奢侈品在中國的異化

1、<p><b>　　奢侈品在中國的異化</b></p><p>　　中國已經(jīng)取代日本成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國。根據(jù)中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2012年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告》，2012年中國國內(nèi)奢侈品消費18365億元，中國消費者在世界各地的奢侈品消費總和占全球奢侈品消費的25%。 </p><p>　　然而，隨著去年厲行勤儉節(jié)約、制止奢侈浪費、

2、整治公款消費等主題為先導的國家新政策的實施，奢侈品消費迅速成為主流消費者共同認定的不合時宜的生活方式。自去年11月開始至今，奢侈品銷量應聲下落。世界奢侈品協(xié)會最新報告顯示，2013年1月20日至2月20日，中國內(nèi)地奢侈品消費總額為8.3億美元，比2012年春節(jié)期間下跌近53%。 </p><p><b>　　上海奢侈品現(xiàn)狀 </b></p><p>　　以上海為例，在

3、素有中國香榭麗舍大街之稱的中山東一路，從外灘3號、6號到9號、18號匯聚的眾多頂級奢侈品品牌中，目前一些旗艦店業(yè)已關門，如外灘3號阿瑪尼（Giorgio Armani）和外灘6號杜嘉班納（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年將放緩在中國的發(fā)展，尤其是二三線城市的擴張。近年每年在全世界開店10-15家的古馳（Gucci）則表示，今年減為3-4家。 </p><p>

4、;　　作為奢侈品集聚區(qū)，據(jù)官方統(tǒng)計，截至2012年年底，上海靜安區(qū)南京路沿線的國際知名品牌達935個，國際頂級及一線品牌有95個。然而，最受富人喜愛的恒隆和金鷹兩大購物中心，目前也迎來了客流低谷。記者日前在恒隆廣場走訪發(fā)現(xiàn)，時下生意大不如從前，各大品牌店內(nèi)顧客減少。從和店員的聊天中得知，消費者的心態(tài)較之前也大不相同，謹慎低調(diào)，而且趨于理性。 </p><p>　　事實上，這種情況和2008年美國金融危機爆發(fā)后奢侈

5、品市場有點類似。當時美國很多富人在購買奢侈品時都改用普通包裝袋包裝，擔心那些剛剛破產(chǎn)的貧苦人群心理不平衡，或者僅僅想躲開不必要的輿論麻煩。炫富心理一度得到改善。 </p><p>　　另外，與過去不同的是，在奢侈品消費中男性的活躍度開始增強，男顧客的身影多起來。一位帥氣的70后男性受訪者告訴記者，他來恒隆是為自己購買一件BOSS襯衫（價值1.2萬多元），除了襯衫，從頭到腳的裝飾都是他自己置辦?！艾F(xiàn)在事業(yè)有成的男士

6、非常注重自己的衣著品位，我看中的是個性化的細節(jié)設計以及這個品牌的文化是否與我匹配?！迸R走的時候，他還不忘補充一句“我可不是送禮哦，也不是公務員，我是一個打工者”，趕緊和時下敏感的話題撇清關系。 </p><p>　　此外，在恒隆廣場的各大品牌店內(nèi)，還新增很多年輕男性店員，以他們紳士的笑容和體貼的服務來打動喜歡用情感聯(lián)系品牌的女性消費者。 </p><p><b>　　雖下滑但前景

7、樂觀 </b></p><p>　　隨著中國這些年富豪群體的崛起，奢侈品成了他們的寵兒，因為奢侈品一直和貪污腐敗、婚外情扯上關系，奢侈品世代相傳的頂級品牌光輝，正面臨著幻滅的危機。尤其是當傳統(tǒng)工匠的手工打磨被標準流水線取代后，所謂的奢侈品大眾化消費日益成為中國流行趨勢，專享的頂級品精神被異化了?；乇舅菰?，正視使命，已成為當下一些奢侈品面臨的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　4月27

8、日，中歐國際工商學院和上海市靜安區(qū)政府攜手舉辦了“2013第五屆頂級品牌高峰論壇”，來自全球頂級品牌公司的CEO、國內(nèi)外市場營銷學的知名教授、專家及傳媒傳播行業(yè)的領導者，共同探討了頂級品牌的未來發(fā)展之路。 </p><p>　　論壇期間，意大利奢侈品協(xié)會執(zhí)行董事Armando Branchini先生在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時稱，奢侈品在中國是一個有趣的話題，消費通常以送禮為主，送禮比例幾乎占25%-30%，

9、包括送給家人、朋友、情人，不排除政府官員。 </p><p>　　“我最早在1982年來過中國，當時在北京的故宮和鄧小平握過手，正是由于鄧小平的高瞻遠矚，才有了改革開放。這三十多年我來中國90多次，目睹了中國消費者的變化，過去他們追求身份和地位的認同感，如今對高端奢侈品有了較高的鑒賞力。上世紀70年代的日本也經(jīng)歷過這樣的過程?，F(xiàn)在的俄羅斯及拉美國家對待奢侈品的態(tài)度同中國相似，但是中國消費者的學習速度是這些國家的2

10、倍。注意到這種變化，意大利的奢侈品現(xiàn)在更加注重超凡的品質(zhì)和品牌文化?！?</p><p>　　說到意大利奢侈品，中國消費者并不陌生，如法拉利、蘭博基尼、古馳、范思哲、菲拉格慕等，在中國都有不錯的口碑。上世紀90年代，意大利奢侈品剛進入中國時一共開有5家門店，如今意大利高端品牌在中國的店面數(shù)量已經(jīng)達到640家。預計今明兩年還會新開100家零售店。 </p><p>　　相比奢侈品普遍放緩在中

11、國的擴張，意大利奢侈品顯得有些“高調(diào)”，而Armando Branchini對此并不擔心。他稱，去年意大利奢侈品中有的品牌增速達16%-17%，開新店的品牌甚至達24%，通常這樣的品牌以女性消費為主。另外，這些品牌往往門店數(shù)量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉這些品牌的很高端的消費者才會去購買，因此受到影響不大，增速較快。 </p><p>　　瑞士歷峰集團旗下的伯爵表業(yè)集團全球首席執(zhí)行官麥振杰（P

12、hilippe Leopold-Metzger）先生在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時則表示，去年伯爵手表銷售增速為9%，雖低于歷史平均水平的14%，但前景還是很樂觀的。 </p><p>　　打造健康的生態(tài)系統(tǒng) </p><p>　　記得幾年前，在奢侈品行業(yè)流傳一句話，即把新興的奢侈品放在老的市場上賣，把老的奢侈品拿到新興市場上賣。因為在新興市場上，消費者關注的往往是標志性的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)

13、新和時尚。如今在中國，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不斷更新自己的產(chǎn)品，這是一個很大的改變。 </p><p>　　麥振杰稱，以前中國客戶購買奢侈品往往是作為饋贈的禮品，現(xiàn)在是為了獎勵自己；以前客戶年齡在40歲到60歲之間，現(xiàn)在是20歲到75歲；以前客戶掌握的產(chǎn)品知識很少，現(xiàn)在信息特別多。時代在發(fā)生改變。 </p><p>　　對高端手表而言，目前存在兩種情況，一種是品牌將手表的機

14、芯和表盤等零部件的生產(chǎn)加工外包給第三方，然后將其組裝在一起，并進行很棒的市場營銷（據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在瑞士的手表當中30%的零部件都是在中國生產(chǎn)的）；另一種是品牌完全自己進行設計、開發(fā)、生產(chǎn)，但可能市場營銷做得不好。麥振杰認為，當這兩種情況競爭時，前者可能會暫時取勝，但將來不會持續(xù)下去。他認為，一個產(chǎn)品靠撒謊可以在中國取得短期的成功，要想獲得長期的成功，這個品牌背后必須有真正的文化根基。 </p><p>　　“伯爵永遠

15、要把注意力聚焦在最精湛的工藝上，我們90%的產(chǎn)品是手工制造的。丟失了傳統(tǒng)就無法成為奢侈品?！?麥振杰告訴記者，目前伯爵手表年總銷量為2.3萬件，未來可能會增長到4萬件，但仍是小批量生產(chǎn)，不會大規(guī)模數(shù)以萬計?！?</p><p>　　然而，打造一個世界級的奢侈品品牌并不是件容易的事。像這邊招幾個設計師，那邊搞一個工廠，或者和比較好的公關公司合作，再去聘請一個世界上最好的零售經(jīng)理，這些只是簡單的機械式工作，并不是長久

16、之計。而打造一個有利于頂級品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)非常重要，當然也是非常困難和復雜的。 </p><p>　　在發(fā)達國家，頂級奢侈品發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)通常都有一個完整的垂直的產(chǎn)業(yè)價值鏈，就是制造商與其供應商、經(jīng)銷商、零售商之間有著良好的協(xié)調(diào)關系。比如，在意大利，一件奢侈品的誕生，從上游原材料開始包括紗線、毛料、皮革等，再到生產(chǎn)加工的各個環(huán)節(jié)，最后到終端產(chǎn)品的制作，都要用上等的材質(zhì)，質(zhì)量上嚴格把關。在佛羅倫薩的一些工廠，是幾