新市場環(huán)境下家電零售商的營銷決勝之術(shù)

1、<p>　　新市場環(huán)境下家電零售商的營銷決勝之術(shù)</p><p>　　當(dāng)今，營銷活動泛濫，競爭加劇，消費行為發(fā)生很大變化。營銷活動也需要不斷創(chuàng)新與突破，積極迎接變化。營銷沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量對錯好壞，它會因時、因勢、因人而變化莫測。 </p><p>　　《孫子兵法》開篇即有：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？獎罰孰明？吾以此知勝負矣。而如果將之用于我們

2、的家電營銷當(dāng)中，完全可以詮釋出組織一次成功營銷活動的關(guān)鍵點： </p><p>　　主孰有道？――主題是否鮮明，是否抓住消費者的心，做順勢而為的活動。 </p><p>　　將孰有能？――是否擁有綜合管理能力和市場分析能力的指揮作戰(zhàn)能力。 </p><p>　　天地孰得？――選擇的時間、地點、形式是否合適恰當(dāng)。 </p><p>　　法令孰行

3、？――是否擁有配套的管理制度保證整個團隊高效執(zhí)行。 </p><p>　　兵眾孰強？――是否對每個團隊成員都培訓(xùn)到位，使他們擁有需要的各項專業(yè)技能。 </p><p>　　獎罰孰明？――是否有有效的獎勵和處罰措施，讓團隊向我們設(shè)定的方向進攻。 </p><p>　　市場洞悉術(shù)――聚焦需求 </p><p>　　如果說最近兩年效果最好的零售營銷

4、活動是哪個？“雙11”和小米的“饑餓營銷”活動應(yīng)該是最讓人記憶深刻的了。有人說那是互聯(lián)網(wǎng)思維，也有人說那是運氣，更有人說那是對行業(yè)發(fā)展的摧殘……拋開結(jié)果看本質(zhì)，到底是什么促使了他們的成功？我們應(yīng)該在別人的成功中探索究竟。 </p><p>　　我經(jīng)常聽到有人說，我了解顧客的購物想法。我問他，憑什么認為你了解顧客。他說，他在這里生活了十幾年。他以前一直這么做活動，大部分都成功了。所以，他自認為他理解客戶。經(jīng)驗固然很

5、重要，但是，現(xiàn)在的消費主體更加自我，購買的關(guān)鍵時刻更加難于琢磨，單靠經(jīng)驗恐怕很難讓他100%為你的商品付款。 </p><p>　　阿里有幾千人的團隊專職分析以兆為單位的各種數(shù)據(jù)，去盡力了解他的客戶，分析客戶的性格、購物喜好、需求、收入特征等等。小米更是擁有千人骨灰級米粉可以參與小米的設(shè)計與開發(fā)，經(jīng)常開展線下米粉交流活動，像家人一樣的溝通，以便深入了解顧客。這些了解也為他們的成功奠定了基礎(chǔ)。即使如此，他們也認為自

6、己僅僅了解客戶很少的一部分。所以我們更不可能說了解，充其量是在了解的路上。 </p><p>　　因此，營銷活動的主要目的應(yīng)該從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變。要避開營銷就是“降價賠錢賺吆喝”、“打廣告做銷量”的誤區(qū)。必須要搞清楚不同類型的客戶在生活中經(jīng)常會遇到哪些與家電有關(guān)的問題，他們的痛點在什么地方，我們怎么能夠幫他們解決問題。只有懂了他們的心，然后制定對應(yīng)的解決方案，顧客才會更愿意掏錢買單，從而促進銷售業(yè)績達成 &

7、lt;/p><p>　　大數(shù)據(jù)運營術(shù)――數(shù)據(jù)營銷 </p><p>　　小米營銷為什么能越做好，除了平臺模式低成本之外（也未必低），更重要的是后臺的運營。在后臺運營之中最重要最核心的就是數(shù)據(jù)運營。如果我們通過數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確的判斷哪些客戶，在什么時候，需要什么樣的商品，有什么樣的購物習(xí)慣。那么，再制定營銷方案肯定容易的多了，營銷費用也會大大的降低，這就是數(shù)據(jù)分析的力量。 </p>

8、<p>　　市場人員在客戶有剛性需求的3個月之前就發(fā)現(xiàn)鎖定他，針對目標(biāo)群體的具體情況，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)及CMR管理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大平臺戰(zhàn)略把客戶向漏斗一樣全部導(dǎo)入到我們設(shè)定好的平臺，并促使其產(chǎn)生購買行為。 </p><p>　　我們營銷的主要目標(biāo)是1%的有需求客戶，而不是99%的一年內(nèi)沒有需求的客戶。通過異業(yè)、大數(shù)據(jù)、跨界營銷盡可能準(zhǔn)確的找到有需求或者有潛在需求的客戶，針對他們的群體特征制定適用

9、性更強的營銷策略。要把者1%的客戶的心牢牢把握住，并通過全方位整合營銷拿下這些客戶。 </p><p>　　例如，新疆某家電經(jīng)銷企業(yè)，通過整理自身的銷售數(shù)據(jù)、異業(yè)超市銷售數(shù)據(jù)、建材銷售數(shù)據(jù)、裝修公司銷售數(shù)據(jù)、二手房銷售數(shù)據(jù)，健身房會員數(shù)據(jù)等建立數(shù)據(jù)庫模型。根據(jù)時間和客戶需求強烈程度分成四大類。選出25個優(yōu)質(zhì)客戶進行定向推廣。通過數(shù)據(jù)分析得出這些客戶容易接受信息的時間和方式，安排3人進行跟蹤推廣。整個過程耗費推廣人

10、力大約40個小時，耗費禮品費用約300元，物料成本約800元，最后22人成交，成交金額約50萬。 </p><p>　　CRM管理術(shù)――服務(wù)營銷 </p><p>　　銷售過程由產(chǎn)品有什么功能向客戶需要什么功能轉(zhuǎn)變，經(jīng)營由我們能提供什么向客戶需要什么轉(zhuǎn)變，服務(wù)由“感覺好”做到客戶“驚叫”。這項戰(zhàn)略調(diào)整最直接的表現(xiàn)形式就是：客戶跟蹤拜訪營銷。對待高質(zhì)量的客戶群體，就要像對待大客戶一樣，跟蹤、

11、多次拜訪、導(dǎo)入互動活動等等。讓客戶在有剛性需求前先信任我們的業(yè)市場人員。同時，在客戶準(zhǔn)備購買前，我們要做到對客戶足夠的了解，這樣針對性的營銷方案就非常高效了。 </p><p>　　筆者跟蹤過很多區(qū)域零售客戶，對客戶真實數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)在整個銷售占比當(dāng)中，很多企業(yè)老客戶的占比可以達到70%，而自然客流和廣告所帶來的客戶是不到30%。因此，企業(yè)的CRM需要將客戶大數(shù)據(jù)融入進去，并且對客戶的各種信息進行不間斷的完善統(tǒng)

12、計分析，并對不同的營銷戰(zhàn)術(shù)做效果評估。在此過程中，不斷總結(jié)積累經(jīng)驗，不斷調(diào)整優(yōu)化完善整個營銷系統(tǒng)。 </p><p>　　同樣是新疆的運營平臺，通過對家居、建材、婚慶、家電四大類的目標(biāo)客戶收集分析，針對不同需求的客戶采取不同的推廣方式，再通過展會、婚博會、砍價會等方式進行落地爆破。每場爆破活動平均產(chǎn)值超8000萬，家電平均產(chǎn)值超500萬。在客戶管理中，客戶細分到20多類，盡可能多記錄客戶的不同時期行為信息。然后，

13、分析這些客戶，再恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)姆绞健⒑线m的促銷信息給客戶，在活動現(xiàn)場總能發(fā)現(xiàn)讓消費者眼前一亮的活動形式及服務(wù)。他們對客戶的營銷行為絕不會是一次，更不會是一種形式，永遠是客戶怎么方便怎么做。因為他們對客戶關(guān)系的專注，在每場落地活動中，平均人流達1萬人次以上。 </p><p>　　異業(yè)聯(lián)盟的平臺營銷 </p><p>　　平臺營銷是為了最大化的客戶流量導(dǎo)入，讓目標(biāo)客戶群體或者潛在的客戶群

14、體以及有共同興趣的群體都加入到平臺下，實時持續(xù)增加平臺人數(shù)，為大數(shù)據(jù)分析提供最直接高效的渠道。在平臺上，通過一系列互動增加客戶粘度和信任度，可以深入分析和研究平臺內(nèi)的客戶，找出他們的痛點、興趣點、需求點，針對不同品牌產(chǎn)品，不同客戶制定定制化的營銷方案，最后落地爆破活動，保證高成交率，市場份額高占有率。 </p><p>　　當(dāng)平臺足夠大的時候，就成為最好的自媒體。那時候，我們即使不花大筆的傳統(tǒng)媒體費用去做推廣，營

15、銷推廣效果也會很高。因為平臺本身就是一種媒體，而且這種媒體針對性更強，效果更好把握?？赡苤恍枰l(fā)個通知，線下一場成功的活動就搞起來了。平臺如果靠自身的力量去做，難度非常大，因此就需要多個公司聯(lián)合起來。好的聯(lián)盟基本可以實現(xiàn)資源共享、費用公攤、成果共享、風(fēng)險共擔(dān)從而實現(xiàn)共贏。目前，很多家電公司參加很多種的建材家居類聯(lián)盟活動，由于家電基本是以新家為中心的購物鏈條中處于末端，且家電的利潤相對比較低，如果去均攤聯(lián)盟費用可能費用也會很大。因此我建議

16、利用自身的營銷團隊優(yōu)勢，自建或者主導(dǎo)聯(lián)盟，才能充分把聯(lián)盟的資源最大化利用。 </p><p>　　福建惠安一家家電零售企業(yè)在當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)了一個聯(lián)盟。在聯(lián)盟中，由于擁有很強的話語權(quán)，可以對客戶資源很好的利用，只投入很小的人力物力，就可以得到很優(yōu)質(zhì)的客戶資源。在其現(xiàn)有的銷售構(gòu)成中，絕大多數(shù)的套購客戶是由聯(lián)盟帶來的客戶，從而實現(xiàn)了銷售業(yè)績的增長。 </p><p>　　社會的變化促使我們不斷學(xué)習(xí)，與