融合的力量——手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式探析【開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　融合的力量——手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式探析</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p><b>　　選題背景：</b></p><

2、;p>　　手機(jī)作為現(xiàn)代社會(huì)最主要的通訊工具，已經(jīng)越來(lái)越受到人們的廣泛關(guān)注，其普及率也得到了極大的提升。因其存在便攜性、即時(shí)性等自身優(yōu)勢(shì)條件，手機(jī)可以說(shuō)已經(jīng)成為社會(huì)人日常生活不可或缺的一部分。更有甚者，因強(qiáng)烈依賴(lài)，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間遠(yuǎn)離手機(jī)而形成了稱(chēng)之為“手機(jī)綜合癥”的一種心理特征。</p><p>　　手機(jī)作為通訊工具的優(yōu)勢(shì)已十分明顯，而隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)自身的功能性也不斷強(qiáng)大，特別是隨著3G時(shí)代的到來(lái)，

3、手機(jī)能為我們帶來(lái)的已經(jīng)超乎想象。</p><p>　　與此同時(shí)，傳播媒體的發(fā)展也十分引人側(cè)目。從一開(kāi)始的紙質(zhì)媒體，到廣播，電視，再到網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該說(shuō)其中的進(jìn)步是有目共睹的，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓信息的傳播從二維世界一躍進(jìn)入了多維空間。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，第五媒體的形成，已帶領(lǐng)我們進(jìn)入了全新的媒體時(shí)代。</p><p>　　第五媒體，即手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載

4、體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。而其獨(dú)特之處就在于，他并不是一種新的信息傳播模式，而是將傳統(tǒng)媒體融合其中，形成統(tǒng)一的傳播媒介。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體就是傳統(tǒng)媒體的大融合。</p><p>　　新的媒體即有適合其自身特點(diǎn)的新的運(yùn)營(yíng)模式，手機(jī)媒體當(dāng)然也不例外。作為傳統(tǒng)媒體融合而形成的新媒體，手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式也相應(yīng)地呈現(xiàn)出了

5、融合的趨向。</p><p>　　手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)客戶端、手機(jī)廣播、手機(jī)電視……這些新形式已經(jīng)為我們所知，通過(guò)對(duì)這些形式的分析解讀，有助于具體了解何為手機(jī)媒體。論文在分析手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，結(jié)合其應(yīng)用的具體實(shí)例，通過(guò)日?？山佑|的網(wǎng)站、客戶端等，更直觀展現(xiàn)手機(jī)媒體的運(yùn)作，反映出其優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，從而更準(zhǔn)確地彰顯其發(fā)展前景。</p><p><b>　　選題意義：</

6、b></p><p><b>　　1.理論意義：</b></p><p>　　“第五媒體”最大的突破就是互動(dòng)性大大增強(qiáng)。每個(gè)個(gè)體既可以成為信息的獲得者，也可以成為信息和新聞的傳播者和制造者，個(gè)人可以參與到傳播中的各個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳播方式的革新大大拓展了信息的渠道和內(nèi)容以及信息的表達(dá)方式。從傳播走向交流，從灌輸走向互動(dòng)，從單媒體走向多媒體，從單向媒體走向交互媒體，這

7、是一場(chǎng)重大的媒體革命?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著科技進(jìn)步和觀念創(chuàng)新，諸如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、微博等新的信息傳播與交流方式會(huì)不斷涌現(xiàn)。課題對(duì)此的研究就在于更好地剖析第五媒體，即手機(jī)媒體，將其以最直觀的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。</p><p><b>　　2.實(shí)踐意義：</b></p><p>　　手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)十分多元化，手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)廣播等等。這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)吸

8、引了眾多商家的眼球。手機(jī)淘寶的運(yùn)用就是很好的例子。通過(guò)手機(jī)淘寶，進(jìn)行一些在電腦上無(wú)法享受的優(yōu)惠及便利，一經(jīng)推出就已經(jīng)吸引了眾多淘寶消費(fèi)者。而由于通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽，移動(dòng)平臺(tái)也收取一定的上網(wǎng)費(fèi)用，這等于是達(dá)到了開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商的雙贏。課題通過(guò)對(duì)手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式的具體分析，結(jié)合實(shí)例，相當(dāng)于向企業(yè)及消費(fèi)者展現(xiàn)了其平臺(tái)的內(nèi)在運(yùn)作，讓不論是主體還是客體都有了更為直觀的了解。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解

9、決的主要問(wèn)題：</p><p>　　解釋在傳播大環(huán)境下手機(jī)媒體的形成及其基本特征；</p><p>　　闡述手機(jī)媒體存在的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題；</p><p>　　結(jié)合實(shí)例探析手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式；</p><p>　　預(yù)測(cè)手機(jī)媒體作為第五媒體的發(fā)展前景。</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p>&l

10、t;p>　　本課題主要采用文獻(xiàn)分析法和個(gè)案研究法。在對(duì)相關(guān)理論及文獻(xiàn)的閱讀、理解基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行客觀、科學(xué)地采用；強(qiáng)調(diào)理論研究與實(shí)際問(wèn)題的結(jié)合，通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的個(gè)案研究，理論結(jié)系實(shí)際，對(duì)手機(jī)媒體做一個(gè)綜合的、客觀的探析：</p><p>　　首先，閱讀文獻(xiàn)資料。利用圖書(shū)館相關(guān)文獻(xiàn)、書(shū)籍對(duì)所要研究的問(wèn)題信息進(jìn)行收集整理。同時(shí)也充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，獲取自己需要的理論材料等。進(jìn)而對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理和研究，梳理

11、出研究框架和核心觀點(diǎn)。</p><p>　　其次，考察當(dāng)今手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式。重點(diǎn)考察手機(jī)媒體在技術(shù)突破前提下，所融合的新的傳播方式，與相關(guān)傳播理論做呼應(yīng)。</p><p>　　最后，通過(guò)文獻(xiàn)資料與實(shí)際案例的系統(tǒng)分析，論證本課題的觀點(diǎn)，即彰顯手機(jī)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，完成論文的寫(xiě)作。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>

12、　　1．2010.11.20—12.1：收集資料，初步擬定論文選題，關(guān)注研究領(lǐng)域。</p><p>　　2．2010.12.1—12.10：確定選題，撰寫(xiě)文獻(xiàn)綜述、開(kāi)題報(bào)告</p><p>　　3．2010.12.22：進(jìn)行畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告論證會(huì)</p><p>　　4．2010.12.22—2011.1.20：擬定論文草綱，修改完善</p><

13、p>　　5．2011.1.20—2.28前：完成論文細(xì)綱寫(xiě)作</p><p>　　6．20112.28—4.20：在指導(dǎo)老師幫助下完成外文翻譯、注釋?zhuān)珜?xiě)初稿并修改</p><p>　　7．2011.4.20—5.1：完善論文，定稿，裝訂成冊(cè)</p><p>　　8．2010.5.7—5.19：答辯</p><p><b>　

14、　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 肖容．新媒體時(shí)代即將到來(lái)[N] ．河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)．2005年03月31日，第A04 版．</p><p>　　[2] 田濤．新舊媒體融合勢(shì)不可擋[J] ．《廣告人》．2010年第9期．</p><p>　　[3] 王菲．《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》[M] ．南方日?qǐng)?bào)出版社．2007

15、年5月出版．</p><p>　　[4] 喻國(guó)明等．《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M] ．中國(guó)人民大學(xué)出版社．第1版，2009年3月1日．</p><p>　　[5] 張志安．融合時(shí)代的變與不變——美國(guó)傳媒業(yè)考察隨感[R] ．中華傳媒網(wǎng)．2010年9月15日．</p><p>　　[6] 孫國(guó)桐、馮越．媒介融合：傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇——大連市新聞界新媒體建設(shè)調(diào)研報(bào)告[R]

16、 ．大連新聞網(wǎng)．2010年11月8日．</p><p>　　[7] 朱海松．《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳媒與定向傳播》．廣東經(jīng)濟(jì)出版社．2006年6月1日．</p><p>　　[8] 王元．“第五媒體”對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響不可估量[J] ．《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》．2010年6月24日．</p><p>　　[9] 李世強(qiáng)．2009年中國(guó)手機(jī)媒體調(diào)查研究．</p>

17、<p>　　[11] 劉先根．3G技術(shù)發(fā)展與手機(jī)媒體的內(nèi)容運(yùn)作[J] ．《新聞戰(zhàn)線》．2010年11月．</p><p>　　[12] 周忠成．論手機(jī)媒體的定位[A] ．《新媒體》．2010年第2期．</p><p>　　[13] 王元元．世界杯或成手機(jī)媒體崛起機(jī)遇[N] ．《通信信息報(bào)》．2010年6月13日．</p><p>　　[14] 蔣毅棪．

18、世界杯未能激活消費(fèi)需求 三大因素制約手機(jī)電視發(fā)展[N] ．《通信信息報(bào)》．2010年8月2日．</p><p>　　[18] 喻國(guó)明．解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞[J] ．《媒介方法》．2006年第5期．</p><p>　　[19] 常燕民．論增強(qiáng)手機(jī)廣告的公信力[J] ．《現(xiàn)代廣告》．2010年8月．</p><p>　　[21] 石曉杰．聚合一切的“手機(jī)媒體”將是3

19、G時(shí)代媒體的領(lǐng)軍者[J] ．《中國(guó)廣播》．2009年第4期．</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　融合的力量——手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式探析</p><p>　　摘要：本課題主要是在3G時(shí)代的背景下對(duì)手機(jī)這個(gè)新興媒體進(jìn)行分

20、析，具體包括手機(jī)媒體本身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，其傳播、運(yùn)營(yíng)模式，存在問(wèn)題以及發(fā)展前景。手機(jī)媒體的信息傳播方式的革新大大拓展了信息的渠道和內(nèi)容以及信息的表達(dá)方式，這使得信息傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代存在很大不同。課題研究的目的在于更好地剖析第五媒體，將其以最直觀的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。同時(shí)結(jié)合實(shí)例，向企業(yè)及消費(fèi)者展現(xiàn)手機(jī)平臺(tái)的內(nèi)在運(yùn)作，以期有更為深入的了解。</p><p>　　關(guān)鍵詞：媒介融合，手機(jī)媒體，第五媒體，3G時(shí)代</

21、p><p>　　對(duì)參考文獻(xiàn)中觀點(diǎn)的研究、評(píng)價(jià)：</p><p>　　本課題從媒體的角度入手，重點(diǎn)分析其研究對(duì)象，即手機(jī)媒體產(chǎn)生的原因與必然的趨勢(shì)。所以課題首要了解的就是媒體的發(fā)展情況。</p><p>　　肖容在《新媒體時(shí)代即將到來(lái)》（[N],肖容,河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2005 年03 月 31 日,第A04 版）一文中講述了媒體的發(fā)展階段，指出，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精

22、英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。精英媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，少數(shù)人消費(fèi)；大眾媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；個(gè)人媒體時(shí)代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。這是一種不容忽視的必然趨勢(shì)，從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，到博客等的廣泛應(yīng)用，個(gè)人媒體的發(fā)展正在日漸成熟。</p><p>　　此外，田濤在《新舊媒體融合勢(shì)不可擋》([J],田濤,《廣告人》

23、,2010年第9期)一文中明確指出，面對(duì)碎片化的媒體市場(chǎng)，要一種手段來(lái)整合資源，創(chuàng)造更高價(jià)值。隨著媒體形式多樣性日益凸顯，跨界融合的必要性和趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。受眾置身于“多媒體”“全媒體”時(shí)代，未來(lái)中國(guó)傳媒只有不斷地變革與創(chuàng)新才能滿足受眾的需求，超越固有模式，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。</p><p>　　由此可見(jiàn)，媒體的發(fā)展“進(jìn)化”已不可避免，但這些“進(jìn)化”也勢(shì)必建立在技術(shù)發(fā)展的前提下。本課題所研究的手機(jī)媒體得以不斷

24、發(fā)展的大背景就是3G時(shí)代的到來(lái)，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，手機(jī)媒體才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。所以對(duì)3G技術(shù)的了解也十分需要。</p><p>　　劉根先在《3G技術(shù)發(fā)展與手機(jī)媒體的內(nèi)容運(yùn)作》（[J],劉根先,《新聞戰(zhàn)線》,2010年第11期）中指出：3G技術(shù)與傳媒業(yè)的融合已成為必然。自3G技術(shù)形成以來(lái)，對(duì)于媒體的影響可謂深遠(yuǎn)。越來(lái)越多的實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)，都積極布局新傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，擴(kuò)展新媒體業(yè)務(wù)，以搶占先機(jī)。在技術(shù)層面，第三代

25、移動(dòng)通信系統(tǒng)，即3G，大大提升了語(yǔ)音與數(shù)據(jù)傳輸速度，可提供圖像、音樂(lè)、視頻流等移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。</p><p>　　那么，究竟什么才是手機(jī)媒體呢？</p><p>　　中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王元在《“第五媒體”對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響不可估量》（[J],王元,《青年記者》,2010年8月）中講到，“第五媒體”，原來(lái)也叫手機(jī)媒體，或者

26、移動(dòng)媒體，是繼報(bào)刊、廣播、影視和互聯(lián)網(wǎng)之后，出現(xiàn)的一種新的媒體傳播形式。以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。故手機(jī)媒體被公認(rèn)為是繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。</p><p>　　王元還認(rèn)為：用任何詞語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)“第五媒體”未來(lái)的發(fā)展空間都不過(guò)分，它必將對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響，所以一定要引起各方面的高度重視，尤

27、其是新聞媒體更應(yīng)該大力宣傳“第五媒體”的作用，讓更多的政府官員、普通民眾認(rèn)識(shí)到其帶來(lái)的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。</p><p>　　同時(shí)，《論手機(jī)媒體定位》（[A],周忠成,《新媒體》,2010年第2期）一文指出，在數(shù)字化生存的今天，手機(jī)成了幾乎每個(gè)人的必備之物，手機(jī)功能也從簡(jiǎn)單的語(yǔ)音通話發(fā)展成具有全方位功能的媒體終端。因此，完全可以說(shuō)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)化打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”的格局，在人們的認(rèn)知過(guò)程中

28、發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的“導(dǎo)引“作用。但是，手機(jī)媒體營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”具有自己獨(dú)特的個(gè)性特質(zhì)，因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商等傳播主體在手機(jī)媒體的內(nèi)容制作、功能定位上必須與手機(jī)媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”相匹配、相適應(yīng)，才能樹(shù)立手機(jī)媒體“寬廣博大、平等互利、誠(chéng)實(shí)守信、有效快捷、各取所需”的媒體形象，保證手機(jī)媒體在受眾數(shù)量、媒體功能等全方位的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)手機(jī)運(yùn)營(yíng)中的主客體的統(tǒng)一。</p><p>　　了解手機(jī)媒體

29、，還需要了解其發(fā)展優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題。但在此前，應(yīng)先了解手機(jī)媒體的主要特征。</p><p>　　《手機(jī)媒體現(xiàn)狀及問(wèn)題》（[J],李育林/劉維,《新聞愛(ài)好者》,2010年9月）中簡(jiǎn)要介紹了手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言存在的主要特點(diǎn)。通過(guò)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式、傳播特點(diǎn)、接受時(shí)間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進(jìn)行比較。可以看出手機(jī)媒體比報(bào)刊更互動(dòng)，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網(wǎng)絡(luò)更普及。同時(shí)手機(jī)媒體的主要特

30、征也凸顯出來(lái)，其主要特征具體表現(xiàn)在隨身性、互動(dòng)性、定向性、即時(shí)性、強(qiáng)制性、易用性以及延續(xù)性。手機(jī)媒體本身是個(gè)終端設(shè)備， 但就手機(jī)的功能而言，手機(jī)媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發(fā)送信息的始端。</p><p>　　手機(jī)媒體要發(fā)展，必然存在適宜其發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，文獻(xiàn)中也較多地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。</p><p>　　吳義輝在《3G時(shí)代我國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)》（[J],吳義輝,《新聞世界》,

31、2010年6月）中表明，自2009 年初，工業(yè)與信息化部正式為三家電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放國(guó)內(nèi)3G 牌照， 中電信正式獲得3G 牌照，三家電信運(yùn)營(yíng)商將為手機(jī)媒體提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息獲取快、傳播快、更新快、跨地域傳播等特性。隨著通信技術(shù)的日漸成熟，電信市場(chǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)用戶的深度普及，手機(jī)媒體以其高度的移動(dòng)性與便攜性，信息傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性，受眾資源極其豐富，多媒體傳播，私密性、整合性、同步

32、和異步傳播有機(jī)統(tǒng)一， 傳播者和受眾高度融合等優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了發(fā)展的春天。</p><p>　　但是，盡管手機(jī)媒體優(yōu)勢(shì)突出，其還是存在著眾多不可避免的問(wèn)題，包括媒體公信力、技術(shù)制約，以及黃色信息泛濫的情況，針對(duì)這些問(wèn)題，本課題參考了以下文獻(xiàn)。</p><p>　　《“手機(jī)媒體”的優(yōu)勢(shì)與局限》（[J],畢永華,《記者搖籃》,2010年5月）一文指出，手機(jī)這個(gè)“第五媒體”的局限性也非常明顯。一方面手

33、機(jī)作為一個(gè)新興的媒體已經(jīng)出現(xiàn)，但它與生俱來(lái)的缺陷使它的發(fā)展必須依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體；而另一方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展目前也遇到了新的問(wèn)題，那就是受眾呈現(xiàn)“碎片化”的態(tài)勢(shì)，年輕受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間顯著減少，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體影響力下降，在這種“碎片化”的背景下受眾開(kāi)始重新聚合，擁有相似生活形態(tài)的受眾逐漸形成分眾群體，正像前面提到的手機(jī)報(bào)的主要受眾是年輕群體，由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體有著共同的利益，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)不但不會(huì)深化，反而會(huì)逐漸走向融合。<

34、;/p><p>　　常燕民的《論增強(qiáng)手機(jī)廣告的公信力》（[J],常燕民,《現(xiàn)代廣告》,2010年8月）指出，在我國(guó)，由于垃圾信息泛濫、機(jī)主隱私泄露、用戶生活頻遭干擾等因素，手機(jī)廣告遭遇不小困境，社會(huì)公信力嚴(yán)重缺失。分眾傳媒旗下分眾無(wú)線因“垃圾短信事件”被曝光后，騰訊網(wǎng)曾針對(duì)分眾群發(fā)垃圾短信事件作過(guò)一項(xiàng)調(diào)查， 有超過(guò)85.26％的網(wǎng)民對(duì)垃圾短信恨之入骨， 超過(guò)57.93％的網(wǎng)民每天接收到3 條垃圾短信， 超過(guò)65.03

35、％的網(wǎng)友認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商之過(guò)，超過(guò)91.3％的網(wǎng)民會(huì)直接刪除垃圾短信。</p><p>　　所以說(shuō)，手機(jī)媒體的發(fā)展才剛剛開(kāi)始，還有許許多多的問(wèn)題等待發(fā)現(xiàn)與解決，等待著技術(shù)和環(huán)境等的更進(jìn)一步。</p><p>　　本課題另一個(gè)著重探討點(diǎn)就是手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)了解其如何進(jìn)行運(yùn)作來(lái)更直觀地探析手機(jī)媒體，以及更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)手機(jī)媒體未來(lái)的發(fā)展前景。</p><p>　　方亭的

36、《3G時(shí)代手機(jī)媒介傳播的構(gòu)型及意義》（[A],方亭,信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010年11月第6期,第30卷）中談到，隨著現(xiàn)代生活信息化節(jié)奏的加快與新媒介的日新月異, 個(gè)體與媒介展現(xiàn)為充滿張力、動(dòng)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。手機(jī)媒介傳播經(jīng)歷了接打電話、短信交往到達(dá)3G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 不僅激發(fā)了溝通與生活方式的改變，更促進(jìn)了生活理念和價(jià)值觀念的更迭。3G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的手機(jī)交往從主體認(rèn)知和人際交往方式兩方面介入了人際傳播，從手機(jī)出版、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)生活等方面極大

37、地豐富了大眾傳播。3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒介從人際傳播到大眾傳播的轉(zhuǎn)型，手機(jī)媒介文化也變身為大眾傳媒亞文化的典型代表。</p><p>　　冉偉在其外文著作《Motivations for using the mobile phone for mass communications and entertainment》（[J],Ran Wei,Telematics and Informatics, 25 (2008)

38、 36–46）中提出，手機(jī)媒體內(nèi)容的快速增長(zhǎng)通過(guò)3G授權(quán)手機(jī)開(kāi)發(fā)跨媒體應(yīng)用提出了這些應(yīng)用是否能在市場(chǎng)取得成功的問(wèn)題。此項(xiàng)研究的目的在于解決一位受眾提出的問(wèn)題。為語(yǔ)音和非語(yǔ)音功能的移動(dòng)電話使用模式在用戶動(dòng)機(jī)上進(jìn)行了研究，語(yǔ)音呼叫的力度，以及關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)。結(jié)果指出，作為高科技手機(jī)的擴(kuò)展功能，手機(jī)成為新聞和娛樂(lè)的來(lái)源被認(rèn)為的相當(dāng)普遍的。但是，手機(jī)除了聲音以外的用途似乎只是手機(jī)全部用途的很小一部分。</p><p>　　

39、與此同時(shí)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授提出：“從大眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)化，就是社會(huì)和媒體發(fā)展的第二次進(jìn)步”。</p><p>　　鮑立泉在其博士論文《數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展與媒介融合演進(jìn)》（[D],鮑立泉,2010年5月）中指出，媒介終端逐漸融合為以手機(jī)為代表的移動(dòng)通訊終端是媒介發(fā)展的一種趨勢(shì)，然而并非所有的固定終端都會(huì)消失。固定終端的作用將發(fā)生變化，其時(shí)效性新聞信息傳播媒介的屬性將降低，而專(zhuān)業(yè)新聞信息服務(wù)，例如專(zhuān)

40、題、評(píng)論、娛樂(lè)等其他信息傳播媒介的屬性將被放大。</p><p>　　無(wú)論是媒介傳播渠道融合還是媒介內(nèi)容形態(tài)融合，其基礎(chǔ)都是媒介技術(shù)的多媒體特性。多媒體意味著同樣的介質(zhì)能夠承載和傳播多種信息形態(tài)，因此媒介內(nèi)容的多媒體化和媒介渠道的兼容性成為當(dāng)前媒介融合過(guò)程的主要表現(xiàn)。同時(shí)，媒介渠道融合是媒介內(nèi)容形態(tài)融合的必要條件，媒介內(nèi)容形態(tài)融合對(duì)傳播渠道的信息承載能力提出新的要求，渠道融合是融合內(nèi)容傳播的基本保證。</p

41、><p>　　而有關(guān)于手機(jī)媒體的發(fā)展前景，《聚合一切的“手機(jī)媒體”將是3G時(shí)代媒體的領(lǐng)軍者》（[J],石曉杰,《中國(guó)廣播》,2009年第4期）一文表示，手機(jī)媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機(jī)自身獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，使得手機(jī)成為了一個(gè)真正的超級(jí)媒體，萬(wàn)能終端。幾乎所有的傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用手機(jī)媒體的互動(dòng)性創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值，手機(jī)是媒體整合的超級(jí)引擎。特別是隨著寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上的實(shí)現(xiàn)，手機(jī)將可能成為3G時(shí)代

42、媒體的領(lǐng)軍者。</p><p>　　綜上所述，媒體融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而手機(jī)媒體正是這一融合的最好體現(xiàn)。手機(jī)媒體有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，這都是本課題所探求的重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的理解加以融會(huì)貫通，重點(diǎn)結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)例，對(duì)手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式這一重點(diǎn)進(jìn)行深層次的探析。再結(jié)合各方面的研究結(jié)果，最終得出手機(jī)媒體將在未來(lái)成為信息傳播的主要平臺(tái)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：<

43、/b></p><p>　　[1] 肖容．新媒體時(shí)代即將到來(lái)[N] ．河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)．2005年03月31日，第A04 版．</p><p>　　[2] 田濤．新舊媒體融合勢(shì)不可擋[J] ．《廣告人》．2010年第9期．</p><p>　　[3] 王菲．《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》[M] ．南方日?qǐng)?bào)出版社．2007年5月出版．</p&g

44、t;<p>　　[4] 喻國(guó)明等．《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M] ．中國(guó)人民大學(xué)出版社．第1版，2009年3月1日．</p><p>　　[5] 張志安．融合時(shí)代的變與不變——美國(guó)傳媒業(yè)考察隨感[R] ．中華傳媒網(wǎng)．2010年9月15日．</p><p>　　[6] 孫國(guó)桐、馮越．媒介融合：傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇——大連市新聞界新媒體建設(shè)調(diào)研報(bào)告[R] ．大連新聞網(wǎng)．2010年1

45、1月8日．</p><p>　　[7] 朱海松．《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳媒與定向傳播》．廣東經(jīng)濟(jì)出版社．2006年6月1日．</p><p>　　[8] 王元．“第五媒體”對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響不可估量[J] ．《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》．2010年6月24日．</p><p>　　[9] 李世強(qiáng)．2009年中國(guó)手機(jī)媒體調(diào)查研究．</p><p>　　[

46、10] Ran Wei , SC 29208, USA, Telematics and Informatics 25 (2008) 36–46．</p><p>　　[11] 劉先根．3G技術(shù)發(fā)展與手機(jī)媒體的內(nèi)容運(yùn)作[J] ．《新聞戰(zhàn)線》．2010年11月．</p><p>　　[12] 周忠成．論手機(jī)媒體的定位[A] ．《新媒體》．2010年第2期．</p><p&g

47、t;　　[13] 王元元．世界杯或成手機(jī)媒體崛起機(jī)遇[N] ．《通信信息報(bào)》．2010年6月13日．</p><p>　　[14] 蔣毅棪．世界杯未能激活消費(fèi)需求 三大因素制約手機(jī)電視發(fā)展[N] ．《通信信息報(bào)》．2010年8月2日．</p><p>　　[18] 喻國(guó)明．解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞[J] ．《媒介方法》．2006年第5期．</p><p>　　[19]

48、 常燕民．論增強(qiáng)手機(jī)廣告的公信力[J] ．《現(xiàn)代廣告》．2010年8月．</p><p>　　[21] 石曉杰．聚合一切的“手機(jī)媒體”將是3G時(shí)代媒體的領(lǐng)軍者[J] ．《中國(guó)廣播》．2009年第4期．</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p>

49、<p>　　融合的力量——手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式探析</p><p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　中文摘要ⅰ</b></p><p><b>　　英文摘要ii</b></p><p><b>　　序 言3</b>

50、;</p><p><b>　　一、媒介融合4</b></p><p>　?。ㄒ唬┟浇榇笕诤蠒r(shí)代的到來(lái)4</p><p>　?。ǘ┟浇槿诤系幕厩闆r4</p><p>　?。ㄈ┟浇槿诤蠈?duì)傳統(tǒng)媒體的影響5</p><p>　　二、手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式7</p><p

51、>　?。ㄒ唬┦謾C(jī)媒體概述7</p><p>　?。ǘ┦謾C(jī)媒體賴(lài)以生存的環(huán)境7</p><p><b>　　1、政策環(huán)境7</b></p><p><b>　　2、技術(shù)環(huán)境8</b></p><p><b>　　3、3G時(shí)代9</b></p>&l

52、t;p>　?。ㄈ┦謾C(jī)媒體的幾種信息傳播平臺(tái)9</p><p><b>　　1、手機(jī)報(bào)10</b></p><p><b>　　2、手機(jī)上網(wǎng)12</b></p><p><b>　　3、手機(jī)電視14</b></p><p>　　4、手機(jī)音頻廣播15</p&

53、gt;<p><b>　　5、手機(jī)短信16</b></p><p>　?。ㄋ模┦謾C(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式17</p><p>　　三、手機(jī)媒體發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題19</p><p>　?。ㄒ唬┦謾C(jī)媒體相較于傳統(tǒng)媒體存在的優(yōu)勢(shì)19</p><p>　　（二）發(fā)展中存在的問(wèn)題20</p>

54、<p><b>　　1、技術(shù)層面20</b></p><p><b>　　2、社會(huì)層面21</b></p><p>　　四、手機(jī)媒體的發(fā)展前景22</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)23</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p&

55、gt;<p>　　【摘 要】本課題主要是在3G時(shí)代的背景下對(duì)手機(jī)這個(gè)新興媒體進(jìn)行分析，具體包括手機(jī)媒體本身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，其傳播、運(yùn)營(yíng)模式，存在問(wèn)題以及發(fā)展前景。手機(jī)媒體的信息傳播方式的革新大大拓展了信息的渠道和內(nèi)容以及信息的表達(dá)方式，這使得信息傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代存在很大不同。課題研究的目的在于剖析第五媒體，使其以最直觀的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。同時(shí)結(jié)合實(shí)例，向企業(yè)及消費(fèi)者展現(xiàn)手機(jī)媒體的內(nèi)在運(yùn)作，以便對(duì)手機(jī)媒體有更為深入的了解。

56、</p><p>　　【關(guān)鍵詞】媒介融合；手機(jī)媒體；運(yùn)營(yíng)模式</p><p>　　【ABSTRACT】The main topic is to analyze this new media of mobile phones with the times of 3G era, specifically including the characteristics of their own st

57、rengths of mobile media, and its dissemination, business model, problems and prospects. The innovation of mobile media information dissemination greatly expand the information content and information channels and means o

58、f expression, which makes the era of information communication and traditional media very different. The purpose of the resea</p><p>　　【KEYWORDS】Media Convergence; Mobile Media; Operation Mode</p><

59、;p><b>　　序 言</b></p><p>　　手機(jī)作為現(xiàn)代社會(huì)最主要的通訊工具，存在著便攜性、即時(shí)性等自身的優(yōu)勢(shì)條件，已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活不可或缺的一部分。特別是隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)也產(chǎn)生了翻天覆地的變化?？葱≌f(shuō)、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、上網(wǎng)聊天……原來(lái)需要不同工具才能享受到的服務(wù)，現(xiàn)在通過(guò)一部手機(jī)就能全部獲得，手機(jī)能為我們帶來(lái)的已經(jīng)超乎想象。</p><p

60、>　　本課題在研究手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)音頻廣播以及手機(jī)短信這幾種手機(jī)媒體傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，對(duì)手機(jī)媒體加以分析，從而對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式，存在優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題等進(jìn)行探析。課題主要采用文獻(xiàn)分析法和個(gè)案研究法，對(duì)相關(guān)理論及文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、理解，并客觀、科學(xué)地采用。同時(shí)，理論結(jié)合實(shí)際，通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的個(gè)案研究，對(duì)手機(jī)媒體做一個(gè)綜合的、客觀的探析。總結(jié)出手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，細(xì)化其信息傳播的主要流程，明確手機(jī)媒體的發(fā)展前景。</p>

61、<p><b>　　一、媒介融合</b></p><p>　　現(xiàn)如今，傳播媒體的發(fā)展已十分引人側(cè)目。從一開(kāi)始的紙質(zhì)媒體，到廣播、電視，再到網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該說(shuō)其中的進(jìn)步是有目共睹的，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓信息的傳播從二維世界一躍進(jìn)入了多維空間。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，第五媒體的形成，帶領(lǐng)我們進(jìn)入了全新的媒體融合時(shí)代。融合的大勢(shì)已然明朗，傳統(tǒng)媒體也勢(shì)必在新形式的影響下發(fā)生改變。</p>

62、;<p>　　（一）媒介大融合時(shí)代的到來(lái)</p><p>　　“方興東認(rèn)為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。精英媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，少數(shù)人消費(fèi)；大眾媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；個(gè)人媒體時(shí)代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。個(gè)人媒介完全以個(gè)人為中心，是個(gè)人性和社會(huì)性之間的博弈，是真

63、正的P2P( Peer to Peer ) 的傳播方式?！?web2.0時(shí)代的到來(lái)，讓人們對(duì)“交互性”產(chǎn)生越來(lái)越濃厚的興趣，相較于作為信息的被動(dòng)接受者，人們更傾向于在接收信息的同時(shí)成為信息或新信息的傳播者。這也迫使媒介不斷發(fā)展，以符合受眾日益提升的需求。而“面對(duì)碎片化的媒體市場(chǎng)，需要一種手段來(lái)整合資源，創(chuàng)造更高價(jià)值。隨著媒體形式多樣性日益凸顯，跨界融合的必要性和趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯?！?故媒介融合的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，媒介大融合時(shí)代已然到來(lái)

64、。</p><p>　?。ǘ┟浇槿诤系幕厩闆r</p><p>　　1978年，尼葛洛龐帝就已經(jīng)提出了媒介融合（Convergence）的概念，自此，媒介融合就一直為人們所關(guān)注?！斑M(jìn)入21世紀(jì)后，媒介融合形態(tài)逐漸成熟，并初步顯現(xiàn)出了融合的特征和內(nèi)在規(guī)律。媒介融合根本的和直接的誘因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的成熟，數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的充要條件。除此之外還有生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟(jì)誘因和消費(fèi)范疇中的市場(chǎng)誘因。

65、” 多種誘因的作用加上受眾的需求，使媒介的大融合呈現(xiàn)出了極大的可能性和必然性。</p><p>　　媒介融合簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是媒介一體化趨勢(shì)日趨明顯的一種現(xiàn)象，即“數(shù)字化之后，高新科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)模糊化，過(guò)去不同形態(tài)的媒介信息的壁壘已被打破，各種信息在同一平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)”。 從受眾的角度來(lái)說(shuō)，媒介一體化帶來(lái)的是同一平臺(tái)上操作的極大便利性，各種形式的傳播無(wú)須再尋求

66、不同的渠道，而是通過(guò)一個(gè)終端達(dá)到多種信息的傳遞?？上攵浇槿诤蠈?duì)受眾來(lái)說(shuō)是存在著極大的吸引力的。這也是媒介融合得以不斷成熟的重要原因之一。</p><p>　　而媒介融合不斷發(fā)展的最為典型的產(chǎn)物是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體。</p><p>　?。ㄈ┟浇槿诤蠈?duì)傳統(tǒng)媒體的影響</p><p>　　為了適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)媒體勢(shì)

67、必要做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變以謀求更好的生存和發(fā)展。以紙質(zhì)媒體為例：</p><p>　　“傳統(tǒng)媒體和新媒體的‘融合’，既是當(dāng)下新聞業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，也是未來(lái)傳播變革的基本趨勢(shì)。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇‘對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)’，無(wú)疑是自尋死路。試圖‘有效利用’，也是窮途末路，因?yàn)槟氵€是固執(zhí)地堅(jiān)守著‘以我為主’的舊觀念，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是新興的補(bǔ)充，這種夜郎自大的心態(tài)十分危險(xiǎn)。如果每天只是想著把報(bào)紙平面版內(nèi)容搬上網(wǎng)，然后千方百計(jì)地收錢(qián)，那還是舊媒體的

68、運(yùn)作思路。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須痛定思痛、改變觀點(diǎn)，建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的融合型、一體化生產(chǎn)平臺(tái)?！?</p><p>　　新媒體時(shí)代，信息爆炸，信息量空前擴(kuò)大，人們每天接收到的信息相較以往成百上千倍地增加，這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果只是單純地將報(bào)紙平面版的內(nèi)容電子化，那得到的結(jié)果往往就是內(nèi)容淹沒(méi)在信息浪潮中。所以，針對(duì)媒介融合做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變已經(jīng)刻不容緩。</p><p><b>　

69、　來(lái)看一個(gè)實(shí)例：</b></p><p>　　“在新媒體建設(shè)方面，新商報(bào)一個(gè)突出的舉動(dòng)，就是在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上有突破，創(chuàng)立了好安家網(wǎng)站。新商報(bào)本來(lái)辦有專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)專(zhuān)刊《住周刊》，后來(lái)又升級(jí)為專(zhuān)刊《好安家》。2010年9月16日，新商報(bào)的好安家網(wǎng)站正式上線，標(biāo)志著新商報(bào)好安家品牌服務(wù)的立體延伸，通過(guò)報(bào)紙與網(wǎng)站的互動(dòng)傳播，打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)立體購(gòu)房平臺(tái)。在這之前兩個(gè)月，大連市舉行夏季房產(chǎn)交易會(huì)期間，好安

70、家網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)行了試運(yùn)行，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的磨合，板塊內(nèi)容固定更新率、專(zhuān)題內(nèi)容、點(diǎn)擊率等指標(biāo)都達(dá)到了相對(duì)理想的狀態(tài)?！?這是大連市首家報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站，他從房產(chǎn)消費(fèi)者的角度出發(fā)，拉近讀者與報(bào)紙媒體的距離，及時(shí)的互動(dòng)成為該媒體專(zhuān)刊的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要把握自身的資源特色，同時(shí)結(jié)合新媒體的特征來(lái)進(jìn)行信息的傳遞，以達(dá)到信息內(nèi)容的有效傳播。從拉斯韋爾的5W傳播模式來(lái)看，第一，要有龐大的信息來(lái)源（who）

71、，可以是大量采集新聞的記者，也可以是眾多對(duì)信息進(jìn)行二次傳遞的組織或個(gè)人，諸如通過(guò)手機(jī)對(duì)信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)；第二，豐富實(shí)用的內(nèi)容（what），受眾往往更傾向于與自身息息相關(guān)的信息；第三，更寬泛的受眾（to whom），新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息可以普及到更大的受眾群，手機(jī)的應(yīng)用更是網(wǎng)羅了眾多超脫于網(wǎng)絡(luò)之外的用戶，而與此同時(shí)，受眾與傳播者的界限也已經(jīng)模糊；第四，互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性的渠道（in which channel），網(wǎng)絡(luò)媒體更進(jìn)一步的發(fā)展是

72、移動(dòng)媒體，就像手機(jī)閱讀的出現(xiàn)，和各種電子閱讀器一起，為移動(dòng)閱讀提供了極大的便利；最后，達(dá)到更好的傳播效果（with what effect），好的傳播效果是一切信息傳播的目的。</p><p>　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合的沖擊下不得不改變?cè)械膫鞑プ藨B(tài)來(lái)謀求更好的發(fā)展，其他傳統(tǒng)媒體也是同樣。在手機(jī)媒體時(shí)代到來(lái)之際，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明確自身方向，做出更適合手機(jī)應(yīng)用的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，以更好地適應(yīng)挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展。</p>

73、;<p>　　二、手機(jī)媒體及其運(yùn)營(yíng)模式</p><p><b>　?。ㄒ唬┦謾C(jī)媒體概述</b></p><p>　　“把手機(jī)稱(chēng)為媒體，并不真是把手機(jī)當(dāng)作媒體來(lái)看待，而是以媒介化的思維來(lái)看待手機(jī)的媒體特征?！倍謾C(jī)媒體，即第五媒體的定義首次完整地出現(xiàn)在朱海松的《第五媒體》中，即“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾

74、為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。”它是繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的全新的媒體形式，故被稱(chēng)為“第五媒體”。</p><p>　　第五媒體是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，其幾乎具備互聯(lián)網(wǎng)的一切特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上擁有移動(dòng)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓信息傳遞真正做到隨時(shí)隨地?！靶畔鞑シ绞降母镄麓蟠笸卣沽诵畔⒌那篮蛢?nèi)容以及信息的表達(dá)方式。從傳播走向交流，從灌輸走向

75、互動(dòng)，從單媒體走向多媒體，從單向媒體走向交互媒體，這是一場(chǎng)重大的媒體革命?！?</p><p>　　手機(jī)媒體一經(jīng)出現(xiàn)就受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它將報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融合一體，成為真正豐富便捷的移動(dòng)傳播終端。而隨著技術(shù)等的支持，手機(jī)媒體已經(jīng)朝著更加完善，更好地滿足受眾要求的方向不斷前進(jìn)發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┦謾C(jī)媒體賴(lài)以生存的環(huán)境</p><p><

76、b>　　1、政策環(huán)境</b></p><p>　　隨著時(shí)代發(fā)展，手機(jī)普及率已經(jīng)得到了極大的提升。一戶住戶可能擁有一臺(tái)電視，一臺(tái)電腦，但往往會(huì)擁有不止一部手機(jī)。這使得手機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鹬浅Ｖ匾淖饔谩Ｊ謾C(jī)媒體正是借助著這種廣大的覆蓋面形成對(duì)信息傳播的重大影響。而技術(shù)的發(fā)展成為制約手機(jī)媒體發(fā)展的重要因素?；诖?，相應(yīng)的政策正是為技術(shù)的更好發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。</p><p&

77、gt;　　2009年1月7日，中國(guó)工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3張3G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。這對(duì)手機(jī)媒體在中國(guó)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。此外，國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息和移動(dòng)信息的開(kāi)放，以及三網(wǎng)融合也為手機(jī)媒體的形成發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在良好的政策環(huán)境下，技術(shù)才能無(wú)顧慮地飛速發(fā)展，才能為第五媒體的發(fā)展創(chuàng)造最有利的條件。</p><p><b>　　2、技術(shù)環(huán)境</b&

78、gt;</p><p>　　“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2009年6月30日，中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也已達(dá)到1.55億，約占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半（46%），半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%?！?而CNNIC《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（截止至2010年6月）調(diào)查顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.77億，半年新增4334萬(wàn)，增幅為18.6%。而只是使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至1

79、1.7%?？梢?jiàn)，手機(jī)上網(wǎng)功能的出現(xiàn)，即移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展使人們對(duì)接受并使用手機(jī)媒體有了極大的傾向性。</p><p>　　“新的通信技術(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)指向融合，其趨向在新的裝置及網(wǎng)絡(luò)中整合數(shù)字音頻、影像、文本和數(shù)據(jù)（Atkin，2002；Baldwin等人，1996）。移動(dòng)電話例證了這種融合的趨勢(shì)。高科技的移動(dòng)電話不僅僅傳輸聲音，而且有能力在彩色液晶顯示屏上提供一個(gè)交互式界面以供操作語(yǔ)音、文本、影像、音樂(lè)以及圖像。高

80、端的3G（第三代）模型裝備有麥克風(fēng)、照相機(jī)及網(wǎng)絡(luò)連接?！?通信技術(shù)的發(fā)展是一方面，另一方面則是手機(jī)本身為迎合高速發(fā)展的通信技術(shù)而開(kāi)發(fā)的全新功能，手機(jī)的智能化就是最典型的寫(xiě)照。與電腦一樣，手機(jī)的應(yīng)用系統(tǒng)也在不斷發(fā)展當(dāng)中。舉例來(lái)說(shuō)，日前，手機(jī)大戶NOKIA將與微軟公司進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于高端手機(jī)的Win7系統(tǒng)，Windows Phone 7。此外，智能系統(tǒng)的典范Android系統(tǒng)也越來(lái)越受到廣大年輕人的青睞。</p>&l

81、t;p>　　技術(shù)是制約手機(jī)媒體發(fā)展的重要因素，故技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步直接指向的是手機(jī)媒體的進(jìn)步?？梢哉f(shuō)手機(jī)媒體的更好發(fā)展，就是要在政府政策的支持下，在強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力的基礎(chǔ)上取得。</p><p><b>　　3、3G時(shí)代</b></p><p>　　3G時(shí)代已然到來(lái)，這是近階段移動(dòng)信息技術(shù)的飛躍發(fā)展。</p><p>　　3G（3rd-gene

82、ration），是第三代通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是一種全新的移動(dòng)通信系統(tǒng)，將無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信進(jìn)行結(jié)合。其最受矚目的特點(diǎn)就是高速寬帶上網(wǎng)以及視頻通話?！霸诩夹g(shù)層面，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)（3G）大大提升了語(yǔ)音與數(shù)據(jù)傳輸速度，可提供圖像、音樂(lè)、視頻等移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)；中國(guó)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，被國(guó)際電信聯(lián)盟確定為3G的四大標(biāo)準(zhǔn)之一，更大大促進(jìn)了中國(guó)3G終端的推廣和三網(wǎng)融合的推

83、進(jìn)?！?</p><p>　　3G技術(shù)在對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)的盈利模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的傳媒時(shí)代。為手機(jī)媒體搭建了一個(gè)良性發(fā)展的平臺(tái)，使其成為可與互聯(lián)網(wǎng)相媲美的信息傳遞的“高速公路”。為適應(yīng)3G時(shí)代，智能手機(jī)紛紛出現(xiàn)，不論是當(dāng)紅的iphone系列，還是眾多不斷交替更新的手機(jī)操作系統(tǒng)，都與3G技術(shù)形成了良好的結(jié)合，為手機(jī)媒體的數(shù)字化發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。</p><p>　　

84、可以說(shuō)，有3G技術(shù)作為支撐背景，手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)能量的充分爆發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中所提供的各類(lèi)平臺(tái)上，手機(jī)技術(shù)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的相互結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)傳遞和接收信息的隨時(shí)、隨地、隨身化。手機(jī)媒體不僅僅將其他媒體融合其中，具備其他媒體的功能形成一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，而且其自身的優(yōu)越性也是其他媒體無(wú)法取代的。手機(jī)的普及性和移動(dòng)性在技術(shù)支持下，使信息的獲取和傳遞擺脫了固件系統(tǒng)的束縛，而這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在3G時(shí)代下愈加凸顯。</p><p>　

85、?。ㄈ┦謾C(jī)媒體的幾種信息傳播平臺(tái)</p><p>　　在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，手機(jī)已經(jīng)幾乎成為日常必備品，手機(jī)功能也已經(jīng)由簡(jiǎn)單的語(yǔ)音通話逐漸演變成為綜合性的媒介終端。因此，可以說(shuō)，“手機(jī)媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)化打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大構(gòu)建‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’的格局，在人們的認(rèn)知過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的‘導(dǎo)引’作用。” 但手機(jī)媒體在聚合的同時(shí)有著自己獨(dú)特的個(gè)性，這是與傳統(tǒng)媒體所截然不同的，所以在傳遞信息方面自然也有所區(qū)別?！耙虼?，

86、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商等傳播主體在手機(jī)媒體的內(nèi)容制作、功能定位上必須與手機(jī)媒體構(gòu)建的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’相匹配、相適應(yīng)，才能樹(shù)立手機(jī)媒體‘寬廣博大、平等互利、誠(chéng)實(shí)守信、有效快捷、各取所需’的媒體形象，保證手機(jī)媒體在受眾數(shù)量、媒體功能等全方位的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)手機(jī)運(yùn)營(yíng)中的主客體的統(tǒng)一?！?lt;/p><p>　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是手機(jī)媒體有著與其獨(dú)特性相適應(yīng)的傳播平臺(tái)。</p><p><

87、b>　　1、手機(jī)報(bào)</b></p><p>　　——12580生活播報(bào)</p><p>　　手機(jī)報(bào)，顧名思義，就是傳統(tǒng)紙質(zhì)信息（報(bào)紙、雜志等）以手機(jī)為媒介的數(shù)字化傳播。但手機(jī)報(bào)并不僅僅是將傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的內(nèi)容復(fù)刻其上，兩者存在較大不同。</p><p>　　與傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)媒體相比較，手機(jī)報(bào)最大的特點(diǎn)肯定是它傳播形式的數(shù)字化，而不再是可實(shí)質(zhì)拿取的

88、紙張?，F(xiàn)階段，手機(jī)報(bào)主要通過(guò)發(fā)送文字短信、彩信或者WAP網(wǎng)站的瀏覽來(lái)傳遞信息。其次，與傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志相比，手機(jī)報(bào)的信息量有限。不像紙質(zhì)報(bào)紙和雜志可以厚厚一疊，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容占有的是虛擬的空間，就這種意義上來(lái)說(shuō)，手機(jī)報(bào)所含的信息量其實(shí)可以是無(wú)限大的。但是，受眾的接受能力有限以及手機(jī)容量的極大限制，使得手機(jī)報(bào)不得不限制其大小，即所包含的信息量有限。此外，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容不再像紙質(zhì)報(bào)紙和雜志上的長(zhǎng)篇大論，它更多地采用濃縮精煉的信息以適應(yīng)并不大的手機(jī)

89、屏幕。再者，手機(jī)報(bào)不再局限于圖文的描述，可以有聲音、動(dòng)畫(huà)等多種形式。最后，手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性大大加強(qiáng)。原本可能要等上幾個(gè)星期的反饋信件，現(xiàn)在只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能夠?qū)⒁庖?jiàn)建議反饋到內(nèi)容提供商。當(dāng)然，由于技術(shù)制約手機(jī)報(bào)還存在很多不足，也不可能完全取代傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志，但不容否認(rèn)的是，手機(jī)報(bào)這種形式已經(jīng)慢慢地為廣大受眾所接受了。</p><p>　　舉例說(shuō)明——12580生活播報(bào)：</p><p>　　與

90、以熱點(diǎn)新聞為內(nèi)容的早晚報(bào)相比，生活播報(bào)更具娛樂(lè)性，更貼近人們生活，更確切的說(shuō)，可以將生活播報(bào)看做提供生活消費(fèi)類(lèi)資訊的彩信雜志服務(wù)。</p><p>　　生活播報(bào)一星期七期，對(duì)應(yīng)每一天發(fā)行不同的資訊信息，以彩信形式發(fā)送至用戶手機(jī)。周一為《財(cái)富生活》，主要是在經(jīng)濟(jì)理財(cái)方面，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、生財(cái)有道、理財(cái)大師、理財(cái)TOP榜、十字一金；周二為《去處活地圖》，主要在美食、旅游方面，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、食味先鋒、瀟灑

91、去處、玩味風(fēng)云榜、去處必讀；周三為《數(shù)為生活》，主要介紹最新數(shù)碼產(chǎn)品及折扣信息，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、數(shù)字熱購(gòu)潮、混搭風(fēng)、新數(shù)排行榜、比單價(jià)；周四為《房車(chē)匯》，主要介紹房產(chǎn)、車(chē)市的最新信息，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、車(chē)?yán)夼_(tái)、我有我家、TOP榜、一句話車(chē)房；周五為《購(gòu)物折翻天》，主要包括各大餐飲娛樂(lè)休閑旅游場(chǎng)所的折扣信息，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、吃好、玩樂(lè)、購(gòu)爽、行HIGH；周六為《品質(zhì)享客》，主要是品牌文化、名人軼事、消費(fèi)引導(dǎo)信息，下屬板塊有

92、：時(shí)尚快訊、美物流傳、品質(zhì)手札、優(yōu)品TOP榜、新知覺(jué)；周日為《健康生活》，向用戶介紹健身、美容、食療、鍛煉以及心理健康等信息，下屬板塊有：時(shí)尚快訊、生活健康、時(shí)尚健康、修身堂。</p><p>　　生活播報(bào)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為3元/月，用戶一旦定制，如非取消，將會(huì)一直接收到來(lái)自1065888090的每日彩信。為了吸引用戶，中國(guó)移動(dòng)采取首三個(gè)月的免費(fèi)試用期，由客服電話的形式向用戶詳細(xì)介紹生活播報(bào)的總體情況，在征詢(xún)用戶意見(jiàn)的

93、情況下予以訂閱，并在期滿前以短信形式通知用戶，同時(shí)附上訂閱及退訂方式，用戶可以自行選擇要不要繼續(xù)訂閱。此外，12580生活播報(bào)也常常存在于中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)套餐中，當(dāng)用戶選擇一份套餐時(shí)，生活播報(bào)將作為其一部分為用戶自動(dòng)訂閱。而由10086客服熱線處了解到，現(xiàn)階段的生活播報(bào)存在免費(fèi)版與收費(fèi)版兩個(gè)版本，一部分套餐用戶可享受始終免費(fèi)的生活播報(bào)，而其他另行訂閱者將支付3元/月的費(fèi)用。除此以外，生活播報(bào)還提供其他的訂閱服務(wù)。比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性推出的女人

94、志，每周三期，以彩信形式送至用戶手機(jī)。時(shí)裝版，發(fā)布最新流行信息；話題版，發(fā)布最新娛樂(lè)熱點(diǎn)話題；美容版，發(fā)布新一季的美容彩妝心得，以及針對(duì)星座愛(ài)好者推出的星座版，通過(guò)不同的方面來(lái)吸引女性用戶。當(dāng)然也有針對(duì)男性用戶的訂閱服務(wù)，可發(fā)送不同代碼另行訂閱。用戶在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行這些額外訂閱可享受到免費(fèi)版本，超過(guò)時(shí)限將另行收費(fèi)。額外訂閱還包括每日限時(shí)各類(lèi)</p><p>　　包月費(fèi)用是中國(guó)移動(dòng)對(duì)生活播報(bào)收取費(fèi)用的一部分，而其余

95、收入多來(lái)自廣告費(fèi)用。每天打開(kāi)生活播報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，較多時(shí)候，首先出現(xiàn)的是撐滿手機(jī)屏幕的大幅廣告畫(huà)，這使得用戶即使不閱讀播報(bào)內(nèi)容也不得不在打開(kāi)彩信時(shí)看到廣告。因生活播報(bào)密切貼近生活，所以在特殊活動(dòng)或者節(jié)日、紀(jì)念日會(huì)推出不同的“首頁(yè)”，也就相當(dāng)于報(bào)紙的報(bào)頭。比如奧運(yùn)會(huì)期間，世界杯期間，生活播報(bào)均以運(yùn)動(dòng)主題作為“報(bào)頭”，并及時(shí)播報(bào)比賽情況，而春節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，生活播報(bào)也會(huì)換上同節(jié)日氣氛相適應(yīng)的特色“報(bào)頭”，而有時(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品廣告能夠結(jié)合節(jié)日活

96、動(dòng)進(jìn)行發(fā)布，最典型的就是世界杯期間的雪花啤酒廣告。據(jù)2011年二月至三月間生活播報(bào)的報(bào)頭統(tǒng)計(jì)，共有主題類(lèi)7次，分別是春節(jié)、消費(fèi)者權(quán)益日、加息、限購(gòu)令及學(xué)術(shù)發(fā)表等信息，網(wǎng)游廣告18次，汽車(chē)廣告10次，購(gòu)物網(wǎng)站廣告8次，衛(wèi)浴廣告4次，家居、紡織品廣告3次，汽車(chē)租賃、衛(wèi)生巾及手機(jī)廣告各2次，保險(xiǎn)廣告、酒類(lèi)廣告各1次。除首頁(yè)廣告外，生活播報(bào)在不同板塊也安插與其主題相附的其他廣告，并附上WAP鏈接地址，供用戶詳細(xì)了解之用，點(diǎn)擊查看將收取流量費(fèi)。每

97、天的生活播報(bào)末尾會(huì)附上廣告投放咨詢(xún)的聯(lián)系電話與聯(lián)系人，為廣告主提供便</p><p>　　生活播報(bào)也十分注重與用戶之間的互動(dòng)，買(mǎi)到便宜實(shí)惠的好東西可以來(lái)生活播報(bào)“曬物”，發(fā)現(xiàn)身邊有趣的事情可以在“拍拍線人”曝光，看到幽默的段子也可以發(fā)到生活播報(bào)，當(dāng)然也可以發(fā)送意見(jiàn)與建議。2010年7月，生活播報(bào)還進(jìn)行了博士蛙品牌10萬(wàn)現(xiàn)金征集口號(hào)活動(dòng)，活動(dòng)通過(guò)生活播報(bào)進(jìn)行發(fā)布，獲獎(jiǎng)?wù)哂缮畈?bào)用戶民意投票產(chǎn)生?；顒?dòng)在號(hào)召?gòu)V大用戶

98、積極參與的同時(shí)，也對(duì)博士蛙品牌進(jìn)行了很好的宣傳。此外，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同地區(qū)的用戶發(fā)布不同的內(nèi)容，像發(fā)布當(dāng)?shù)氐奶鞖忸A(yù)報(bào)，以及當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙的民生信息等。</p><p>　　應(yīng)該說(shuō)12580生活播報(bào)作為生活資訊類(lèi)手機(jī)報(bào)更能貼近人們生活，也更能為新一代的年輕人所接受，它正在逐步走向成熟，走向完善。</p><p><b>　　2、手機(jī)上網(wǎng)</b></p>&

99、lt;p>　　——手機(jī)淘寶、UCweb</p><p>　　自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，對(duì)人們生活的影響可以說(shuō)是天翻地覆的。人們不再局限于被動(dòng)地接受信息的狀態(tài)，而是可以根據(jù)自己的喜好選擇信息，交流信息，表達(dá)自己的即時(shí)意見(jiàn)。移動(dòng)媒體的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了可移動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)隨地”。所以可以說(shuō)移動(dòng)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，現(xiàn)在較為常見(jiàn)的筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦等都屬于移動(dòng)媒體的范疇。而區(qū)別于電腦的無(wú)線上網(wǎng)模式（通常為購(gòu)買(mǎi)無(wú)

100、線上網(wǎng)卡或搜索wifi信號(hào)），手機(jī)采用其自身的信號(hào)覆蓋網(wǎng)絡(luò)，讓手機(jī)在能夠通訊的情況下都可以自如地上網(wǎng)，這相較于電腦所需的無(wú)線網(wǎng)無(wú)疑是更為便利的。當(dāng)然，這是建立在手機(jī)具備上網(wǎng)功能的前提下的。</p><p>　　手機(jī)上網(wǎng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以中國(guó)移動(dòng)為例來(lái)說(shuō)是1kb/0.01元，我們通常瀏覽一個(gè)沒(méi)有圖片的網(wǎng)站所需要的流量為3~5kb，圖片根據(jù)其大小產(chǎn)生不同的流量，圖片越大流量越多，在線聽(tīng)音樂(lè)及下載也將扣取相應(yīng)流量。所以，雖

101、然1kb/0.01元價(jià)格在我們看來(lái)并不算貴，但當(dāng)你真正使用起來(lái)時(shí)，往往電話費(fèi)會(huì)在不知不覺(jué)中高得驚人，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)去精確計(jì)算自己究竟使用了多少流量來(lái)瀏覽自己的主頁(yè)或是在書(shū)城上閱讀一部小說(shuō)。對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)上網(wǎng)包月套餐，像每月2元可使用10兆流量，5元可使用30兆，10元可使用100兆等等。這為常年使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，而超出包月流量的部分仍舊按照1kb/0.01元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。此外，由于年輕人，尤其是在校大學(xué)生是

102、手機(jī)上網(wǎng)的主流群體，中國(guó)移動(dòng)還推出在校學(xué)生優(yōu)惠措施，以5元可享受80兆流量（以此類(lèi)推）的讓利來(lái)吸引更多的在校學(xué)生。</p><p>　　隨著手機(jī)上網(wǎng)的日益頻繁，許多網(wǎng)站也推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)而設(shè)置的WAP網(wǎng)站，許多智能手機(jī)還自行在手機(jī)內(nèi)添加客戶端，為用戶訪問(wèn)這些網(wǎng)站提供便利，其全面度甚至還包括尚未進(jìn)入中國(guó)的Facebook以及Twitter。而另一些則需要用戶自行去其官網(wǎng)下載需要的客戶端，像iphone以及Andro

103、id系統(tǒng)手機(jī)。</p><p>　　舉例說(shuō)明——手機(jī)淘寶：</p><p>　　淘寶網(wǎng)可以說(shuō)創(chuàng)造了電子商務(wù)在中國(guó)的一個(gè)神話，早幾年的人們?cè)趺匆蚕氩坏街灰诩依飫?dòng)動(dòng)手指就能買(mǎi)到實(shí)體店里不一定買(mǎi)得到的商品。而手機(jī)淘寶也是手機(jī)網(wǎng)站中較為成功的案例。</p><p>　　登陸手機(jī)淘寶可以發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面相較于互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶網(wǎng)要簡(jiǎn)單很多，一方面這給了用戶直觀清爽的界面，另一方面卻

104、是受制于手機(jī)屏幕大小以及操作系統(tǒng)的簡(jiǎn)單。但這并不妨礙用戶的操作，用戶可以在手機(jī)上查詢(xún)物流，查看收藏物品，查詢(xún)新品以及付款和確認(rèn)付款。并且手機(jī)付款有著比電腦操作更便捷的方式。由于手機(jī)綁定，當(dāng)用戶確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)一件物品時(shí)，確認(rèn)信息將通過(guò)短信形式發(fā)送到用戶手機(jī)，用戶只需按照指定發(fā)送代碼，交易就完成了。便利是一方面，為吸引更多消費(fèi)者，淘寶推出只能在手機(jī)上操作的公車(chē)秒殺，將部分物品以極其優(yōu)惠的價(jià)格限時(shí)限量進(jìn)行秒殺活動(dòng)。名為公車(chē)秒殺，就是在乘坐公交車(chē)上下

105、班的閑暇時(shí)段里進(jìn)行的活動(dòng)，即上午7點(diǎn)-9點(diǎn)，下午17點(diǎn)-19點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段間，現(xiàn)為利用更多休息時(shí)間，特別增加了中午11點(diǎn)-13點(diǎn)的時(shí)段?！耙惶烊龍?chǎng)，每場(chǎng)8個(gè)寶貝，優(yōu)惠2小時(shí)，每小時(shí)展示四個(gè)寶貝?！?此優(yōu)惠只有通過(guò)手機(jī)淘寶才能享有，既為消費(fèi)者提供了實(shí)惠，又利用了坐公車(chē)的空閑時(shí)段促進(jìn)淘寶的消費(fèi)，為自己創(chuàng)造收益，可以說(shuō)一舉兩得。</p><p>　　舉例說(shuō)明——UCweb</p><p>　　如果說(shuō)

106、手機(jī)淘寶是手機(jī)網(wǎng)站的成功案例，那UCweb就是手機(jī)瀏覽器的典型代表了。UCweb（后更名UC瀏覽器）是由優(yōu)視科技公司研制開(kāi)發(fā)，在手機(jī)瀏覽器中可算獨(dú)占鰲頭，全球用戶已超過(guò)兩億，適用于國(guó)內(nèi)流行的幾乎所有手機(jī)系統(tǒng)。同時(shí)，UC瀏覽器“兼?zhèn)鋍mnet cmwap 等聯(lián)網(wǎng)方式，速度快而穩(wěn)定，具有視頻播放、網(wǎng)站導(dǎo)航、搜索、下載、個(gè)人數(shù)據(jù)管理等功能”。</p><p>　　UC瀏覽器主打的宣傳點(diǎn)在于更省流量，使用UC瀏覽器比手機(jī)

107、內(nèi)置瀏覽器能夠節(jié)約更多的上網(wǎng)費(fèi)用，獲得更多的資源。UC瀏覽器存在強(qiáng)大的導(dǎo)航系統(tǒng)，“我的導(dǎo)航”將用戶最常登陸的幾個(gè)網(wǎng)站收納其中，方便用戶更快捷地進(jìn)入；“手機(jī)酷站”網(wǎng)羅針對(duì)手機(jī)平臺(tái)適用的各類(lèi)WAP網(wǎng)站，并進(jìn)行逐一分類(lèi)，這樣就省略了輸入網(wǎng)址的繁瑣操作，點(diǎn)擊直接進(jìn)入海量豐富內(nèi)容；“互聯(lián)網(wǎng)酷站”與“手機(jī)酷站”類(lèi)似，不同的是他所鏈接的是與電腦互聯(lián)網(wǎng)WWW相同內(nèi)容的縮放；此外，“生活服務(wù)”主要提供天氣預(yù)報(bào)、列車(chē)航班時(shí)刻、酒店預(yù)訂以及股票查詢(xún)等的便捷服