南京城市品牌定位研究.pdf

1、隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有利于城市發(fā)展的資源越來(lái)越集中在處于優(yōu)勢(shì)地位的城市中，如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，城市營(yíng)銷(xiāo)者們提出了城市品牌的概念，用品牌化的城市來(lái)參與全球化的城市競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐也證明，具有品牌影響的城市都具有較高的城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市功能的豐富性和城市職能的復(fù)雜性，都使城市品牌建設(shè)涉及的內(nèi)容異常龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系著城市品牌的整體塑造，它是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的浩大工程。而城

2、市品牌定位則是這個(gè)浩大工程的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值在于它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性。目前國(guó)內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、彼此雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)考慮城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素的考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。因此，本文的重點(diǎn)不在于城市品牌建設(shè)的系統(tǒng)研究，而是以定位為切入點(diǎn)和內(nèi)容核心，對(duì)城市品牌定位的相關(guān)理論進(jìn)行深入地研究，并對(duì)其在實(shí)證方面的應(yīng)用做出探討。本文采用的是理論研究和實(shí)證

3、研究相結(jié)合的模式。首先把品牌定位手段在城市營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用作為行文的援引，接著第一章提出確立南京城市品牌定位的必要性，作為提出問(wèn)題部分，并提出南京城市品牌定位應(yīng)為：博雅綠都。文章的第二章闡述了為何給南京城市品牌定位為博雅綠都，分析從定位的四個(gè)要素開(kāi)始，即南京城市品牌定位參照系、城市產(chǎn)品系統(tǒng)、城市消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和城市競(jìng)爭(zhēng)者分析，為確立南京城市品牌定位提供了基礎(chǔ)和依據(jù)。第三章圍繞“博雅綠都”的定位，闡述應(yīng)該怎樣建立新的南京城市形象，提出一些