互聯網視頻行業(yè)的競爭現狀與發(fā)展趨勢

1、<p>　　互聯網視頻行業(yè)的競爭現狀與發(fā)展趨勢</p><p>　　中國互聯網視頻行業(yè)自啟動以來，經歷了行業(yè)的爆發(fā)、低迷以及上市熱潮幾個階段后，逐步走向行業(yè)的升級調整期。經過數年的培養(yǎng)，網絡視頻已經成為互聯網主要應用領域之一，用戶規(guī)模增長速度突出，覆蓋率不斷提高。根據中國互聯網絡信息中心的數據，2010年，國內網絡視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網民中的滲透率約為62.1%，比2009年增長了18.1%。網

2、絡視頻已經成為人們獲取電影、電視、資訊視頻等數字內容的重要渠道。網絡視頻的市場價值快速增長，在互聯網行業(yè)中的地位不斷提升。2005年至2010年，互聯網視頻市場規(guī)模以較大幅度快速增長，預計未來4年，網絡視頻市場規(guī)模將維持高速成長的態(tài)勢。根據艾瑞數據預測，2011年，網絡視頻的市場規(guī)模將達到56.3億元，2014年達到160億元。</p><p>　　一、互聯網視頻行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢</p><

3、p>　　1.Hulu正版長視頻模式逐漸成為行業(yè)主流</p><p>　　中國互聯網視頻網站在一定程度上跟隨和借鑒了美國網絡視頻行業(yè)的發(fā)展步伐。2005年成立的YouTube網站讓用戶自由而簡便地創(chuàng)造內容，視頻分享模式為網站創(chuàng)造了海量用戶與流量，在其成立第二年便被Google以16.5億美元的高價收購。中國早期一批的獨立視頻網站基本模仿了美國YouTube視頻分享模式，如優(yōu)酷、土豆、六間房等網站。這種模式雖然

4、吸引了巨大的流量卻難以創(chuàng)造出與流量匹配的商業(yè)價值。2007年，美國Hulu網站成立，為用戶提供正版長視頻服務，網絡廣告為主要盈利模式，以僅占YouTube1/20的流量創(chuàng)造了更好的經濟效益，率先實現盈利。Hulu模式受到國內視頻網站的熱捧。奇藝、酷6等一批采用Hulu模式的網站加入網絡視頻行業(yè)，樂視、激動網等早期就采用了正版長視頻模式的網站知名度不斷提高，獲得市場認可。最初采用視頻分享模式的視頻網站逐步向Hulu模式轉型，比如優(yōu)酷網緊跟

5、行業(yè)發(fā)展趨勢，改走“UGC+Hulu”路線，在繼續(xù)采用用戶分享模式的同時，拿出高額資金購買影視長劇版權。</p><p>　　在獨立視頻網站紛紛轉型時，廣電媒體開始高調進軍網絡視頻行業(yè)。2009年年底，中國網絡電視臺開播，隨后，上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛(wèi)視、浙江廣電、深圳廣電等先后推出了網絡視頻網站。廣電系視頻網站依靠傳統電視媒體的內容資源和資金支持，更有可能成為中國的Hulu，贏得廣告主的青睞。傳統互聯網門戶網

6、站看到網絡視頻服務的發(fā)展前景，基本上采用正版長視頻的發(fā)展模式介入網絡視頻領域。如搜狐高清、騰訊視頻等均采用了此種模式。正版長視頻模式成為目前我國視頻網站的主流模式，各個視頻網站根據自身定位與特色，加入了新的元素，形成了基于正版長視頻的多樣化的發(fā)展模式。從行業(yè)整體來看，視頻網站將更多的資源向正版資訊、娛樂、電影以及電視劇等視頻內容傾斜。</p><p>　　2.虧損嚴重是當前網絡視頻行業(yè)的普遍現象</p>

7、;<p>　　近年來，雖然視頻網站的營收增長迅速，但基本上都尚未盈利，視頻網站幾乎都處于虧損階段。以行業(yè)兩大巨頭優(yōu)酷網與土豆網為例：從2007年到2009年，優(yōu)酷網的年度收入分別為180萬元、3300萬元和1.536億元；土豆網的同期年度收入分別為662萬元、3094萬元和1.132億元。與驚人的收入增長速度相比，更加驚人的是虧損額度，優(yōu)酷網2007年至2009年的毛利潤虧損分別為4437萬元、1.38億元、6308萬元；

8、土豆網同期毛利潤虧損6578萬元、1.17億元和3803萬元。根據公司財報數據，2010年優(yōu)酷網凈虧損高達2.047億元，土豆網的凈虧損高達3.5億元，酷6凈虧損也高達3.38億元。全行業(yè)的虧損已經成為普遍現象。一些視頻網站已到了每三個月就要融資一次的境地。視頻網站經過五六年的發(fā)展，互聯網視頻行業(yè)的市場規(guī)模迅速增加，作為主要收入來源之一的廣告收入也保持了高速增長。但是目前的廣告收入規(guī)模還是很小,與視頻網站龐大的運營支出相比是杯水車薪。如

9、果沒有生存環(huán)境的改善、自身商業(yè)模式的新探索，視頻網站將難以擺脫集體虧損的局面。</p><p>　　3.用戶黏性不強，視頻網站忠誠度尚未建立</p><p>　　現階段，國內很多視頻網站沒有形成獨特的視頻內容特色，同質化現象比較普遍。視頻網站在用戶界面設計、視頻內容的深加工等方面都比較雷同，特色不鮮明，尚未形成自己的品牌特色，大多數視頻網站處于品牌初創(chuàng)階段。從用戶角度而言，視頻用戶對視頻內

10、容具有忠誠度，但還沒有建立起對視頻網站品牌的忠誠。視頻用戶對網絡視頻的使用習慣往往是通過搜索引擎，根據清晰度、流暢性等指標在多個視頻網站中選擇觀看的視頻。通過搜索引擎尋找視頻是視頻用戶獲知視頻內容的最主要途徑，有關數據顯示，視頻網站基本上80%的流量來自搜索引擎，20%來自對視頻網站的主動訪問。艾瑞在對眾多視頻網站訪問用戶的月統計數據中，單個用戶月訪問次數在5天以下的用戶占據很大比例。缺乏獨特的視頻內容資源與服務類型，點擊量大多數是偶然

11、點擊，視頻用戶在各個視頻網站之間的漂移現象嚴重，視頻網站的用戶忠誠度有待提高。</p><p>　　4.運營成本過高，廣告價值被低估，盈利模式陷入困局</p><p>　　在過去幾年，視頻網站的運營成本主要是在帶寬、服務器、市場推廣上的支出，其中以帶寬成本最高。為了保證用戶端訪問的流暢，視頻網站需要購買大量的服務器和帶寬，該類支出通常占總成本的70%左右。目前，高額的內容版權費用成為視頻網

12、站的另一大運營成本組成部分。影視劇網絡版權費單集價格從兩三年前的幾百元提高至數萬元甚至數十萬元。行業(yè)數據顯示，2010年視頻網站在內容上的投入是2009年的10倍，如優(yōu)酷網的視頻內容采購成本占總成本的比例在2007年至2009年基本維持在個位數上，2010年前9個月這一數值迅猛上升至22.71%，僅次于帶寬成本。另外，對移動終端的新投資、自制劇集、技術升級等的投入，不斷抬高視頻網站的運營成本。而與高額運營成本相伴是視頻網站以廣告收入為主

13、的單一盈利模式，且廣告價值尚未得到應有開發(fā)。</p><p>　　現階段，國內互聯網視頻行業(yè)的盈利模式基本遵循傳統電視媒體的二次售賣模式，用免費的視頻內容吸引網民的注意力，獲得成規(guī)模的網絡流量，再將網絡流量售賣給廣告主。但是，在傳統電視媒體中獲得成功的盈利模式，在互聯網視頻行業(yè)卻顯得舉步維艱。盡管視頻網站已創(chuàng)下較高的網絡流量，但大量流量來自站外的鏈接，導致視頻網站本身頁面的廣告價值無法很好實現。高流量與較低的廣告

14、收入不成正比，大部分流量都是沉默流量和垃圾流量，未能給視頻網站帶來實際的盈利。另外，視頻網站的粗放式的流量廣告販賣方式使得其廣告收入得不到有效的提升。DCCI中國互聯網調查顯示，用戶視頻應用增長顯著，2010年視頻網站訪問時長接近門戶網站訪問時長。但是，綜合門戶2010年廣告營收規(guī)模達60.2億，獨立視頻網站及播放平臺（不含綜合門戶視頻）廣告營收為11.7億元，遠低于綜合門戶網站廣告收入，視頻網站的廣告營銷價值仍有待大力挖掘。視頻網站沒

15、有有效的商業(yè)贏利模式，仍以網絡廣告收入為主，在目前國內網絡廣告“僧多粥少”、用戶仍習慣于免費服務的情況下，網絡視頻業(yè)距離成熟商業(yè)模式仍然有相當差距，轉虧為盈困難重重。</p><p>　　5.內容同質現象嚴重，對熱門影視劇資源的集中爭奪愈加激烈</p><p>　　在電視行業(yè)領域，影視劇對收視率的資源貢獻率較高，在互聯網視頻行業(yè)，影視劇同樣成為重要的吸引用戶流量的內容資源。CNNIC的調查

16、顯示，電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容類型，2010年用戶觀看比例分別是92.6 %與87.2%。隨著我國視頻網站向正版長視頻模式的轉型，影視劇成為資源爭奪的焦點，2010年影視劇網絡版權的大幅度漲價即是表現之一。2010年，酷6網投入約3億元購買影視劇版權，占2010年熱播據的90%，奇藝網在2010年購買電視劇版權上投入超過2億元，旨在建立業(yè)內最大的正版影視內容庫。2009年在搜狐高清視頻能看到98%的熱播劇，2010年搜狐

17、在視頻版權投入上花費2億元，購買了全國省級衛(wèi)視黃金檔收視率前30名熱播劇中的23部。樂視網在2010年花費2億元購買了100多部獨家電視局網絡版權，買斷了2011年國內熱播據的70%。影視劇不僅僅是視頻網站內容資源的標準配置，更是成為眾多視頻網站一決高下的籌碼。對熱播影視劇網絡版權的激烈爭奪既抬高了視頻網站的內容成本，也不利于視頻網站進行獨特的定位，打造自身品牌。</p><p>　　二、互聯網視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢

18、</p><p>　　互聯網視頻行業(yè)的用戶競爭、版權競爭、資本競爭日益激烈，在沉重的運營成本重壓與盈利困局的嚴厲拷問之下，網絡視頻行業(yè)已走到了集體求變的關鍵時期，網絡視頻行業(yè)進入行業(yè)升級調整階段。</p><p>　　1.市場集中度提高，融視頻服務為一體的綜合服務提供商將成行業(yè)主力 </p><p>　　互聯網視頻行業(yè)競爭不斷加劇，全行業(yè)面臨著新一輪的洗牌，這是網絡

19、視頻行業(yè)自身優(yōu)勝劣汰的必然趨勢，是行業(yè)良性發(fā)展的自身要求?？傮w來看，視頻網站的市場集中度將進一步提高，一線視頻網站與二、三線視頻網站之間的差距將進一步拉大。未來互聯網視頻行業(yè)將會形成相對壟斷的市場格局，提供綜合性視頻內容的大型視頻網站數量大大減少，大多數視頻網站將通過分眾化道路占有市場一席之地。隨著作為互聯網基本服務的網絡視頻的高度擴展，可以預見，以視頻服務為基礎的獨立視頻網站在短期內還將大量存在。但是，從長期來看，在互聯網視頻行業(yè)的市

20、場主體格局中，更綜合的互聯網服務提供商提供的網絡視頻服務將得到市場和用戶的認可，以其他具有用戶黏性的互聯網服務帶動網絡視頻服務，增強用戶忠誠度。大多數獨立視頻網站將被綜合的互聯網服務提供商擠壓走向邊緣以至消失，或者通過并購的方式成為綜合的互聯網服務提供商的服務之一。目前，行業(yè)中的諸多現象也預示著這種趨勢，如綜合門戶網站搜狐發(fā)力高清視頻、搜索引擎服務提供商百度投資成立奇藝網，以及騰訊網攜龐大的用戶群體開始對網絡視頻服務加大投入。網絡視頻服

21、務將作為多種互聯網服務提供商的服務之一，與其他互聯網服務協</p><p>　　2.市場細分，眾多視頻網站在差異化中開拓競爭藍海</p><p>　　未來，互聯網視頻行業(yè)中能夠容納用戶所有需求，為用戶提供一站式解決方案的大型的視頻網站平臺數量將減少，盈利困局以及沉重的運營成本使中小視頻網站紛紛謀求新的發(fā)展道路。專注于細分市場是大多數視頻網站生存與發(fā)展的新戰(zhàn)略，通過精準定位，差異化競爭開拓網

22、絡視頻行業(yè)的競爭藍海。</p><p>　　視頻網站通過市場調查，可確定自身網站定位，建立明確的受眾定位群體，形成自身的品牌特色和風格，從而進行相關資源的整合與加工。雖然網絡視頻行業(yè)整體而言競爭的焦點還是集中于電影、電視劇及娛樂內容，但一些網站已經開始了差異化的嘗試。鳳凰視頻根據自身先天的媒體基因，選擇以視頻資訊和紀錄片為重點，打造鳳凰視頻的品牌影響力，而非跟風進行電影電視劇的傳輸發(fā)布，在影視劇和娛樂內容方面的投

23、入較為保守；定位網絡電視的悠視網針對15歲以下的兒童推出酷米網，以動畫播出為主，其在動漫等垂直細分領域的視頻探索獲得了用戶的鐘愛以及市場商機；56網堅持娛樂特色，側重購買電視臺綜藝、娛樂節(jié)目，加大對用戶UGC內容的支持。視頻網站自制內容也是差異化競爭策略之一，不僅可以節(jié)約購買影視劇的高昂費用，也可以通過獨特內容打造影響力。優(yōu)酷網制作的網劇《老男孩》，搜狐打造的“搜狐制作”原創(chuàng)頻道，土豆網制作的網劇《歡迎愛光臨》等，都是國內視頻網站在內容

24、差異化競爭上所做的探索和嘗試。可以預見，未來互聯網視頻行業(yè)為避免過度的同質化的惡性競爭，大多數網站將側重于某一領域，專注于服務某一特定人群的視頻服務，如音樂視頻網站、美容視頻網站、育兒視頻</p><p>　　3.付費收看將成為未來視頻網站的支柱性盈利模式</p><p>　　隨著視頻網站的快速發(fā)展，網絡視頻內容不斷成熟，規(guī)模巨大的視頻用戶中將分化出一批注重品質的高端用戶，愿意為優(yōu)質的視頻

25、內容付費。未來的網絡視頻服務提供商可以在保證普通用戶體驗的基礎上，提供高品質、個性化的付費視頻服務。</p><p>　　付費收看模式已在業(yè)內有所探索，并且在個別網站運營中取得成功。56網推出付費視頻發(fā)布平臺“56看看”，優(yōu)酷網也曾推出郭德綱相聲專場的付費收看，PPTV增開了向用戶收費的VIP頻道，試圖針對細分化的垂直型人群的收費嘗試。樂視網依靠用戶付費成為國內首家盈利的視頻網站。根據樂視網2010年全年財報：樂

26、視網實現凈利潤7009.94萬元，同比增長57.63%。其主要收入來自于付費包年用戶、影視版權分銷和視頻廣告收入。在這三項收入中，來自付費用戶的收入約占公司總收入的40%-50%，影視版權分銷和視頻廣告收入則分別占20%-30%。樂視網的盈利無疑增強了網絡視頻網站開拓付費收看業(yè)務的信心。</p><p>　　為了營造良好的行業(yè)氛圍與市場環(huán)境，網絡視頻行業(yè)及相關行業(yè)協會積極推動付費收看模式的運用。樂視、騰訊、PPL

27、ive、迅雷等七家視頻網站宣布聯合成立電影收費平臺，聯盟成員共享獨家正版電影，以付費的模式為觀眾提供更佳的觀影體驗。《將愛情進行到底》已經成為聯盟內第一部付費播放的電影。該聯盟的成立，將使影視劇網絡點播收費形成統一的模式和標準，有利于影視劇版權市場的規(guī)范。首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協會在2011年的春推會上倡導網絡付費點播服務，探索電視劇版權購買模式向網絡付費點播分賬模式的變革。</p><p>　　4.互聯網視頻行

28、業(yè)將實現從產品業(yè)向服務業(yè)的升級</p><p>　　互聯網視頻行業(yè)目前處于通過內容產品賣廣告或直接賣內容產品的產業(yè)發(fā)展階段，未來由產品業(yè)向服務業(yè)升級轉型是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。視頻網站向服務業(yè)轉型可從兩個方面進行，一是進軍電子商務服務，做與視頻內容相關的商業(yè)服務平臺；二是做內容產品的產品服務，提升視頻內容的附加值。</p><p>　　視頻網站向電子商務領域的探索，可以將網站聚集的大量用戶直接

29、導入電子商務，帶來收益，并可以增強網站用戶的粘性，并推動網絡視頻購物新模式的探索。美國Netflix網站就通過同時提供在線DVD租賃和在線包月收看，以人性化服務和低廉價格吸引用戶，成為美國目前盈利模式最為成熟的互聯網影視企業(yè)。國內視頻網站也在進行相關探索：2009年迅雷推出在線商城頻道，通過與第三方合作方式，向迅雷用戶提供優(yōu)惠購買商品的服務；2010年PPLive涉足電子商務，在網站導航欄上列出網上商城“PP購物街”；56網、優(yōu)酷網和淘