成都市城鄉(xiāng)居民個人銀行服務消費行為差異研究.pdf

1、2006年底我國放開了農村金融市場，各類資本蠢蠢欲動。隨著銀行城市市場競爭的加劇以及我國農村居民個人金融資產的增加，農村金融市場的吸引力與日俱增。但是，我國城鄉(xiāng)居民的個人銀行消費行為是否受到二元社會結構的長期影響而存在差異，這個問題對銀行在農村市場的經營至關重要。只有更好地滿足農村居民的金融需求，銀行才有可能在這場即將展開的“貨幣戰(zhàn)爭”中成為最后的贏家。 本文以成都市城鄉(xiāng)居民為研究對象，圍繞其個人銀行消費行為展開實證研究。通過對

2、前期訪談調查結果和文獻資料的綜合整理分析，本文提出了個人銀行消費選擇模型，并以模型為基礎設計了調查量表。在調查中以成都市溫江區(qū)城鄉(xiāng)居民為抽樣對象，選用了非隨機抽樣調查法，實際發(fā)放問卷150份，其中城市居民75份，農村居民75份，回收有效問卷139份，其中城市居民73份，農村居民66份。根據(jù)調查回收的數(shù)據(jù)，本文對量表進行了結構效度分析。借助SPSS軟件的因子分析功能得到5個因子，分別為軟環(huán)境、硬環(huán)境、產品、成本以及便利因子，這和模型的五個

3、維度相符合。通過Cronbach'sα系數(shù)檢驗，發(fā)現(xiàn)軟環(huán)境、硬環(huán)境、產品以及成本4個因子的α系數(shù)都超過了0.6，只有便利因子的α系數(shù)為0.554。這說明量表的結構效度基本上是可以接受的。接下來借助SPSS軟件的獨立樣本T檢驗、配對樣本T檢驗功能，得出了如下有關成都市城鄉(xiāng)居民個人銀行服務消費行為差異的結論： 一、對個人銀行服務評估準則的重要性認知，城鄉(xiāng)居民無顯著性差異。但對于城市居民來說，排隊問題對其個人銀行消費選擇行為影響最大，

4、接下來依次是營業(yè)時間、地理位置、服務人員態(tài)度和銀行品牌信譽。而農村居民則認為營業(yè)時間是對其影響最大的因素，接下來是營業(yè)網(wǎng)點地理位置、辦理業(yè)務程序、服務人員態(tài)度以及服務費用的收取。 二、對個人銀行服務評估準則的實際體驗，除了在金融產品豐富性方面城鄉(xiāng)居民存在顯著性差異以外，對其它方面的體驗基本保持一致。城市居民對全國范圍內通存通兌、營業(yè)時間、服務人員態(tài)度、營業(yè)網(wǎng)點地理位置和服務人員著裝五個方面擁有良好的體驗。而農村居民則在營業(yè)時間、

5、全國范圍內通存通兌、營業(yè)網(wǎng)點地理位置、服務人員著裝以及自助設備使用方便五個方面擁有良好的體驗。 三、對個人銀行服務評估準則重要性認知和感知績效兩個方面進行差異分析發(fā)現(xiàn)：城市居民在金融產品的豐富性、營業(yè)網(wǎng)點地理位置、辦理業(yè)務程序、排隊時間、對投訴問題的處理、品牌理念、營業(yè)網(wǎng)點外觀形象和服務人員著裝八個方面存在顯著性差異。其中，城市居民對營業(yè)網(wǎng)點地理位置、辦理業(yè)務程序、排隊時間和對投訴問題的處理這四個方面的重要性認知大于其感知績效，

6、因此這四個方面屬于引起顧客不滿的缺口；農村居民則在排隊時間、電話銀行服務、網(wǎng)上銀行服務、營業(yè)網(wǎng)點外觀形象和服務人員著裝五個方面存在顯著性差異。其中，農村居民對排隊時間的重要性認知大于其感知績效，因此排隊問題同樣也是引發(fā)農村居民服務不滿的缺口。另外，本研究引進重要性—績效矩陣分析圖對上述差異進行了直觀的標示。 最后，結合實證分析結果從產權、產品、服務以及品牌四個方面給鄉(xiāng)村銀行提出了營銷建議。但限于時間、精力和財力的限制，本研究中存