畢業(yè)論文歐美傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制及模式研究

1、<p>　　歐美傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制及模式研究</p><p>　　規(guī)制意為以法律、規(guī)章、政策、制度來加以控制和制約。它強(qiáng)調(diào)政府或者公共部門從公共利益出發(fā)，來控制和規(guī)范社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的行為，糾正在市場不健全或市場失靈情況下發(fā)生的資源配置的非效率性和分配的不公正性，目的在于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化、資源配置優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)公共利益，維護(hù)社會(huì)秩序和穩(wěn)定。  </p><p>　　傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制，是

2、政府通過法律、法規(guī)、政策、制度等對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)范的總稱。由于傳媒產(chǎn)業(yè)一方面具有一般產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，另一方面又承擔(dān)塑造意識(shí)形態(tài)的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任，因而，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制在各個(gè)國家都出現(xiàn)過較大爭議，并且在具體政策上呈現(xiàn)較大差別。 </p><p>　　一、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的國際比較 </p><p>　　從世界范圍看，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制大致有三種：一種以美國為代表，媒介基本上全部市場化，政府

3、對(duì)媒介的控制較弱；一種以歐洲為典型，實(shí)行雙軌制管理體制；第三種為國家壟斷型，幾乎不存在市場化傳媒。對(duì)上述傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的國際比較，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。  </p><p>　　(一)美國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制  </p><p>　　1、規(guī)制機(jī)構(gòu)與規(guī)制依據(jù)  </p><p>　　聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)是管理全美國通信、廣播、

4、電視、衛(wèi)星等信息系統(tǒng)的獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)有5名委員組成，他們由總統(tǒng)任命，需被國會(huì)認(rèn)可，任期5年。以電視業(yè)為例，F(xiàn)CC的管理主要包括：對(duì)頻道分配、發(fā)射功率大小做出規(guī)定；受理電視機(jī)構(gòu)的開辦申請，頒發(fā)、吊銷和延期經(jīng)營執(zhí)照；負(fù)責(zé)設(shè)施修建、技術(shù)檢查等；維護(hù)公民利益，防止播出的節(jié)目危害公民和社會(huì)。FCC主要通過法律手段進(jìn)行管理。美國已建立起一套比較完備的傳媒產(chǎn)業(yè)法律體系。有法必依、以法治業(yè)是美國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的傳統(tǒng)?！?934年通訊法》和修訂后的

5、《1996年聯(lián)邦電信法》是指導(dǎo)美國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本法律規(guī)范，此外還有一系列保護(hù)媒介傳播內(nèi)容的版權(quán)法。 </p><p>　　2、規(guī)制手段：許可證制度  </p><p>　　美國政府主要通過許可證制度對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理。這一制度能有效處理傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是廣播電視業(yè)面臨的技術(shù)、競爭和社會(huì)影響問題。在技術(shù)上，許可證制度便于處理頻道分配、臺(tái)站數(shù)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定問題。競爭方面，在反托拉

6、斯法的支持下，美國政府可通過許可證制度限制一個(gè)公司所能擁有的臺(tái)站數(shù)目，限制一個(gè)公司在特定市場上的臺(tái)站數(shù)目，限制對(duì)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、有線系統(tǒng)等媒介的交叉所有權(quán)，促進(jìn)所有權(quán)的多樣化和媒介之間的競爭。由于媒介的巨大社會(huì)效應(yīng)，政府也試圖影響節(jié)目規(guī)劃。在美國的許可證系統(tǒng)中，政府在節(jié)目決策中的權(quán)力有限，節(jié)目選擇主要通過市場即受眾來確定，但政府可以鼓勵(lì)播放某一類型的節(jié)目，如兒童教育節(jié)目、符合公共利益的節(jié)目等。 </p><p&g

7、t;　　3、產(chǎn)業(yè)政策：從管制到放松管制 </p><p>　　在美國，傳媒產(chǎn)業(yè)曾長期受到嚴(yán)格管制。雖然商業(yè)性和贏利性是引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要?jiǎng)恿Γ锹?lián)邦政府為這種競爭建立了基礎(chǔ)性規(guī)則，在很大程度上決定著競爭者的數(shù)目和權(quán)力。此外，公眾、受眾、選民、行業(yè)機(jī)構(gòu)等都對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響。 </p><p>　　《1934年傳播法》迄今為止仍然提供了管制無線電視、無線廣播和電信業(yè)的

8、基本框架，其中管制廣播電視的部分還可追溯到《1927年廣播法》。里程碑式的《1996年電信法》給廣播、有線電視和電話的管制帶來了巨大的變化，但是《1934年傳播法》的基礎(chǔ)部分卻并未動(dòng)搖。 </p><p>　　《1934年傳播法》的關(guān)鍵性內(nèi)容是：無線電波的公共所有權(quán)、FCC的任命和組成、FCC根據(jù)公共利益頒發(fā)廣播執(zhí)照的權(quán)力、規(guī)則制定和上訴的程序、禁止事前審查，以及涉及到在大選期間臺(tái)站使用的管理的315條款等。 &

9、lt;/p><p>　　FCC成功地證明，通過推進(jìn)所有權(quán)的多樣化和競爭，對(duì)媒介企業(yè)所有權(quán)的限制有助于增進(jìn)公共利益。由于頻道的稀缺性，F(xiàn)CC對(duì)電視臺(tái)的限制比對(duì)電臺(tái)更嚴(yán)格。20世紀(jì)30--40年代，美國存在4個(gè)全國性電視網(wǎng)：CBS、NBCRed、NBCB1ue和DuMont Television。NBC紅網(wǎng)與藍(lán)網(wǎng)同屬于美國無線電公司(RCA)。根據(jù)1941年的連鎖廣播規(guī)則，F(xiàn)CC迫使RCA出售它的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，于是，

10、實(shí)力較弱的NBC藍(lán)網(wǎng)于1943年轉(zhuǎn)手，重組為ABC。 </p><p>　　然而美國政府在促進(jìn)競爭和媒體責(zé)任感方面的作用不斷受到質(zhì)疑。自卡特政府發(fā)起放松管制運(yùn)動(dòng)并為里根和布什政府大力推進(jìn)之后，政府的注意力開始轉(zhuǎn)向放松管制，推動(dòng)公司之間的競爭，讓市場成為調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?992年，國會(huì)曾嘗試取消保護(hù)有線電視的一些法規(guī)。1994年，國會(huì)試圖廢止跨媒介經(jīng)營的法律限制。這些放松管制政策傾向的最集中體現(xiàn)是19

11、96年出臺(tái)的《1996年電信法》。 </p><p>　　根據(jù)《1996年電信法》，在全國性市場上，個(gè)人、公司、社團(tuán)允許在50個(gè)最大的市場同時(shí)擁有廣播電視，其累計(jì)收視率不得超過全美國電視用戶的35%。以前則限制在全美國電視用戶的25%和最多12家電視臺(tái)。在地方性市場上，要求一個(gè)企業(yè)在每個(gè)市場只能擁有一家臺(tái)站；如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場上可以擁有超過一家的電視臺(tái)，不利于競爭。 </p><p>

12、　　《1996年電信法》還廢除了廣播電視網(wǎng)對(duì)有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制。它同較早的國會(huì)立法一道，消除了對(duì)電話公司進(jìn)入有線電視市場的限制。電話公司既可以選擇經(jīng)營無線通信，也可以選擇經(jīng)營公共載體，還可以申請有線電視經(jīng)營特許，或經(jīng)營開放式視頻系統(tǒng)。同樣，有線電視系統(tǒng)無須申請?zhí)卦S，就可以運(yùn)營電話業(yè)務(wù)。 </p><p>　　《1996年電信法》中，報(bào)紙／廣播交叉所有權(quán)規(guī)定仍限制電視臺(tái)的所有者在同一市場擁有報(bào)紙，因?yàn)榈?/p>

13、方報(bào)紙常常是廣告份額的最大競爭者。這種限制主要是為了減少價(jià)格固定的可能性。該法取消了長期存在的對(duì)同一市場上電視臺(tái)和電臺(tái)進(jìn)行新的合并的禁令；許可廣播臺(tái)站擁有有線系統(tǒng)，但不能與臺(tái)站在同一市場上；撤銷對(duì)有線電視收費(fèi)限額的限制；撤銷一家公司不能擁有兩個(gè)無線電視網(wǎng)的規(guī)定；將電視臺(tái)營業(yè)執(zhí)照從5年延長到8年。  </p><p>　　這一放松管制的法律出臺(tái)后，美國的廣播電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的兩大趨勢，一是廣播電視業(yè)

14、內(nèi)部兼并、聯(lián)盟，市場日益集中在少數(shù)幾個(gè)大廣播電視乃至媒介集團(tuán)手中；二是廣播電視對(duì)外與其他產(chǎn)業(yè)，包括電信、新媒介如計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行整合。廣播電視業(yè)開始逐步融入到更大的信息產(chǎn)業(yè)之中。與兼并、整合同時(shí)進(jìn)行的是廣播電視及其相關(guān)集團(tuán)正日益借規(guī)模優(yōu)勢走向全球化。目前，美國最大的25家媒介集團(tuán)，都是包括了廣播、電視、有線電視、衛(wèi)星廣播電視、報(bào)紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯(lián)網(wǎng)、體育、零售、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級(jí)信息傳播集團(tuán)。 <

15、;/p><p>　　美國傳媒產(chǎn)業(yè)政策從管制到放松管制，順應(yīng)了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。管制，是為了扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)；放松管制，是為了在產(chǎn)業(yè)發(fā)展已達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，開放競爭，提高傳媒產(chǎn)業(yè)在全球的競爭力。 </p><p>　　(二)歐洲傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制 </p><p>　　1、歐洲傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的雙軌制</p><p>　　20世紀(jì)80年代以前的歐洲，傳媒組織

16、通常被看作是政治體系的有機(jī)組成部分；這一體制具有兩個(gè)基本原則：非政府和非商業(yè)?；诖耍詮V播電視為代表的、面向全國服務(wù)的、統(tǒng)一的媒介在歐洲多數(shù)國家應(yīng)運(yùn)而生。這種公共服務(wù)體制大多是通過一個(gè)強(qiáng)大的、高度集中的、有國家財(cái)政支持的、服務(wù)于全國的公共機(jī)構(gòu)來提供</p><p>　　以法國為例。法國政府對(duì)報(bào)紙業(yè)進(jìn)行資助，鼓勵(lì)報(bào)紙宣傳政府政策。同時(shí)，法國廣播電視具有國家壟斷傳統(tǒng)。二戰(zhàn)后，法國建立了惟一的廣播電視機(jī)構(gòu)——法國公共

17、廣播電視公司。公司負(fù)責(zé)人由政府內(nèi)閣任命，向情報(bào)信息部長述職，國民議會(huì)決定對(duì)該公司的撥款，內(nèi)政部官員直接對(duì)廣播電視的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督。即使是20世紀(jì)80年代媒介體制逐步改革后，政府和政治家依然對(duì)媒介企業(yè)具有一定控制力。 </p><p>　　20世紀(jì)六七十年代以來，信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介形態(tài)的多元化和國際化，訂閱服務(wù)和付費(fèi)收看的媒介服務(wù)對(duì)公共媒體構(gòu)成巨大威脅。同時(shí)，公共媒介服務(wù)體制得以生存的政府支持越來越少。這使歐洲傳

18、媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系出現(xiàn)巨大變化，國家逐漸退出對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的壟斷控制，逐步形成雙軌制，這在統(tǒng)一后的德國最明顯。 </p><p>　　2、歐洲媒介的市場化政策傾向 </p><p>　　在歐洲公共媒介體系中，媒介市場的分割是由政府壟斷和控制的。各國對(duì)無線電信號(hào)的管制限制了商業(yè)廣播電臺(tái)發(fā)展的數(shù)量，法律體系中也存在大量對(duì)壟斷、對(duì)傳媒企業(yè)兼并的限制。例如在英國，沒有一家媒介經(jīng)營企業(yè)獲準(zhǔn)擁有15%以上的讀

19、者或觀眾，擁有報(bào)紙發(fā)行量超過20%的經(jīng)營者不允許經(jīng)營廣播電視業(yè)。西班牙不批準(zhǔn)兩家非營利有線機(jī)構(gòu)間的合并。 </p><p>　　同時(shí)，私營媒介體系存在較為充分的競爭，通過收購兼并形成大型傳媒集團(tuán)。例如，德國私營商業(yè)廣播電視市場主要由兩大家族控制，法國的Canal Plus是歐洲排行第一的收費(fèi)電視。 </p><p>　　在信息技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介與因特網(wǎng)等現(xiàn)代媒介間的競爭和融合日益突出的大

20、背景下，歐洲各國的傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程均有不同程度的推進(jìn)，歐盟在其中的協(xié)調(diào)作用也日益凸顯。例如，歐共體于1987年發(fā)表的《關(guān)于歐共體電信發(fā)展綠皮書》，提出促進(jìn)電信市場自由化、鼓勵(lì)競爭、加強(qiáng)協(xié)調(diào)的原則。該綠皮書實(shí)際上成為歐盟多年來制定電信產(chǎn)業(yè)政策的基本原則，其中大多數(shù)后來都以法律形式固定下來。 </p><p>　　二、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的系統(tǒng)化模式 </p><p>　　(一)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的對(duì)象&

21、lt;/p><p>　　根據(jù)以上對(duì)歐美傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的分析，可知傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制所指向的對(duì)象大致分兩類：一類是媒介內(nèi)容規(guī)制，另一類是傳媒產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制。</p><p>　　一般而言，媒介內(nèi)容規(guī)制是對(duì)媒介業(yè)務(wù)的控制，目的主要是保證媒體執(zhí)行正確的傳播方針，避免出現(xiàn)危害國家、社會(huì)和公眾利益的內(nèi)容。在特殊時(shí)期，例如戰(zhàn)爭時(shí)期，政府往往還要實(shí)行嚴(yán)格的媒介內(nèi)容檢查制度。 </p><p>

22、　　傳媒產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制主要是對(duì)媒體等傳媒產(chǎn)業(yè)主體經(jīng)營行為的控制，目的主要是規(guī)范和維護(hù)媒介市場的競爭秩序，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)組織實(shí)施的規(guī)制主要包括：產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)制、反壟斷規(guī)制、價(jià)格規(guī)制、消費(fèi)者保護(hù)規(guī)制等。 </p><p>　　(二)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的原則 </p><p>　　本文主要以媒介規(guī)制的市場化模式為主，探討傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的原則。以市場化為主導(dǎo)99傳媒產(chǎn)業(yè)政策的制訂、實(shí)施

23、和調(diào)整，其理論依據(jù)或者原則主要有以下幾個(gè)方面：意見市場論、多樣化原則、本地主義原則、普遍服務(wù)原則、信息安全原則、壟斷與競爭的關(guān)系等。 </p><p><b>　　1、意見市場論 </b></p><p>　　“意見市場”是媒介規(guī)制的基礎(chǔ)性概念之一。其產(chǎn)生最早可追溯到17世紀(jì)約翰·彌爾頓的著作。這一時(shí)期它的主要內(nèi)涵是：真理可經(jīng)由意見的自由交換而達(dá)到，自我表現(xiàn)

24、和自由思考的個(gè)人權(quán)利是十分重要的。后來，意見市場概念逐漸發(fā)展為公民權(quán)利和有效民主的一種表達(dá)形式。其中起了推動(dòng)作用的關(guān)鍵人物是約翰·穆勒。1948年，美國哲學(xué)家亞歷山大·米科爾約翰在《言論自由及其與自治的關(guān)系》一書中，討論了不加限制的信息流動(dòng)是自治社會(huì)的基礎(chǔ)。以上對(duì)意見市場理論的解釋在美國法院的判決中也反映了出來。例如在1945年的“美聯(lián)社訴合眾國”案中，代表多數(shù)意見的布萊克大法官在最高法院的裁決中寫道，第一修正案“依

25、賴于這樣的假設(shè)，即來自不同的和敵對(duì)的渠道的信息的盡可能最廣泛的傳播是公共福利的基礎(chǔ)，自由的報(bào)刊是自由社會(huì)的前提”。 </p><p>　　意見市場理論不僅在民主領(lǐng)域而且在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到發(fā)揚(yáng)。其經(jīng)濟(jì)層面的涵義由霍姆斯大法官對(duì)1919年“亞伯拉姆訴合眾國”案的法庭判決的著名異議中第一次提出，霍姆斯斷言：“所追求的最終利益可經(jīng)由意見的自由交換更好地實(shí)現(xiàn)——真理的最佳試金石是讓思想的力量在市場競爭中獲得對(duì)它的認(rèn)同”。此后，

26、羅納德·科斯等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家將意見市場引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為存在一個(gè)買賣信息和知識(shí)產(chǎn)品的市場，按照供求規(guī)律進(jìn)行交換；任何內(nèi)容或意見，只要存在足夠的消費(fèi)者，就會(huì)有供給。1982年，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席馬克·富勒提出，管制者應(yīng)當(dāng)像對(duì)待其他任何產(chǎn)品市場一樣，以促進(jìn)競爭和使消費(fèi)者福利最大化為原則來指導(dǎo)意見市場。 </p><p><b>　　2、多樣化原則</b></p>

27、;<p>　　多樣化原則也是市場化傳媒產(chǎn)業(yè)政策的一個(gè)基本原則。意見市場論為大多數(shù)多樣化政策的正當(dāng)性提供了理論支持，同樣，多樣化原則與競爭一道被視為一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的意見市場的關(guān)鍵組成部分；多樣化原則包括多個(gè)組成部分：來源多樣化(主要指媒體所有權(quán))，內(nèi)容多樣化(指媒體傳播的內(nèi)容)，暴露多元化(主要指受眾接收方式和時(shí)間)。 </p><p><b>　　3、本地主義原則 </b><

28、;/p><p>　　本地主義原則起源于無線電視的發(fā)展。例如，20世紀(jì)40年代，美國無線電視呈現(xiàn)出區(qū)域分布的地方化和節(jié)目形態(tài)的多樣化，但一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民仍然無法接收到電視信號(hào)，因此FCC在當(dāng)時(shí)希望每個(gè)地區(qū)至少應(yīng)有一家電視臺(tái)，這一規(guī)定就是所謂的本地主義。我國媒介尤其是電視業(yè)的地方行政管理體制，使本地主義原則在我國傳媒產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得十分突出。例如，地方電視臺(tái)至今仍是我國電視業(yè)的主要組成部分。</p><

29、p><b>　　4、普遍服務(wù)原則</b></p><p>　　普遍服務(wù)原則基于信息的平等權(quán)這一民主政治概念：其目標(biāo)是要使所有人都能享受先進(jìn)的媒介服務(wù)。例如，農(nóng)村地區(qū)得到的媒介服務(wù)應(yīng)當(dāng)適度地與城市相當(dāng)；學(xué)校與醫(yī)院、圖書館等公共機(jī)構(gòu)應(yīng)配備先進(jìn)的信息服務(wù)。以此為原則，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體均應(yīng)對(duì)普遍服務(wù)有所貢獻(xiàn)。</p><p><b>　　5、信息安全原則 &

30、lt;/b></p><p>　　之所以幾乎所有媒介行業(yè)均經(jīng)歷過國家壟斷階段，之所以當(dāng)今仍有大部分國家對(duì)媒體進(jìn)行嚴(yán)格管制，反映的是政府對(duì)信息安全的考慮。媒介產(chǎn)品的精神與物質(zhì)雙重屬性，傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重屬性，使信息安全始終是政府媒介規(guī)制政策的主要原則之一，即便是在傳媒產(chǎn)業(yè)市場化最充分的美國也不例外。 </p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)，信息安全的重要性更為突出。網(wǎng)絡(luò)的

31、互動(dòng)性和直接性可以衍生出一些獨(dú)特的信息安全問題。例如，信息的個(gè)性化，以純個(gè)人的方式處理、交流信息；又如“隱身功能”，以假姓名、假性別出現(xiàn)，存在著以假面騙人的可能；再如，改變了信息傳播的“分層塔形結(jié)構(gòu)”，代之以“每一個(gè)人與其他人直接相連”的“多面體球形結(jié)構(gòu)”。所有這些特征均能在一定程度上規(guī)避政府當(dāng)前的媒介信息監(jiān)管，給政府信息安全管理提出新的挑戰(zhàn)。 </p><p><b>　　6、競爭與壟斷 </b

32、></p><p>　　隨著各國逐步放松媒介管制，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模兼并收購和集團(tuán)化發(fā)展，人們?nèi)找骊P(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的壟斷問題。事實(shí)上，對(duì)壟斷市場和競爭市場效率的評(píng)判，在理論上和實(shí)踐中都很難把握。從理論上看，盡管規(guī)范的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)解決了完全壟斷和完全競爭市場的效率評(píng)判問題，然而由于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于完全競爭市場的假設(shè)前提與現(xiàn)實(shí)市場狀況相去甚遠(yuǎn)，因此至今仍有不少人認(rèn)為，壟斷代替競爭并不一定意味著效率損失。在實(shí)際生

33、活中，對(duì)壟斷企業(yè)的界定無論在法律上還是在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也都存在分歧。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來看，是否形成市場壟斷的依據(jù)主要是兩個(gè)方面，其‘是企業(yè)占有的市場份額，其二是進(jìn)入市場的自由程度。然而，這兩方面在實(shí)際生活中都很難明確界定。企業(yè)的市場份額大小取決于市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)和市場范圍，市場劃分得越細(xì)，市場范圍越小，企業(yè)壟斷的可能程度就越大。例如，一張報(bào)紙?jiān)谀骋坏貐^(qū)可能占有很大市場份額，但在全國同類市場中份額就比較小，在全球市場中的份額可能低得微不足道。 &l

34、t;/p><p>　　市場效率不是一個(gè)靜態(tài)的和封閉的概念。作為產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的制定者，政府應(yīng)從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，動(dòng)態(tài)考察市場效率問題，靈活地處理壟斷與競爭問題。美國政府對(duì)微軟和美國在線(AOL)——時(shí)代華納的不同對(duì)策在一定程度上反映了這種靈活性。微軟已壟斷了全球個(gè)人電腦軟件市場絕大部分份額，即使它被肢解，也只是在美國企業(yè)之間進(jìn)行市場份額的重新分配，無損于美國在全球軟件行業(yè)的壟斷地位。而AOL——時(shí)代華納尚未形成絕對(duì)

35、的壟斷優(yōu)勢，美國政府對(duì)二者整合的寬容是為了確保美國在全球范圍內(nèi)的在線服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品市場上繼續(xù)領(lǐng)先于其他國家。 </p><p>　　(三)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的途徑 </p><p>　　政府規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)的主要目的，除了考慮其社會(huì)和政治影響外，主要還是立足于促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素很多，包括政府的傳媒產(chǎn)業(yè)政策、社會(huì)大眾文化狀況、社會(huì)資源的稀缺程度、市場化程度和競爭狀況、媒體企業(yè)的

36、規(guī)模大小和創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱等等。此處簡要分析政府在傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制中常用的途徑和機(jī)制。  </p><p><b>　　1、市場機(jī)制 </b></p><p>　　市場機(jī)制以私有產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，通過價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制來調(diào)節(jié)相關(guān)企業(yè)，是當(dāng)今各國政府規(guī)制和調(diào)節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)的主要途徑；美國是在傳媒產(chǎn)業(yè)中充分運(yùn)用市場機(jī)制的代表，同時(shí)也是在全球媒介市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的國家。完善的市

37、場機(jī)制被認(rèn)為是導(dǎo)致美國傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的主要原因。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國傳媒產(chǎn)業(yè)擁有了完善的市場運(yùn)行機(jī)制。市場提供了發(fā)展機(jī)會(huì)；也鍛煉了美國的媒介企業(yè)。在長期競爭中。美國媒介業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，建立了一套較為有效的法律制度和業(yè)務(wù)管理體系，通過不斷的兼并、聯(lián)盟和跨行業(yè)整合，造就了顯著的規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　2、政府的制度安排 </p><p>　　市場機(jī)制雖是規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)的重

38、要機(jī)制，然而市場并不是萬能的，也不是自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的，需要政府制度安排的補(bǔ)充和糾正。 </p><p>　　首先，即使是在市場經(jīng)濟(jì)和傳媒產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國，媒體的生存與發(fā)展也必須遵循由國家有關(guān)法律法規(guī)確定的規(guī)則。美國有關(guān)媒體的法律和政策之多、之細(xì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想像。其中有關(guān)所有制成分、市場覆蓋范圍和規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈格局、內(nèi)容規(guī)范、公共利益的維護(hù)和保障等許多方面的規(guī)定不厭其詳。正是在這樣完善的規(guī)則約束下，美國的

39、媒介市場機(jī)制才能順利運(yùn)行。 </p><p>　　其次，“市場失靈”會(huì)導(dǎo)致市場調(diào)節(jié)失效，即由于處部性和不完全競爭等原因而導(dǎo)致市場價(jià)格體系和競爭機(jī)制扭曲，致使資源配置不合理。這種現(xiàn)象在美國等市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和媒體產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的國家中經(jīng)常發(fā)生。因此，需要政府不斷修訂、完善市場游戲規(guī)則，通過“看得見的手”來建構(gòu)媒體產(chǎn)業(yè)。 </p><p>　　無論是為了完善市場規(guī)則、彌補(bǔ)市場失靈，還是體現(xiàn)政府的社會(huì)和政

40、治意圖，各國政府具體可用的規(guī)制手段具有相似性，雖然其強(qiáng)度和執(zhí)行方式有時(shí)大相徑庭。這些規(guī)制手段包括：法律法規(guī)、所有權(quán)制度、稅收政策、財(cái)政支持政策、產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策和導(dǎo)向政策、兼并收購政策等。 </p><p>　　3、信息技術(shù)與媒介規(guī)制 </p><p>　　除了市場與政府這兩種主要規(guī)制途徑外，信息技術(shù)的重要性亦不能忽視?，F(xiàn)代信息技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間和各種可能性。信息技術(shù)不僅改變

41、了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，而且推動(dòng)了媒介規(guī)制的變革。衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及內(nèi)部和外部之間的互相滲透成為一種必然，如果現(xiàn)有的法律法規(guī)禁止或阻礙這種融合，媒介資源配置效率和媒介組織運(yùn)作效率將會(huì)受到巨大影響；如果政府能順應(yīng)這一技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，適當(dāng)調(diào)整制度和政策，便可能激發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。美國《1996年聯(lián)邦電信法》的出臺(tái)便是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展潮流的因勢利導(dǎo)。  </

42、p><p><b>　　三、結(jié)語 </b></p><p>　　中國傳媒產(chǎn)業(yè)正在步人一個(gè)新的發(fā)展階段，即從更多的靠政府政策主導(dǎo)和財(cái)政撥款的發(fā)展階段向由政府政策和市場機(jī)制共同推動(dòng)的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段跨越。同時(shí)，在全球化和信息化背景下，國際傳媒競爭日趨激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)和市場的技術(shù)和經(jīng)營模式的不斷變化。為在發(fā)展中不斷提升我國傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力，需持續(xù)探索市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控間的合理搭配，

43、促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能的協(xié)調(diào)發(fā)揮。 </p><p>　　此外，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的制定和實(shí)施，要求法律和觀念上的雙重保障。市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，依法規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求。只有杜絕政策和制度的隨意性和人為性，才能保障我國傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。這要求在媒介領(lǐng)域建立保證立法、執(zhí)法、普法和法律監(jiān)督統(tǒng)一的體制。同時(shí)，轉(zhuǎn)換觀念，正確認(rèn)識(shí)媒介的產(chǎn)業(yè)屬性和發(fā)展方式，也是減少傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻力和改革成本的關(guān)鍵