云南林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)?？粕厴I(yè)論文

1、<p><b>　　目錄：</b></p><p>　　1營銷渠道的相關(guān)知識.....................................2</p><p>　　1.1學(xué)者們對營銷渠道策略概念的界定.......................3</p><p>　　1.2營銷渠道的特點(diǎn)..................

2、.....................3</p><p>　　1.3營銷渠道的作用.......................................3</p><p>　　1.4營銷渠道職能.........................................3</p><p>　　1.5營銷的一般分類..................

3、.....................4</p><p>　　2 可口可樂公司的基本情況................................4</p><p>　　2.1可口可樂的產(chǎn)生.......................................4</p><p>　　2.2 可口可樂公司的現(xiàn)狀....................

4、............. 5</p><p>　　2.3 可口可樂的品牌價值..................................5</p><p>　　3 可口可樂公司的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)........................... 5</p><p>　　3.1間接渠道的特點(diǎn)..................................

5、.....6</p><p>　　3.2密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)...................................6</p><p>　　3.3特約經(jīng)營模式的特點(diǎn)...................................6</p><p>　　3.4可口可樂公司的渠道分類...............................6<

6、;/p><p>　　4可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考.............7</p><p>　　4.1渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題.................. 7</p><p>　　4.2合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高問題................ 7</p><p>　　4.3渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理及效

7、率問題.................... 8</p><p>　　5 可口可樂渠道運(yùn)作策略對中國企業(yè)的實(shí)踐啟示..............8</p><p>　　5.2渠道類別的分類方面...................................8</p><p>　　5.3渠道運(yùn)作策略的選擇方面...........................

8、... 9</p><p>　　5.4渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織及運(yùn)用方面........................ 9</p><p>　　5.5 渠道運(yùn)作的管理及控制方面.......................... 10</p><p>　　5 可口可樂渠道運(yùn)作策略對中國企業(yè)的實(shí)踐啟示.............10</p><p>

9、　　6結(jié)束語...............................................10</p><p>　　7致謝詞...............................................11</p><p>　　營銷渠道策略的探析 </p><p>　　——以可口可樂公司營銷渠道為例</p><

10、p>　　1摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及時代的不斷進(jìn)步，企業(yè)也不甘落后，也在自家原有的各方面管理、制度、模式基礎(chǔ)之上不斷地改革創(chuàng)新，以適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然時代在進(jìn)步，但同時也增添不少的弊端，正如事物的發(fā)展并不是完美的進(jìn)行，它總是帶著淚和傷痕。不同的企業(yè)，都有各自的營銷渠道設(shè)計(jì)。營銷渠道是市場營銷的重要組成部分，它是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。比如，可口可樂公司，它的渠道設(shè)計(jì)與其他企業(yè)有很大的不同，在市場

11、上形成自己的優(yōu)勢，與此同時，在這個利益為首的市場中也給自己帶來了許多麻煩。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷渠道 營銷策略 寬渠道 窄渠道</p><p>　　Abstract: along with the social economy rapid development and the era of constant progress, enterprise also

12、unwillings to lag behind, based on their original all aspects of management, system, model base continue to reform and innovation, in order to adapt to the development of economy. Although the times in progress, but also

13、 to add a lot of drawbacks, as the development of things is not perfect, it is always with tears and scars. Different enterprises, have their own marketing channel design. </p><p>　　Key words: marketing chan

14、nel, marketing strategy, wide channel, narrow channel</p><p>　　1 營銷渠道的相關(guān)知識</p><p>　　不同學(xué)者對營銷渠道策略概念的界定，市場營銷渠道，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。水秋池先生指出，市場營銷渠道的流程包括：實(shí)物流程(物流)、所有權(quán)流程、付款流程(支付流)、信息以及促銷流程。</

15、p><p>　　美國市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出，營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p><p>　　1.1營銷渠道的特征:</p><p>　　1.2起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶；</p>

16、;<p>　　1.3參與者是商品流通過程中各種類型的中間商</p><p>　　1.4前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.</p><p>　　1.5營銷渠道的意義</p><p>　　通過營銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙，即疏通空間障礙和疏通時間障礙。</p><p>　　利用營銷渠道，可以提高市場交易效率，降低市場交易成本。

17、</p><p>　　使銷售產(chǎn)品更加接近終端用戶。</p><p>　　使交易專業(yè)化以及對生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品檢查和把關(guān)</p><p>　　營銷渠道的職能:營銷渠道具有調(diào)研 、促銷 、尋求顧客 、編制商品、洽談交易 、物流 、財務(wù)融資 、分擔(dān)風(fēng)險等八個職能。</p><p>　　1.6營銷渠道的一般分類 按照產(chǎn)品市場分</p>

18、<p><b>　　直接渠道和間接渠道</b></p><p>　　直接渠道：即生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，中間不含有任何中間商。</p><p>　　根據(jù)寬度來分，可分為：窄渠道和寬渠道</p><p>　　據(jù)含有的中介機(jī)構(gòu)數(shù)量多少具體分為：一層渠道、兩層渠道、多層渠道間接</p><p>　　寬

19、渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。</p><p>　　窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表</p><p>　　根據(jù)結(jié)構(gòu)分為：垂直渠道和水平渠道</p><p>　　垂直渠道系統(tǒng)：A、公司式垂直   B、管理式垂直 C、契約式垂直</p><p>　　水平式渠道系統(tǒng)：兩家或兩

20、家以上公司橫向聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。他們可以實(shí)行暫時或    永久的合作。</p><p>　　2 可口可樂公司的基本情況 </p><p>　　2.1可口可樂的產(chǎn)生：</p><p>　　可口可樂，風(fēng)靡世界、受眾人歡迎的飲料是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士(John S. Pemberton)在家

21、中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。</p><p>　　2.2 可口可樂公司現(xiàn)狀：</p><p>　　可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？?/p>

22、口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂牌號，并且連續(xù)11年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“最受歡迎飲料”。 </p><p>　　2.3 可口可樂的品牌價值</p><p>　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球最具價值品牌發(fā)布結(jié)果可口可樂當(dāng)之無愧的成為了軟飲料行業(yè)中的冠軍，其價值相當(dāng)?shù)母摺?lt;/p><p>　　3 可口可樂公

23、司各渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：</p><p>　　可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費(fèi)品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。 </p><p>　　3.1間接渠道的特點(diǎn)</p><p>　　企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場，在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企

24、業(yè)所承擔(dān)的市場風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。</p><p>　　缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對營銷.缺乏足夠的控制。</p><p>　　3.2密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)</p><p>　　密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)

25、品或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購買?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂的競爭力。</p><p>　　3.3特約經(jīng)營模式的特點(diǎn)</p><p>　　口可樂公司成功的特約經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁

26、地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”。 </p><p>　　可口可樂的特約經(jīng)營模式，由可口可樂到瓶裝商，再到客戶，最后是消費(fèi)者，這種方式不僅解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題，還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。</p><p>　　3.4可口可樂公司的渠道劃分的原則和分類：</p><p>　　可口可樂系統(tǒng)是一個龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂公司

27、本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對營銷渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對各種銷售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類和劃分。 </p><p>　　與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不

28、同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就消費(fèi)者行為。</p><p>　　當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時，有售點(diǎn)同時適合多個渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。 </p><p>　

29、　依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費(fèi)品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道主要有：雜貨購物、飲食。娛樂休閑、其他購物及服務(wù)等；次渠道主要有：超級市場、便利店、食品店、特大貨物場等；子渠道主要有：一般小型便利店、小型超市、小型餐飲店等。</p><p>　　4可口可樂營銷渠道在中國市場主要面臨的問題以及原因分析和對策思考</p><p>

30、;　　4.1渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題 </p><p>　　具體的講，這就是指在可口可樂的不同裝瓶系統(tǒng)以及不同裝瓶廠之間在渠道運(yùn)作，尤其是現(xiàn)代渠道運(yùn)作，過程中存在著的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配的障礙問題。 </p><p>　　4.1.1原因分析 </p><p>　　特許裝瓶模式是可口可樂公司為實(shí)現(xiàn)其全球市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而實(shí)施的重要措施，而中國大陸市場正因?yàn)槠渥陨硭?/p>

31、具有的特點(diǎn)而成為了可口可樂實(shí)踐其特許裝瓶模式的典型區(qū)域之一。 </p><p>　　截止2010年11月一日可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康正式宣布，在內(nèi)蒙古呼和浩特、河南漯河和廣東三水新設(shè)3家裝瓶廠，累計(jì)投資約為16億元人民幣，至此,可口可樂在華裝瓶廠的總數(shù)也由此升至42個。穆泰康在去年訪華期間宣布可口可樂未來3年將在中國增資20億美元，3家新廠均屬這一投資計(jì)劃。由此看出可口可樂在中國市場同時存在有42個利

32、益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。此外，即使是同一個裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美娌灰恢?。而利益的不一致客觀上造成了不同的后果。</p><p><b>　　4.1.2對策建議</b></p><p>　　要解決以上問題，可口可樂公司必須做好以下三個方面的具體工作： </p><p>　?。?）在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上

33、，進(jìn)一步完善及強(qiáng)化各個部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國客戶管理組與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。 </p><p>　　（2）可口可樂必須提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實(shí)保證能夠以同一個聲音溝通，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個客戶門店及區(qū)域。 </p><p>　?。?）對于部分跨區(qū)域的重要客戶，建議可口可樂公司能夠

34、盡早協(xié)調(diào)并制訂跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤標(biāo)準(zhǔn)，同時，著手改造服務(wù)流程，采用客戶服務(wù)與結(jié)款分離的方式，將目前由各個裝瓶廠各自供貨、獨(dú)立與客戶總部對帳結(jié)款的流程改變?yōu)楦餮b瓶廠提供門店服務(wù)，可口可樂公司與客戶總部統(tǒng)一對帳結(jié)款，再由可口可樂公司依據(jù)各裝瓶廠的銷量及服務(wù)質(zhì)量分配利潤。 </p><p>　　4.2合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高問題 </p><p>　　具體的講，這就是指可口可樂在批發(fā)及

35、零售渠道運(yùn)作過程中存在的101合作伙伴和批發(fā)商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問題。 </p><p>　　4.2.1原因分析 </p><p>　　首先，僅從提高可口可樂公司自身服務(wù)水平的角度分析，造成他們銷售積極性不高具體如下： </p><p>　　第一，銷售平均利潤較薄是造成101合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。 </

36、p><p>　　第二， 現(xiàn)代渠道的迅速發(fā)展以及目前批發(fā)渠道所面臨的行業(yè)性競爭壓力是影響101合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性的又一個共同原因。 </p><p>　　第三，銷售政策的過于傾斜是造成一般批發(fā)商銷售積極性不高因素，也是區(qū)別于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到101合作伙伴當(dāng)中，造成批發(fā)商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產(chǎn)品。 <

37、/p><p>　　第四，可口可樂公司不斷的細(xì)分101客戶的區(qū)域市場使得101客戶銷售可口可樂系列產(chǎn)品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產(chǎn)品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。這是造成101客戶銷售積極性不高的重要原因，也是區(qū)別與批發(fā)商的原因。 </p><p>　　其次，分析導(dǎo)致101合作伙伴和批發(fā)商工作效率不高的具體原因： </p><p

38、>　　第一 相對于廠商和終端零售商而言，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的中間商目前的整體知識水平和創(chuàng)新能力缺乏，并且沒有系統(tǒng)的有針對性的理論的指導(dǎo)，同時缺乏比較類似的值得借鑒和學(xué)習(xí)的外部環(huán)境。這就造成了目前國內(nèi)中間商的工作方法普遍還比較簡單，工作效率總體低下。 </p><p>　　第二相對于對終端零售商運(yùn)作的研究而言，可口可樂本身對于101合作伙伴以及批發(fā)客戶的內(nèi)部運(yùn)作管理的實(shí)際關(guān)注程度不高，研究的成果也比較不明顯。此外

39、，可口可樂客觀上比較少對中間商客戶開展知識培訓(xùn)和文化傳播工作，而且這種趨勢隨著可口可樂在中國市場的不斷發(fā)展而相反變得越來越少。 </p><p>　　4.2.2對策建議 </p><p>　　為了解決以上存在的問題，可口可樂必須做好以下三個方面的工作： </p><p>　　第一，努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強(qiáng)其銷售可口可樂系列產(chǎn)品的信心，同時，十分注意

40、保持恰當(dāng)?shù)?01合作伙伴的區(qū)域規(guī)模，爭取能夠保持可口可樂產(chǎn)品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產(chǎn)品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。 </p><p>　　第二，在重點(diǎn)發(fā)展101項(xiàng)目的同時不能忽略對批發(fā)客戶的維護(hù)和開發(fā)，目的是為了能夠充分利用批發(fā)商的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋另50%市場，尤其是部分特別市場以及偏遠(yuǎn)地區(qū)市場。 </p><p>　　第三，保持101合作伙伴與一般

41、批發(fā)客戶的利益平衡是維護(hù)101合作伙伴和批發(fā)商的銷售積極性的重要因素，也是最難以管理和控制的因素。</p><p>　　第四，強(qiáng)化對于中國市場的中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可口可樂更好的了解中間商客戶的運(yùn)作特點(diǎn)和運(yùn)作方法，同時，還可以更加有效的提高可口可樂101項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作質(zhì)量；另一方面，可以幫助可口可樂更加專業(yè)的與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好的接受可口可樂文化，提升可口可樂的實(shí)際執(zhí)行

42、能力。 </p><p>　　4.3渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理及效率問題 </p><p>　　具體的講，這就是指可口可樂公司在營銷人員大量擴(kuò)充以后必須面對的人員管理問題，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 </p><p>　　4.3.1原因分析 </p><p>　　由于在中國市場的開發(fā)初期，可口可樂服務(wù)的重點(diǎn)主要集中在中心城市，并且每個

43、城市的人員配置相對比較少，因此，可口可樂原先是主要按照所服務(wù)中心城市不同銷售渠道的客戶結(jié)構(gòu)而作相應(yīng)的人員配置安排。然而，隨著可口可樂在中國市場服務(wù)廣度的不斷擴(kuò)大以及深度的不斷加強(qiáng)，目前可口可樂在許多銷售區(qū)域已經(jīng)直接服務(wù)到各縣城甚至是部分主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口可樂直接服務(wù)的范圍明顯加寬，銷售運(yùn)作隊(duì)伍的人員數(shù)量也在急劇擴(kuò)大，事實(shí)上，各系統(tǒng)銷售人員的總數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到了好幾千人，因此，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急待解決的重要問題。這里的人

44、均效率除了包括每個人員服務(wù)的客戶數(shù)量以及處理工作的能力水平以外，還包括人均銷售狀況以及人均利潤水平，因此，這里的人均效率主要是由一個系統(tǒng)的整體效率決定的，包括拜訪線路、頻率的狀況，客戶的結(jié)構(gòu)搭配水平，產(chǎn)品的配送成本，等等。 </p><p><b>　　4.3.2對策建議</b></p><p>　　推廣一種科學(xué)的管理系統(tǒng)比如客戶管理系統(tǒng)(CCS)來集中解決以上問題，

45、具體包括：RSS（線路管理系統(tǒng)）、SND（銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展系統(tǒng)），等等。利用現(xiàn)代化的管理手段，這種方式的確能夠很大程度的解決人員管理的方面的問題，但是，其忽略了渠道服務(wù)特點(diǎn)，尤其是學(xué)校和餐飲渠道，的做法一定程度上是以犧牲了公司的人均效率為代價，尤其是可口可樂產(chǎn)品對于年輕人群的服務(wù)質(zhì)量為代價。</p><p>　　5 可口可樂渠道運(yùn)作策略對中國企業(yè)的實(shí)踐啟示 </p><p>　　從企業(yè)實(shí)踐的角

46、度，可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略至少在渠道觀念、渠道分類、運(yùn)作策略選擇、服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織及運(yùn)用、管理及控制五個方面對中國企業(yè)具有非常重要的啟示和借鑒作用。</p><p>　　5.1對待渠道的觀念方面</p><p>　　可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，從1984年前的“買得到”到現(xiàn)在的“無處不在”策略均充分體現(xiàn)了這種觀念，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素

47、的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實(shí)際作用。而廣大的中國日用消費(fèi)品企業(yè)則對多數(shù)對渠道存在片面的觀點(diǎn)，部分企業(yè)過分夸大營銷渠道對于企業(yè)營銷利益的作用，如舒蕾；而還有部分企業(yè)則過分貶低營銷渠道對于業(yè)績的支持作用，如養(yǎng)生堂，而這恰恰都成為了阻礙其企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。 </p><p>　　5.2渠道類別的分類方面</p><p>　　可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進(jìn)行分類時能夠始終堅(jiān)持從

48、消費(fèi)者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實(shí)際業(yè)務(wù)操作造成一定的困難。事實(shí)上，為了保持其業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率，可口可樂在渠道劃分的基礎(chǔ)上又增加了依據(jù)渠道服務(wù)特點(diǎn)劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業(yè)運(yùn)作的成本和復(fù)雜性。此外，可口可樂在渠道分類的過程中還十分注意依據(jù)中國市場的實(shí)際狀況，而不是盲目照搬國外先進(jìn)的觀念。例如，可口可樂在國外已經(jīng)劃分有200多種次渠道，而在中國市場目前只采用了其中的57種。 而多數(shù)中國日用消費(fèi)品企業(yè)目前尚未對企業(yè)所

49、面臨的營銷渠道做詳細(xì)的分類，還多數(shù)采用籠統(tǒng)的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作成本，企業(yè)內(nèi)常常會因?yàn)槿藛T理解的不同，而產(chǎn)生溝通障礙，另一方面阻礙了企業(yè)有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業(yè)的綜合競爭力。 </p><p>　　5.3渠道運(yùn)作策略的選擇方面 </p><p>　　可口可樂在選擇渠道運(yùn)作策略時，不僅會依據(jù)不同的渠道集合選擇不同的策略，還會依據(jù)市場發(fā)展

50、以及企業(yè)資源所處的階段選擇有針對性的營銷渠道運(yùn)作策略。事實(shí)上，可口可樂公司及時分析和把握市場以及自身所處階段的能力非常突出。 而多數(shù)中國日用消費(fèi)品企業(yè)并不了解也不重視對于市場以及自身狀況的分析和研究，往往依賴于個別精英分子的主觀判斷，或者過去曾經(jīng)成功的客觀經(jīng)驗(yàn)，因此，中國企業(yè)因地、因時、因渠道制訂有針對性的營銷渠道策略的能力普遍不足。這就是造成目前娃哈哈企業(yè)發(fā)展瓶頸的主要原因。 </p><p>　　5.4渠道服

51、務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織及運(yùn)用方面 </p><p>　　可口可樂公司組織和運(yùn)用渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的原則主要包括三個方面，一是保持與營銷渠道策略一致，始終服務(wù)于市場營銷策略，因此，分析可口可樂的營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)就可以一定程度的了解可口可樂的營銷渠道策略；二是作為企業(yè)的投資項(xiàng)目而不是費(fèi)用項(xiàng)目，因此，可口可樂公司始終重視對于營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和投入；三是同時注意服務(wù)團(tuán)隊(duì)的投資效益，在企業(yè)發(fā)展的不同階段始終重視單位人員生產(chǎn)力的最大化。 而中

52、國企業(yè)由于多數(shù)缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，同時又不了解自己以及市場所處的階段，因此在渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織和運(yùn)用方面多處于盲目發(fā)展階段，缺乏細(xì)致周密的計(jì)劃。</p><p>　　5.5 渠道運(yùn)作的管理及控制方面 </p><p>　　由以上內(nèi)容我們知道，可口可樂公司對于渠道運(yùn)作的管理及控制能力極強(qiáng)，而其管理及控制的工具就是流程及系統(tǒng)。借助于科學(xué)的流程和先進(jìn)的管理工具，可口可樂能夠極其有效的管理上百

53、萬的客戶，同一時間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營銷方案。</p><p>　　6結(jié)束語：從可口可樂的渠道營銷分析中，可以看出渠道營銷于一個公司而言有重大的影響，同時也是市場營銷策略中不可或缺的一部分。渠道營銷它包含了很多的內(nèi)容，涉及銷售過程中的方方面面。當(dāng)然，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略并不是完美的，在每個階段也都會存在其特定的問題，不過相信可口可樂公司會不斷完善，對中國的飲料行業(yè)繼續(xù)發(fā)揮著重大影響。可口可樂公司的現(xiàn)代渠道策略

54、總體而言是比較成功的，為其品牌及銷量在中國市場的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證。到目前為止，可口可樂已經(jīng)與數(shù)十家全國性的重點(diǎn)客戶以及數(shù)百家區(qū)域性的重點(diǎn)客戶建立的直接的合作關(guān)系，市場執(zhí)行能力明顯增強(qiáng)。事實(shí)上，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略始終能夠保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且常常成為業(yè)內(nèi)外營銷企業(yè)的主要模仿和學(xué)習(xí)對象。 </p><p><b>　　7致謝詞：</b></p><p&g

55、t;　　時光如梭，四年的大學(xué)時光轉(zhuǎn)瞬間接近了尾聲。這幾個月的畢業(yè)設(shè)計(jì)，既磨練了我的意志，也對我大學(xué)期間所學(xué)的知識進(jìn)行了一次考察和升華。在畢業(yè)論文付梓之際，我想向曾經(jīng)給過我?guī)椭椭С值娜藗儽硎局孕牡母兄x。</p><p>　　首先，要向我的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師謝祥項(xiàng)老師致以誠摯的謝意。在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，從論題的選取、開題報告、收集資料、確定設(shè)計(jì)方案，都是在謝祥項(xiàng)老師的悉心指導(dǎo)下完成的。老師在百忙之中抽空認(rèn)真細(xì)致地為我修

56、改設(shè)計(jì)的情景仍歷歷在目。老師嚴(yán)謹(jǐn)求學(xué)的治學(xué)態(tài)度、兢兢業(yè)業(yè)的工作作風(fēng)以及謙厚親切的師德風(fēng)范使我受益匪淺。在謝祥項(xiàng)老師的指導(dǎo)下我明晰了論文的關(guān)鍵所在以及文章的主旨思路，也學(xué)到了諸多方面的知識，專業(yè)水平有了很大的提高。</p><p>　　其次，我要感謝這四年中我的所有的恩師。是他們在學(xué)習(xí)上的不斷指導(dǎo)和幫助，增添了我智慧的力量，更加懂得了為人處事的道理；是他們用淵博的知識和精心的授課深深吸引了我，使我感到了學(xué)習(xí)的快樂，

57、較好地掌握了每門功課的內(nèi)容，為畢業(yè)設(shè)計(jì)的順利完成打下了良好的基礎(chǔ)。</p><p>　　再次要感謝的是我親愛的同學(xué)們，是他們伴我度過了人生中最為關(guān)鍵、最美好的大學(xué)時光，和他們的日常相處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴讓我印象深刻，是同學(xué)們對我的啟發(fā)和幫助為我營造了和諧的研究氛圍，給予我戰(zhàn)勝困難的勇氣和信心。</p><p>　　最后，再次衷心地感謝各位老師以及給我?guī)椭耐瑢W(xué)和朋友們。寫畢業(yè)論文總結(jié)報告是一次系統(tǒng)