畢業(yè)論文-90后消費(fèi)者特征研究正文

1、<p>　　90后消費(fèi)者特征研究</p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　為了不斷推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,以及為商家可以提出更好地營(yíng)銷策略提供依據(jù), 進(jìn)一步推動(dòng)90后消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。就本人是90后消費(fèi)群體并且身邊的朋友也是的便利條件，對(duì)90后消費(fèi)群體的消費(fèi)特征有一定了解，所以對(duì)90后的消費(fèi)進(jìn)行了以下的研究。</p>

2、<p>　　一、90后消費(fèi)群體奢侈品消費(fèi)心理</p><p><b>　　奢侈品及其消費(fèi)特征</b></p><p>　　1.奢侈品介紹 奢侈品“Luxury”的詞根是拉丁語(yǔ)的詞根Lux，這個(gè)詞根是光的意思，隨著時(shí)間的發(fā)展后來慢慢演變?yōu)榱硪粋€(gè)相似的詞Luxus，他的意思是 “超強(qiáng)的繁殖力”，后來的詞義發(fā)展為“浪費(fèi)、無節(jié)制”。國(guó)際對(duì)奢侈品的定義是“奢

3、侈品是一種稀有，獨(dú)特，珍貴的超越人們?nèi)粘Ｉ钚枰纳唐?，即人們口中常說的非必需消費(fèi)品。</p><p>　　消費(fèi)的含義 消費(fèi)是人類由購(gòu)買或交換從而實(shí)現(xiàn)自我欲望和需求的一種行為。消費(fèi)可以分為兩大類型:一種是生產(chǎn)過程中形成的消費(fèi),即:“生產(chǎn)的消費(fèi)”.一種是人們?cè)谏畹男纬上M(fèi),即“原來意義的消費(fèi)”.消費(fèi)的本質(zhì)是使人類的基本需要得到滿足.生活消費(fèi)是一種基本消費(fèi),一般是指為滿足消費(fèi)者衣食住行需要和精神與心理消費(fèi)需

4、要而使用各種物質(zhì)資料及勞務(wù)進(jìn)行交換的過程. 它是指人們平時(shí)生活中的物質(zhì)需要，即在滿足人們物質(zhì)生活和精神生活需要而發(fā)生的物質(zhì)資料的變更和交換的過程。</p><p>　?。ǘ?0后消費(fèi)群體的消費(fèi)心理</p><p><b>　　1.攀比心理</b></p><p>　　就在日常的生活當(dāng)中，我的生活圈子，曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象：有些90后消費(fèi)群體寧愿

5、節(jié)衣縮食，縮減其他一些必要開支僅為了購(gòu)買一臺(tái)剛剛出的電子產(chǎn)品，還有些90后消費(fèi)群體看別人擁有某個(gè)名牌的東西時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生憑什么他可以擁有，我為什么不可以擁有等想法。為了擁有一些名牌的化妝品、鞋子、包包等，就會(huì)萌發(fā)一些向別人借錢以滿足其已經(jīng)開始膨脹的欲望的想法。這例子反映出一些90后消費(fèi)群體的群體消費(fèi)觀的不成熟，在虛榮心的驅(qū)使下很容易形成強(qiáng)烈地攀比心理。 2.喜歡創(chuàng)新的消費(fèi)心理 90后消費(fèi)群體正是某一時(shí)代的代表，他們處于一個(gè)

6、網(wǎng)絡(luò)全球化的世界當(dāng)中，一些新型的的國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品，像時(shí)尚信息，高科技產(chǎn)物等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)及其各種附屬媒體得知，這些媒體現(xiàn)在已經(jīng)遍布我們的身邊。90后消費(fèi)群體一支具有巨大消費(fèi)潛力的群體，作為年輕人的消費(fèi)代表他們有自己獨(dú)特的想法與追求，他們向往時(shí)尚潮流，個(gè)性獨(dú)特。因此，他們也具備了率先接受新事物的超前能力。像夸張的顏色，新穎的功能，獨(dú)特的款式，這些因素促使他們成為新鮮事物的領(lǐng)軍人物，使之與眾不同。這便是90后消費(fèi)群體，一個(gè)充滿未知能量的群體。

7、 3.情緒性消費(fèi)心理 伴隨著</p><p>　?。ㄈ?0后消費(fèi)趨勢(shì)</p><p>　　1.日新月異的高科技時(shí)代</p><p>　　飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，大大地推動(dòng)了社會(huì)變革，對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面的發(fā)展了重大的影響，使得高科技成為我們生活中必不可缺的一部分，例如手機(jī)、電腦等90后消費(fèi)群體可以隨意隨地的查看并了解任何信息，為90后消費(fèi)群體購(gòu)買決策提供了

8、信息保障。另一方面，高科技總是帶有一種神秘的面紗，高科技產(chǎn)品更是如此，90后消費(fèi)群體是喜歡神秘、創(chuàng)新的一代，這些因素都會(huì)引導(dǎo)著他們不停的去購(gòu)買進(jìn)而去探索了解它。 2.信息化數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 隨著高科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)媒體的普及使信息傳遞范圍更加廣泛。商家會(huì)將新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,這些信息及關(guān)于新產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)的傳播，這將會(huì)為企業(yè)快速的攫取大量的客戶群.另一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn),網(wǎng)上購(gòu)

9、物越來越風(fēng)潮，同時(shí)也是由90后消費(fèi)群體的自身性格行為特點(diǎn)決定的。90消費(fèi)群的大多數(shù)人在一開始就接觸電腦，并對(duì)新生事物充滿好奇欲望。同時(shí)90后消費(fèi)群體消費(fèi)群大部分人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有一定的癡迷，譬如宅男、宅女經(jīng)濟(jì)都很大程度地刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。 3.多元化發(fā)展的社會(huì)時(shí)代 多元化發(fā)展的社會(huì)、快速傳遞的網(wǎng)絡(luò)信息，推動(dòng)了大眾傳媒的發(fā)展，企業(yè)線</p><p>　　二、90后消費(fèi)群體消費(fèi)的現(xiàn)狀</p>

10、<p>　　(一)沖動(dòng)消費(fèi)多于理性消費(fèi)</p><p>　　1.消費(fèi)的自由程度增大</p><p>　　社會(huì)在快速前進(jìn)著，90后消費(fèi)群體出生的家庭也越來越奔小康， 家庭賦予“90后消費(fèi)群體”的經(jīng)費(fèi)也越來越多，相對(duì)而言90后消費(fèi)群體的可以選擇消費(fèi)的范圍就大了很多，對(duì)物品的更換頻率在增加。由于90后消費(fèi)群體大部分都是家中的獨(dú)生子女，集萬千寵愛于一身，家長(zhǎng)忙于各種工作，只能用金錢來

11、彌補(bǔ)他們，家長(zhǎng)對(duì)其消費(fèi)行為沒有多大的限制，這便增加了90后消費(fèi)群體選擇購(gòu)買范圍。 2.消費(fèi)觀念比較開放前衛(wèi) 據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，90后消費(fèi)群體現(xiàn)在所擁有的物質(zhì)條件是前幾代人都不曾擁有的，譬如有些90后消費(fèi)群體大學(xué)生在他們剛剛踏入校園的那一刻就已全副武裝，手機(jī)、I-pad、電腦以及數(shù)碼攝像機(jī)等電子產(chǎn)品應(yīng)有具有。讓人幫忙在國(guó)外代購(gòu)國(guó)外流行的化妝品、以及其他前衛(wèi)的生活用品的情況在現(xiàn)如今的學(xué)校已經(jīng)極為普遍，有的90后消費(fèi)群體也會(huì)在假期

12、或周六日去旅游。一二線城市甚至可以見到學(xué)生開車去學(xué)校。90后消費(fèi)群體熱衷于品牌，渴望新奇的事物，他們喜歡有未來感的、品牌、有質(zhì)感的事物，超前消費(fèi)、現(xiàn)代科技消費(fèi)是他們的標(biāo)簽。 3.喜新厭舊是其購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力 對(duì)于90后消費(fèi)群體一代消費(fèi)群來說，他們的接受能力超強(qiáng)，對(duì)于一些新</p><p>　?。ǘ┫順废M(fèi)呈上升趨勢(shì)</p><p>　　1.情感消費(fèi)的擴(kuò)張 90后消費(fèi)

13、群體性格開朗,交往意識(shí)強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)和朋友出游、逛街、購(gòu)物。在活動(dòng)中,由于受周圍人群的影響,沖動(dòng)消費(fèi)，交往消費(fèi)出現(xiàn)擴(kuò)張形式。每到國(guó)家節(jié)假日、重大紀(jì)念日、朋友的生日，或是當(dāng)所在的公司競(jìng)選、升職、得獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客送禮, 而且是禮尚往來,禮品的檔次年年拔高，人群也在逐年擴(kuò)大，人情消費(fèi)呈現(xiàn)出蔓延趨勢(shì)。還有現(xiàn)如今談戀愛已成為大學(xué)校園里的一種普遍現(xiàn)象，在戀愛消費(fèi)中，90后消費(fèi)群體大多承認(rèn)以感情培養(yǎng)需要以物質(zhì)基礎(chǔ)，為了不讓對(duì)方小看自己，經(jīng)常出手闊綽，最近這

14、幾年在這方面的消費(fèi)支出呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 2.形象消費(fèi)的增加 90后消費(fèi)群體喜歡新潮，前衛(wèi)的商品。90后消費(fèi)群體對(duì)于著裝、佩戴、發(fā)型等方面有著較高的要求，前衛(wèi)、時(shí)尚、獨(dú)一無二是他們的標(biāo)準(zhǔn)。由于在日常生活、戀愛、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，形象的地位越來越最重要，使得他們更加注重的形象包裝和氣質(zhì)展現(xiàn)，為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)絹碓娇粗卦谧陨硇蜗笈c氣質(zhì)、修養(yǎng)等方面的投資價(jià)值和意義，尤其是女生，不惜重金為自己的美麗買單。 3.娛樂消費(fèi)上升

15、 不論是學(xué)校還是職場(chǎng)的90后消費(fèi)群體現(xiàn)如今的社會(huì)奏越來越緊湊，90后消費(fèi)群</p><p>　　三、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷建議</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品策略</b></p><p>　　1.潮流新產(chǎn)品的開發(fā) 采用創(chuàng)新性的概念和前衛(wèi)時(shí)尚的個(gè)性化設(shè)計(jì)是讓90后消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)欲望的關(guān)鍵，90后消費(fèi)群體的想法變換很快。因此要在商品

16、的更新?lián)Q代上作出較大的努力，推出新商品要在概念創(chuàng)新和外觀設(shè)計(jì)上多花心思。在信息全球化的歐美日韓盛行大環(huán)境下，商品在樣式、色彩、前衛(wèi)等方面樹立自己特有的品牌信息。 2.時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì) 90后消費(fèi)群體對(duì)自己的形象要求比較高，喜歡前衛(wèi)潮流。與此同時(shí)對(duì)自己的一些附屬物的要求也就比較高，這些東西盡可能地彰顯出他們與眾不同與超前的時(shí)尚品味。因此商家可以在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)色彩選用與搭配，外觀的塑造上達(dá)到更高的水平，以此來多獲的90后消費(fèi)

17、群體消費(fèi)者的青睞。 3.產(chǎn)品的限量銷售 受傳統(tǒng)風(fēng)俗的影響，物以稀為貴，稀缺的物質(zhì)會(huì)被引起更多的關(guān)注感情寄托，得到人自然也會(huì)成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，使90后消費(fèi)群體的存在感更加強(qiáng)烈。因此得到一樣稀缺的產(chǎn)品可以滿足“90后消費(fèi)群體”群體的存在感劇增，90后消費(fèi)群體的消費(fèi)都具備這一消費(fèi)特點(diǎn)。90后消費(fèi)群體是張揚(yáng)個(gè)性的群體，他們希望自己是獨(dú)特的不喜歡撞衫。例如：耐克的限量營(yíng)銷，促使大部分消費(fèi)者爭(zhēng)先購(gòu)買，</p>&l

18、t;p>　?。ǘ﹥r(jià)格策略 </p><p>　　大品牌低價(jià)格 90后消費(fèi)群體一代都喜歡消費(fèi)高端品牌，但是那些產(chǎn)品大都超過了他們的承擔(dān)能力。因此，“低價(jià)格，大品牌”成為他們的理想的消費(fèi)模式?，F(xiàn)如今像美寶蓮這種名牌產(chǎn)品一直被90后消費(fèi)群體中的眾多顧客追捧，因?yàn)樯碳医o他定位它一個(gè)非常親民的價(jià)格。雖然它的價(jià)格偏低，但并不意味輕視，而是不斷強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、性感和品牌形象。這與90后消費(fèi)群體特征相匹配。鑒于

19、大多數(shù)90后消費(fèi)群體消費(fèi)群還沒有穩(wěn)定的收入來源，可支配收入有限，企業(yè)可以考慮90后消費(fèi)群體消費(fèi)者的特征與潛力運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)合理地定價(jià)，商家在定價(jià)時(shí)可以將購(gòu)買時(shí)間、數(shù)量等因素考慮進(jìn)去。 2.整數(shù)策略 整數(shù)定價(jià)是指商家把產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)是零數(shù)的改為整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這是一種以整數(shù)值來確定產(chǎn)品價(jià)格、保障產(chǎn)品形象的定價(jià)方針。有它會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺心理，價(jià)格高的產(chǎn)品會(huì)質(zhì)量好。如高檔商品、耐用品，價(jià)值較高，產(chǎn)品的外觀條件差

20、不多時(shí)，價(jià)錢只差一點(diǎn)事，消費(fèi)者會(huì)偏向選擇整數(shù)價(jià)位的。如2瓶香水，分別標(biāo)價(jià)4995元和5000元，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為5000元的質(zhì)量好。 3.差異化定價(jià) 聲差異化定價(jià)，是一個(gè)企業(yè)將市場(chǎng)劃分為多個(gè)子</p><p>　?。ㄈ┐黉N策略 </p><p>　　1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷 21世紀(jì)的90后消費(fèi)群體更重視精神享受，大多是網(wǎng)絡(luò)的情感寄托，因此商家就應(yīng)抓住自己

21、產(chǎn)品的特點(diǎn)，巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與時(shí)下網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新營(yíng)銷手段。現(xiàn)如今馬云開啟了中國(guó)微商新時(shí)代，應(yīng)抓住機(jī)遇打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門。 2.體驗(yàn)式的營(yíng)銷 “90后消費(fèi)群體”更注重商品在消費(fèi)和使用過程的感受和體驗(yàn)，希望產(chǎn)品的功能與自己期望值契合?；?dòng)式營(yíng)銷能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求量?？梢酝ㄟ^對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更好了解，為其購(gòu)買決策打下基礎(chǔ)。例如：i-phon

22、e、i-pad體驗(yàn)店面的建立，讓那些持觀望態(tài)度的人可以進(jìn)一步接觸到產(chǎn)品，通過互動(dòng)體驗(yàn)的方式增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心 3.分期付款營(yíng)銷 現(xiàn)在階段的90后消費(fèi)群體，要么是在校學(xué)生，要么是剛剛就業(yè)的職場(chǎng)小白。沒有豐厚的金錢積累，但是他們擁有超前的消費(fèi)意識(shí)，因此商家可以采取分期付款的營(yíng)銷策略，這樣即在90后消費(fèi)群體承受的范圍之內(nèi)，又可達(dá)到到商家的營(yíng)銷目的，兩全其美。</p><p><b>　　（四

23、）渠道策略</b></p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)宣傳策略 手機(jī)已經(jīng)成為90后消費(fèi)群體獲取信息的最快捷的工具，據(jù)調(diào)查顯示，100%以上的90后消費(fèi)群體都擁有一臺(tái)或一臺(tái)以上屬于自己的手機(jī)了，所以手機(jī)就是一個(gè)很好地廣告平臺(tái)。有研究表示發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在離開手機(jī)超過8個(gè)小時(shí)就會(huì)不知所措。手機(jī)已經(jīng)成為生活中重要的角色，吃飯上班路上朋友聚會(huì)等多種場(chǎng)合90后消費(fèi)群體還是在刷手機(jī)，逛微博、發(fā)微信打開的一瞬間手機(jī)就會(huì)自

24、動(dòng)推送今天的新鮮事是什么，若是感興趣的，90后消費(fèi)群體會(huì)把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的微博或朋友圈，這就會(huì)讓更多人了解到這份信息。企業(yè)可以將廣告植入手機(jī)，“隨身廣告播放器”帶在身上廣告隨時(shí)隨地推送，不會(huì)錯(cuò)過任何好商機(jī)。采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。 2.明星代言策略 90后消費(fèi)群體是追星比較瘋狂的一代，我相信每個(gè)人的心目中都住著一位男神和女神。90后消費(fèi)群體喜歡他們飾演的角色或者他們的性格、為人處世，愛屋及烏就會(huì)喜

25、歡他所喜歡的。90后消費(fèi)群體必會(huì)追逐當(dāng)代的潮流趨勢(shì)。例如韓國(guó)高人氣男星全智賢，在中國(guó)影視市場(chǎng)卷起了一陣款風(fēng)暴雨，粉絲眾多，90后消費(fèi)群體迷戀到癡狂。汽車代言、飲料代言、服裝代言等開辟多個(gè)掘金領(lǐng)域得</p><p><b>　　(五)品牌策略</b></p><p>　　時(shí)尚品牌建設(shè) 90后消費(fèi)群體有廣泛的知識(shí)，較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，了解品牌信息的渠道也呈現(xiàn)出多樣化的

26、特征。他們追求時(shí)尚，愿意嘗試新的品牌，對(duì)新品牌的要求更高，但也需要品牌內(nèi)涵更加多樣化。90后消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念方面更加注重注重品牌，追求時(shí)尚。所以建議商家，一方面要使產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)不斷推陳出新。這就必須迎合90后消費(fèi)群體消費(fèi)者的要求，深度挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)意，研發(fā)出最新穎的外形設(shè)計(jì)。另一方面，適中的溝通策略、新穎的傳播策略、分銷策略等也在一定程度上左右著消費(fèi)者對(duì)于流行元素、時(shí)尚元素的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮實(shí)施這些策略。 2.

27、中低端品牌延伸 90后消費(fèi)群體無論是學(xué)生還是職場(chǎng)一組，大部分都是月光族。對(duì)于擁有一些高端品牌的產(chǎn)品，他們是心有余，而力不足。此時(shí)商家便可考慮在這些大品牌旗下建立價(jià)格相對(duì)低廉的一些小品牌，價(jià)格低廉，又有一定的名氣，是90后消費(fèi)群體心目中的理想的消費(fèi)趨向。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　總之,90后消費(fèi)群體一代人作為一直具

28、備巨大消費(fèi)潛力的群體隊(duì)伍正在迅速建立，90后消費(fèi)群體的興趣、他們的心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)對(duì)當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)造成一定的影響，企業(yè)若想得到90后消費(fèi)群體的青睞，只有不斷探索、了解他們的消費(fèi)者心理，了解其需求，才能把握市場(chǎng)發(fā)展方向、才能引領(lǐng)潮流、才能在眾多的商家中脫穎而出拔得頭籌。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]李義軍.淺

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30、10.15 [6]中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng).時(shí)尚營(yíng)銷：怎樣撬動(dòng)90后消費(fèi)群體的“錢包”2010.11.15 [7]劉謹(jǐn).90后消費(fèi)群體新消費(fèi)頑主飄過 [8]比特網(wǎng).VANCL進(jìn)軍新市場(chǎng) 90后消費(fèi)群體族群將成網(wǎng)購(gòu)主流. http://www.chinabyte.com/151/8868651.shtml [9]中國(guó)食品科技網(wǎng).搞定 90后消費(fèi)群體的三大營(yíng)銷法則 [10]姜凌等.奢侈品牌消費(fèi)中參照群體影響研

31、究.管理科學(xué),2009,10. [11]陳憲.中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為分析.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2006,1</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在14年末15年初的這短時(shí)間里，通過信息及資料的收集等基礎(chǔ)性工作的進(jìn)行，以及老師這段時(shí)間以來的認(rèn)真指導(dǎo)，我才得以完成畢業(yè)論文。最想感謝的就是張偉東指導(dǎo)老師謝謝您給的指導(dǎo)與點(diǎn)評(píng)，為我指明論文中的錯(cuò)誤，讓