千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　千島湖旅游景區(qū)營銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　隨著國內(nèi)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，在一些新的個性化旅游方式不斷出現(xiàn)背景下，相對于周邊其他景區(qū)，杭州千島湖擁有獨特的自然資源稟賦和一定的區(qū)位優(yōu)勢，以及良好的市場環(huán)境，但其發(fā)展仍存在著眾多問題，究其原因是景區(qū)營銷策略的缺失。本文將找出千島湖景區(qū)營銷策略中存在的不足，提出建設(shè)性的解決方案，為景區(qū)的營銷策略提供參考性意見。</p><p>　　千島湖景區(qū)如何確立正確的營銷策略，就是要在實施有效的旅

4、游市場調(diào)研、預(yù)測的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)分析、市場調(diào)研等方法，對千島湖景區(qū)存在的問題與市場進(jìn)行客觀分析，并以科學(xué)的方法研究其營銷環(huán)境，綜合內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)而分析其營銷潛力的大小。再次，本文分別從品牌推廣、渠道營銷、價格營銷等角度給景區(qū)制定了詳細(xì)的開發(fā)策略。最后，是本文對千島湖景區(qū)營銷策略的實施提出的建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：千島湖；旅游風(fēng)景區(qū)；營銷策略</p><p><b>

5、;　　Abstract</b></p><p>　　In the domestic tourism vigorous development, under the macroscopic background which some new personalized traveling way emerges unceasingly, the relatively peripheral other sc

6、enic areas, the Qiandao Lake has the unique natural resource talent and certain geographical superiority as well as the more complete infrastructure, meanwhile is facing the rare market environment opportunity. But actua

7、lly its development is still exist many problems, the question crux lies in the scenic area marketing st</p><p>　　How does the scenic area establish the correct marketing strategy combination, must in the im

8、plementation effective tourist market investigation and study, under the forecast premise, I analyzed the marketing problems in Qiandao Lake scenic area through self made questionnaire of satisfaction of the tourism in Q

9、iandao Lake scenic area. With the scientific method to study the marketing environment, comprehensive internal and external environment, and then analyzes the size of their marketing pote</p><p>　　Keywords:

10、Qiandao Lake; Scenic Spot; Marketing Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究的目的和意義1</p><p>　　1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究1</p&g

11、t;<p>　　1.2.1 國外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀2</p><p>　　2 研究對象與方法4</p><p>　　2.1 研究對象4</p><p>　　2.2 研究方法4</p><p>　　3 千島湖旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析5</p>&l

12、t;p>　　3.1 千島湖景區(qū)環(huán)境分析5</p><p>　　3.1.1 自然環(huán)境5</p><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境5</p><p>　　3.1.3 文化環(huán)境6</p><p>　　3.2 千島湖景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析6</p><p>　　3.2.1 景區(qū)顧客分析6</p>&l

13、t;p>　　3.2.2 競爭者分析7</p><p>　　4 千島湖景區(qū)營銷存在的問題及開發(fā)潛力8</p><p>　　4.1 千島湖景區(qū)營銷存在的問題分析8</p><p>　　4.1.1 客源市場開發(fā)不足8</p><p>　　4.1.2 旅游商品銷售比例偏低9</p><p>　　4.1.3 旅游

14、體驗內(nèi)容單一9</p><p>　　4.2 千島湖景區(qū)營銷潛力評價9</p><p>　　5 千島湖景區(qū)營銷策略制定14</p><p>　　5.1 千島湖景區(qū)產(chǎn)品策略14</p><p>　　5.1.1 千島湖景區(qū)產(chǎn)品特點14</p><p>　　5.1.2 千島湖景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)14</p>

15、<p>　　5.2 千島湖景區(qū)多樣化價格策略15</p><p>　　5.2.1 問題及解決15</p><p>　　5.2.2 定價策略16</p><p>　　5.3 千島湖景區(qū)渠道營銷策略17</p><p>　　5.3.1 自營渠道設(shè)計17</p><p>　　5.3.2 中間代理商渠道選擇

16、策略18</p><p>　　5.3.3 電子商務(wù)營銷策略18</p><p>　　5.4 千島湖景區(qū)促銷策略19</p><p>　　5.4.1 人員推銷策略19</p><p>　　5.4.2 廣告促銷策略19</p><p>　　5.4.3 公共關(guān)系策略19</p><p>&

17、lt;b>　　結(jié) 論21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p><b>　　致 謝22</b></p><p>　　附錄：千島湖風(fēng)景區(qū)游客調(diào)查問卷23</p><p><b>　　1 緒論</b></p&g

18、t;<p>　　1.1研究的目的意義</p><p>　　杭州千島湖旅游的發(fā)展經(jīng)歷了將近30年的歷程，觀光旅游得到了長足的發(fā)展，成為我國知名的旅游勝地。當(dāng)前，全國各地旅游開發(fā)熱潮奔涌，旅游景點遍地開花，市場營銷策略手筆越來越大，競爭也愈演愈烈，千島湖旅游業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明，旅游產(chǎn)品在旅游市場的銷路如何，取決于產(chǎn)品在市場上的知名度高低。與國內(nèi)外知名景點相比，千島湖

19、旅游宣傳促銷力度仍有些不足，依然存在著重資源、輕市場，重開發(fā)建設(shè)投入、輕宣傳促銷投入的傾向。本文認(rèn)為形成強有力的市場競爭力需要在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章。千島湖風(fēng)景區(qū)旅游營銷的市場定位應(yīng)與千島湖特色，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)景資源，讓淳安縣千島湖體現(xiàn)出山、水、人融為一體的風(fēng)景特點。千島湖景區(qū)應(yīng)與客源市場為中心，加強景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，確立景區(qū)市場定位，重視帶來渠道和電子商務(wù)渠道營銷，充分運用現(xiàn)代營銷手段進(jìn)行千島湖景區(qū)的宣傳推廣。</p

20、><p>　　1.2國內(nèi)外相關(guān)研究</p><p>　　1.2.1國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　在旅游業(yè)競爭日益激烈的大環(huán)境下，越來越多的旅游開發(fā)商、經(jīng)營商、旅行社、政府組織和學(xué)者開始關(guān)注如何利用現(xiàn)代化信息平臺，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，以求贏得更大的旅游收益。國外對旅游營銷的研究在80年代已經(jīng)出現(xiàn)過一些論點，各國學(xué)者都進(jìn)行了不同程度的探討。如南斯拉夫的巴基奇博士（198

21、8）和美國學(xué)者Durst and Ingrma(1989)的研究。到了90年代更為突出，有許多著作問世，包括Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。</p><p>　　英國著名的旅游營銷專家維克多.密德爾敦的《旅游營銷學(xué)》是旅游營銷的開山之作，本書分為六個部分：第一部分對旅游的概念及旅游組成部門、旅游營銷的含義做了界定，指出了市場營銷所服務(wù)的旅游特點。第二部分對構(gòu)成旅游營銷

22、組合的4個P進(jìn)行了描述，指出了4P對于所有營銷管理者進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要意義。第三部分重點論述了市場營銷的規(guī)劃，探討了營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以及策劃營銷活動和編制活動預(yù)算的過程，并對有關(guān)組織的問題以及營銷管理者的作用也做了論述。第四部分討論了營銷實踐中所使用的各個主要工具或手段。第五部分與第六部分分析了市場營銷在旅游業(yè)主要部門中的意義及其實踐應(yīng)用。</p><p>　　1985年英國伯明翰大學(xué)“城市及其區(qū)域

23、營銷研究討論會”上，格溫特旅游業(yè)的成功被歸納為政府和私人部門的聯(lián)合營銷努力。加拿大阿爾伯塔省旅游營銷于90年代晚期采用政府支持，業(yè)界自理的模式。</p><p>　　麥克唐納爾（1999）認(rèn)為旅游營銷可以由一個連續(xù)譜來表達(dá)，一段是完全整合的營銷，另一端是完全支離的營銷。</p><p>　　帕瑪爾和麥柯柯爾（2000）注意到互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷過程中所能發(fā)揮的重要作用—擴(kuò)大競爭。互聯(lián)網(wǎng)直接擴(kuò)大

24、了小型旅游企業(yè)的市場營銷觸角，使旅游市場趨向自由競爭狀態(tài)。</p><p>　　萊德（2004）在研究鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新的時候，指出充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，和民風(fēng)、民俗相融合。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)，采用了系統(tǒng)的解決方法。</p><p>　　Rodoula Tsiotsou（2010）關(guān)于未來旅游營銷方向時指出，運用全球化的觀點，跨學(xué)科的研究旅游這個領(lǐng)域，充分了解旅游營銷中各個獨特的行業(yè)。<

25、/p><p>　　1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　我國在90年代出現(xiàn)了有關(guān)旅游營銷的研究，但大都集中在對總體旅游業(yè)營銷或旅行社和酒店的營銷應(yīng)用的研究上，如劉志遠(yuǎn)、林云編寫的《旅游業(yè)營銷策略》和劉德光主編的《旅游市場營銷學(xué)》等。馬勇和舒伯陽所著的《區(qū)域旅游規(guī)劃——理論、方法、案例》一書中對區(qū)域主題形象定位特征、形成過程、塑造及傳播策略做了一定分析。最近十年時間，是我國旅游營銷發(fā)展的告

26、訴事情，各個學(xué)者相繼進(jìn)行了研究，并發(fā)表了一系列有價值的論文。</p><p>　　劉峰（2001）以云南省玉溪市為例，對中國溫冷地區(qū)的旅游者行為、目標(biāo)市場細(xì)分進(jìn)行了研究，并以此提出了旅游營銷拉動發(fā)展模式以及針對性的市場營銷擴(kuò)展策略。</p><p>　　李祝舜，李荔娜（2002）闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷策略，其目的重在宣傳，樹立旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，構(gòu)建完善

27、的虛擬社區(qū)服務(wù)；并從網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點、網(wǎng)絡(luò)軟營銷策略、顧客忠誠策略和旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷成功要素四個方面進(jìn)行了論證。</p><p>　　劉紹華（2004）提出構(gòu)建旅游營銷系統(tǒng)主要目的是提升整體水平，促進(jìn)旅游信息的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以幫助政府管理部門實現(xiàn)對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的管理，最終增加當(dāng)?shù)貐^(qū)知名度，提高訪問率，增加收入。</p><p>　　韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)應(yīng)充分運用事件營銷策略，及

28、時利用公關(guān)進(jìn)行正面宣傳，吸引旅游消費者的注意，以達(dá)到擴(kuò)大旅游景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度等目的的過程，并在其論文中指出我國旅游景區(qū)營銷事件存在許多問題，但節(jié)慶營銷已趨于成熟。</p><p>　　方德淵（2009）分析了淳安縣蠶業(yè)發(fā)展與千島湖旅游業(yè)融合的優(yōu)勢，對開發(fā)淳安縣蠶業(yè)與千島湖旅游業(yè)融合的旅游資源、市場環(huán)境和區(qū)位條件等情況進(jìn)行了可行性分析；提出了將養(yǎng)蠶與旅游蠶業(yè)結(jié)合的這樣一種營銷模

29、式。提出將發(fā)展蠶桑產(chǎn)業(yè)與發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，將蠶絲文化嫁接到千島湖旅游業(yè)，開發(fā)蠶絲文化節(jié)、蠶絲文化街道和基地觀光游等模式，從而創(chuàng)造獨具特色的千島湖旅游品牌。</p><p><b>　　2 研究對象與方法</b></p><p><b>　　2.1 研究對象</b></p><p>　　千島湖景區(qū)坐落于浙江西部的淳安縣境

30、內(nèi)，千島湖是中國水質(zhì)最好的湖。自1982年以來，千島湖旅游業(yè)的經(jīng)歷了起步、發(fā)展、壯大、轉(zhuǎn)型四個階段。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，游客接待人次穩(wěn)步增長。除了03年非典事件，造成景區(qū)接待游客量的迅速回落，其他年份游客量均保持著穩(wěn)健的增長?；仡欉@些年，千島湖景區(qū)運用的營銷策略與其他景區(qū)相比，缺乏自己獨特的營銷手段，如價格營銷、廣告營銷等。從調(diào)查報告結(jié)果可以顯示，千島湖并沒有深度挖掘具有代表性的營銷手段，從分析可以看出其仍具有很大的營銷

31、潛力。</p><p><b>　　2.2 研究方法</b></p><p>　　基于本文研究的對象是千島湖旅游景區(qū)營銷，其中涉及關(guān)于市場營銷、旅游管理等相關(guān)學(xué)科知識的交叉融合。因此，本文所采用的研究方法有下面幾種：</p><p><b>　?。?）文獻(xiàn)分析法</b></p><p>　　本文通過

32、查閱國內(nèi)外關(guān)于旅游景區(qū)營銷的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行歸納整理，并結(jié)合千島湖景區(qū)營銷現(xiàn)狀，探索本文的研究框架。 </p><p><b>　?。?）問卷調(diào)查法</b></p><p>　　通過設(shè)計調(diào)查問卷，對千島湖景區(qū)進(jìn)行實地調(diào)研，現(xiàn)場征詢游客的意見和建議，并對回收的問卷進(jìn)行分類整理、統(tǒng)計和研究，了解旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度及景區(qū)產(chǎn)品的特點，使得本文的研究更加的充實和有依據(jù)

33、，從而為制定更加合理的營銷策略做準(zhǔn)備。</p><p><b>　?。?）統(tǒng)計分析法</b></p><p>　　旅游景區(qū)營銷策略既是旅游景區(qū)部門的管理內(nèi)容又是其經(jīng)濟(jì)選擇。為了更好的研討出自然類旅游景區(qū)的營銷策略，需要從營銷學(xué)、旅游者行為學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)等多角度進(jìn)行研究。如本文對景區(qū)營銷潛力的大小進(jìn)行定量研究；將旅游者行為要素融入旅游者對旅游景區(qū)選擇的影響因

34、素考慮；運用營銷學(xué)的有關(guān)理論提出了旅游景區(qū)應(yīng)采取的營銷策略等。</p><p>　　3 千島湖旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1 千島湖景區(qū)環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 自然環(huán)境</p><p><b>　　a．地理位置</b></p><p>　　千島湖風(fēng)景區(qū)位于浙江省

35、杭州市淳安縣境內(nèi)，位于東經(jīng)118°58′—119°17′，北緯29°31′—29°41′之間。千島湖是兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)的主要組成部分，此處長江三角洲的腹地，是上海經(jīng)濟(jì)區(qū)和我國東南一流風(fēng)景旅游城市杭州的“后花園”。千島湖湖形呈樹枝型，湖中島嶼1078個。擁有448平方公里的森林面積，森林覆蓋率已達(dá)81%，茂密的森林凈化了千島湖一流的大氣環(huán)境。178億立方米之巨的

36、千島湖水平均水深34米，透明度可達(dá)7米，水溫常年保持在10°左右。</p><p><b>　　b．交通環(huán)境</b></p><p>　　千島湖所在地區(qū)交通便利，距杭州129公里，離安徽黃山也僅有140公里，是鑲嵌在杭州——千島湖——黃山這條旅游黃金線路上一課璀璨的明珠。滬杭高速、杭千高速、杭金衢高速等眾多交通線路的通車，使千島湖與上海、江蘇、安徽、江西、福

37、建等地區(qū)聯(lián)系更加緊密，并且它與西湖、黃山、太湖、金華雙龍洞、武夷山等國家級風(fēng)景區(qū)構(gòu)成了一個有機的旅游網(wǎng)絡(luò)，千島湖正位于這一網(wǎng)絡(luò)的中心部位。因此，千島湖風(fēng)景區(qū)周邊便捷的交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施大大提升了景區(qū)的可達(dá)性，時間成本的降低吸引了眾多游客的光臨。</p><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是構(gòu)成市場供給和消費者有效需求的最重要因素。它對旅游景區(qū)市場的消費需求、消費能力、

38、消費方式和消費結(jié)構(gòu)都有重要影響。經(jīng)統(tǒng)計，淳安縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值1033198萬元，比上年增長12.5％。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值 197108萬元，增長5.0％，第二產(chǎn)業(yè)增加值431772萬元，增長14.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值404309萬元，增長14.2％。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為19.1∶41.8∶39.1。按戶籍人口計算，全縣人均GDP為22858元，按2009年平均匯率折算，達(dá)到3346美元，分別增長12.6%和13.4%。其中，千島湖旅游景區(qū)在2

39、009年成功舉辦了中國?杭州千島湖秀水節(jié)，大大提升了千島湖品牌的知名度和美譽度。全年共接待中外游客300.25萬人，同比增長14.8%，其中湖區(qū)接待174.61萬人，增長5.8%。全年實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)總收入38.1億元，增長24.1%，實現(xiàn)旅游門票收入1.53億元，同比增長1.2%?？焖僭鲩L的淳安縣經(jīng)濟(jì)為千島湖旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，同時也帶來了各種有利的機遇和挑戰(zhàn)。</p><p>　　3.1.3 文化環(huán)

40、境</p><p>　　文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)的名族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等。一定文化環(huán)境下所形成的社會價值觀、社會生活方式及行為方式，對旅游者的需求和購買行為的影響非常深刻。千島湖所在的淳安縣建制于東漢建安十三年，歷史悠久，人文薈萃，素以“錦山秀水，文獻(xiàn)名邦”著稱。古往今來人才輩出，尤以隋唐以來，逐漸形成了獨具特色的“新安文化”?！鞍松桨胩锇胨笔谴景驳幕究h情，水資源極其豐富，歷來是舟船上

41、至徽州府，下至杭州的水路主道。淳安縣其文化融合了徽派文化和江南文化，自古有李白、劉長卿、王維、朱熹等都與淳安結(jié)下了不解之緣。千島湖現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)古文化遺址和古墓葬等多處，五龍島的新石器時代文化遺址，小塘塢的西周至春秋文化遺址，水碓的春秋戰(zhàn)國至?xí)x的文化遺址；還有蜜山島的骨塔、蜜山庵，尹山庵等古代寺廟建筑，以及葉公墓、鄭允中墓等古墓葬。千島湖風(fēng)景區(qū)其獨特的文化氛圍可以更加滿足文化旅游者的需求。</p><p>　　3.2

42、千島湖景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　在上個世紀(jì)末，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游企業(yè)一系列的體制改革，淳安縣將旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)加以重點培育和大力扶持。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游景區(qū)投資者的隊伍越來越龐大。各種職能部門如金融機構(gòu)、商業(yè)部門、交通部門、旅游主管部門以及各類大型的國營企業(yè)、外資企業(yè)和私人企業(yè)都相繼成為旅游景區(qū)的投資者。不同的旅游景區(qū)投資者，其投資規(guī)模、投資地點和類型都有差異，這些無疑都會對旅游景區(qū)

43、經(jīng)營方式和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響。</p><p>　　3.2.1 景區(qū)顧客分析</p><p>　　顧客是旅游景區(qū)的目標(biāo)市場和服務(wù)的對象，旅游景區(qū)的一切營銷都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，要以不同的方式為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，千島湖的顧客主要分為個體觀光旅游者和度假休閑旅游者。其中個體觀光旅游者占69%，這些人通常在景區(qū)停留時間較短，這部分人給景區(qū)帶來的往往只是門票收入。調(diào)

44、查的旅游者中，67%來自長三角地區(qū)，同時還吸引了大量的國外游客。游客年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成：以中青年居多，20-50歲的游客占總?cè)藬?shù)的80%；游客職業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成：學(xué)生占28%，企業(yè)白領(lǐng)占39%，離退休人員也占有一定比例；游客文化程度構(gòu)成：有85%以上的游客具備高中以上文化程度，47%受過高等教育；旅游方式：團(tuán)隊游占29%，散客占71%，在散客中以家庭游的方式出行也占有一定的比例。</p><p>　　以顧客為中心的營銷觀念使

45、旅游景區(qū)更要重視顧客的感受，在充分進(jìn)行市場調(diào)查后，從以下方面進(jìn)行營銷策略的制定：一是讓那些從未到過旅游景區(qū)的人了解旅游景區(qū)的產(chǎn)品和特色；二給初次來訪者留下深刻印象，使他們成為常客并借他們之口向更多的潛在游客推薦；三是在顧客中培養(yǎng)品牌忠誠者成為旅游景區(qū)的營銷重點；四是不斷在旅游景區(qū)內(nèi)增加新項目和特色活動吸引游客重游。</p><p>　　3.2.2 競爭者分析 </p><p>　　在市場經(jīng)

46、濟(jì)體制中，旅游景區(qū)會面對形形色色的競爭對手，競爭者之間通常會進(jìn)行爭奪客源等。依照千島湖風(fēng)景區(qū)與周邊或浙江省內(nèi)其他景區(qū)在地域上的異同，可以將千島湖景區(qū)的競爭者分為下面幾類：第一類：存在替代關(guān)系，指兩個景區(qū)之間距離較近，旅游產(chǎn)品性質(zhì)相同，一方對另一方具有高度的替代性，因此競爭較激烈。從這個角度看，西湖最有可能成為千島湖的競爭者。第二類：存在互補關(guān)系，指兩個景區(qū)間距離不遠(yuǎn)，由于旅游產(chǎn)品性質(zhì)不同，二者之間可以將競爭轉(zhuǎn)為合作的關(guān)系，如龍?zhí)秿{谷漂流

47、等可以將之作為競爭合作關(guān)系。第三類：一定程度的替代關(guān)系，是指兩個景區(qū)距離較遠(yuǎn)，但旅游產(chǎn)品的性質(zhì)類似，距離越近，替代程度越高，競爭也激烈，距離遠(yuǎn)，替代程度低，競爭也低。從這方面看無錫的太湖等可以成為千島湖的競爭者。</p><p>　　總體看，旅游景區(qū)產(chǎn)品競爭能力的強弱主要表現(xiàn)在：競爭者的數(shù)量和質(zhì)量、旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢和對目標(biāo)市場客人需求滿足的能力。千島湖旅游景區(qū)旅游營銷應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)所處的位置和旅游景區(qū)產(chǎn)品的競爭

48、能力，便可以確定具體的營銷策略。要善于分析旅游景區(qū)面臨的競爭形勢，并相應(yīng)確定出自己的目標(biāo)市場和營銷策略，這樣勢必對旅游景區(qū)的經(jīng)營產(chǎn)生十分有利的影響。</p><p>　　4 千島湖景區(qū)營銷存在的問題及開發(fā)潛力</p><p>　　4.1 千島湖景區(qū)營銷存在的問題分析</p><p>　　千島湖是兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)的主要組成部分，中

49、國AAAAA級旅游區(qū) ，地處長江三角洲的腹地，是上海經(jīng)濟(jì)區(qū)和中國東南一流風(fēng)景旅游城市杭州的“后花園”。 千島湖因擁有1078座島嶼而得名，島內(nèi)森林繁茂，綠視率 100% ，湖區(qū)573平方公里的湖水晶瑩透澈，能見度12米，屬國家一級水體。正常湖區(qū)高水位108米，庫容量為178.4億立方米，相當(dāng)于3184個西湖的容量。 作為國內(nèi)獨一無二的山水勝地，千島湖擁有無與倫比的先天環(huán)境優(yōu)勢和生態(tài)景觀資源。但是，根據(jù)收回的市場調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，游客對千

50、島湖景區(qū)的滿意度尚待提高，與預(yù)期建成高知名度，國際化的旅游景區(qū)仍有距離。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計顯示，對千島湖景區(qū)評價感覺很好的只占12%，而有40%左右的游客對千島湖景區(qū)的評價一般，尚有一部分人對景區(qū)的評價較不滿意。結(jié)果圖1所示。</p><p>　　圖1 千島湖景區(qū)滿意度調(diào)查</p><p>　　4.1.1 客源市場開發(fā)不足</p><p>　　目前千島湖景區(qū)游客結(jié)構(gòu)主要以

51、長三角為主，約占總游客數(shù)量的60%，其中省內(nèi)游客占大多數(shù)。長三角以外游客主要以福建、北京、廣州為主，約占到20%，而西部地區(qū)游客只占有10%左右。從國際市場來看，雖然浙江省入境旅游的游客逐年增加，但千島湖景區(qū)中國外游客的數(shù)量偏少，約占3%左右；從國內(nèi)市場來看，由于長三角游客占有大多數(shù)，短途游客居多，游客在景區(qū)停留時間較短，其旅游支出中門票占大部門，旅游消費比例低。</p><p>　　4.1.2 旅游商品銷售比例

52、偏低</p><p>　　據(jù)資料顯示，大凡旅游業(yè)發(fā)展較好的國家和地區(qū)，其旅游商品銷售收入約占旅游總收入的40%-60%。而千島湖旅游經(jīng)濟(jì)收入構(gòu)成中，旅游商品銷售比例卻不足40%。關(guān)鍵原因在于千島湖旅游區(qū)還未形成一個健全的旅游商品生產(chǎn)銷售體系，生產(chǎn)企業(yè)競爭力缺乏，銷售進(jìn)而處于弱勢。這造成了千島湖旅游商品的銷售額與自身擁有的旅游資源、市場需求量不想符合。千島湖的旅游商品主要以山貨與水產(chǎn)品為主，由于市場上缺乏有效的監(jiān)管

53、措施，大量的三無產(chǎn)品影響了旅客的購買欲望。因此，千島湖的游客中，選擇購買當(dāng)?shù)厣唐返暮苌伲@就造成了旅游商品銷售比例的偏低，難以形成靠旅游拉動消費的措施。</p><p>　　4.1.3 旅游體驗內(nèi)容單一</p><p>　　千島湖旅游風(fēng)景區(qū)目前主要以觀光旅游為主，形式比較單一，旅游市場中應(yīng)開發(fā)不同的專項項目滿足不同游客的需求，像生態(tài)旅游、度假旅游、文化旅游等尚未得到相關(guān)部門的重視，開發(fā)程度

54、不高。同時，旅游景區(qū)受節(jié)假日和季節(jié)的影響非常明顯，黃金周與夏季游客較多，占總旅游人數(shù)的70%以上，冬季是景區(qū)的淡季，接待量更加少。所以應(yīng)根據(jù)不同的時段開發(fā)相應(yīng)的專項旅游措施，從而吸引更多的游客。</p><p>　　4.2 千島湖景區(qū)營銷潛力評價</p><p>　　正確評價一個景區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，能為景區(qū)制定營銷策略提供依據(jù)和參考。本文利用層次分析法，對千島湖景區(qū)建立評價體系，共分為3個層次

55、，其中有5個評價項目，15個評價因子。見表2所示</p><p>　　表2 旅游營銷潛力評價體系</p><p>　　注：上表中的權(quán)重值是參考了徐樵利（2004）等人的研究成果，并根據(jù)千島湖風(fēng)景區(qū)工作人員及專家的意見基礎(chǔ)上確定的。</p><p>　　由上表中千島湖景區(qū)的評價體系，可由多因子加權(quán)法計算出千島湖風(fēng)景區(qū)的評價結(jié)論。公式為：</p><

56、p>　　其中，Pi表示第i因子的權(quán)重；</p><p>　　Ki表示第i個因子的評分值；</p><p><b>　　n表示因子總數(shù)；</b></p><p>　　W表示總分值，可以反映風(fēng)景區(qū)旅游價值及其營銷潛力。</p><p>　　將景區(qū)最終評價結(jié)果和其營銷潛力結(jié)合起來，具體分析見表3</p>&

57、lt;p>　　表3 千島湖景區(qū)評分級別</p><p>　　通過對千島湖實地調(diào)研和調(diào)查問卷，得到各評價項目的分?jǐn)?shù)Ki，具體結(jié)果見表4：</p><p>　　表4 千島湖旅游營銷評價體系</p><p>　　由公式可算出千島湖景區(qū)的總評價值</p><p>　　W=9*0.05329+9*0.1327+5*0.0569+……+9.5*0.

58、0374+8*0.0714=8.3309</p><p>　　由表3可知，千島湖可以成為全國乃至世界知名旅游地的潛力，具有極高的開發(fā)價值，可以通過合適的營銷手段提高其旅游地位，增加旅游收益。</p><p>　　5 千島湖景區(qū)營銷策略制定</p><p>　　通過前兩章可知，千島湖風(fēng)景區(qū)具有成為國內(nèi)外知名旅游地的潛力，因此，可以針對現(xiàn)存問題，深入研究風(fēng)景區(qū)營銷策略，

59、根據(jù)市場變化趨勢，制定適合旅游地區(qū)的中、長期規(guī)劃。可以根據(jù)游客心理，提出一系列具有創(chuàng)新思想、切實可行的營銷策略，開發(fā)新路徑，提高千島湖景區(qū)的收益，確保當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　5.1 千島湖景區(qū)產(chǎn)品策略</p><p>　　5.1.1 千島湖景區(qū)產(chǎn)品特點</p><p>　　千島湖位于浙江省杭州西郊淳安縣境內(nèi)。它是國務(wù)院首批公布的44處國家級風(fēng)景

60、區(qū)之一，也是目前國內(nèi)最大的國家級森林公園。千島湖是兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)的主要組成部分。它地處長江三角洲的腹地，是上海經(jīng)濟(jì)區(qū)和我國東南一流風(fēng)景旅游城市杭州的“后花園”。因其山青、水秀、洞奇、石怪而被譽為“千島碧水畫中游”。湖區(qū)面積573平方公里，湖中擁有形態(tài)各異的大小島嶼1078座，平均水深34米，能見度9-14米，屬國家一級水體，被原新華社社長穆青贊譽為“天下第一秀水”，整個湖區(qū)分為東北、東南、西北、西

61、南、中心五大湖區(qū)。</p><p>　　5.1.2 千島湖景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)</p><p>　?。?）提高千島湖的旅游品位，創(chuàng)建“千島湖”品牌</p><p>　　景區(qū)品牌策略是強化景區(qū)旅游產(chǎn)品差異化的有力手段，是景區(qū)展示其競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；品牌可以減少旅游者選擇到景區(qū)旅游的風(fēng)險，有助于發(fā)展景區(qū)與旅游者的牢固關(guān)系；品牌可以提高旅游產(chǎn)品的附加值，為景區(qū)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益

62、；品牌是景區(qū)開展國際化經(jīng)營、提高景區(qū)旅游競爭力的法寶。</p><p>　　創(chuàng)建“千島湖”品牌，就是要使千島湖景區(qū)的形象深入到旅游者的心中，占據(jù)心靈中的重要位置，使旅游者對景區(qū)產(chǎn)生更加強烈和鮮明的感知印象。它與景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列有形或無形資產(chǎn)是密不可分的。一個成功的景區(qū)品牌不僅體現(xiàn)在一個響亮的名稱、一個非常有創(chuàng)意的詞語、顯眼的標(biāo)志燈，它還體現(xiàn)在景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和景區(qū)分銷渠道的優(yōu)越性上。千島湖擁有豐富

63、的旅游資源，因而，要以更高的視角，將自身獨特的景區(qū)產(chǎn)品與品牌相融合，彰顯千島湖景區(qū)的旅游價值，創(chuàng)造更好的旅游收益。</p><p>　　（2）注重景區(qū)線路設(shè)計開發(fā)</p><p>　　隨著交通可達(dá)性系數(shù)的提高，形成以千島湖為中心，以姜家鎮(zhèn)為次中心的旅游線路開發(fā)。依靠兩極牽引，形成水、陸兩條主線，水路由中心湖區(qū)拓展到西南湖區(qū)，陸路由千島湖鎮(zhèn)輻射到威坪、梓桐、姜家、汾口，進(jìn)而帶動沿線屏峰巖、方

64、臘洞、陳碩真起義遺址、芹川村等資源的開發(fā)。并與周邊省市開發(fā)具有特色的旅游線路，給游客眾多的選擇。在設(shè)計旅游線路時應(yīng)注意：一是科學(xué)、安全、舒適、經(jīng)濟(jì)原則，即旅游線路要人性化設(shè)計，各個景區(qū)之間要快速方便到達(dá)，并確保旅游行程的安全，舒適；二是有多種旅游線路方案提供給游客，使游客可以根據(jù)自己的時間安排、消費習(xí)慣、行為偏愛確定適合自己的旅行線路。</p><p>　　5.2 千島湖景區(qū)多樣化價格策略</p>

65、<p>　　旅游景區(qū)的價格需要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，同時由于競爭和旅游消費者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。千島湖景區(qū)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，靈活運用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo)。定價是否合理，是否為旅游者接受，決定著景區(qū)利潤的高低，影響著其他營銷組合的結(jié)果，進(jìn)而決定整個營銷策略的成敗。</p><p>　　5.2.1 問題及解決</

66、p><p>　　千島湖風(fēng)景區(qū)目前在價格管理體制上還存著著某些問題，如門票的流失以及過分注重門票收入等。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)存在不少景區(qū)的門票流失率高達(dá)50%，千島湖景區(qū)也存在類似的問題。由于千島湖景區(qū)存在門票管理上的不規(guī)范，導(dǎo)致某些游客通過當(dāng)?shù)仃P(guān)系進(jìn)入景區(qū)，此外，由于千島湖景區(qū)的面積很大，難以形成統(tǒng)一的管理網(wǎng)，有某些當(dāng)?shù)厝死霉芾砩系倪@一漏洞，拉游客從其他道路進(jìn)入景區(qū)，以上種種行

67、為都為千島湖景區(qū)因游客逃跑造成很多損失。其次，千島湖管理部門過分注重門票收入，現(xiàn)在湖區(qū)門票價格為150元，并且近5年來門票價格持續(xù)上漲。從國內(nèi)外知名景區(qū)調(diào)查顯示中可知，游客消費中門票支出僅占其總支出的10%左右。因此，景區(qū)管理部門除了要制定相關(guān)的措施，嚴(yán)禁各種現(xiàn)象的套票手段，從而避免景區(qū)中不必要的損失。更重要的是，管理人員要轉(zhuǎn)變景區(qū)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，在注重門票收入之外，更要對關(guān)注游客其他消費支出上，如住宿、吃飯、購物等。通過建立合理的營銷

68、手段，使游客增加游覽天數(shù)，增加購物消費等，進(jìn)而有此拉動景區(qū)的收入。</p><p>　　5.2.2 定價策略</p><p>　　面對日益激烈的旅游市場，千島湖景區(qū)除了要解決以上存在的問題之外，還要制定具有競爭力的景區(qū)價格營銷策略。所以，本文分別從心理價格策略、折扣價格策略、招徠價格策略和區(qū)分價格策略來制定千島湖景區(qū)的價格營銷</p><p><b>　　

69、（1）心理定價策略</b></p><p>　　旅游消費者尤其是對價格較為敏感的消費者，對景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可、購買，主要是通過價格因素來判斷的，因而就可以再定價中利用旅游消費者對價格的心理反應(yīng)，刺激消費者購買景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)。千島湖景區(qū)具有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，因此可以采用心理定價策略中的“聲望定價策略”。這種定價策略是針對旅游消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格</

70、p><p>　　這是因為價格檔次常被當(dāng)成景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量直觀的反應(yīng)，特別是旅游消費者在知名景區(qū)時，這種心理意識尤為強烈。因此，高價與獨具特色的景區(qū)比較協(xié)調(diào)，更宜顯示出景區(qū)產(chǎn)品特色。當(dāng)然，運用這種價格策略必須慎重，要準(zhǔn)確分析旅游者的心理及消費需求。</p><p><b>　?。?）折扣價格策略</b></p><p>　　這是一種在景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的交易

71、過程中，景區(qū)基本標(biāo)價不變，而通過實際價格的調(diào)整，把一部分價格轉(zhuǎn)讓給購買者，鼓勵旅游者購買景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)。千島湖景區(qū)有明顯的淡旺季之分，冬季是明顯的淡季，景區(qū)普遍出現(xiàn)客源不足，服務(wù)設(shè)施閑置的情況，因而為吸引旅游者，此時景區(qū)就要制定低于旺季時的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)價格以刺激旅游消費者的消費欲望。但是景區(qū)管理者在制定這種價格時其折扣商品價格不應(yīng)低于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的成本。</p><p><b>　?。?）招徠價格策

72、略</b></p><p>　　這種價格策略實際發(fā)揮促銷導(dǎo)向作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從而整體上提高景區(qū)的銷售收入和盈利。景區(qū)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格定的很低，甚至虧損，以價格低廉迎合某些消費者的“求廉”心態(tài)而招徠顧客，借機帶動和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。在某些節(jié)日和季節(jié)，若黃金周、千島湖捕魚節(jié)的時候，適度降低景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的價格以刺激旅游消費者，招徠生意，增加銷售。這種定價策

73、略往往會旅游淡季時發(fā)揮重大作用。一般來說，這種策略必須要有相應(yīng)的廣告宣傳配合，才可能將這一特殊事件和信息傳遞給廣大的旅游消費者。</p><p>　?。?）區(qū)分需求價格策略</p><p>　　景區(qū)產(chǎn)品以不同的價格出售的策略，其目的是通過形成數(shù)個局部的旅游市場而擴(kuò)大銷售，增加景區(qū)的盈利來源。景區(qū)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，以形成同一產(chǎn)品或服務(wù)在不同空間的橫向價格策略組

74、合。這種差價的最主要原因是由于不同地區(qū)的旅游消費者具有不同的愛好和習(xí)慣，因而景區(qū)在不同的市場就具有不同的需求曲線和需求彈性。另外，景區(qū)針對不同旅游者或中間商的需要和購買的數(shù)量等因素，對同一景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)實行不同的價格。采用這種定價策略，目的在于穩(wěn)定客源，維持景區(qū)基本的銷售收入，有時為了開拓新的市場，增加銷售收入也常常應(yīng)用這種策略。</p><p>　　5.3 千島湖景區(qū)渠道營銷策略</p><

75、p>　　渠道營銷是使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游景區(qū)實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷售的全過程中經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。它的起點是景區(qū)企業(yè)，終點是旅游消費者。中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商以及其他中介組織和個人，即旅游中間商。景區(qū)渠道與傳統(tǒng)商品渠道的運動方向不同，通常是旅游者向景區(qū)移動。</p><p>　　5.3.1 自營渠道設(shè)計</p><p>　　自營渠道設(shè)計是根據(jù)自身能力的大小設(shè)計，在目標(biāo)

76、旅游市場設(shè)立營銷機構(gòu)，具體示意圖如下：</p><p>　　圖1 自營渠道示意圖</p><p>　　自營渠道設(shè)計所面對的主要是基礎(chǔ)市場，由于千島湖景區(qū)發(fā)展日趨成熟，可以在重點客源市場設(shè)立辦事處，確立營銷機構(gòu)，直接與客戶進(jìn)行接觸。這樣可以更迅速的發(fā)掘潛在的消費需求信息，并將這些信息反映給景區(qū)管理部門，使之根據(jù)市場做出正確的調(diào)整，滿足更多旅游消費者的要求，進(jìn)而可以提高景區(qū)的競爭力。</

77、p><p>　　千島湖可以在各個大中小城市設(shè)立“千島湖”專賣店，采用走出去的營銷方式，利用專賣店直接與消費者接觸，更加的形象化和感知化。并且設(shè)立“千島湖”專賣店可以提高千島湖景區(qū)的知名度，并促進(jìn)品牌的發(fā)展，增加景區(qū)的收益。</p><p>　　5.3.2 中間代理商渠道選擇策略</p><p>　　中間代理商主要是指旅行社以及旅游企業(yè)等，他們既是旅游產(chǎn)品的組織者，同時又

78、是銷售者，在中間起著重要的作用，連接了旅游景區(qū)和旅游消費者，是旅游景點的營銷不在收到空間和時間上的限制。并且，中間代理商可以根據(jù)不同的游客設(shè)計不同的線路，將住、行、食、購、娛結(jié)合在一起，這些是單個的景區(qū)無法滿足的。見圖2：</p><p>　　圖2 中間代理商渠道示意圖</p><p>　　千島湖景區(qū)可以與各個中間代理商主要是各大旅行社進(jìn)行合作，成立千島湖旅行社專賣店，制定相應(yīng)的政策，攜手

79、各大旅行社，使景區(qū)直接面對旅游市場的機遇和挑戰(zhàn)。</p><p>　　5.3.3 電子商務(wù)營銷策略</p><p>　　信息技術(shù)的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來了極大的沖擊。傳統(tǒng)旅游信息的滯后與貧乏，已經(jīng)越來越不能滿足旅游消費者日益強烈的對舒適、自由、便捷、效率等方面的要求，旅游電子商務(wù)的呼聲越高，表示著旅游業(yè)未來的發(fā)展方向，其應(yīng)用和推廣將給旅游業(yè)帶來極大的效益，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游經(jīng)濟(jì)的重

80、要增長點之一。</p><p>　　千島湖景區(qū)可以根據(jù)其中文拼音作為域名：http://www.qiandaohu.com，建立景區(qū)自身的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上可以發(fā)布景區(qū)營銷信息，電子數(shù)據(jù)交換，網(wǎng)上訂購，意見征詢等，方便景區(qū)管理者根據(jù)第一手資料制定相關(guān)的營銷策略。同時，千島湖景區(qū)還可以與各大旅游網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、涂牛網(wǎng)等進(jìn)行合作，將千島湖信息至于網(wǎng)站首頁上，更易引起消費者的注意。</p><p>　

81、　5.4 千島湖景區(qū)促銷策略</p><p>　　景區(qū)促銷時營銷者將有關(guān)景區(qū)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給旅游者，促進(jìn)其了解信賴并購買景區(qū)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的過程。其核心是與旅游者溝通信息并與其建立更加長期而穩(wěn)固的關(guān)系。景區(qū)與旅游者之間實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易的基本條件就是信息溝通，一個溝通模式一般要回答五個問題：誰說，說什么，用什么渠道說，對誰說，有何效果。充分的溝通是與旅游者建立長期穩(wěn)定關(guān)系的前提，是實現(xiàn)長期擁有客戶的

82、目標(biāo)的重要保證。</p><p>　　5.4.1 人員推銷策略</p><p>　　景區(qū)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談、作口頭陳述，以推銷旅游產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。景區(qū)人員推銷過程中，推銷人員是景區(qū)與旅游者之間溝通的橋梁，也是景區(qū)的代表和象征，推銷人員的工作

83、任務(wù)就是要為景區(qū)創(chuàng)造滿意的銷售額，培養(yǎng)與中間商和旅游者的感情聯(lián)系，并收集一切與景區(qū)營銷相關(guān)聯(lián)的市場信息。</p><p>　　5.4.2 廣告促銷策略</p><p>　　景區(qū)廣告是由景區(qū)或景區(qū)管理部門發(fā)起的，通過向媒體公開支付費用，以非人員的任何形式，進(jìn)行景區(qū)旅游項目和景區(qū)形象等向公眾傳達(dá)的過程。千島湖目前以處于成熟性階段，此時最重要的是要保持旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的記憶，市場競爭更為激烈，旅

84、游者會出現(xiàn)比較嚴(yán)重的分流現(xiàn)象，這時，景區(qū)的廣告宣傳應(yīng)突出景區(qū)旅游資源、旅游項目的差異性，著重介紹景區(qū)旅游項目的特色、長處、優(yōu)越性和價格對比優(yōu)勢，以刺激旅游者的選擇性需求，開拓和挖掘現(xiàn)實和潛在的旅游市場需求。</p><p>　　5.4.3 公共關(guān)系策略</p><p>　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，景區(qū)間的競爭非常激烈，景區(qū)要想在市場競爭中取勝，除了要依靠資源競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手

85、段以外，還要依靠信息競爭。誰能在公眾中取得良好的信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。景區(qū)必須通過公共關(guān)系，樹立其良好形象和信譽，大力提高景區(qū)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的贊許。通過樹立良好的景區(qū)形象促進(jìn)景區(qū)產(chǎn)品銷售，公眾對景區(qū)達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。因此景區(qū)公共關(guān)系策略的覆蓋面要比較廣，有利于改善景區(qū)景點的形象、拓展市場空間、提高景區(qū)的美譽度并最終達(dá)到促銷的目的。</p><p><

86、b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　隨著旅游風(fēng)景區(qū)之間競爭的越發(fā)激烈，旅游營銷逐漸成為大家關(guān)注的焦點。現(xiàn)代營銷理論被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，并取得巨大的成功，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營銷主導(dǎo)的時代。隨著浙江省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，千島湖旅游業(yè)也取得了可喜的進(jìn)步，但還是存在著某些問題，如客源市場開發(fā)不足、旅游商品銷售比例偏低、旅游體驗內(nèi)容單一等，影響了旅游收益的增長。本文深入探討了千島湖景區(qū)營銷中存在

87、的問題，并提出了相應(yīng)的營銷策略，希望能對千島湖的旅游營銷研究做出一些積極的共享?？偨Y(jié)本文，可以得出如下的結(jié)論：</p><p>　　通過對千島湖旅游行銷現(xiàn)狀及其環(huán)境分析，可以看出千島湖旅游業(yè)發(fā)展中還存在著一定問題。千島湖風(fēng)景區(qū)旅游營銷的市場定位應(yīng)與千島湖特色，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)景資源，讓淳安縣千島湖體現(xiàn)出山、水、人融為一體的風(fēng)景特點。千島湖景區(qū)應(yīng)與客源市場為中心，加強景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，確立景區(qū)市場定位，重視帶來渠道和

88、電子商務(wù)渠道營銷，充分運用現(xiàn)代營銷手段進(jìn)行千島湖景區(qū)的宣傳推廣。</p><p>　　需要特別指出的是，由于作者的學(xué)識有限，資料不足，并且旅游營銷是一個新興的研究方向，文中難免出現(xiàn)不足之處，懇請各位專家學(xué)者批評指正。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Kim Ross, USA, Travel &

89、 Tourism Intelligence，Country Report，41-44.</p><p>　　[2] Lue Citrinot，Paris，Travel &Tourism Intelligence，City Report，24-28.</p><p>　　[3] Wanhill·S(1995) VAT rates and UK tourism and lei

90、sure industry，Tourism </p><p>　　Eeonomics，(3)211-224，26-28.</p><p>　　[4] Australia Department of Tourism. National Ecotourism Strategy，1994，</p><p><b>　　15-18.</b></p

91、><p>　　[5]馬勇，王春雷.旅游市場營銷原理[M].廣東：廣東旅游出版社，2002.</p><p>　　[6]馮若梅，黃文波.旅游業(yè)營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999.</p><p>　　[7]馮朝鵬.試論森林公園建設(shè)的營銷管理[J].陜西林業(yè)科技，2007.2.</p><p>　　[8]李蕾蕾.旅游地形象策劃 [M].廣東：

92、廣東旅游出版社，1999.</p><p>　　[9]馬麗芳.川西自然生態(tài)旅游區(qū)的營銷策略和形象定位研究[D]成都理工大學(xué)， 2004.</p><p>　　[10]賀公儉.太白山森林旅游營銷策略[J].陜西林業(yè)，2005,(5).</p><p>　　[11]高靜，章勇剛.旅游目的地營銷主體研究：多元化視角[J].北京第二外國語學(xué)院 學(xué)報（旅游版），2

93、007,(3).</p><p>　　[12]劉鋒.旅游溫冷區(qū)國內(nèi)旅游市場營銷研究[J].經(jīng)濟(jì)地理, 2001,21(3).</p><p>　　[13]李艷，牛志文.旅游景區(qū)品牌形象塑造研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2001(5).</p><p>　　[14]朱強華.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報,2004(06).</p&

94、gt;<p>　　[15]黎潔.論旅游目的地形象及其市場營銷意義[J].旅游論壇,1998(01).</p><p>　　[16] 丁宗勝.突破景區(qū)促銷瓶頸的新思路[J].重慶工學(xué)院學(xué)報,2006(03).</p><p>　　[17]陳秋珍.對旅游業(yè)營銷策略的幾點思考[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報,2003(04).</p><p>　　附錄：千島湖風(fēng)景

95、區(qū)游客調(diào)查問卷</p><p><b>　　您的性別：</b></p><p>　　A．男 B．女</p><p><b>　　2．您的年齡：</b></p><p>　　A．18歲以下 B. 19~30歲</

96、p><p>　　C．31~45歲 D. 45~60歲</p><p><b>　　E．60歲以上</b></p><p><b>　　3．您的職業(yè)</b></p><p>　　A．企業(yè)工作人員 B. 個體/自由職業(yè)</p>

97、<p>　　C．農(nóng)民 D. 學(xué)生</p><p><b>　　E．其他</b></p><p><b>　　4．您的學(xué)歷</b></p><p>　　A．高中及以下 B. 大專及本科</p><p><

98、b>　　C．研究生及以上</b></p><p>　　5．您來自（省份）： </p><p>　　6．您到訪千島湖的次數(shù)：</p><p>　　A．一次 B. 兩次</p><p>　　C．三次及以上 D. 從來到訪過（轉(zhuǎn)10題）&

99、lt;/p><p>　　7．您是以何種方式來千島湖的：</p><p>　　A．旅游團(tuán) B. 背包游</p><p>　　C．家庭游 D. 其他</p><p>　　8．您在千島湖停留多長時間：</p><p>　　A．小于6小時

100、 B. 一天不過夜</p><p>　　C．1~2天 D. 2天及以上</p><p>　　9．您對千島湖旅游是否滿意：</p><p>　　A．很滿意 B. 滿意</p><p>　　C．一般

101、 D. 不滿意</p><p>　　10．您更期待在千島湖感受何種旅游體驗（可多選）：</p><p>　　A．自然觀光 B. 運動/娛樂</p><p>　　C．風(fēng)情體驗 C. 文化感悟</p><p>　　E．特色美食

102、F. 其他（請說明） </p><p>　　11．您認(rèn)為千島湖旅游的文化內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是：</p><p>　　A．徽派文化 B. 古越文化</p><p>　　C．生態(tài)文化 D. 山水文化</p><p>　　12．您來千島湖的主要動機：</p>

103、<p>　　A．觀光 B. 度假</p><p>　　C．娛樂 D. 商務(wù)會議</p><p><b>　　E．其他</b></p><p>　　13．您（打算）在千島湖的人均旅游花費是：</p><p>　　A．5

104、00元以下 B. 500~1000元</p><p>　　C．1000~2000元 D. 2000元以上</p><p>　　14．您最想什么時候來千島湖：</p><p>　　A．周末 B. 五一/十一</p><p>　　C．春

105、季 D. 暑期（夏季）</p><p>　　E．秋季 F. 冬季</p><p><b>　　G．其他</b></p><p>　　15．在游覽過程中您更愿意在何處用餐：</p><p>　　A．穿上

106、 B. 島上</p><p>　　C．自帶食品 D. 其他</p><p>　　16．在千島湖游覽過程中您更愿意：</p><p>　　A．在船上安靜地游覽千島湖 B. 在島上參與娛樂活動</p><p>　　C．從高處鳥瞰湖島風(fēng)光 D. 進(jìn)行各類游

107、樂活動</p><p>　　E．看到更多的表演型節(jié)目</p><p>　　17.您選擇千島湖作為出行目的地最主要的動機是：</p><p><b>　　A．千島湖的名氣</b></p><p>　　B．因為大量廣告的宣傳，對千島湖產(chǎn)生好奇</p><p><b>　　C．親朋好友的推薦&

108、lt;/b></p><p>　　D．對千島湖山水風(fēng)光的向往</p><p><b>　　E．到此一游的動機</b></p><p>　　18．千島湖與西湖等其他著名湖泊的競爭力如何：</p><p>　　A．具有優(yōu)勢競爭力 B. 實力相當(dāng)</p><p>　　C