母嬰行業(yè)專題研究寶寶樹赴港上市，強(qiáng)勢玩轉(zhuǎn)母嬰社區(qū)！

1、<p>　內(nèi)容目錄</p><p>　行業(yè)：供需兩端雙升級，母嬰行業(yè)進(jìn)入快車道4需求面穩(wěn)步提升，行業(yè)迎來上升期4嬰兒潮遇消費(fèi)潮，育兒觀念更新推動行業(yè)發(fā)展4母嬰消費(fèi)選擇不斷豐富，專業(yè)內(nèi)容+社交成剛需6母嬰產(chǎn)業(yè)鏈升級，催化行業(yè)產(chǎn)品、渠道多樣化7商品：產(chǎn)品配置滿足多樣需求，未來成長空間較大8服務(wù)：多樣化需求逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈因勢利導(dǎo)逐步完善9渠道：線上消費(fèi)熱度逐步冷卻，新零售引發(fā)線下融合10寶寶

2、樹：行業(yè)龍頭流量變現(xiàn)，建立完整母嬰生態(tài)閉環(huán)10社區(qū)為主體多點(diǎn)輻射，構(gòu)建“寶寶樹”大生態(tài)體系10多維度創(chuàng)收，專業(yè)社區(qū)的成熟盈利之道12垂直電商模式吸引外界投資，廣告系主要收入來源16機(jī)遇：完善布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，滿足年輕化高知用戶需求17專業(yè)內(nèi)容準(zhǔn)確定位，用戶優(yōu)勢難敵手18全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，社區(qū)大數(shù)據(jù)為廣告+電商+付費(fèi)知識三方引流18積極合作布局線上線下，背靠大樹施展宏圖19</p><p>　圖表目

3、錄</p><p>　圖 1：我國母嬰行業(yè)發(fā)展階段4圖 2：2011-2017 年中國新生兒數(shù)量及增長率4圖 3：我國新生兒人口的結(jié)構(gòu)拆分4圖 4：2010-2017 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）及增速5圖 5：不同年齡段消費(fèi)者的月均育兒支出（元）5圖 6：2017 年中國母嬰家庭人群購買母嬰產(chǎn)品月開銷與家庭月消費(fèi)交叉分析5圖 7：2002-2017 年中國家庭兒童數(shù)量以及消費(fèi)水平6圖 8：母嬰消

4、費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例6圖 9：嬰童產(chǎn)品市場6圖 10：嬰童服務(wù)市場6圖 11：母嬰行業(yè)市場規(guī)模（億元）及增速7圖 12：2017 年中國母嬰家庭人群對不同消費(fèi)決策關(guān)注要素分析7圖 13：2016 年中國移動母嬰應(yīng)用使用情況7圖 14：育兒資訊了解渠道7圖 15：母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈8圖 16：母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈8圖 17：嬰兒食品的購買習(xí)慣8圖 18：2016 年各國童裝 CR5(?)9圖 19：中國童裝集中度 （ ）9圖

5、20：母嬰親子類線下門店數(shù)量變化趨勢（萬）9</p><p>　　圖 21：不同級別城市親子服務(wù)門店萬人保有量對比9</p><p>　　圖 22：中國母嬰市場渠道占比10</p><p>　　圖 23：母嬰用品線上市場交易規(guī)模及增速10</p><p>　　圖 24：寶寶樹發(fā)展歷程11</p><p>　　

6、圖 25：2017 年互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)市場實(shí)力矩陣11</p><p>　　圖 26：2017 年 7 月家庭記錄 APP 用戶平均單次運(yùn)行時長（分鐘）12</p><p>　　圖 27：2017 年 7 月主要中國家庭記錄 APP 用戶人均日啟動次數(shù)（次）12</p><p>　　圖 28：2017 年 7 月中國家庭記錄 APP 用戶年齡的差異化分析12&

7、lt;/p><p>　　圖 29：三類業(yè)務(wù)營收及占比情況13</p><p>　　圖 30：母嬰社區(qū)類移動應(yīng)用-運(yùn)營模式13</p><p>　　圖 31：2015-2017 年廣告服務(wù)營業(yè)收入及增速14</p><p>　　圖 32：2015-2017 年廣告服務(wù)毛利及毛利率14</p><p>　　圖 33：2

8、015-2017 年廣告客戶及“藍(lán)籌客戶”14</p><p>　　圖 34：2015-2017 年電商服務(wù)收入及增速15</p><p>　　圖 35：2015-2017 年電商服務(wù)毛利及毛利率15</p><p>　　圖 36：2015-2017 年電商平臺 GMV 及增速15</p><p>　　圖 37：2015-2017 年

9、電商銷售 SKU 及增速15</p><p>　　圖 38：2015-2017 年知識付費(fèi)收入及毛利16</p><p>　　圖 39：2015-2017 年營業(yè)收入及增速16</p><p>　　圖 40：2015-2017 年營業(yè)成本及增速16</p><p>　　圖 41：2015-2017 年毛利率及調(diào)整后凈利率17<

10、/p><p>　　圖 42：2015-2017 年銷售及營銷費(fèi)用及費(fèi)用率17</p><p>　　圖 43：母嬰移動應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀-產(chǎn)業(yè)分布17</p><p>　　圖 44：2018 社區(qū)類母嬰 APP 下載量18</p><p>　　圖 45：2018 年家庭育兒用戶購買育兒 APP 付費(fèi)專欄意愿分布（TGI）18</p>

11、;<p>　　圖 46：2018 年中國家庭育兒用戶購買育兒 APP 付費(fèi)專欄動機(jī)分布18</p><p>　　圖 47：寶寶樹生態(tài)布局19</p><p>　　表 1：不同收入家庭生育二孩意愿5</p><p>　　表 2：母嬰服務(wù)類目門店變化情況10</p><p>　　行業(yè)：供需兩端雙升級，母嬰行業(yè)進(jìn)入快車道<

12、;/p><p>　　母嬰行業(yè)一般為 0-6 歲嬰童及產(chǎn)婦提供母嬰服務(wù)，包括：提供商品、服務(wù)、教育課程、交</p><p>　　流平臺等。行業(yè)自二十世紀(jì) 90 年代起步，經(jīng)歷 4 個階段，到 2015 年逐步成熟。21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010 年起母嬰市場交易規(guī)模達(dá) 1 萬億，2016 年已上升至 2.2 萬億，CAGR 達(dá) 14.2?，增速持續(xù)保持上升，預(yù)計未來五年中國母嬰

13、市場年均增速將不低于 16?，到 2020 年整體市場規(guī)模超過 4 萬億。伴隨線上線下渠道逐步打通，消費(fèi)理念升級疊加政策紅利，母嬰行業(yè)將迎來繁榮。</p><p>　　需求面穩(wěn)步提升，行業(yè)迎來上升期</p><p>　　嬰兒潮遇消費(fèi)潮，育兒觀念更新推動行業(yè)發(fā)展</p><p>　　晚婚晚育人群達(dá)至生育年齡，新生兒推動母嬰消費(fèi)需求。第三次嬰兒潮（1985-1997 年

14、） 出生人口進(jìn)入育齡（25-33 歲），加二胎政策開放，16 年新生兒數(shù)量達(dá)到頂峰。相比 15 年增長 7.92 個百分點(diǎn)，17 年有所回落但依舊創(chuàng)造了 2000 年來歷史第二高峰，其中二孩出生</p><p>　　人數(shù)占比達(dá) 51 ，超越一胎。由于受教育程度以及生活壓力的不斷提高，我國結(jié)婚以及生育平均年齡不斷后推。</p><p>　　表 1：不同收入家庭生育二孩意愿</p>

15、<p>　　資料來源：2017 中國母嬰線上消費(fèi)趨勢報告，</p><p>　　居民購買力持續(xù)提升，為母嬰行業(yè)消費(fèi)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局顯示，2017 年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 36396 元；2017 中國人均可支配收入達(dá)到 25974 元，近 5 年復(fù)合增長率達(dá)到 9.59 ，收入增長帶來消費(fèi)能力提升和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，育兒模式將趨精細(xì)化。第三批嬰兒潮年齡段目前為 25-33 歲，正值育齡

16、，和其他年齡層相比更依賴互聯(lián)網(wǎng)，也更容易接受新的消費(fèi)理念和方式。根據(jù) CBME 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90 后消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)支出已中處于絕對領(lǐng)先地位，育兒消費(fèi)理念相比之前幾代，更具有沖動性。根據(jù) 2014 中國母嬰</p><p>　　研究報告，29.4％的 90 后媽媽的消費(fèi)態(tài)度是“喜歡就會去買”，而 70 后只有 21.2％。</p><p>　　母嬰產(chǎn)品月開銷與家庭月開銷水平呈正相關(guān)。根據(jù)

17、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，月消費(fèi) 5000 元及以下的家庭購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中在 1000 元，5000-20000 元的家庭購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中在 3000 元，20000 元以上的家庭購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于 5000 元。伴隨著家庭月消費(fèi)的增長，高額月開銷占比快速上升。</p><p>　　育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰支出不斷提高。由于我國生育率增速放緩與獨(dú)生子女政策的實(shí)施，導(dǎo)致目前我國大部分家庭呈“421”的

18、漏斗式結(jié)構(gòu)。據(jù)歐睿國際 以及世界銀行統(tǒng)計，我國每戶兒童人數(shù)已從 2002 年的 1 個降至 2016 年的 0.6 個，而我國居民消費(fèi)水平則持續(xù)上升，每個家庭對于兒童的人均支出不斷提高。據(jù)沙利文報告，年輕家庭中母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)總額比例持續(xù)上升，2017 年達(dá) 18.2?，預(yù)計 2022 年將達(dá)到 20?。</p><p>　　母嬰消費(fèi)選擇不斷豐富，專業(yè)內(nèi)容+社交成剛需</p><p>　

19、　母嬰產(chǎn)業(yè)品類不斷拓寬，服務(wù)長尾需求顯現(xiàn)。伴隨著 85-90 后人群育兒理念不斷升級，眾多定制化服務(wù)需求開始顯現(xiàn)并有效拓展母嬰的服務(wù)半徑。商品端：一方面，切入母嬰家庭的各類生活場景，根據(jù)需求擴(kuò)充服務(wù)類型，如母嬰醫(yī)療、護(hù)理、智能硬件、親子等；另一方面，由實(shí)體商品延伸相關(guān)服務(wù)，最終形成母嬰生態(tài)圈，跨界融合發(fā)展。根據(jù)羅蘭貝格， 嬰童產(chǎn)品方面，10-15 年占比變化顯示易耗品輕微上升，服裝明顯下降，食品替代服裝成為嬰童商品最大板。同時嬰童服務(wù)方

20、面：教育份額占比始終最大并保持穩(wěn)定增長，醫(yī)療與金融服務(wù)逐步下降，并預(yù)測至 2020 年，娛樂占比增長顯著成為除教育以外占比最大板塊。</p><p>　　母嬰產(chǎn)品消費(fèi)注重質(zhì)量，對價格的敏感性較低。根據(jù)艾瑞咨詢 2017 年的統(tǒng)計，與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此消費(fèi)者選購母嬰產(chǎn)品最關(guān)注的三個要素是質(zhì)量、實(shí)用和材質(zhì)，其中對材質(zhì)的把控遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品類。此外，僅 33?

21、消費(fèi)者把價格放在考慮要素范疇，普遍母嬰消費(fèi)者敏感度較低。</p><p>　　專業(yè)育兒知識+社區(qū)經(jīng)營分享成為新需求。根據(jù) 2017 艾瑞咨詢抽樣調(diào)查，向同輩媽媽請教經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)書籍專家成為 70?以上媽媽的首選，并構(gòu)成大部分的育兒資訊來源。內(nèi)容方面， 開發(fā)益智是媽媽們最想了解的資訊，其次是身體發(fā)育、性格培養(yǎng)、喂養(yǎng)、外出游玩方面的資訊。艾媒數(shù)據(jù)表明，母嬰社區(qū)的使用比例在母嬰移動用戶中最高，其次為電商。因此線上通過母嬰

22、社區(qū)引流，精準(zhǔn)投送滿足個體需求的服務(wù)正逐漸成為趨勢。</p><p>　　母嬰產(chǎn)業(yè)鏈升級，催化行業(yè)產(chǎn)品、渠道多樣化</p><p>　　行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋備孕、懷孕、產(chǎn)后以及嬰、幼、童各階段。產(chǎn)品品牌商通過結(jié)合母嬰社區(qū)獲取用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，線上社區(qū)及電商平臺結(jié)合線下門店，依托物流、支付等技術(shù)輔助支持，將母嬰商品和服務(wù)傳遞至消費(fèi)者。</p><p>　　商品：產(chǎn)品配置

23、滿足多樣需求，未來成長空間較大</p><p>　　產(chǎn)品多樣化+競爭格局差異化。CBME2017 年對線下 3389 個家庭調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭月均育兒支出為 1065 元，占家庭月均收入的 11?。對于新生兒投入與其他消費(fèi)品相比，更注重品質(zhì)與品牌。整個產(chǎn)業(yè)鏈上游為母嬰產(chǎn)品，中游分母嬰服務(wù)與母嬰渠道，下游為消費(fèi)者。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報告測算，2018 年整個母嬰市場規(guī)模大約為 3.2 萬億。母嬰服務(wù)市場約 1.4 萬億

24、，主要以嬰童服務(wù)為主。母嬰渠道整體交易額約 3.2 萬億，其中線上渠道占比 23?， 約 7600 萬元，線下渠道占比 77?，約 2.4 萬億。</p><p>　　剛需產(chǎn)品如嬰兒食品紙尿褲，周轉(zhuǎn)較快，消費(fèi)者購買頻次較高。根據(jù) CBME2016 年數(shù)據(jù)， 奶粉毛利近 18?，而紙尿褲平均毛利率僅 4?，主要承擔(dān)引流作用。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，嬰兒食品 CR5 以及紙尿褲 CR3 均高于 40?，集中度較高，固定品牌的

25、客戶粘性較高，隨用隨買類人群占比較低。</p><p>　　嬰童服裝行業(yè)集中度較低，缺乏中高端品牌。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中國童裝集中度較低，行業(yè)較為分散，海外品牌瓜分中高端消費(fèi)者，國內(nèi)品牌主要面向中低端消費(fèi)群，截止 16 年</p><p>　　美國已達(dá)到 27.1 ，日本 23.5 ，同比日英美等體系成熟國家，國內(nèi)仍有一定提升空間。</p><p>　　耐用消費(fèi)品：集

26、中度高+品牌忠誠度高。根據(jù) 2018 年中國母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢分析，兒童耐</p><p>　　用品（嬰兒車、嬰兒床、兒童椅）未來 5 年 CAGR≈14?左右，預(yù)計 2021 年規(guī)模突破 620 億人民幣，且其周期較長，毛利率普遍不高，其中手推車、兒童汽車安全座椅呈現(xiàn)出品牌 高端化趨勢。二三線城市滲透率目前低于一線城市，后期有較大可提升空間。</p><p>　　服務(wù)：多樣化需求逐步

27、興起，產(chǎn)業(yè)鏈因勢利導(dǎo)逐步完善</p><p>　　母嬰服務(wù)方興未艾，成長趨勢可期。整個母嬰服務(wù)領(lǐng)域大致分為健康管理服務(wù)、生育服務(wù)、早教服務(wù)、親子娛樂服務(wù)、金融服務(wù)、麗人服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)。易觀統(tǒng)計，從 2016 年 1 月</p><p>　　至 2017 年 6 月，親子服務(wù)門店數(shù)量整體上升了 42.9?，且每半年環(huán)比增速也處于加速上升的態(tài)勢，增長勢頭強(qiáng)勁?；ヂ?lián)網(wǎng)改變支付方式，加速了信息的傳

28、遞效率，有效縮短了親子服務(wù)的鏈條，提升了營運(yùn)效率與便利性。母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)在三四線城市的人均保有量高于一二線城市，而從服務(wù)類型看，幼教因客單最高以及服務(wù)周期最長，目前擁有最大保有量， 孕產(chǎn)護(hù)理逐步興起，依舊是三四線城市增速較快，行業(yè)規(guī)模較小，未來整合空間大。</p><p>　　表 2：母嬰服務(wù)類目門店變化情況（單位：個）</p><p><b>　　資料來源：易觀，</b&g

29、t;</p><p>　　渠道：線上消費(fèi)熱度逐步冷卻，新零售引發(fā)線下融合</p><p>　　線上滲透率逐漸趨緩，融合增長空間顯現(xiàn)。線上渠道主要包括：綜合電商平臺、海淘、母嬰垂直電商、品牌及官方零售商以及社區(qū)電商，通過豐富內(nèi)容以及精準(zhǔn)投放需求商品增強(qiáng) 用戶粘性。2013 至 2017 我國線上母嬰渠道發(fā)展迅猛，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2017 年母嬰線上占比首次超過 20?，交易規(guī)模達(dá)

30、6376 億元，同比增長 21.7?，超母嬰行業(yè)整體規(guī)模增速 4 倍以上。而 TABS Analytics 表明，美國嬰兒用品電商消費(fèi)占比為 20?，2017 年起線上滲透率國內(nèi)外已持平，18 年預(yù)計滲透率達(dá) 24 ，增速已逐年趨緩，市場規(guī)模來看，線上線下正逐步達(dá)到平衡狀態(tài)。</p><p>　　寶寶樹：行業(yè)龍頭流量變現(xiàn)，建立完整母嬰生態(tài)閉環(huán)</p><p>　　社區(qū)為主體多點(diǎn)輻射，構(gòu)建“

31、寶寶樹”大生態(tài)體系</p><p>　　寶寶樹是互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)最早開拓者之一，以用戶需求為導(dǎo)向，逐步開拓豐富線上板塊。</p><p>　　2007 年上線，從 PC 端出發(fā)扎根母嬰行業(yè)，樹立了良好品牌形象，積累忠實(shí)用戶。2012 年上線寶寶樹孕育 App，迅速搶占移動端市場，2015 年推出美囤媽媽，利用社區(qū)優(yōu)勢發(fā)力電商并積極與各方平臺合作，引入金融保險、醫(yī)療健康等服務(wù)，逐步完善業(yè)務(wù)生態(tài)

32、布局。</p><p>　　母嬰社區(qū)競爭激烈，寶寶樹用戶規(guī)模保持領(lǐng)先。寶寶樹社區(qū)平臺 MAU 達(dá) 1.39 億，已成為中國最活躍、規(guī)模最大的母嬰平臺，同時得益于行業(yè)發(fā)展及資本加持，不斷拓展新業(yè)務(wù)并優(yōu)化生態(tài)布局。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至目前寶寶樹用戶規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑母嬰行業(yè)，旗下寶寶樹孕育 APP、寶寶樹小時光 APP 在下載量、好評度、變現(xiàn)能力等各方面均表現(xiàn)卓越。寶寶樹孕育 2017 年平均 MAU 為 1490 萬，累計

33、約 1.27 億名提供相關(guān)核心生育數(shù)據(jù)的用戶；小時</p><p>　　光 MAU190 萬左右，截至 2018 年 5 月 31 日，用戶上傳超過 4.7 億張照片及逾 3700 萬部</p><p>　　短視頻，有逾 1300 部不同形式的音頻剪輯，社區(qū)活躍度強(qiáng)。</p><p>　　記錄孩子點(diǎn)滴成寶媽剛需，小時光成粘性最高平臺。寶寶樹旗下移動平臺，豐富早教內(nèi)容

34、配上完備的記錄功能，充分滿足寶媽需求。80、90 后步入孕齡，對互聯(lián)網(wǎng)依賴度高，偏向使用移動終端記錄及分享育兒與家庭動態(tài)。根據(jù) BDR 數(shù)據(jù)，2017 年 7 月中國家庭記錄 APP 中，寶寶樹小時光 APP 用戶人均日啟動次數(shù)和平均單次運(yùn)行時長在同領(lǐng)域中均居首位，分別為 3.4 次、6.0 分鐘，小時光日活用戶突破 200 萬，每日圖片視頻上傳超過 180 萬，屬于國內(nèi)頭部公司。通過對用戶人群的分析發(fā)現(xiàn)，80、90 后構(gòu)成中國家庭記錄

35、 APP 使用主題，其中小時光 90 后占比最高，用戶構(gòu)成比例優(yōu)，有效用戶優(yōu)勢明顯。</p><p>　　多維度創(chuàng)收，專業(yè)社區(qū)的成熟盈利之道</p><p>　　目前公司主營業(yè)務(wù)由廣告服務(wù)、電商、知識付費(fèi)三部分構(gòu)成。通過立足社區(qū)社交功能，延伸增值服務(wù)，謀求多元變現(xiàn)。</p><p>　?、?廣告服務(wù)：目前主要依托銷售展示類（CPM）以及效果類（CPC）兩種類型廣告，

36、平臺用戶不斷增加也將帶來越來越多的母嬰產(chǎn)品相關(guān)或非母嬰背景的家庭服務(wù)類廣告商加入，根據(jù)其偏好及內(nèi)部需求，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng) Matrix 提供精準(zhǔn)廣告服務(wù)。目前廣告已成為社區(qū)最主要變現(xiàn)方式。(1) 17 年實(shí)現(xiàn)收入 3.72 億元，同比增加 39?，占總收入的 51?，其中移動端及 PC 分別占廣告收入的 63?及 37?，這是因加大廣告銷售投入策略所致。截至 17 年末，公司已有 338 名廣告客戶，其中 23 名為“藍(lán)籌客戶”（關(guān)鍵&l

37、t;/p><p>　　客戶）。(2) 17 年毛利率相比 16 年提升 10 個百分點(diǎn)，達(dá)到 76.2?，主要因提高主要客戶的“付費(fèi)”達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模，同時減少平均廣告服務(wù)，減少相關(guān)成本所致。</p><p>　?、?電商：寶寶樹孕育平臺+大數(shù)據(jù)分析，打通美囤媽媽的變現(xiàn)之路。電商美囤媽媽深植于寶寶樹孕育平臺。目前通過平臺（第三方商戶在平臺供貨，收取 10?左右傭金）及</p>&

38、lt;p>　　直銷（直接向供應(yīng)商采購商品銷售）兩種模式開展電商業(yè)務(wù)。(1) 17 年實(shí)現(xiàn)營收 3.33 億元，同比增加 38.5 ，電商業(yè)務(wù) GMV14.68 億元，售出逾 64.3 萬款 SKU。由平臺賣家數(shù)目增加、可供用戶選擇的直銷產(chǎn)品組合多元化、付費(fèi)用戶的流量轉(zhuǎn)換率提升增加付費(fèi)用戶數(shù)目，三方面原因所致。(2) 毛利率達(dá)到 48.6?，同比提升 9 個百分點(diǎn)，主要系毛利占比較高的電商相對增加。目前平臺與直銷 GMV 分別占電商

39、 GMV 約 85.8 及14.2?，因直銷保有存貨且毛利率一般較低，而平臺將來自賣方的銷售傭金作為收入， 并無存貨成本，因此毛利率較高。(3) 17 年直銷營收顯著降低，平臺的營收逐步增加， 未來與阿里巴巴合作不斷深入，預(yù)計將進(jìn)一步縮減直銷業(yè)務(wù)。此外，17 年公司通過Babytree Index 數(shù)據(jù)分析社區(qū)熱點(diǎn)（C2M 模式），針對用戶需求開發(fā)差異化商品，形成高效變現(xiàn)模式。截至 18 年 5 月 31 日，共有約 2200 款 SK

40、U 在售，17 年共有 80 名 C2M 制造合作伙伴，直銷寶寶樹專定產(chǎn)品以及貼標(biāo)產(chǎn)品。</p><p>　　③ 知識付費(fèi)：自 16 年起寶寶樹開始提供由簽約專家編寫的有關(guān)健康、教育、生活方式及時尚主體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，公司通過擔(dān)任開講及快問醫(yī)生的欄目代理，整合兩個平臺專家資源，為消費(fèi)者提供高效專業(yè)的資訊問答。截至 17 年末，公司已與 542 名專家建立合</p><p>　　作關(guān)系，目標(biāo)至

41、18 年底新上線 1000 場專家開講節(jié)目，豐富已有內(nèi)容。(1) 相比 16 年</p><p>　　17 年實(shí)現(xiàn)營收大幅提升，由 169 萬增至 2466 萬，主要系 17 年付費(fèi)用戶增加并擴(kuò)大優(yōu)</p><p>　　質(zhì)內(nèi)容以促進(jìn)完成更多交易所致。(2) 由于代理無直接服務(wù)成本，故毛利較高，達(dá) 1583.4</p><p><b>　　萬元。</b

42、></p><p>　　垂直電商模式吸引外界投資，廣告系主要收入來源</p><p>　　強(qiáng)勢進(jìn)軍電商，母嬰社區(qū)龍頭逆勢增長。寶寶樹成立于 2007 年，最早經(jīng)營在線母嬰社區(qū)， 主要收入來自廣告客戶。14 年底開始向母嬰電商進(jìn)軍，并推出電商平臺美囤媽媽。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015 年寶寶樹銷售及市場推廣開支約 1.93 億元，占到了同期總營收的 96.7?，同年調(diào)整后利潤為虧損 1.

43、72 億元。經(jīng)過引入復(fù)星、阿里、好未來等戰(zhàn)投，加上逐步減少銷售及市場推廣開支，通過兩年的發(fā)展電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步成長，利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成為公司主要收入來源之一。2017 年，寶寶樹來自廣告、電商以及知識付費(fèi)的收入占比分別為 51?、</p><p>　　45.6及 3.4?。</p><p>　　高毛利電商結(jié)合廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢，拉動營收凈利高增長。2017 年實(shí)現(xiàn)營收 7.3 億，同比增長</

44、p><p>　　43.1，其中廣告及電商占比較大，付費(fèi)服務(wù)占比相對較小。營業(yè)成本：達(dá)到 2.69 億，同比 16 年增長 12.2?，主要系加大直銷導(dǎo)致存貨成本增加，業(yè)務(wù)擴(kuò)大令員工成本增加，其中向關(guān)鍵賬戶客戶提供廣告材料及服務(wù)減少令廣告的直接成本減少以抵消部分成本。毛利： 由 16 年 2.71 億元增長 70.5 達(dá)致 17 年的 4.61 億元，毛利率達(dá)到 63.2?，同比增長 10 個百分點(diǎn)，主要?dú)w因于廣告部分

45、因提高付費(fèi)而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及持續(xù)發(fā)展高毛利的電商所致。凈利率：17 年達(dá) 19?，同比增長 118.4?。銷售及營銷費(fèi)用：1.46 億元，同比增長 4.15 ， 費(fèi)用率為 20?。銷售及營銷費(fèi)用主要用于線上及線下網(wǎng)推廣活動，而公司憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及社交資源優(yōu)勢，通過口碑推薦保護(hù)用戶數(shù)量穩(wěn)定增長，且平臺獲客成本相對較低，銷售及營銷費(fèi)用較低。</p><p>　　機(jī)遇：完善布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，滿足年輕化高知用戶需求<

46、;/p><p>　　用戶畫像：年輕化+高知化+爸爸群體異軍突起。目前 25-33 歲的寶媽是互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶的絕對主力，但同時寶爸的增長趨勢也十分顯著。而該年齡層普遍受教育程度較高， 并且對于互聯(lián)網(wǎng)相對熟悉，有從線上方便快捷地獲取專業(yè)育兒信息的需求，并且對于交互式消費(fèi)較為偏好。因此未來母嬰社區(qū)及電商的發(fā)展主要依托于該人群，而目前寶寶樹 MAU 達(dá) 1.39 億，優(yōu)勢顯著。</p><p>　

47、　產(chǎn)品趨勢：商品銷售趨勢漸穩(wěn)，服務(wù)消費(fèi)崛起。根據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計，食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，教育則是嬰童服務(wù)中規(guī)模最大的子品類。未來五年，嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展將過渡到平穩(wěn)增長期，市場增速將有所趨緩，由 17?下降至 12?。嬰童服務(wù)市場方面，隨著消費(fèi)者需求的升級，對于服務(wù)的訴求逐漸提高，至 2020 年，嬰童服務(wù)市場將達(dá)到 1.7 萬億，增速將達(dá)到 17?左右，增長潛力大。</p><p>　　圖 43：

48、母嬰移動應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀-產(chǎn)業(yè)分布</p><p>　　資料來源：艾瑞咨詢，</p><p>　　專業(yè)內(nèi)容準(zhǔn)確定位，用戶優(yōu)勢難敵手</p><p>　　年輕+高知用戶特征，交互式社區(qū)引發(fā)新熱潮。目前用戶年齡分布在 25-33 歲間，而其中大學(xué)本科教育背景及以上占比相對較高，該層次用戶的特點(diǎn)是樂于在社區(qū)中交流。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，25-35 歲群體成為育兒主力軍，在母嬰

49、行業(yè)高知用戶的占比越來越高，本科及以上學(xué)歷群體占比過半，而他們對于專業(yè)、便捷的線上獲取方式產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴度。社交+電商+內(nèi)容的模式，目前小紅書屬于化妝品行業(yè)的佼佼者。對比二者用戶年齡層，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書活躍用戶年齡集中在 18-35 歲（占總用戶數(shù) 70?），這與寶寶樹的用戶年齡層重疊，因此這些用戶偏好交互式消費(fèi)方式，擁有相似的用戶思維。寶寶樹可以滿足其快捷獲取專業(yè)信息的需求；同時寶寶樹大量的用戶客群，也能夠促使寶爸寶媽在其平臺上分享，

50、 增加用戶粘性。2017 年 11 月寶寶樹孕育 app 超過 60?的新注冊用戶于 2017 年 12 月仍屬于 MAU，留存率高，并且對比其他社區(qū)類母嬰 APP，下載量位于首位，受歡迎程度高。因此，寶寶樹未來作為社交電商的發(fā)展，未來空間大。</p><p>　　全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，社區(qū)大數(shù)據(jù)為廣告+電商+付費(fèi)知識三方引流</p><p>　　大數(shù)據(jù)量化用戶行為，精準(zhǔn)推薦廣告引流電商。寶寶

51、樹是中國最大、最活躍母嬰平臺，其</p><p>　　MAU 達(dá) 1.39 億。而通過其巨大的用戶群，建立完善的數(shù)據(jù)庫，并對用戶行為進(jìn)行分析預(yù)測，將社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為電商銷量，對于寶寶樹自身的產(chǎn)品(PC 網(wǎng)站、Wap 站、APPs)做出針對性的指導(dǎo)，精準(zhǔn)投放廣告，推出定制化的商品及服務(wù)，滿足用戶需求，提高用戶粘性。</p><p>　　推出 PGC 海量優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，聚焦泛母嬰人群。截至 20

52、18 年 5 月末，公司與 542 名專</p><p>　　家建立合作關(guān)系。2017 年付費(fèi)專家講座達(dá) 1238 個，觀眾/聽眾平均為 1154 人；專家答逾</p><p>　　43.4 萬份問答交流，每次交流平均吸引逾 63 次旁聽，最受歡迎片段已被旁聽逾 30 萬次； 并與第三方線上醫(yī)療服務(wù)提供商合作推出快問醫(yī)生。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，寶爸越來越習(xí)慣于使用 APP 進(jìn)行查詢育兒信息，并

53、且相比其他家庭成員，更注重效率、付費(fèi)專欄配套服務(wù)完善度以及內(nèi)容的專業(yè)性，同時對付費(fèi)知識接受程度最高。因此寶寶樹所提供的海量優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，不僅針對寶媽，寶爸們未來也將成為一大主力。目前寶寶樹在母嬰綜合平臺優(yōu)勢明顯，未來結(jié)合與阿里、好未來的深度合作，未來發(fā)展可期。</p><p>　　積極合作布局線上線下，背靠大樹施展宏圖</p><p>　　為進(jìn)一步滿足母嬰家庭人群的消費(fèi)需求，寶寶樹構(gòu)建了一

54、個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，但不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)平臺。不僅在線上成功建立起社區(qū)+電商模式以精準(zhǔn)滿足用戶的個性化消費(fèi)需求，更是深入線下打造星羅棋布于全國社區(qū)的連鎖早教中心。</p><p>　　背靠股東好未來，重點(diǎn)發(fā)力布局“大教育”版圖：不僅在原有已成體系的米卡早教產(chǎn)品上繼續(xù)擴(kuò)展了線下“寶寶樹快樂成長天地”、戰(zhàn)略投資了優(yōu)秀早教培訓(xùn)企業(yè)啟明長源共同樹立早教行業(yè)的規(guī)范。并密切地與 K12 領(lǐng)域的巨頭好未來進(jìn)行教育領(lǐng)域的深度合作

55、拓展， 2016 年共同戰(zhàn)投科學(xué)傳播及教育平臺“知識分子”，進(jìn)一步對 3 歲以上兒童進(jìn)行科學(xué)普及和素質(zhì)教育的深度探索布局。</p><p>　　聯(lián)手復(fù)星，構(gòu)建母嬰行業(yè)全方位閉環(huán)醫(yī)療健康服務(wù)體系：未來沿襲了“寶寶樹+”開放平臺戰(zhàn)略，依托人工智能、物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)和公共服務(wù)系統(tǒng)三大技術(shù)模塊支撐，引進(jìn)復(fù)星高新技術(shù)提升醫(yī)療效率，2018 年 7 月共同推出“小星醫(yī)生”專注服務(wù)于“生命最初的 1000 天”，為年輕家庭提供親

56、切的、有溫度的健康醫(yī)療服務(wù)，有望成為最受信賴的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。</p><p>　　打通 C2M、新零售、構(gòu)建線上線下母嬰場景的全面生態(tài)：2018 年阿里巴巴資本加持寶寶樹，成為其電商獨(dú)家戰(zhàn)略伙伴，進(jìn)一步幫助寶寶樹拓寬母嬰消費(fèi)生態(tài)布局。同時寶寶樹 2018 年 1 月領(lǐng)投高端進(jìn)口母嬰零售公司 mikibobo 隅田川，進(jìn)一步夯實(shí)了寶寶樹在線下消費(fèi)入口的戰(zhàn)略布局；資本注入高端生活體驗(yàn)平臺 intable，深化對內(nèi)容