遵義紅色旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

1、<p>　　遵義紅色旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略探析</p><p>　　【摘 要】遵義紅色旅游發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)，然而也存在著在后續(xù)乏力的隱憂。在今后的發(fā)展過程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇將決定遵義紅色旅游營(yíng)銷的成敗。遵義紅色旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該選擇差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略等相結(jié)合的戰(zhàn)略體系。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】紅色旅游；營(yíng)銷戰(zhàn)略；遵義 </p><

2、p>　　旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略作為目的地營(yíng)銷的指導(dǎo)綱領(lǐng)，戰(zhàn)略選擇的成功與否，直接關(guān)系到目的地營(yíng)銷的成敗。旅游目的營(yíng)銷戰(zhàn)略是提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步規(guī)劃和開發(fā)該地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。 </p><p>　　一、遵義紅色旅游概況 <

3、;/p><p>　?。ㄒ唬┳窳x的紅色旅游資源 </p><p>　　遵義是中國(guó)無產(chǎn)階級(jí)革命發(fā)展壯大的革命轉(zhuǎn)折之城。遵義市作為國(guó)家第一批歷史文化名城，國(guó)家旅游局確定的全國(guó)十大紅色旅游基地之一，擁有豐富的紅色旅游資源。紅色旅游資源主要有遵義會(huì)議會(huì)址紀(jì)念館、紅軍總政治部舊址、蘇維埃銀行舊址、毛主席舊居、博古舊居、紅軍紀(jì)念碑、鄧萍墓、紅軍墳、紅軍之友社、豐樂橋（現(xiàn)名迎紅橋）、老鴉山、遵義縣革命委員會(huì)、

4、遵義縣群眾大會(huì)場(chǎng)、貧民醫(yī)院、強(qiáng)渡烏江、茍壩會(huì)議、婁山關(guān)、青杠坡、四渡赤水各渡口等。 </p><p>　?。ǘ┳窳x紅色旅游的發(fā)展?fàn)顩r </p><p>　　2004年12月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《2004-2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，將遵義列為國(guó)家重點(diǎn)培育的12個(gè)“重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)”，在所列的30條精品線路中遵義有一條，100個(gè)紅色旅游精品景點(diǎn)中遵義有7個(gè)。歷經(jīng)近10年的發(fā)展，遵義紅色

5、旅游全面推動(dòng)了遵義旅游業(yè)的發(fā)展，以紅色旅游為龍頭的遵義旅游業(yè)取得了突破性的發(fā)展。截止2012年底，全市共接待紅色旅游游客3354萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入311.95億元。遵義著力打造的紅色旅游精品線路有：區(qū)域間紅色精品旅游線路，如：遵義——仁懷——習(xí)水——赤水——瀘州、重慶——廣安——遵義——貴陽；區(qū)域內(nèi)紅色精品旅游線路，如：遵義會(huì)址——紅軍山——婁山關(guān)——四渡赤水（土城等）、遵義會(huì)址——紅軍山——四渡赤水（仁懷茅臺(tái)、習(xí)水土城）、遵義會(huì)

6、址——紅軍山——強(qiáng)渡烏江等。遵義各種旅游配套設(shè)施建設(shè)不斷完善，遵義紅色旅游資源的開發(fā)管理體制更加完善，旅游環(huán)境不斷優(yōu)化。遵義紅色旅游已經(jīng)完成了厚積薄發(fā)的原始積累。 </p><p>　　二、遵義紅色旅游營(yíng)銷存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬I(yíng)銷理念落后 </p><p>　　目前遵義紅色旅游的主管部門和旅游企業(yè)還存在營(yíng)銷理念落后、市場(chǎng)意識(shí)缺乏、工作效率不高等問

7、題。主要表現(xiàn)在缺乏科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。如不重視旅游營(yíng)銷信息的傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng)，營(yíng)銷方式陳舊，營(yíng)銷手段單一，宣傳力度不夠，在很多時(shí)候還是坐等客戶上門，缺乏營(yíng)銷的主動(dòng)性。其次是旅游企業(yè)對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷僅僅是旅游主管部門的事情，因此對(duì)紅色旅游營(yíng)銷的參與度不夠，對(duì)紅色旅游的正確認(rèn)識(shí)和了解不足，宣傳促銷意識(shí)不強(qiáng)。 </p><p>　　（二）缺乏市場(chǎng)定位 </p>

8、<p>　　遵義紅色旅游市場(chǎng)定位模糊，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。紅色旅游發(fā)展初期階段，主要客源市場(chǎng)定位在企事業(yè)和政府部門及學(xué)生群體。然而，隨著旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展，旅游者需求結(jié)構(gòu)和層次都發(fā)生了變化，遵義紅色旅游市場(chǎng)定位依然停留在數(shù)年前，勢(shì)必影響遵義旅游業(yè)今后的發(fā)展。其次是品牌定位模糊，遵義的核心品牌是“長(zhǎng)征文化”，但是對(duì)這一品牌缺乏深層次的挖掘和開發(fā)，因此不能形成自己獨(dú)特的、有個(gè)性化的品牌特征。目前遵義紅色旅游采用的口號(hào)是“轉(zhuǎn)折之城，

9、會(huì)議之都”，但略顯號(hào)召力不強(qiáng)、吸引力不大、概括性不夠等弱點(diǎn)。 </p><p>　　（三）營(yíng)銷系統(tǒng)不完善 </p><p>　　遵義經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，人們的旅游觀念服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，而且旅游企業(yè)規(guī)模偏小，利潤(rùn)水平較低。這導(dǎo)致遵義的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建非常不完善。主要存在問題有：第一，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，這將不利于遵義整體營(yíng)銷效果的發(fā)揮。其次，目的地旅游官方信息系統(tǒng)和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展緩

10、慢。這導(dǎo)致目的地的旅游信息的傳遞速度緩慢，而且效果也不明顯；對(duì)旅游者需求信息的缺乏了解，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，不能較好滿足旅游者的需求。此外，營(yíng)銷信息系統(tǒng)軟硬件落后，資金投入不足。信息化建設(shè)跟不上時(shí)代步伐，信息化技術(shù)落后，信息專業(yè)人才缺乏；技術(shù)革新的資金投入不足，網(wǎng)絡(luò)的軟硬件落后，達(dá)不到較好的宣傳效果。 </p><p>　　（四）營(yíng)銷手段單一 </p><p>　　紅色旅游在遵義興起

11、的時(shí)間較短，各方面的宣傳力度都不大。紅色旅游產(chǎn)品和目的地形象均缺乏有效的設(shè)計(jì)、包裝及傳播。缺乏長(zhǎng)期性的和連續(xù)性的營(yíng)銷規(guī)劃，同時(shí)也沒有充分利用媒體進(jìn)行宣傳促銷，如：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、雜志等，傳播的內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致游客感知混亂，無所適從，達(dá)不到應(yīng)有的宣傳效果。 </p><p>　　三、遵義紅色旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇 </p><p>　?。ㄒ唬┎町惢繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 </p>

12、<p>　　1、客源市場(chǎng)的重新定位 </p><p>　　就目前情況來看，遵義紅色旅游的游客大多是周邊城市的學(xué)生、政府和事業(yè)單位人員、軍人以及懷舊老人。旅游時(shí)間主要集中在假期、黃金周和紀(jì)念日。遵義紅色旅游的客源市場(chǎng)比較單一，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部和南部沿海客源市場(chǎng)開發(fā)不足。要改變這一現(xiàn)狀，應(yīng)該對(duì)遵義的客源市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，大力拓展主要客源市場(chǎng)。首先，穩(wěn)固傳統(tǒng)主要客源市場(chǎng)，如重慶、貴陽、四川等客源市場(chǎng)，在穩(wěn)固

13、現(xiàn)有市場(chǎng)需求的前提下，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，激發(fā)潛在市場(chǎng)需求。其次，是將廣東、華東沿海和華北市場(chǎng)定位為一級(jí)客源市場(chǎng)，進(jìn)行大力開發(fā)，通過精心策劃的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，拉動(dòng)這些市場(chǎng)的需求。第三，實(shí)施海外旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，通過紅色旅游的文化宣傳，利用他們對(duì)中國(guó)“紅軍長(zhǎng)征”歷史事件的濃厚興趣，促使其前來旅游。 </p><p>　　2、實(shí)施差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略 </p><p>　　遵義紅色旅游資源豐富

14、多彩，在開發(fā)過程中我們應(yīng)充分利用它的資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同客源市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷策略。如省內(nèi)客源市場(chǎng)我們應(yīng)主要實(shí)施公共關(guān)系促銷和人員推銷策略；省外客源市場(chǎng)我們應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行客源市場(chǎng)調(diào)研，主要借助媒體進(jìn)行廣告宣傳促銷。在促銷過程中我們要主動(dòng)出擊，摸透市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，根據(jù)市場(chǎng)需求加強(qiáng)產(chǎn)品的深度開發(fā)，并加強(qiáng)全方位和多渠道的宣傳促銷，努力形成大范圍的旅游市場(chǎng)促銷局面。針對(duì)中高端消費(fèi)群體對(duì)紅色旅游的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，加大開發(fā)力度，生產(chǎn)出能

15、夠滿足他們的旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行科學(xué)有效的促銷手段，以拉進(jìn)中高端消費(fèi)群體客源市場(chǎng)。 　?。ǘ┢放茟?zhàn)略 </p><p>　　1、品牌定位應(yīng)突出主題 </p><p>　　品牌定位是品牌建設(shè)的首要條件，也是品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的基礎(chǔ)。遵義市紅色旅游品牌應(yīng)該定位在“長(zhǎng)征文化”。遵義紅色旅游的主題是“長(zhǎng)征文化”，因此，在產(chǎn)品的開發(fā)和研究時(shí)我們應(yīng)充分挖掘長(zhǎng)征文化內(nèi)涵，高度突出長(zhǎng)征精神，不要盲目開發(fā)，要

16、做到開發(fā)與保護(hù)并存。同時(shí)，加強(qiáng)趣味性和參與性紅色旅游項(xiàng)目的建設(shè)，開設(shè)一些以“長(zhǎng)征文化”為主題旅游活動(dòng)，來烘托和升華旅游品牌的主題。如：在有條件的景區(qū)創(chuàng)建紀(jì)念當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征的旅游區(qū)，把長(zhǎng)征途中的景點(diǎn)融合起來，讓游客參與進(jìn)來；組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)诼糜尉皡^(qū)演唱當(dāng)年紅軍在長(zhǎng)征期間的歌曲。 </p><p>　　2、品牌傳播應(yīng)注重整合營(yíng)銷傳播 </p><p>　　整合營(yíng)銷傳播可以整合區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)

17、勢(shì)，提高品牌傳播的效果。遵義紅色旅游的宣傳與推廣，可以通過以下幾點(diǎn)來進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播：①借助媒體宣傳，如：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、雜志等；②借助各種紀(jì)念日和節(jié)慶日，開展主題宣傳活動(dòng)；③加強(qiáng)省際間的協(xié)作，逐步在國(guó)內(nèi)主要旅游城市設(shè)立旅游辦事機(jī)構(gòu)；④在各景區(qū)景點(diǎn)配置多媒體設(shè)備，利用聲、光、影的形式把當(dāng)時(shí)的情景展現(xiàn)給游客；⑤在該市公共場(chǎng)所設(shè)置宣傳廣告牌和標(biāo)語，如：火車站，客車站，酒店，超市等；⑥為游客編制既能突出遵義紅色旅游的形象、又具有一定的

18、紀(jì)念和收藏價(jià)值的宣傳圖冊(cè)、景區(qū)視頻影像制品、明信片等；⑦編制能突出遵義紅色旅游特色的宣傳短片，在國(guó)內(nèi)各主要電視頻道播放，如：央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等。 </p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 </p><p>　　1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重旅游的體驗(yàn)元素 </p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者對(duì)于旅游體驗(yàn)的要求在不斷提高。遵義紅色旅游產(chǎn)品

19、在設(shè)計(jì)上要突破舊規(guī)，應(yīng)遵循動(dòng)靜結(jié)合，設(shè)計(jì)出一些具有體驗(yàn)性和參與性的活動(dòng)項(xiàng)目，以促使旅游者旅游興趣的提高。應(yīng)充分挖掘長(zhǎng)征期間紅軍在遵義的所有經(jīng)歷、故事以及長(zhǎng)征精神，在有條件的各景區(qū)景點(diǎn)創(chuàng)建革命生活體驗(yàn)區(qū)。通過情境模擬和再現(xiàn)，讓游客們參與進(jìn)去，在這里體驗(yàn)紅軍長(zhǎng)征時(shí)的艱苦生活，這既具有很強(qiáng)的教育意義，同時(shí)也提高了游客的游玩興趣，有利于增加遵義紅色旅游的吸引力。 </p><p>　　2、合理資源整合，提升遵義旅游的整體

20、競(jìng)爭(zhēng)力 </p><p>　　遵義旅游資源豐富多彩，擁有“紅色旅游、世界自然遺產(chǎn)、生態(tài)旅游、國(guó)酒文化、茶文化、沙灘文化、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游”等旅游資源。進(jìn)行旅游產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)和旅游線路設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該挖掘出遵義各種旅游資源最具特色文化內(nèi)涵，對(duì)所有旅游資源進(jìn)行合理整合。在線路設(shè)計(jì)時(shí)緊握紅色旅游這一核心，與世界遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游、國(guó)酒文化、地域文化、鄉(xiāng)村旅游等緊密的結(jié)合起來。開發(fā)設(shè)計(jì)新穎的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，科學(xué)規(guī)劃合理的旅

21、游線路。 </p><p>　　營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)目的地旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。遵義紅色旅游必須緊密聯(lián)系市場(chǎng)需求，廣泛進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研，樹立科學(xué)的營(yíng)銷理念，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行靈活巧妙的運(yùn)用，打造出遵義紅色旅游良好的市場(chǎng)形象。應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，既要注重新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，也要注重紅色旅游品牌形象的塑造和傳播。通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施，實(shí)現(xiàn)遵義紅色旅游協(xié)調(diào)、健康、有序的發(fā)展。 </p>

22、<p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1] 趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：科技出版社，2006： 353. </p><p>　　[2] 國(guó)務(wù)院發(fā)改委官網(wǎng)：2004-2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要.http：//www.sdpc.gov.cn/shfz/t20070611_140661.htm. </p>&l