媒體設(shè)計　新聞傳播教育的新課題

1、<p>　　媒體設(shè)計　新聞傳播教育的新課題</p><p>　　長期以來，我們傳統(tǒng)的新聞與傳播學(xué)教育很少談媒體設(shè)計，這是因為：1.過去媒體的形式單一和專一化所決定，而現(xiàn)在的傳媒形式豐富多彩，尤其是新媒體的層出不窮，導(dǎo)致媒體形態(tài)不拘一格；2.過去的媒體內(nèi)容比較統(tǒng)一，大多起著黨的喉舌的作用，現(xiàn)在的媒體有了鮮明的分類，就報紙媒體而言，就有專業(yè)性的報紙（體育、文藝、汽車等）、都市類的報紙、商業(yè)類的報紙等等之分，

2、定位不同、受眾不同；3.過去媒體的競爭沒有像現(xiàn)在那樣激烈，現(xiàn)在的媒體越來越注重個性和特色，于是媒體從形式到內(nèi)容的個性化設(shè)計和品牌設(shè)計就變得十分必要；4.過去的媒體往往對文字和語言的要求及重要性大于圖示和版式，現(xiàn)在的傳媒越來越重視讀圖和版式以及欄目的設(shè)計等，因為視覺傳達(dá)在符號化的讀圖時代變得越來越重要；5.現(xiàn)在不同媒體正在發(fā)揮和開發(fā)各自的優(yōu)勢，并通過特定的優(yōu)勢吸引受眾，媒體設(shè)計能使之揚長避短、互相不可替代，媒體是否經(jīng)過精心設(shè)計這已經(jīng)成為媒

3、體生存的充分、必要條件。 </p><p>　　在未來的傳媒業(yè)的競爭中，傳媒人才的綜合素質(zhì)和綜合能力往往決定競爭的勝負(fù)。在目前的媒體從業(yè)人員中，大多缺乏媒體的設(shè)計能力，因為這是一種綜合能力的體現(xiàn)，所以媒體的設(shè)計能力，越來越成為媒體競爭的關(guān)鍵要素。媒體設(shè)計能力可以歸結(jié)為對媒體性質(zhì)把握的根本能力。知識的割裂常常造成懂新聞寫作卻不懂策劃、設(shè)計、編排以及傳播技術(shù)的使用，只是為寫作而寫作；懂藝術(shù)設(shè)計的卻不懂新聞或者內(nèi)容，只

4、是為形式而形式；懂技術(shù)的又對文字和藝術(shù)設(shè)計的表達(dá)效果理解不透，只是為技術(shù)而技術(shù)。從而導(dǎo)致媒體的勞動力成本過高而效率和效益不高。筆者認(rèn)為專業(yè)分工明確并沒有錯，但是缺乏視覺審美能力的媒體從業(yè)人員和缺乏語言文字表達(dá)能力的媒體從業(yè)人員，以及缺乏現(xiàn)代傳播技術(shù)綜合操作能力的媒體從業(yè)人員，只會將專業(yè)的分工距離拉開，成為一臺機器中散架的零件，導(dǎo)致的是知識的割裂，而不是知識的整合，在未來的媒體競爭中傳媒人才的綜合素質(zhì)將起著決定性作用，而媒體的設(shè)計能力是關(guān)

5、鍵性的因素之一。 </p><p>　　媒體設(shè)計這門課程是將研究對象―――“媒體”當(dāng)作一個整體來研究，而不是一個個知識的側(cè)面機械的堆砌。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，這一論斷提示我們不僅媒介所傳播的內(nèi)容是訊息，而且媒介本身從它的誕生及其在加工傳播內(nèi)容的過程中也同時充滿著訊息。當(dāng)今時代，隨著媒體競爭的日益激烈，即從媒介傳播內(nèi)容的競爭已發(fā)展到包括媒介自身的全面訊息的競爭，于是媒體設(shè)計就自然被提到議事日程上來。如今，

6、人們不僅關(guān)注經(jīng)由媒介傳播出的信息如何有用和有效，更為關(guān)注媒介是如何設(shè)計制造出所傳播信息的過程，如何設(shè)計成一種媒體品牌被認(rèn)定的受眾所認(rèn)同，于是“媒體設(shè)計”應(yīng)運而生。 </p><p>　　一、媒體設(shè)計的主體認(rèn)同是媒體競爭到一定階段的必然趨勢 </p><p>　　說到底，媒體的競爭關(guān)鍵在于媒體的設(shè)計（包含戰(zhàn)略設(shè)計和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計）。因為，媒體設(shè)計是實現(xiàn)信息選擇、信息過濾、信息導(dǎo)向、信息消費的關(guān)鍵所

7、在，它通過對各種資源的整合與加工，達(dá)到最佳的傳播效果，最終體現(xiàn)在將傳播內(nèi)容通過文字、語言、圖片、音樂、影像等傳播元素進(jìn)行排列組合，利用各種媒體的技術(shù)特點進(jìn)行有效傳播，最終通過不斷的競爭被設(shè)計成為公認(rèn)的媒體品牌。特別是在數(shù)字時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，新興媒體的綜合性更加突出，跨媒體的傳播成為新的競爭戰(zhàn)略而被廣泛使用，此時新媒體對從業(yè)人員的素質(zhì)要求一方面要求專業(yè)精、另一方面要求多種技能集于一身，以提高傳播的效果和速度，增強競爭能力。有報道說，一位名

8、叫戴維?貝利亞的記者曾于2002年作為《加利西亞之聲》的特派記者前往阿富汗，之后又參加了伊拉克戰(zhàn)爭北線戰(zhàn)事的報道。他每天的發(fā)稿流程是這樣的：先撰寫一篇800多字的消息稿傳給這家報紙的印刷版，之后再寫一篇帶有個人色彩的見聞稿，然后將電腦連接上電話，把文字材料和照片傳給報紙的網(wǎng)絡(luò)版，幾分鐘后他的作品就能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上了。①在伊拉克戰(zhàn)場上活躍著幾十名像貝利亞因這樣的特派記者，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說是快捷、高效的通訊工具。他們中有不少人將戰(zhàn)地</

9、p><p>　　同時，我們也已清晰地看到，媒體的技術(shù)發(fā)展、跨媒體的運營、信息的膨脹、信息傳達(dá)符號的廣泛使用、降低媒體的商務(wù)成本、最大化地利用信息資源等，都對媒體設(shè)計提出了更高的要求，這是時代的選擇。 </p><p>　　長期以來，古今中外從技術(shù)層面而言，信使、馬車、郵政、電報、廣播、電視、便攜式電腦、通訊衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，只要能讓新聞稿件及時送達(dá)目的地的方法就是好方法；③從傳播內(nèi)容層面而言，能讓

10、受眾獲得最需要的信息和最多的信息就是好的媒體。為此，人們往往關(guān)注的是傳播的內(nèi)容和形式，而不太關(guān)注媒體傳播的過程。事實上，媒體傳播信息的內(nèi)容和形式對于不同媒體其設(shè)計制造過程卻有著各自不同或者特殊的要求。比如，從現(xiàn)有的媒體存在形態(tài)而言，由于從單媒體（印刷、報刊、廣播）到多媒體（電視、電腦），到超媒體（光盤），以及到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體（在線的交互、移動媒體、手機，以及其它的移動終端），甚至?xí)霈F(xiàn)生物媒體……媒體形態(tài)的發(fā)展不會終止在數(shù)字媒

11、體上，④這些媒體傳播信息的要求是不一樣的，不能用傳統(tǒng)的新聞寫作和編排的模式進(jìn)行套用。比如五個“W”和一個“H”，用在報刊和廣播上也許是合適的，但是用在網(wǎng)頁界面和手機短信上是大可不必的，常常只要用兩三個“W”就足矣，因為后者的傳播特點是以及時、迅捷、短小精悍，讓人一目了然為風(fēng)格；前者則以全面闡述和深度報道為特點，文字的篇幅就比較長，所以兩者的文本設(shè)計要求是不同的。從另一個例子，我們也可</p><p>　　還比如，

12、從傳播的方式上說，如今媒體有著大眾傳播和分眾傳播之分。其作用方式和受眾對象是不同的，所謂大眾傳播就是把集體融入到社會、融入到國家里面去，⑤使信息通過媒體廣為人知并形成共識；所謂分眾傳播是適當(dāng)關(guān)注個人、關(guān)注不同的群體的需要，⑥使信息為個人和專門群體服務(wù)，這兩種內(nèi)容和形式的設(shè)計方案也是有明顯區(qū)別的。 </p><p>　　再從傳播技術(shù)上說，不同技術(shù)的媒體其表現(xiàn)形式大相徑庭，既有印刷的平面媒體和電子的立體媒體之分，又有

13、單向的和互動的媒體之分，還有固定的和移動的媒體之分等等，技術(shù)路徑的區(qū)別決定了有的媒體講究文字、有的講究視覺、有的講究聲音、有的講究靜止的圖片、有的講究動態(tài)的聲像等，并從不同的形式和角度來解讀信息、講述內(nèi)容。各自的技術(shù)優(yōu)勢，必然要在媒體的設(shè)計上顯示出特點和不可替代性。所以，其媒體的表達(dá)和傳播的內(nèi)容與形式的設(shè)計也有明顯的差異。 </p><p>　　總而言之，媒體競爭加劇了媒體設(shè)計的競爭，要突破傳播信息的內(nèi)容和形式的

14、同質(zhì)化競爭，突破媒體運營價格的無序競爭，必須進(jìn)行媒體的戰(zhàn)略設(shè)計尤其要進(jìn)行媒體的品牌設(shè)計，這是擺在每個媒體面前的嚴(yán)峻的也是現(xiàn)實的課題。同時，也是我們培養(yǎng)媒體人才的高等教育必須重視的課題，我們必須捫心自問傳統(tǒng)的新聞與傳播課程的教育能否適應(yīng)現(xiàn)代傳媒業(yè)的競爭需要？！ </p><p>　　二、媒體設(shè)計的內(nèi)涵與功能 </p><p>　　首先，媒體設(shè)計課程從體系而言，它是有層次的。媒體設(shè)計包含兩層涵

15、義，第一層涵義是對媒體的設(shè)計；第二層涵義是對媒體傳播信息的內(nèi)容和形式的設(shè)計。對媒體的設(shè)計而言，一般是通過對不同的媒介技術(shù)、對媒體的定位、媒體的受眾對象，對媒體的表現(xiàn)形態(tài)和傳播形式、媒體的環(huán)境進(jìn)行劃定，設(shè)計的是不同媒體的宏觀特色，如媒體性質(zhì)和內(nèi)容的定位、目標(biāo)受眾和品牌，以及它的營銷策略和運營模式等，設(shè)計的是媒體的宏觀層面與核心層面，講究的是媒體品牌的感召力。對媒體傳播信息的內(nèi)容和形式的設(shè)計而言，又可分為中觀和微觀的傳播內(nèi)容和形式的設(shè)計，一

16、般就是將媒體微觀層面所表達(dá)的內(nèi)容，如文字、圖像和聲響的符號元素，以及媒體中觀層面的報紙、雜志和電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁的版式、欄目以及編排等進(jìn)行整體設(shè)計，設(shè)計的是賞心悅目、設(shè)計的是品位和個性，所以中觀和微觀層面的媒體設(shè)計主要針對的是傳播信息的內(nèi)容和形式到達(dá)受眾時可能達(dá)到的傳播效果，比如，內(nèi)容的沖擊力和視覺的沖擊力等等。 </p><p>　　其次，媒體設(shè)計課程的內(nèi)容是全面的、豐富的，內(nèi)涵是深刻的。既有學(xué)理性的、也有實務(wù)

17、操作性的；既有戰(zhàn)略性的、也有戰(zhàn)術(shù)性的；既有技術(shù)性的、也有藝術(shù)性的、更有思想性的；既有顯性的表達(dá)、也有隱性的過程等等。比如，從媒體設(shè)計的內(nèi)容而言，媒體設(shè)計至少應(yīng)當(dāng)包括六個方面：1.媒體戰(zhàn)略（包括品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等）；2.媒體表達(dá)（數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像及其編排）；3.媒體技術(shù)（印刷技術(shù)、電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等）；4.媒體環(huán)境（社會環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境）；5.媒體受眾（群體受眾和個體受眾）；6.傳播效果

18、（效果測評技術(shù)）。這六個方面的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)、互為因果、辯證統(tǒng)一。這是一門綜合性的交叉課程，具有豐富的理論知識和實踐創(chuàng)新性，這是一門動態(tài)發(fā)展的課程、是隨著媒體技術(shù)形態(tài)的變化而不斷變化、是隨著人們審美觀念和關(guān)心取向的更新而更新的“活”的課程。 </p><p>　　第三，媒體設(shè)計課程從媒體實踐而言具有極強的功能性。當(dāng)代的媒體形式多種多樣，媒介不同、傳播技術(shù)不同、傳播的條件和效果不同，媒體傳播的表達(dá)內(nèi)容和形式是不同的，

19、于是就決定了媒體設(shè)計的思路必然是不同的。即使是同一種媒體形式，由于各自抓取的目標(biāo)受眾和媒體定位的不同，其內(nèi)容和形式的設(shè)計也是不同的。因為受眾體驗和感受不同媒體的方式、需求是不一樣的，不同媒體的自我風(fēng)格定位的差異性，決定了不同媒體設(shè)計的內(nèi)容和形式不同質(zhì)的相對規(guī)定性。所以相同技術(shù)的媒體，它們的不同個性和風(fēng)格的差異性，取決于各自的設(shè)計思想和設(shè)計戰(zhàn)略。因此，媒體設(shè)計的功能至少可以體現(xiàn)在這些方面：1.內(nèi)容與形式的組合功能，從傳播效果的表達(dá)而言，兩

20、者密不可分、同等重要，沒有內(nèi)容的形式和缺少形式的內(nèi)容都是不可取的；2.信息挖掘的功能，從傳者和受者之間的互動而言，信息挖掘是一個動態(tài)的過程和不斷創(chuàng)新的過程，是媒體的生命力所在；3.資源整合的功能，從資源利用和跨媒體傳播的角度而言，信息內(nèi)容的不同角度的多次創(chuàng)作與編排，可以實現(xiàn)信息分流的最優(yōu)化和信息傳播效益的最佳化，同時還可以實現(xiàn)人力資源的最優(yōu)化配置、降低勞動力成本和提高工作效率，以及提升媒體的競爭力等。 </p><p

21、>　　三、媒體發(fā)展需要復(fù)合型的媒體設(shè)計人才 </p><p>　　如今，媒體單位越來越重視具有媒體設(shè)計能力的復(fù)合型人才的培養(yǎng)，作為培養(yǎng)高端人才的高等教育必須為社會需要培養(yǎng)這方面的人才。一方面隨著社會的發(fā)展，專業(yè)分工越來越細(xì)，專業(yè)化人才的要求越來越高；另一方面專業(yè)邊界越趨模糊，人才的綜合素質(zhì)和專業(yè)的復(fù)合型要求越來越受到重視和強調(diào)。這里涉及到媒體單位的資源配置、涉及到傳播效率、涉及到媒體的商務(wù)成本和管理成本等等

22、。從近來的幾次戰(zhàn)爭（阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭）的新聞傳播競爭中就能看到端倪，信息戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)的背后是媒體設(shè)計人才素質(zhì)的競爭；從傳媒產(chǎn)業(yè)的整合營銷角度而言，也需要提高傳播效益，不僅媒體要擴大和爭取更多的受眾市場，獲得更多的廣告收益，而且也需要降低各種成本，特別是勞務(wù)成本，將資源集中于優(yōu)質(zhì)人才、使人盡其才，發(fā)揮最大的人才優(yōu)勢和作用，提升媒體的綜合競爭力。所以，合格的符合未來發(fā)展的傳媒人才的培養(yǎng)，需要新的課程內(nèi)容和新的知識體系進(jìn)行武裝。 <

23、/p><p>　　眾所周知，全球的海量信息是一把雙刃劍，人們既享受到前所未有的資訊獲取的便捷與廣泛。同時也受信息轟炸所累，無所適從。媒體從業(yè)人員也面臨著被淹沒在大量的信息采集與編輯工作上，他們無暇去對信息的優(yōu)先秩序與重點進(jìn)行思考和編排。從業(yè)人員還要對媒體的定位和格式進(jìn)行研究，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)成為屬于自己個性化的版式、專題、欄目、頻道。就報刊而言，從圖片的尺寸與文字大小、到報道題材與形式的規(guī)范、到選題的主次安排規(guī)則，和

24、突發(fā)事件報道時的組織與協(xié)調(diào)，以及為提升競爭能力，而不斷改版等，這就需要進(jìn)行戰(zhàn)略性的媒體策劃與設(shè)計?？梢?，媒體設(shè)計應(yīng)用能力的培養(yǎng)可提升學(xué)生和傳媒從業(yè)人員的綜合傳媒素養(yǎng)，適應(yīng)并勝任現(xiàn)代媒體傳播的需要。 </p><p>　　未來的復(fù)合型傳媒人才應(yīng)當(dāng)是集技術(shù)、藝術(shù)與文本表達(dá)，以及擁有政治素質(zhì)、思想素質(zhì)、職業(yè)精神、職業(yè)道德、創(chuàng)造精神為一體的德才兼?zhèn)?、?fù)合型專門人才。具體來說，媒體設(shè)計人才的素質(zhì)應(yīng)當(dāng)具備：1.政治素質(zhì)；2.

25、職業(yè)精神與職業(yè)道德；3.人文與理論素質(zhì)；4.業(yè)務(wù)知識結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)能力（特別是跨媒體的各種符號文本的策劃、設(shè)計、制作能力）；5.創(chuàng)意設(shè)計和創(chuàng)新能力；6.現(xiàn)代傳播技術(shù)的實踐操作能力；7.廣闊的國際視野；8.組織運作的能力等。 </p><p>　　總而言之，媒體設(shè)計是一個傳承傳統(tǒng)、又有所創(chuàng)新的課題，是對“媒體即訊息”的進(jìn)一步解讀和探討，希望通過提出“媒體設(shè)計”作為一個課程的概念，能夠引起大家的討論與關(guān)注，在此權(quán)作拋磚引

26、玉。 </p><p>　?。ㄗ髡呦瞪虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院常務(wù)副院長、教授） </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、佗谫M爾南多?加西亞：《新聞傳送之路》，刊登于《參考消息》2005年3月2日12版 </p><p>　?、邰堍菪艹斡睿骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體管理的空間》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2005年第1期