成都市城鄉(xiāng)居民個(gè)人銀行服務(wù)消費(fèi)行為差異研究.pdf

1、2006年底我國放開了農(nóng)村金融市場(chǎng)，各類資本蠢蠢欲動(dòng)。隨著銀行城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及我國農(nóng)村居民個(gè)人金融資產(chǎn)的增加，農(nóng)村金融市場(chǎng)的吸引力與日俱增。但是，我國城鄉(xiāng)居民的個(gè)人銀行消費(fèi)行為是否受到二元社會(huì)結(jié)構(gòu)的長期影響而存在差異，這個(gè)問題對(duì)銀行在農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營至關(guān)重要。只有更好地滿足農(nóng)村居民的金融需求，銀行才有可能在這場(chǎng)即將展開的“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)”中成為最后的贏家。 本文以成都市城鄉(xiāng)居民為研究對(duì)象，圍繞其個(gè)人銀行消費(fèi)行為展開實(shí)證研究。通過對(duì)

2、前期訪談?wù){(diào)查結(jié)果和文獻(xiàn)資料的綜合整理分析，本文提出了個(gè)人銀行消費(fèi)選擇模型，并以模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了調(diào)查量表。在調(diào)查中以成都市溫江區(qū)城鄉(xiāng)居民為抽樣對(duì)象，選用了非隨機(jī)抽樣調(diào)查法，實(shí)際發(fā)放問卷150份，其中城市居民75份，農(nóng)村居民75份，回收有效問卷139份，其中城市居民73份，農(nóng)村居民66份。根據(jù)調(diào)查回收的數(shù)據(jù)，本文對(duì)量表進(jìn)行了結(jié)構(gòu)效度分析。借助SPSS軟件的因子分析功能得到5個(gè)因子，分別為軟環(huán)境、硬環(huán)境、產(chǎn)品、成本以及便利因子，這和模型的五個(gè)

3、維度相符合。通過Cronbach'sα系數(shù)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)軟環(huán)境、硬環(huán)境、產(chǎn)品以及成本4個(gè)因子的α系數(shù)都超過了0.6，只有便利因子的α系數(shù)為0.554。這說明量表的結(jié)構(gòu)效度基本上是可以接受的。接下來借助SPSS軟件的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)功能，得出了如下有關(guān)成都市城鄉(xiāng)居民個(gè)人銀行服務(wù)消費(fèi)行為差異的結(jié)論： 一、對(duì)個(gè)人銀行服務(wù)評(píng)估準(zhǔn)則的重要性認(rèn)知，城鄉(xiāng)居民無顯著性差異。但對(duì)于城市居民來說，排隊(duì)問題對(duì)其個(gè)人銀行消費(fèi)選擇行為影響最大，

4、接下來依次是營業(yè)時(shí)間、地理位置、服務(wù)人員態(tài)度和銀行品牌信譽(yù)。而農(nóng)村居民則認(rèn)為營業(yè)時(shí)間是對(duì)其影響最大的因素，接下來是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地理位置、辦理業(yè)務(wù)程序、服務(wù)人員態(tài)度以及服務(wù)費(fèi)用的收取。 二、對(duì)個(gè)人銀行服務(wù)評(píng)估準(zhǔn)則的實(shí)際體驗(yàn)，除了在金融產(chǎn)品豐富性方面城鄉(xiāng)居民存在顯著性差異以外，對(duì)其它方面的體驗(yàn)基本保持一致。城市居民對(duì)全國范圍內(nèi)通存通兌、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)人員態(tài)度、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地理位置和服務(wù)人員著裝五個(gè)方面擁有良好的體驗(yàn)。而農(nóng)村居民則在營業(yè)時(shí)間、

5、全國范圍內(nèi)通存通兌、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地理位置、服務(wù)人員著裝以及自助設(shè)備使用方便五個(gè)方面擁有良好的體驗(yàn)。 三、對(duì)個(gè)人銀行服務(wù)評(píng)估準(zhǔn)則重要性認(rèn)知和感知績效兩個(gè)方面進(jìn)行差異分析發(fā)現(xiàn)：城市居民在金融產(chǎn)品的豐富性、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地理位置、辦理業(yè)務(wù)程序、排隊(duì)時(shí)間、對(duì)投訴問題的處理、品牌理念、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外觀形象和服務(wù)人員著裝八個(gè)方面存在顯著性差異。其中，城市居民對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地理位置、辦理業(yè)務(wù)程序、排隊(duì)時(shí)間和對(duì)投訴問題的處理這四個(gè)方面的重要性認(rèn)知大于其感知績效，

6、因此這四個(gè)方面屬于引起顧客不滿的缺口；農(nóng)村居民則在排隊(duì)時(shí)間、電話銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行服務(wù)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外觀形象和服務(wù)人員著裝五個(gè)方面存在顯著性差異。其中，農(nóng)村居民對(duì)排隊(duì)時(shí)間的重要性認(rèn)知大于其感知績效，因此排隊(duì)問題同樣也是引發(fā)農(nóng)村居民服務(wù)不滿的缺口。另外，本研究引進(jìn)重要性—績效矩陣分析圖對(duì)上述差異進(jìn)行了直觀的標(biāo)示。 最后，結(jié)合實(shí)證分析結(jié)果從產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌四個(gè)方面給鄉(xiāng)村銀行提出了營銷建議。但限于時(shí)間、精力和財(cái)力的限制，本研究中存