洛姆. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理的視野[M]. 北京：中國(guó)人名大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[13]史蒂芬·謝夫曼.銷(xiāo)售的第一修煉：電話銷(xiāo)售與成交技巧[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2003.</p><p>　　[14] Philip Kotler. Marketing managemen

88、t[M]. Beijing：The chinese university press，2009.</p><p>　　[15] Anne. T. Coughlan. Marketing channels[M]. Beijing：Electronic publishing industry，2003.</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)</b></p>

89、;<p><b>　　工商管理</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究</p><p><b>　　開(kāi)題報(bào)告</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p>&

90、lt;p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去，就需要正確地選擇產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)環(huán)境和顧客需求的變化，不斷進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善，才能很好的生存和發(fā)展。&l

91、t;/p><p>　　寧波杉杉股份有限公司在寧波的服裝行業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)地位，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，取得了一定的成績(jī)。但目前在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，企業(yè)雖然對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了“二次革命”，可經(jīng)過(guò)渠道的調(diào)整和變化帶來(lái)的卻是更多的教訓(xùn)，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)上不令企業(yè)滿意。</p><p>　　本文選取了寧波杉杉股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道變革前后的銷(xiāo)售狀況，分析造成這些變化的潛在原因，以及一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)渠道如何為企

92、業(yè)謀福，同時(shí)也為其他企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供一定的借鑒。</p><p><b>　　2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美國(guó)管理學(xué)家菲利普·科特勒博士，在1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中首開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)研究之先河，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基人。菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物

93、或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。</p><p>　　安妮·T科蘭在2003年出版的《營(yíng)銷(xiāo)渠道》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“營(yíng)銷(xiāo)渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道不只是一家企業(yè)在市場(chǎng)上做得最好——無(wú)論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，渠道營(yíng)銷(xiāo)在典型狀況下涉及許

94、多實(shí)體，每一個(gè)渠道成員都依賴其他成員開(kāi)展工作。</p><p>　　伯特·羅森布洛姆在2006年出版的 《營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理的視野》一書(shū)中認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)就是使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式購(gòu)買(mǎi)到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道和參與其中的人員構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，他們看到的只是一系列戰(zhàn)略、計(jì)劃和行動(dòng)的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)渠道反過(guò)來(lái)又影響著成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的生活，使得他們能夠借助于營(yíng)銷(xiāo)渠道，

95、從而方便、快捷地享受來(lái)自全球的商品與服務(wù)。</p><p>　　史蒂芬·謝夫曼在2003年出版的《銷(xiāo)售的第一修煉--電話銷(xiāo)售與成交技巧》一書(shū)中提出：陌生拜訪尋找業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，談判成功簽訂成交合同，分別是商務(wù)活動(dòng)的一頭一尾，是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。絕大部分銷(xiāo)售人員在首次電話推銷(xiāo)以獲得面對(duì)面洽談的機(jī)會(huì)方面存在畏難情緒或缺乏經(jīng)驗(yàn)，另外，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在爭(zhēng)取最大利益的前提下盡快拿下銷(xiāo)售合同，也是銷(xiāo)售人員最擔(dān)憂的工

96、作。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)，劉宇偉（2002）在《營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展及其重心演變》一文中指出：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，渠道理論研究重心不斷轉(zhuǎn)移，從以效率和效益為重心，逐步轉(zhuǎn)向以權(quán)力和沖突為重心，最終轉(zhuǎn)向以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究。</p><p>　　劉毅軍、程鵬飛和劉虹（2003）在《新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析》一文中提出：新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求營(yíng)銷(xiāo)手段必需滿足市場(chǎng)發(fā)展的需

97、要。只有營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略適應(yīng)于宏觀大環(huán)境，一個(gè)企業(yè)才可能不斷發(fā)展壯大。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)該做出調(diào)整與之相適應(yīng)。在這個(gè)新的時(shí)代里，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整，即營(yíng)銷(xiāo)渠道策略必需要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。</p><p>　　何興然（2004）在《銷(xiāo)售渠道改革之建議》一文中提出：傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式存在著先天不足，從多方面改革勢(shì)在必行。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)

98、的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)：廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。</p><p>　　杜躍東（2005）在《營(yíng)銷(xiāo)渠道策略芻議》一文中指出：各種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在實(shí)

99、際運(yùn)用中是聯(lián)系在一起的，一般說(shuō)來(lái)，長(zhǎng)渠道必然同時(shí)是寬渠道，短渠道同時(shí)容易是窄渠道，也可能是寬渠道。因此，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí)，必須全面考慮，但最根本的出發(fā)點(diǎn)是方便消費(fèi)者，即要根據(jù)消費(fèi)者數(shù)目的多少和地理分布情況、購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣選擇其合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。</p><p>　　孫懷超（2006）在《制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)發(fā)展的原因》一文中指出：造成制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)的發(fā)展最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展

100、滯后，雖然近年來(lái)電子支付手段、物流運(yùn)輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的要求。所以中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道就必須找到合適的非成員性參與者。</p><p>　　陶虎（2005）在《營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的動(dòng)因解釋》一文中認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革是以渠道的效率和效益為核心的,是在對(duì)渠道的市場(chǎng)交易成本和組織內(nèi)部的管理成本比較分析的基礎(chǔ)上,對(duì)某種能以最低成本完成相關(guān)功能的渠道模式的動(dòng)態(tài)選

101、擇過(guò)程。</p><p>　　亢曉昉（2008）在《中國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與品牌建設(shè)》一文中提出：中國(guó)家電業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化與技術(shù)變革的內(nèi)外雙重壓力及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素日益同質(zhì)化的情況下。越來(lái)越注視培養(yǎng)渠道在家電營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略地位，然而伴隨渠道變革而來(lái)的則是家電企業(yè)與下游經(jīng)銷(xiāo)商暴露出日益激烈的渠道沖突，如何有效管理渠道，協(xié)調(diào)渠道各方利益關(guān)系，避免沖突，是家電業(yè)亟待解決的問(wèn)題，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)消

102、費(fèi)者的掌控權(quán)成為了避免沖突的有效途徑。</p><p>　　管海萍（2010）在《A公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)研究》一文中指出：營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的組成部分。營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的難度和建成后的穩(wěn)固性能增強(qiáng)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的多數(shù)工業(yè)品國(guó)有企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏清晰的、系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)存在各種不足，與國(guó)外企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)劣勢(shì)明顯。通過(guò)對(duì)A公司的研究，為企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)提供決策依據(jù)，規(guī)范渠道成員的市場(chǎng)行為，加強(qiáng)

103、企業(yè)渠道的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)渠道的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道成員的雙贏。</p><p>　　楊俊杰（2010）在《完善我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的思考》中提出：隨著我國(guó)加入WTO，分銷(xiāo)渠道在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中變得越來(lái)越重要，分銷(xiāo)渠道中的沖突問(wèn)題卻是許多企業(yè)進(jìn)行渠道管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)。針對(duì)我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因，提出了"根據(jù)渠道成員權(quán)力與地位的變化適應(yīng)性修正分銷(xiāo)渠道"這一緩解渠道沖突的新措施，為我

104、國(guó)企業(yè)完善銷(xiāo)售渠道提供了新思路。</p><p>　　總之，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外有很多專家學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了一系列的理論和模型，值得借鑒。筆者在此通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外專家營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論從不同層面、不同角度結(jié)合寧波杉杉股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際情況來(lái)分析，進(jìn)而研究杉杉在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的利弊得失，為企業(yè)在以后制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的借鑒。</p><p><b>　　3.參考文獻(xiàn)</b&g

105、t;</p><p>　　[1]楊俊杰．完善我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的思考[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（1）.</p><p>　　[2]管海萍.A公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)研究[D]. 蘭州大學(xué)，2009.</p><p>　　[3]劉宇偉.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展及其重心演變[J]. 審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2002（5）.</p><p>　　[4]亢曉昉.中國(guó)家電

106、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與品牌建設(shè)[J]. 全國(guó)商情· 經(jīng)濟(jì)理論研究，2008（8）.</p><p>　　[5]劉毅軍，程鵬飛，劉虹.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析[J]. 商業(yè)研究，2003(13).</p><p>　　[6]何興然.銷(xiāo)售渠道改革之建議[J]. 物流科技，2004（6）.</p><p>　　[7]杜躍東.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略芻議[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，