中國平安的客戶關(guān)系管理與維護(hù)淺析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　中國平安的客戶關(guān)系管理與維護(hù)淺析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營

2、銷 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b&

3、gt;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)背景2</p><p>　　（一）中國平安簡介2</p>

4、<p>　?。ǘ┲袊桨部蛻絷P(guān)系管理維護(hù)意義2</p><p>　　二、中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)狀與問題3</p><p>　?。ㄒ唬┲袊桨部蛻絷P(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)狀3</p><p>　　（二）中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)存在的問題4</p><p>　　三、客戶關(guān)系管理維護(hù)相關(guān)理論7</p><p>

5、;　?。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系管理理論的提出7</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念的核心思想8</p><p>　?。ㄈ┠壳爸袊髽I(yè)CRM理論應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展方向8</p><p>　　四、中國平安客戶關(guān)系管理與維護(hù)建議9</p><p>　?。ㄒ唬淞⒑诵母偁幜?</p><p>　?。ǘ┨岣哐永m(xù)策略

6、執(zhí)行能力9</p><p>　?。ㄈ┲贫☉?zhàn)略大客戶戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄋ模┩晟瓶蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)10</p><p><b>　　五、結(jié)束語11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　[摘 要] 客戶關(guān)系管理（C

7、ustomer Relationship Management，CRM）理論在保險行業(yè)具有非常大的實用價值。基于如今保險行業(yè)產(chǎn)品差異化日益減小的現(xiàn)狀，由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變不可避免?？蛻絷P(guān)系管理理論的核心思想就是客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，其最終目標(biāo)是最大限度地增加利潤和利潤占有率，減少不必要的費用。目前中國企業(yè)的CRM大多存在著各種各樣的問題，如何完善CRM在企業(yè)的應(yīng)用也成為了企業(yè)和理論界研究的重

8、要課題。本人基于在中國平安的實習(xí)經(jīng)歷，根據(jù)中國平安客戶關(guān)系管理與維護(hù)方面出現(xiàn)的諸如處于轉(zhuǎn)型過渡期、管理模式粗放、客戶細(xì)分不到位、策略執(zhí)行能力較弱等問題，探討其原因，并提出解決建議。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 中國平安；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀；對策</p><p>　　[Abstract] Customer Relationship Management theory (Customer

9、Relationship Management, CRM) in the insurance industry has a very great practical value. Now based on the status of insurance industry product differentiation increasingly reduced, the "product-centric" to &qu

10、ot;customer-centric" transformation is inevitable. Customer relationship management theory’s core idea is the important assets of the enterprise is Customer resources, customer care is the center of CRM, with the ul

11、timate goal is to m</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p>　　字典 - 查看字典詳細(xì)內(nèi)容</p><p>　　[Key words] China Ping An; Customer Relationship Management; St

12、atus; Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　就保險產(chǎn)品的特點而言，新產(chǎn)品非常容易遭到模仿，所以單純依靠產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略目前已經(jīng)很難取得很好的成效，而以往的產(chǎn)品導(dǎo)向型的發(fā)展觀念已經(jīng)跟不上時代的腳步。隨著中國進(jìn)入WTO后國際保險公司的進(jìn)入，行業(yè)競爭的壓力也越來越大，在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可

13、挖了。于是越來越多的保險公司喊出了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，眾多保險公司包括中國平安在內(nèi)在售前、售中和售后的銷售過程中的客服水平都得到了很大的提高，但是由于發(fā)展歷史較短和并未真正重視客戶關(guān)系管理理論的重要性這兩大因素，現(xiàn)在的競爭仍多是以自我為中國心，缺乏具體的適合中國保險業(yè)的參考依據(jù)和操作模式，可以說都是走在一條探索發(fā)展的路上，造成轉(zhuǎn)型不力、無法立刻加強客戶的滿意度和忠誠感的局面。而客戶關(guān)系管理理論的核心理論是客戶的價值管理，它將客戶

14、價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一的營銷原則，滿足不同價值的客戶的個性化需求，提高客戶滿意度、忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值的持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力?？梢灶A(yù)見CRM在保險行業(yè)具有非常廣闊的應(yīng)用前景，同時也可以幫助企業(yè)進(jìn)行更細(xì)致的客戶細(xì)分、樹立核心競爭力等。中國平</p><p>　　一、中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)背景</p><p><b>　　（一）中國平

15、安簡介</b></p><p>　　中國平安保險集團(tuán)有限公司于1988年誕生于深圳蛇口，是中國第一家股份制保險企業(yè)，至今已發(fā)展成為融保險、銀行、投資等金融業(yè)務(wù)為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。中國平安通過旗下各專業(yè)子公司及事業(yè)部，即保險系列的中國平安人壽保險股份有限公司、中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司、平安健康保險股份有限公司，銀行系列的平安銀行股份有限公司等，通過多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，以統(tǒng)一的品牌

16、向超過6000萬客戶提供保險、銀行、投資等全方位、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。截至2010年12月31日，中國平安擁有約45.3萬名壽險銷售人員及12萬余名正式雇員，各級各類分支機構(gòu)及營銷服務(wù)部門超過4400個。集團(tuán)總資產(chǎn)為人民幣11,716.27億元，權(quán)益總額為人民幣1,168.83億元。2010年，集團(tuán)實現(xiàn)總收入人民幣1,894.39億元，凈利潤人民幣179.38億元。在2010年《福布斯》“全球上市公司2000強”排名中名列第466名

17、，英國《金融時報》“全球500強”第107名，美國《財富》雜志“全球領(lǐng)先企業(yè)500強”第383名，并成為入選該榜單的中國內(nèi)地非國有企業(yè)第一。</p><p>　　中國平安的企業(yè)使命是：對股東負(fù)責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報；對客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障；對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。</p><p>　　中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，謀求企業(yè)

18、的長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各相關(guān)利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長的價值，成為國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)和百年老店。</p><p>　　（二）中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)意義</p><p>　　1.培育更多忠誠的客戶</p><p>　　保險業(yè)的CRM不僅是一種管理手段，還是一種全新的營銷管理理念。利用CRM公司可以通過數(shù)據(jù)庫清晰地了解客戶的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收

19、入水平、通訊地址、個人興趣愛好、行業(yè)、風(fēng)險狀況以及保險需求偏好等信息，為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)行一對一的服務(wù)，將最適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù)及時地送到他們手上， 從而做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”。</p><p>　　2.實現(xiàn)公司對客戶信息和資源的統(tǒng)一而有效的管理</p><p>　　讓各職能部門和相關(guān)工作人員都能快捷方便的共享信息，減少重復(fù)的工作從而避免人為的錯誤，保證企業(yè)不會因工作人

20、員的離職而導(dǎo)致客戶信息的丟失，對客戶的意向進(jìn)行預(yù)估，強化跟蹤服務(wù)和信息服務(wù)能力，提供快捷而周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。</p><p><b>　　3.實現(xiàn)客戶細(xì)分</b></p><p>　　個性化服務(wù)設(shè)計的基礎(chǔ)是進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，按照不同的因素，對客戶進(jìn)行分類，明確不同客戶的需求，從而設(shè)計出相具體的服務(wù)內(nèi)容，做到有針對性的、高效的服務(wù)。在進(jìn)行個性化的服務(wù)設(shè)計時，還需要考慮

21、效益的因素，按照2/8法則，公司8成的利潤僅來自2成的客戶(即戰(zhàn)略大客戶)，其他8成的客戶可能只會給企業(yè)帶來2成的利潤。由于公司規(guī)模和具體類型的差異，其“大客戶”的制定標(biāo)準(zhǔn)也可能有所不同，但是，對于任何公司而言，大客戶的不滿和流失都會帶來較大的負(fù)面影響，所以，大客戶理應(yīng)成為保險公司提供個性化服務(wù)的重點對象。通過CRM可以將目標(biāo)市場定位于有著相似興趣和背景的特定群體，如各種社會團(tuán)體和協(xié)會等，或以某些領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營見長，從而使目標(biāo)顧客群體能

22、夠更加集中，增大最有價值客戶(MVC)和最具成長性客戶(MGC)的客戶份額。</p><p><b>　　4.與國際接軌</b></p><p>　　隨著中國加入WTO后,越來越多的外資保險公司進(jìn)入中國保險市場，國內(nèi)保險公司包括中國平安集團(tuán)面臨著一個更加激烈的競爭環(huán)境，其中包括人們保險意識的增強、對服務(wù)的要求更高、國內(nèi)外新的競爭對手不斷涌現(xiàn)、行業(yè)間競爭愈加激烈、分散的

23、行業(yè)市場渠道、成本的提高和利潤率的降低以及企業(yè)組織機構(gòu)隨著行業(yè)的發(fā)展所進(jìn)行的不斷重組，公司已很難獲得具有銘明顯差異化的競爭優(yōu)勢。在這種環(huán)境之下，價格的競爭已經(jīng)不能再作為競爭的主要手段了。目前國內(nèi)的保險行業(yè)已經(jīng)開始從“面向產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蚩蛻簟?，將企業(yè)的發(fā)展和穩(wěn)定寄希望于保險公司的客戶們，這一資源上來。服務(wù)質(zhì)量和“大客戶”的爭奪成為了保險業(yè)內(nèi)競爭的核心。國內(nèi)保險行業(yè)由于長時期遭受計劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)的影響，對客戶關(guān)系的重要程度認(rèn)識嚴(yán)重不足

24、，加上全球化帶來的對客戶資源的競爭，使得CRM成為企業(yè)在新的市場環(huán)境下的新的贏利戰(zhàn)略。因此中國平安等國內(nèi)保險企業(yè)必須加快對CRM的研究與應(yīng)用。</p><p>　　二、中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)狀與問題</p><p>　　（一）中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)狀</p><p>　　在中國國內(nèi)的保險行業(yè)中，中國平安是信息化建設(shè)起步最早的一家，較早地使用開放式技術(shù)平臺，并

25、打造了國內(nèi)保險業(yè)企業(yè)首家電子商務(wù)平臺PA18，在企業(yè)范圍內(nèi)廣泛普及IT標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和應(yīng)用。早在許多年前時任平安保險信息數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理的羅世禮就主持了新的IT平臺規(guī)劃，隨著數(shù)據(jù)集中項目和IT標(biāo)準(zhǔn)化平臺改造的陸續(xù)完成，各項系統(tǒng)逐步進(jìn)行面向客戶和業(yè)務(wù)流程的改造。新IT平臺的建立，為CRM的應(yīng)用提供了肥沃的土壤，同時在推動業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化改造方面產(chǎn)生了巨大的作用，正是基于這些，中國平安以其實施的3A計劃成為中國保險業(yè)CRM中相對成功的范例?；?A

26、（Anytime、Anywhere、Anyway）服務(wù)理念，平安保險形成了呼叫中心、電子商務(wù)平臺PA18、門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直接銷售服務(wù)系統(tǒng)合一的CRM服務(wù)體系，以全面覆蓋客戶接觸點和區(qū)域，為客戶提供個性化的服務(wù)。</p><p>　　中國平安保險公司現(xiàn)在主要分為汽車保險、意外保險、旅游保險、簽證保險、家庭財產(chǎn)保險、少兒保險和健康保險7大類。公司正在由“保費為中心”向以“客戶為中心”的運營模式轉(zhuǎn)變，更多的提供差

27、異化的產(chǎn)品及服務(wù)，比如車險提出的“一天賠付”理念，針對常年出差的商務(wù)人士推出“萬里通”等，以適應(yīng)不同細(xì)分市場的客戶需求，還有定期進(jìn)行“展銷會”和客戶服務(wù)節(jié)等活動，從而提高顧客滿意度和忠誠度，為品牌衍生打下更堅實的基礎(chǔ)。</p><p>　　中國平安保險公司目前主要仍是以保費為核心，以保費規(guī)模論英雄。完成任務(wù)者通常會有不定量的現(xiàn)金或者旅行的獎勵，而未完成者除了扣款外還有面臨撤職的可能性，所以，從管理者到基層員工每個

28、人的工作目標(biāo)都很明確，就是達(dá)到目標(biāo)。對于業(yè)務(wù)部門而言，無論采取何種方式讓客戶投保是首要的工作項，在其他一些保險公司中通常也是如此。同時公司按保險業(yè)務(wù)人員的在職、離職也分為二種處理方式。首先對于在職保險業(yè)務(wù)員客戶的管理維護(hù)，由其本人進(jìn)行，別的部門或團(tuán)隊一般無法干預(yù)，同時公司給予一定程度政策上的保護(hù)（如續(xù)保的客戶具有半年保護(hù)期），離職業(yè)務(wù)員由公司客戶服務(wù)部人員接手，進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù)。在客戶細(xì)分方面，按照客戶的忠誠程度、客戶的購買能力和客戶地區(qū)分

29、布等情況進(jìn)行分類，主要由保險業(yè)務(wù)員自行進(jìn)行判斷目標(biāo)客戶屬于何種，然后提供針對的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在各級機構(gòu)通過DND專線的方式與總部進(jìn)行連接，同時與總公司保持信息的即時和通暢。公司現(xiàn)有使用六大系統(tǒng)，有業(yè)務(wù)操作MIS、客戶服務(wù)等，其分別應(yīng)用于業(yè)務(wù)的前線和后線控制。MIS系統(tǒng)是一個由人和計算機，同時包括一些外圍設(shè)備等組成的能進(jìn)行信息的收集、傳遞、存儲、加工、維護(hù)和使用的系統(tǒng)。客戶資料則

30、由專門的檔案管理人員使用檔案管理系統(tǒng)（AIMS）進(jìn)行操作，意在加強客戶檔案的系統(tǒng)化管理，包括承保、理賠、人事、行政、財務(wù)各類型檔案的管理操作。其他主要應(yīng)用的系統(tǒng)還有客戶信息確認(rèn)系統(tǒng)（EPCIS-CICS）和壽險客戶服務(wù)信息管理系統(tǒng)等。</p><p>　　（二）中國平安客戶關(guān)系管理維護(hù)存在的問題</p><p>　　1.管理目標(biāo)偏差，發(fā)展模式粗放化</p><p>

31、　　上文中提到中國平安的工作目標(biāo)仍然是保費第一，對于中國平安的員工而言，沒有什么比完成當(dāng)月的保費目標(biāo)來得更重要了，無論采取何種手段，讓客戶投保永遠(yuǎn)是第一工作項，而后續(xù)的相應(yīng)的客戶管理維護(hù)則變得那么可有可無。同時為了達(dá)到銷售業(yè)績上的增長，采取的則是人海戰(zhàn)術(shù)，數(shù)量龐大的保險從業(yè)團(tuán)隊也是現(xiàn)階段國內(nèi)保險行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象，即對每一個員工提出定量的高銷售指標(biāo)，同時不斷的增加從業(yè)人員的數(shù)量，在這個大環(huán)境下，中國平安的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)雖然領(lǐng)先，但問題

32、也同樣明顯，而這個問題在壽險部門體現(xiàn)得尤為突出。</p><p>　　(1)以量求量的發(fā)展模式</p><p>　　壽險部門首先為了增加銷量業(yè)績,不斷得提升壽險業(yè)務(wù)員的整體數(shù)量，只求數(shù)量不求質(zhì)量，現(xiàn)在中國平安擁有的45萬壽險銷售人員就是這種政策下的結(jié)果，當(dāng)然這也是有其正面影響存在的，中國平安從1988年成立初期的十幾個人五千萬資產(chǎn)發(fā)展到如今的人壽三巨頭之一四十五萬人上萬億的資產(chǎn)很大一部分靠

33、得是人海的量化堆積，但是在普通民眾素質(zhì)整體提升的今天，這種粗放式的經(jīng)營模式已經(jīng)明顯脫離的時代的發(fā)展腳步，而且其帶來的負(fù)面影響也會在未來慢慢的體現(xiàn)。由于從業(yè)人員數(shù)量龐大穩(wěn)定性低下，同時壽險業(yè)務(wù)員素質(zhì)參差不齊，造成普通民眾對保險行業(yè)的整體信任感大幅下降，其中流傳的一段故事很發(fā)人深?。河幸淮伪本暗谄呷铡睓谀?，有一熱心觀眾接受采訪。他說他經(jīng)常被一些賣倒版光盤及軟件的小商販騷擾，但當(dāng)他每每回敬道：“我是賣保險的，你們買嗎”？那些小商販聽后便紛紛

34、嚇跑了。他好心的將這一良計獻(xiàn)給電視前的觀眾，讓大家再受到類似騷擾時不妨一試。人壽保險從業(yè)人員的社會地位之低，在普通民眾心中的形象之差，從這個故事中遍可見一斑，其原因就是海量的素質(zhì)差異巨大的保險從業(yè)人員，而公司缺乏有效的管理辦法，來提高保險從業(yè)人員的整體素質(zhì)和降低人員任職離職的平均周期</p><p><b>　　(2)管理目標(biāo)偏差</b></p><p>　　中國平安

35、保險部門現(xiàn)階段的從業(yè)銷售人員每個月都有定量的銷售目標(biāo)，完成優(yōu)秀的員工的獎勵力度較大且方式繁多，完成不了的員工則會背負(fù)較大的壓力。造成的問題是在整體素質(zhì)不一的情況下，部分保險從業(yè)人員為了公司獎勵和高額提成，采取騙、蒙的手段獲取業(yè)績，或故意隱瞞，或客戶不提就不說，造成其后的惡劣影響，給客戶關(guān)系管理維護(hù)帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。而更普遍存在的情況則是，員工的工作重心是獲得保單，在同時有老客戶需要后續(xù)服務(wù)和有新客戶需要服務(wù)時，老客戶的需求往往會被延后

36、甚至忽略，造成客戶滿意感的下降。而客戶滿意感是客戶關(guān)系管理中非常重要的一環(huán)，是客戶與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長期關(guān)系的必要的前提條件，并且一般來說，不滿意的客戶是不會再次光顧公司的產(chǎn)品與服務(wù)的，這樣就可能造成客戶的流失。而滿意的客戶帶來的正面效應(yīng)則非常有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，首先滿意的客戶會在他人面前稱贊公司、向他們推薦其產(chǎn)品和服務(wù)，反之亦然。其次對于保險行業(yè)而言，親朋好友的推薦遠(yuǎn)比公司的廣告更能促使客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)。同時，客戶對企業(yè)的負(fù)面

37、宣傳的傳播速度往往更快，傳播范圍也更廣，因為人們總是更愿意將自己不滿的消費經(jīng)歷告訴他人，網(wǎng)絡(luò)的普及，更方便了顧客</p><p>　　2.客戶關(guān)系管理維護(hù)策略持續(xù)執(zhí)行能力不足</p><p>　　中國平安目前的客戶關(guān)系管理維護(hù)策略，首先是以實現(xiàn)客戶保留、客戶獲得和提升客戶盈利能力為目標(biāo)，力求在有限的資源和時間內(nèi)完成項目、規(guī)避風(fēng)險或是將風(fēng)險降到最低，客戶關(guān)系管理策略的實施是一個漸進(jìn)的過程，而

38、中國平安目前的客戶關(guān)系管理策略則顯得急于求成，缺乏長久的耐心和執(zhí)行力，這體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　(1)新客戶的開發(fā)策略效率低下</p><p>　　中國平安目前的客戶開發(fā)主要通過業(yè)務(wù)員自行開發(fā)和公司定期舉行的“產(chǎn)說會”兩種形式，新客戶的開發(fā)自然是公司營銷的重中之重，公司往往投入大量資金用于業(yè)務(wù)員的激勵和媒體炒作上面，最后取得的效果卻不太如人意。對于業(yè)務(wù)員的激勵中國平安在國

39、內(nèi)保險行業(yè)中可算是首屈一指，但是公司并沒有意識到單純以金錢作為獎勵手段已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段中高級保險人才的需求，所以薪酬對現(xiàn)在中高級保險人才的行為影響降低了很多，但公司并沒有意識到這一點，而事實上員工對個人能力的提高、他人和社會對自己的尊重、對組織的歸屬感、自我實現(xiàn)等許多其他方面的需要都是在不斷加強的。而定期舉行的“產(chǎn)說會”效果較好，但是效率較差，非常具有震撼人心的效果但由于各方面條件的原因限制了其召開的周期較長，并不足以作為一個常規(guī)的開

40、發(fā)新客戶的平臺，投入的大量人力物力產(chǎn)生的實際效果并不那么誘人。</p><p>　　(2)老客戶的維護(hù)不到位</p><p>　　老客戶的維護(hù)的作用對于整個公司而言都是非常重要的一個環(huán)節(jié)，上文提到現(xiàn)階段中國平安按業(yè)務(wù)人員離職與否分為了二個階段，前一個階段由保險業(yè)務(wù)員自行跟進(jìn)，公司內(nèi)部其他部門人員或者隊伍一般無法干預(yù)，同時公司會給予政策上的保護(hù)，例如續(xù)?？蛻舻谋Ｗo(hù)期等。但由于公司管理目標(biāo)的偏

41、差和客戶關(guān)系管理維護(hù)的執(zhí)行力不到位，導(dǎo)致這一方面的工作并沒有100%的按照公司規(guī)定的在操作，公司雖然有客戶資源部門，但不具備監(jiān)控職能，CRM所依賴的載體仍舊是保險業(yè)務(wù)員自己，而保險業(yè)務(wù)員的第一工作目標(biāo)永遠(yuǎn)是完成指標(biāo)，簡而言之中國平安的客戶關(guān)系管理無法按照規(guī)定的流程去執(zhí)行，無論是保險業(yè)務(wù)員還是客戶資源部門都缺乏具體執(zhí)行策略和這一方面的激勵措施，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理維護(hù)缺乏持續(xù)長久的執(zhí)行效力，最后影響的就是客戶的滿意度和忠誠感。而一旦進(jìn)入后一步

42、，即保險從業(yè)人員離職的情況，客戶關(guān)系管理維護(hù)的執(zhí)行力就會更低，離職業(yè)務(wù)員的客戶由公司客戶服務(wù)部人員維護(hù)，由于缺乏系統(tǒng)上的支持，公司層面很難與客戶直接溝通，客戶與公司信息傳遞效果不佳，而兩個渠道之間也經(jīng)常會有矛盾和沖突發(fā)生，客戶資源隨著保險業(yè)務(wù)員流動而流動或者不再續(xù)保的情況比比皆是，公司的客戶服務(wù)部</p><p><b>　　3.客戶細(xì)分不到位</b></p><p>

43、;　　中國平安將主要目標(biāo)客戶群定位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的一、二線中心城市和收入增長最快的個人以及中小企業(yè)客戶，同時利用規(guī)模效應(yīng)（平安銀行、平安證券等），先進(jìn)的技術(shù)和分銷網(wǎng)絡(luò)快速、高效的向客戶推銷更多的產(chǎn)品。在這個細(xì)分群體中，沒有提到怎么樣的客戶可以定義為中國平安的戰(zhàn)略大客戶，而只是籠統(tǒng)的定義了主要目標(biāo)客戶的范圍。所謂戰(zhàn)略大客戶，是指那些愿意幫助公司達(dá)到其戰(zhàn)略和財務(wù)目標(biāo)的客戶，可以為公司帶來更高的投資回報率，其規(guī)?？赡芎艽螅部赡鼙容^小，但對于

44、公司而言會具有一定的戰(zhàn)略意義的客戶。根據(jù)帕累托理論，即2/8法則，20%的客戶產(chǎn)生80%的收入或利潤這一理論，那么對這些客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要，中國平安目前處在一種思想超越了實際的情況，即從上層開始的管理水平和理念高于目前實際正在執(zhí)行的客戶關(guān)系管理體系，所以在這一方面的管理更多的靠得是優(yōu)秀的管理、營銷人才而非機械的可替代的客戶關(guān)系管理體系，整體操作流程沒有規(guī)范化，欠缺統(tǒng)一的營銷策略。</p><p>

45、　　4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善</p><p>　　(1)以產(chǎn)品為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)</p><p>　　中國平安現(xiàn)處于從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的過渡期，CRM的功能分散且不完整，需求主要從產(chǎn)品管理和流程管理的角度出發(fā)，還沒有完全實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，客戶服務(wù)部門主要的工作項是為續(xù)保業(yè)務(wù)服務(wù)而不是真正解決分析客戶的需求，客戶信息依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)，不能有效地以客戶

46、為中心進(jìn)行管理和服務(wù)。</p><p>　　(2)缺乏統(tǒng)一的客戶資料系統(tǒng)</p><p>　　客戶在中國平安各個保險部門的保險情況沒有記錄在一個統(tǒng)一的系統(tǒng)內(nèi)，而是分散在中國平安各部門的六大系統(tǒng)之中，造成查詢一個客戶在中國平安的總的保險情況和接觸調(diào)查記錄需要協(xié)調(diào)各個部門之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，即使各部門在態(tài)度和行動上都積極配合，這樣繁瑣的流程也大大降低了工作效率。同時由于對客戶的接觸調(diào)查記錄缺乏

47、統(tǒng)一記錄，使得很多客戶在一天之中會被不止一次的重復(fù)打擾，會造成客戶滿意感的降低并且會對中國平安的辦事能力的不信任，也會導(dǎo)致對交叉銷售的一個阻礙。</p><p>　　三、客戶關(guān)系管理維護(hù)相關(guān)理論</p><p>　?。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系管理理論的提出</p><p>　　在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management），即專門負(fù)責(zé)收集客戶和公司

48、聯(lián)系的所有信息，1985年巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，而到1990年開始演變?yōu)榘娫挿?wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care），最近幾年開始在全球范圍的企業(yè)電子商務(wù)中流行開來。直到1999年Gartner Group Inc公司提出了客戶關(guān)系管理（CRM）的具體概念，事實上是由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性和IT技術(shù)發(fā)展的局限性，導(dǎo)致ERP系統(tǒng)不能很好地實現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游客戶端的管理，同時針對3C因素中

49、的客戶多樣性ERP系統(tǒng)也無法給出良好的解決方案，于是基于新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念，從90年代末至今，CRM一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。</p><p>　　最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點是

50、自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能

51、（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。綜合包括IBM等提出的CRM概念，CRM的具體含義可以被分為3部分：</p><p>　　1.體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念</p><p>　　2.是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機

52、制</p><p>　　3.是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的綜合</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念的核心思想</p><p>　　CRM的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，CRM的中心是客戶關(guān)懷，其目的是與所選擇的客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加了解客戶、靠攏客戶，最大限度地增加利潤占有

53、率和利潤。圖三可以代表主流研究理論對CRM的認(rèn)識。</p><p><b>　　圖三：CRM功能圖</b></p><p>　　在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略

54、戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。</p><p>　?。ㄈ┠壳爸袊髽I(yè)CRM理論應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展方向</p><p>　　進(jìn)入2000年以來，隨著國內(nèi)大中型企業(yè)對客戶關(guān)系管理這一管理理論的重視，國內(nèi)的專家學(xué)者們也對客戶關(guān)系管理這一概念發(fā)表了許許多多的文章和書籍，但就總的情況而言目前國內(nèi)企業(yè)仍然處于CRM發(fā)展的起步階段。上海復(fù)旦大學(xué)凌鴻與曾鳳煥教授在

55、中國企業(yè)CRM現(xiàn)狀調(diào)查研究中指出，據(jù)德勤咨詢公司的調(diào)查報告，國外企業(yè)實施CRM成功的比例只有1/3，1/3的企業(yè)沒有明顯效果，另外1/3則是失敗的。據(jù)有關(guān)資料估計在中國CRM的失敗率更是達(dá)到了70%?？梢奀RM在中國的發(fā)展并不順利，很多公司盲目跟風(fēng)，不加任何分析修改就照搬國外公司的戰(zhàn)略，或者不進(jìn)行系統(tǒng)研究匆匆上馬，還缺少實施戰(zhàn)略的耐心，急于求成。在這樣的環(huán)境之下，中國企業(yè)包括中國平安集團(tuán)的客戶關(guān)系管理還有許許多多問題有待解決。目前現(xiàn)代C

56、RM理論的發(fā)展方向主要是在原有CRM核心思想的基礎(chǔ)上更加強調(diào)企業(yè)文化、長期商業(yè)策略等方面。</p><p>　　1.更強調(diào)CRM重要性的企業(yè)文化</p><p>　　客戶關(guān)系管理理論的最終實施者仍舊是企業(yè)員工自己，而非機械化的電腦主機，所以企業(yè)整體對于CRM理念的認(rèn)知程度就顯得非常重要，在有一個良好的強調(diào)客戶關(guān)系管理理論重要性的企業(yè)文化下客戶關(guān)系理論的實施才會變得具有效率，同時企業(yè)由“以產(chǎn)

57、品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變會變得非常順利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將具體實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的人們的理念與公司的整體理念完美結(jié)合起來，樹立顧客導(dǎo)向型的理念，又因為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略需要高度團(tuán)隊合作能力，所以積極統(tǒng)一團(tuán)隊的指導(dǎo)思想也尤為重要。對于保險行業(yè)而言，一支具有良好的協(xié)作意識、統(tǒng)一的思想導(dǎo)向、具有健康開放的企業(yè)文化的團(tuán)隊是順利實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的可靠保證。</p><p><b>　　2.長期的商業(yè)策略&l

58、t;/b></p><p>　　現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的重要思想之一便是CRM系統(tǒng)并非簡單的一個軟件，或是一個系統(tǒng)一個電腦網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代CRM強調(diào)CRM是一種方法論，是一種IT能力和軟件能力的綜合，是一種具體化的商業(yè)策略。這樣的需要大動干戈的改革才能實施的企業(yè)戰(zhàn)略思想，操作起來具有一定的風(fēng)險，并且需要大刀闊斧的改革，這也是為什么目前中國企業(yè)實行CRM戰(zhàn)略效率如此之低的原因之一?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略是一項具體化的策略，也是

59、一項系統(tǒng)工程，需要貫穿到每一個工作環(huán)節(jié)之中，很容易因內(nèi)部系統(tǒng)協(xié)調(diào)問題不佳而失去應(yīng)有的效果。所以客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施會是一個長期的過程，需要堅持不懈的努力和一定的耐心才能看到成效。</p><p>　　四、中國平安客戶關(guān)系管理與維護(hù)建議</p><p>　?。ㄒ唬淞⒑诵母偁幜?lt;/p><p>　　充分認(rèn)識客戶關(guān)系管理與維護(hù)的戰(zhàn)略價值，首先從保險行業(yè)的特征分析，其產(chǎn)

60、品的創(chuàng)新優(yōu)勢很容易被競爭者模仿，然后在整個行業(yè)內(nèi)形成一種定式，所以就無法依靠產(chǎn)品本身作為公司的核心競爭力，這也是保險行業(yè)的顯著特點之一。而從保險產(chǎn)品的價值構(gòu)成分析，保險的價格可以看成由保費和附加費兩部分組成，保費即風(fēng)險成本客觀存在且無法控制，而附加費則是公司因經(jīng)營而發(fā)生的自身的成本及對利潤的追求，是公司可控制的費用，而在這其中后續(xù)開發(fā)老客戶的成本最低，開發(fā)新客戶的成本則是最高的。在這樣的條件下，中國平安自上而下都必須意識到與客戶建立長久

61、、良好的客戶關(guān)系是一個非常重要和困難的過程，認(rèn)識客戶、了解客戶的需求、實際解決客戶遇到的問題是保持客戶滿意度和增強客戶忠誠感的有效途徑，通過老客戶的高延續(xù)率降低公司自身的經(jīng)營成本，改變過去“以產(chǎn)品為中心”的保險業(yè)務(wù)員只為保單活著的現(xiàn)狀，使公司在價格競爭與服務(wù)競爭中都處于優(yōu)勢地位，樹立核心競爭力。</p><p>　?。ǘ┨岣哐永m(xù)策略執(zhí)行能力</p><p>　　為了提高和延續(xù)策略的執(zhí)行能

62、力，應(yīng)該從制定的策略源頭入手。目前中國平安采用的仍然是以生產(chǎn)和服務(wù)為主導(dǎo)的策略模式，其采用的是“生產(chǎn)或服務(wù)驅(qū)動”型的金字塔結(jié)構(gòu)，在內(nèi)部傳遞信息的方式是自上向下傳遞，即決策層制定了生產(chǎn)和服務(wù)的總體計劃、目標(biāo)，而后由管理層和生產(chǎn)層實施。這樣的策略執(zhí)行體系的結(jié)果往往會造成決策層始終處在一個超前的、并不100%符合基層客觀實際的位置，最后產(chǎn)生諸如上有政策，下有對策的情況，而為了提高和延續(xù)公司策略在基層的執(zhí)行能力，需要一種“客戶驅(qū)動”型的金字塔型

63、結(jié)構(gòu)，如圖一所示，這樣的組織結(jié)果帶來的好處首先就是為了客戶而制定公司策略，而不再是過去的為產(chǎn)品去找合適的客戶的方式，能夠使公司新產(chǎn)品的更容易推廣，保持高度的客戶滿意度，同時促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化，提升基層業(yè)務(wù)員的辦事效率，做到策略的制定充分符合基層業(yè)務(wù)的實際操作，就能夠有效減少公司策略執(zhí)行不力的情況。</p><p>　　圖一：“客戶驅(qū)動”型組織結(jié)構(gòu)</p><p>　?。ㄈ┲贫☉?zhàn)略大客戶

64、戰(zhàn)略</p><p>　　首先應(yīng)定義出中國平安的現(xiàn)有客戶中的戰(zhàn)略大客戶，基于2/8法則的定義，其占到公司大部分的收入或利潤，所以明確這些客戶的存在對于中國平安而言非常具有現(xiàn)實意義，公司的未來往往與這些客戶的成功休戚相關(guān)，戰(zhàn)略大客戶管理在公司的營銷戰(zhàn)略中理應(yīng)扮演至關(guān)重要的角色。而成功的戰(zhàn)略大客戶管理往往是一種公司內(nèi)部自發(fā)地、系統(tǒng)地、主動地向目標(biāo)客戶中的多位聯(lián)系人遞交戰(zhàn)略性解決方案以期在一段時間內(nèi)獲得顯著效果的活動，

65、這個活動也需要系統(tǒng)的規(guī)范的執(zhí)行流程，基于戰(zhàn)略大客戶戰(zhàn)略的執(zhí)行策略關(guān)鍵在于提高效率、系統(tǒng)化，其可以分為2個部分。</p><p>　　1.第一部分：讓每個人努力朝著同一方向前進(jìn)</p><p>　　首先中國平安的每一個工作人員都應(yīng)當(dāng)理解為什么戰(zhàn)略大客戶如此重要，了解其對于公司所具有的重要意義。其次將戰(zhàn)略大客戶管理定義成一項商業(yè)活動而不是一項銷售活動，公司不應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略大客戶管理當(dāng)做一項純粹的銷

66、售活動來實施，而應(yīng)當(dāng)定義為一項需要整合整個組織的人員合作的系統(tǒng)性的商業(yè)活動，這樣可以讓全體人員都擁有戰(zhàn)略大客戶關(guān)系的同時不缺乏戰(zhàn)略大客戶戰(zhàn)略實施的緊迫感。</p><p>　　2.第二部分：系統(tǒng)化規(guī)范化</p><p>　　為戰(zhàn)略大客戶管理提供專門的人力資源支持，比如尋找有能力的大客戶經(jīng)理，建立戰(zhàn)略大客戶客戶服務(wù)部門，為公司的戰(zhàn)略大客戶提供最具有差異化的管理和服務(wù)。其次從適當(dāng)?shù)臄?shù)量的戰(zhàn)略大

67、客戶入手，而非同一時間對每一個都下手，可以有效提高戰(zhàn)略的執(zhí)行效率，同時累積實際操作經(jīng)驗。</p><p>　?。ㄋ模┩晟瓶蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)</p><p>　　完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅是中國平安目前急需解決的問題，同時也是整個國內(nèi)保險公司都應(yīng)該重點關(guān)注的內(nèi)容。由于最終的客戶關(guān)系管理依靠的還是人的操作而非純機械化的電腦流程，所以在這里將完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為2個關(guān)鍵點，分別為硬件方面和軟件方

68、面。</p><p><b>　　1.硬件方面</b></p><p>　　完善中國平安現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先應(yīng)當(dāng)購買一套完整的適用于整個公司的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)跨險種跨部門的客戶資料的及時共享，即實現(xiàn)公司保險業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中整合，開發(fā)客戶信息數(shù)據(jù)，并在各部門之間建立流暢的客戶信息通道，可以有效的提高整體工作效率，在保證客戶滿意度的前提下最大可能的開發(fā)現(xiàn)有的資源。與

69、此同時，在CRM相關(guān)的IT建設(shè)上也要考慮業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和資金的集中管理，建立科學(xué)的決策支持系統(tǒng)（DSS）和風(fēng)險管理信息系統(tǒng)（Risk MIS）來配合進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、整理和分析，可以采取“ERP+CRM”組合的方式作為發(fā)展重點，建立最適合保險行業(yè)的CRM系統(tǒng)架構(gòu)。最后完善平安網(wǎng)站和95511的現(xiàn)有不足，增加詳細(xì)的操作流程說明。</p><p><b>　　2.軟件方面</b></p>

70、<p>　　改變公司長久以來的管理理念，實行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，而客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實行必須從上到下貫徹客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的價值，所以中國平安的每一位工作人員都應(yīng)該對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略有充分的了解和認(rèn)識。培養(yǎng)公司員工的團(tuán)隊協(xié)作精神、樹立統(tǒng)一的價值觀，對于中國平安而言正式員工必須具有主人翁精神，把公司當(dāng)成自己的實現(xiàn)理想的地方而非打工養(yǎng)家糊口的對象，加強各部門之間的溝通與協(xié)作，統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)。最重要的是，公司應(yīng)積極培育重視客戶關(guān)系管理戰(zhàn)

71、略的企業(yè)文化，并把這種文化當(dāng)做一種理念、形成一種精神，讓客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略深入到每一個平安人的心中。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　隨著WTO的加入、普通公眾對保險行業(yè)的認(rèn)識程度和服務(wù)要求的提高、再加上如雨后春筍般冒出的新興保險公司，整體而言中國保險行業(yè)處于一個競爭非常激勵的時期。在這樣契機下，中國平安集團(tuán)的改革也早已拉開序幕，盡管

72、其CRM的應(yīng)用程度在國內(nèi)保險行業(yè)中仍是處于一個領(lǐng)先的地位，但是問題也同樣存在并且不可忽視，完全的由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型成為“客戶服務(wù)為中心”還需要在其策略執(zhí)行能力、客戶市場細(xì)分、完善CRM系統(tǒng)、樹立重視客戶關(guān)系的企業(yè)文化等方面入手。在競爭如此強烈的情況下，中國平安也應(yīng)該慶幸在這樣一個群雄逐鹿的時代，有壓力才有動力百分之一百適用于保險這個行業(yè)，相信在接下去不斷前進(jìn)的路上平安公司會越做越好，越做越強。</p><p>

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