實驗設計主動獲得市場優(yōu)勢的有效方法

1、<p>　　實驗設計：主動獲得市場優(yōu)勢的有效方法</p><p>　　摘要：實驗設計用來研究一個特定過程輸入對輸出的影響。在市場營銷過程中可以運用實驗設計方法獲得影響市場營銷效果的有效因素組合，這是一種主動占得市場優(yōu)勢的方法?；诖耍ㄟ^總結幾項關于運用市場實驗設計的理論和實踐問題，以期為企業(yè)獲得有價值的市場信息提供借鑒。 </p><p>　　關鍵詞：實驗設計；市場研究；統(tǒng)計分

2、析 </p><p>　　中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0102-02 </p><p>　　按照美國管理協(xié)會的定義，市場營銷是“創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產品和服務的一系列活動、機制和過程”。市場活動面對著多樣性的顧客、客戶，產品和服務必須適應這種需求的多樣性。企業(yè)不僅要適應已經(jīng)存在市場需求

3、，還要創(chuàng)造新的產品和服務以適應潛在的市場需求。因此，企業(yè)應該主動尋求獲得市場優(yōu)勢的途徑。市場實驗是企業(yè)主動探索市場的有效方法，實驗中獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析可以顯示出很多有價值的信息。 </p><p>　　一、市場數(shù)據(jù)的類型與作用 </p><p>　　市場調查是獲得市場需求數(shù)據(jù)的必要手段，獲得的數(shù)據(jù)主要有三類：宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀測調查數(shù)據(jù)和專項調查數(shù)據(jù)。宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)是統(tǒng)計部門經(jīng)調查和記錄獲

4、得的關于人口、經(jīng)濟、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。觀測數(shù)據(jù)是對某種頻繁發(fā)生的行為觀測的結果，不能預示未來情況。專項調查數(shù)據(jù)是面向人的態(tài)度、價值觀獲得的數(shù)據(jù)，可以對原因行為進行描述、對未來行為進行預測的調查。 </p><p>　　宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)是一種歷史數(shù)據(jù)，歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點是搜集數(shù)據(jù)的成本小。但可能存在以下一些缺點：（1）一些重要過程數(shù)據(jù)缺失；（2）數(shù)據(jù)的可信度和有效性不足；（3）數(shù)據(jù)不適應當前問題的需要；（4）一些可

5、能產生影響的因素沒有被記錄。觀測調查數(shù)據(jù)和大部分專項調查數(shù)據(jù)本質上都是通過觀察或調查得到的，其缺點是只能提供有限的關于系統(tǒng)變量的具體信息。歷史數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)都是研究者被動接受的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠反映的規(guī)律性可能要打折扣。 </p><p>　　在專項調查中也可以設計一個實驗過程，有目的地改變控制變量（或稱為輸入因素、因素），觀察系統(tǒng)輸出結果得到的數(shù)據(jù)（或稱為輸出相應）?！皩嶒灐保╡xperiment）同“觀察”（ob

6、serva-tion）有所區(qū)別。實驗是積極地作用于對象，考察在人為的條件下會產生什么樣的輸出，是能動地對環(huán)境提出問題，并積極地尋求答案。觀察不像實驗那樣對對象做人為干預，而是原原本本地確認關于對象的狀況的事實，因此說，觀察是被動的認識。 </p><p>　　二、市場實驗與市場實驗設計 </p><p>　　市場實驗是對市場的主動測試。市場實驗設計可作如下描述，它是運用數(shù)理統(tǒng)計的原理、方法

7、，研究市場因素――產品或服務，及其價格、廣告、銷售渠道、促銷等的變化對消費者或用戶的影響及其數(shù)量化因果關系的變化規(guī)律。實驗者通過控制一個或幾個因素，研究對其他市場因素的影響。 </p><p>　　企業(yè)都追求市場競爭中的優(yōu)勢地位，為此必須在營銷過程對產品和市場都有準確的把握，這需要對市場進行深刻研究。市場實驗是重要的研究手段。市場實驗包括兩個方面：第一，產品定型前的實驗設計；第二，產品進入市場的實驗。產品定型前需

8、要通過實驗設計找到最好的影響產品性能的因素組合，包括消費者從產品中獲得的體驗和感覺等因素，是產品具有最好的性能。產品進入市場時，需要通過小規(guī)模的市場實驗來測試市場中的利益相關者對產品的反應，例如，何種型號的產品受歡迎，什么產品組合更適合市場需求，應該針對哪些消費群體進行訴求，何種渠道需要獲得的利益更多，批發(fā)商、零售商等分銷渠道中的成員會以怎樣的方式對新產品提供支持和服務。 </p><p>　　常見的錯誤實驗設計

9、是將產品開發(fā)實驗與市場實驗分離開，在產品設計階段忽視消費者的體驗，對市場的反應考慮不充分，只重視產品開發(fā)實驗過程創(chuàng)造的新產品往往不能獲得市場優(yōu)勢。產品最終需要獲得市場的認可，因此市場實驗是必要的，并且這種實驗可能需要長期進行以適應市場的變化。單純進行產品實驗仍然是被動認識市場，只有將市場實驗的兩個方面同時考慮，才能主動認識市場。 </p><p>　　三、市場實驗方法的運用與優(yōu)化設計 </p>&l

10、t;p>　　通常來說，市場研究人員都重視對市場數(shù)據(jù)的調查，但是從這些數(shù)據(jù)中挖掘出有用的市場信息需要有效地運用統(tǒng)計技術。進行市場實驗設計應該處理好四方面問題。 </p><p>　　1 產品開發(fā)實驗需要考慮市場因素 </p><p>　　通過初步的市場調查確定適合市場需求的產品型號等因素，通過實驗設計方法找到合理的因素組合。減少產品推向市場后造成的使用不便等問題。在市場調查過程中，對消

11、費者的行為或環(huán)境都不能控制，而實驗設計方法是在一個受到控制的環(huán)境下研究各種因素的效果。 </p><p>　　2 市場研究中的非正式實驗 </p><p>　　在市場實驗中應該適當使用非正式實驗。非正式實驗包括四種：事后設計、有控制組的事后設計、事前設計和有控制組的事前設計。事后設計是在變動實驗處理之后才測量對其他變量的影響，例如改變了包裝設計后研究對銷售量的影響。有控制組的事后設計，即在

12、實驗組之外再設一個控制組進行比較。事前事后設計是實驗者在一個實驗組內實驗前測量變量，實驗后再進行測量以考察實驗變量的效果。有控制組的事前事后設計是在實驗組內考察變量實驗前后變動受到組內和外來變量兩種因素影響。 </p><p>　　非正式實驗是簡單方便的實驗方法，試驗費用少，設計簡單，計算簡單，可以在處理一些簡單市場問題時使用，例如對市場的某些因素進行探測性研究，為進一步安排復雜的實驗設計做準備。進行非正式實驗不

13、適合研究復雜的因素組合問題。 </p><p>　　3 市場研究中的正式實驗設計 </p><p>　　由Fisher首創(chuàng)的實驗設計是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計為理論基礎，經(jīng)濟地、科學地制定實驗方案并且對實驗數(shù)據(jù)進行有效的統(tǒng)計分析的數(shù)學理論和方法。主要用于解決如下問題：科學合理地安排實驗，減少實驗次數(shù)、縮短實驗周期；從眾多的影響因素中找出影響輸出的主要因素；分析影響因素之間交互作用影響的大小等。&