營銷策劃方案畢業(yè)設(shè)計說明書

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計說明書</b></p><p>　學(xué)生姓名學(xué) 號</p><p>　學(xué)院城市與環(huán)境學(xué)院</p><p>　專 業(yè)資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理</p><p>　（房地產(chǎn)開發(fā)與管理）</p><p>　題 目淮安市金奧國際中心營銷策劃方案</p>&

2、lt;p>　　摘 要：隨著城市化進程的加快，房地產(chǎn)開發(fā)火熱，房地產(chǎn)市場競爭激烈，市場經(jīng)濟條件下，研究房地產(chǎn)市場，了解消費者需求，按照消費者的意愿來進行產(chǎn)品開發(fā)和銷售。由此，房地產(chǎn)市場營銷的研究自然成為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動中的一個重要組成部分。因此制定房地產(chǎn)項目的營銷策劃方案就顯得尤為重要。本設(shè)計將從項目簡介、市場分析、項目swot分析、項目營銷推廣等方面撰寫淮安市金奧國際中心項目營銷策劃方案。</p><p&g

3、t;　　關(guān) 鍵 詞：營銷策劃方案，房地產(chǎn)項目，金奧國際中心</p><p>　　Abstract：With the city to speed up the process, the real estate development hot, intense competition in the real estate market, under the condition of market economy, t

4、he research of real estate market, understand consumer demand, in accordance with the willingness of consumers to product development and sales. Thus, the study of real estate marketing naturally become an important part

5、 of real estate development in business activities. Therefore the development of real estate projects marketing </p><p>　　Keywords：marketing plan, real estate projects, the Austrian International Center</

6、p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 設(shè)計選題說明4</p><p>　　1.1 選題依據(jù)4</p><p>　　1.2 設(shè)計項目概況4</p><p>　　1.3 設(shè)計目的和要求5</p><p>　　1.4 數(shù)據(jù)資料選取5&l

7、t;/p><p>　　1.5 設(shè)計重點和難點5</p><p>　　1.6 設(shè)計實現(xiàn)的可能性6</p><p><b>　　2 設(shè)計依據(jù)6</b></p><p>　　2.1 理論與方法6</p><p>　　2.2 參考文獻的選用8</p><p>　　3

8、 設(shè)計成果分析8</p><p>　　3.1 設(shè)計結(jié)論分析8</p><p>　　3.2 設(shè)計可行性分析8</p><p>　　4 設(shè)計的價值9</p><p>　　4.1 設(shè)計的的作用9</p><p>　　4.2 對專業(yè)學(xué)習的作用9</p><p>　　4.3 對社

9、會工作的作用9</p><p><b>　　結(jié) 論10</b></p><p>　　參 考 文 獻11</p><p><b>　　致 謝12</b></p><p><b>　　1 設(shè)計選題說明</b></p><p><b>

10、　　1.1 選題依據(jù)</b></p><p>　　房地產(chǎn)營銷簡單來說就是采取適應(yīng)市場的活動將項目推廣出去，活動要結(jié)合項目的亮點。開盤前期的營銷關(guān)系到以后銷售階段是否能完美執(zhí)行，開發(fā)商通過適當?shù)臓I銷政策，可以讓銷售節(jié)奏有條不紊的進行，使項目銷售有方向，房地產(chǎn)營銷同時也是房地產(chǎn)經(jīng)濟活動的重要組成部分。一個成功的項目，它的前期定位是很關(guān)鍵的，有了好的開始，項目才能起個好頭，所以說前期定位決定了一個項目的成

11、敗。如果說策劃是一個項目的靈魂的話，前期的定位就是一個項目的關(guān)鍵。我有機會在河西的蘇寧濱江壹號做銷售，通過在這實習的機會，了解了項目的一些基本情況。本設(shè)計將在了解項目的基礎(chǔ)上對淮安金奧國際中心作出一個完善的前期定位策劃。</p><p>　　1.2 設(shè)計項目概況</p><p>　　金奧國際中心位于生態(tài)新城福地路與鳳里路交匯處（實小正對面）。項目總占地近200畝，總建逾70萬㎡，規(guī)劃為大

12、型城市綜合體，物業(yè)形態(tài)豐富：30萬㎡的高端住宅，15萬㎡高端商務(wù)辦公，15萬㎡綜合購物中心，逾10萬方的地下配套設(shè)施[1]。</p><p>　　項目規(guī)劃有2棟超200米高的城市地標雙塔建筑，為高端寫字樓和公寓式辦公；15棟28-33層的高檔住宅，面積88㎡—205㎡；綜合商業(yè)體為整個生態(tài)新城提供高端的購物、休閑、娛樂配套，將引進大型百貨、國際風情商業(yè)街、國際連鎖影院、高檔餐飲、兒童主題樂園等。而且項目所配有的的

13、物業(yè)是江蘇金奧天地資產(chǎn)管理有限責任公司淮安分公司，國家二級資質(zhì)，可以給您提供真正的五星服務(wù)。</p><p>　　項目一期首批次推出市場的產(chǎn)品為高端住宅類，目前進度較快的在建樓位為1號、8號、9號樓，均為2梯4戶設(shè)置，戶型配置豐富：約88㎡的2房2廳1衛(wèi)，約100㎡的3房2廳1衛(wèi)，約126㎡和135㎡的3+1房2廳2衛(wèi)等4個戶型，可以滿足客戶的不同需求，剛需、改善、投資、養(yǎng)老皆宜[1]。</p>&

14、lt;p>　　項目周邊自然環(huán)境優(yōu)越，生活配套豐富：緊鄰2400畝的淮安森林公園，與實驗小學(xué)新城分校僅一路之隔，淮陰中學(xué)新城分校步行僅需5分鐘，淮安四館、淮安大劇院、婦女兒童活動中心、高科技創(chuàng)業(yè)園、政府行政中心等都在項目5分鐘生活圈內(nèi)[2]。有公交線路8路、10路、69路經(jīng)過。</p><p>　　1.3 設(shè)計目的和要求</p><p>　　本課題意在通過本人在項目上實習工作的經(jīng)驗，

15、詳細分析淮安金奧國際中心項目營銷策略，借此論證該時期營銷策劃的工作內(nèi)容及重點，明確該時期營銷策劃對項目整體銷售的影響及作用。通過對淮安市金奧國際中心的項目定位分析、項目本體分析、項目SWOT分析研究，對項目市場進行定位，并依據(jù)媒體推廣策略、活動和價格推廣等營銷策劃思路，來制定營銷策劃方案以及對初步執(zhí)行效果進行反饋分析。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計要求內(nèi)容真實，概括準確，研究充分，所提建議及結(jié)論要切實可行，結(jié)構(gòu)嚴

16、謹，文字精煉，標點符號使用要正確，格式規(guī)范。</p><p>　　1.4 數(shù)據(jù)資料選取</p><p>　　在房地產(chǎn)營銷公司實習的經(jīng)歷，使我獲取數(shù)據(jù)資料的途徑更為多樣化。既有公司所有的項目資料，也有搜集房地產(chǎn)營銷策劃書籍等搜索資料的活動。為了完成本次畢業(yè)設(shè)計的房地產(chǎn)營銷策劃，我咨詢了公司的專業(yè)策劃人員，更進一步的了解到了策劃的方法與意義及在網(wǎng)上搜集了房地產(chǎn)營銷策劃的資料等各種工作。為了完

17、成本次畢業(yè)設(shè)計的房地產(chǎn)營銷策劃報告，我對本次策劃方案的制定實施進行了全程的跟蹤反饋，使其更具現(xiàn)實意義。</p><p>　　1.5 設(shè)計重點和難點</p><p>　　本次設(shè)計所涉及的策劃專業(yè)性要求比較高，而且項目資料的準確性以及策劃方案的可行性的要求比較高。所以本次設(shè)計所涉及的營銷策劃方案難度較大。本設(shè)計的重點則在于對其進行針對性的研究追蹤，其方案的制定也具有較大難度。而且淮安市金奧國

18、際中心是屬于城市單元綜合體。它是集住宅、商鋪與一體的單元綜合體，關(guān)于其的相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集統(tǒng)計也存在很大難度，導(dǎo)致設(shè)計的完成遇到很大瓶頸，所以設(shè)計難度較大。</p><p>　　1.6 設(shè)計實現(xiàn)的可能性</p><p>　　雖然本次設(shè)計有一定的難度，但本人在房地產(chǎn)營銷公司實習的過程中積累了一定的經(jīng)驗，與此同時，還可以向更有經(jīng)驗的同事請教（他們已從事營銷策劃類的工作數(shù)年，理論與實踐的經(jīng)驗都很

19、豐富，專業(yè)技術(shù)性強），更有經(jīng)歷更為豐富的指導(dǎo)老師的指導(dǎo)，所以我對設(shè)計的實現(xiàn)充滿信心，對最終的設(shè)計成果非常滿意。</p><p><b>　　2 設(shè)計依據(jù)</b></p><p>　　2.1 理論與方法</p><p>　　2.1.1 房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)理論</p><p><b>　?。?）奇正原理<

20、/b></p><p>　　奇正管理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。策劃貴在用奇，奇在眾所不意，也就是在眾人所忽視或意料之外但是又在情理之中。我們知道，競爭產(chǎn)生策劃，策劃為了更好的競爭，競爭的核心是尋求和突出差異。我們策劃對手時，也正是對手在策劃我們的時候，奇于對方之外則勝；奇于對方之同則平；奇于對方之內(nèi)則敗。</p><p><b>　　（2）系統(tǒng)原理<

21、/b></p><p>　　系統(tǒng)原理的是把策劃當作一個完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點，對某一策劃對象進行分析、綜合、歸納、從而求得好的策劃方法，最終達成整體效益。系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠矚、深謀遠慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。</p><p><b>　?。?）裂變原理</b>&

22、lt;/p><p>　　裂變是現(xiàn)代物理學(xué)的概念，物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無休無止的核子碰撞與激發(fā)。原子核能夠發(fā)生裂變，其裂變原理有愛因斯坦的質(zhì)能公式給出。如同原子核的裂變的道理一樣，人的創(chuàng)意、智慧也能發(fā)生裂變。而且只有發(fā)生裂變，才能實現(xiàn)策劃的一箭雙雕、一箭多雕的意外效果。當策劃的能力發(fā)展到一定階段后，他所積累的聚集的各種主客觀資源及創(chuàng)新思維習慣、實戰(zhàn)經(jīng)驗就會發(fā)生核聚變，不斷衍生出新的創(chuàng)意，新的概念，新的模式

23、。裂變原理體現(xiàn)在策劃的過程中，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生了一系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善生動[3]。</p><p><b>　?。?）整合原理</b></p><p>　　整合原理他要求策劃人把策劃對象所在系統(tǒng)可能涉及到的各元素、各層次、各結(jié)構(gòu)、各功能等，按照創(chuàng)意目標的主線整合起來，揚長避短，避實擊虛，以實現(xiàn)1+1〉2的系統(tǒng)整體功能。整合有圍繞

24、功能、目標為主的整合，有以結(jié)構(gòu)層次元素為基點的整合。具體整合的方式有很多種。整合是一個優(yōu)劣互補，智能匹配、功能放大的再造過程。整合出效益，整合出奇跡。有些看似不可能的事，一經(jīng)整合就會產(chǎn)生意想不到的效果，甚至完全改變了世界。策劃如能將市場各種要素巧妙地進行整合，就會變不可能為可能，變?nèi)跣閺姶蟆?lt;/p><p><b>　?。?）簡易原理</b></p><p>　　簡

25、易原理即要求策劃方案簡便、易行。大道至簡，越是深刻的往往越是簡單的。一套策劃方案是否簡單明了，是否切實可行，最能反映策劃者的策劃水平。復(fù)雜而牽強的策劃方案不但難以操作，而且會大大增加實現(xiàn)的成本。高水平的策劃者，能夠從成千上萬的參變量、變化因素、限制因素中迅速抽象出具有創(chuàng)造性的簡單可行的決策方案。高水平的策劃案是至簡至易的，所以，策劃要盡量做到環(huán)節(jié)、工序少，人員、職責分工明確，文字表達通俗易懂，不反復(fù)勞工費時。</p>&l

26、t;p><b>　?。?）定位原理</b></p><p>　　定位就是企業(yè)找到自己最能贏得競爭優(yōu)勢的位置。企業(yè)策劃的設(shè)限定位就是通過對宏觀環(huán)境、外部市場條件、競爭對手、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展趨勢進行綜合性的分析，結(jié)合專家的意見，論證設(shè)計后，最終確定一條最能體現(xiàn)企業(yè)特色和核心能力的經(jīng)營策略。設(shè)限定位就是企業(yè)“創(chuàng)造別人無可取代的產(chǎn)品”。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級

27、戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。 要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提[4]。</p><p>　　2.1.2 房地產(chǎn)銷售策劃步驟</p><p>　　一個項目的銷售策劃一般包括以下幾個步驟[5]：</p><p>　　（1）項目研究：即項目銷

28、售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。</p><p>　?。?）市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂：“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。</p><p>　?。?）項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。</p><p>　?。?）項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市

29、場定位的調(diào)整。</p><p>　?。?）項目銷售思路：</p><p>　　銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。</p><p>　　主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。</p>&l

30、t;p>　　操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。</p><p>　?。?）項目銷售策略：</p><p>　　理想的入市時機，我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再

31、賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。</p><p><b>　　2.1.3 總結(jié)</b></p><p>　　本設(shè)計以房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)理論為理論依據(jù)，按照房地產(chǎn)銷售策劃的步驟，在遵循其規(guī)律的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目自身的實際情況，適當?shù)倪M行調(diào)整與創(chuàng)新，使方案的執(zhí)行有理論的支撐，也與項目本身相符合，使其更有可行性，執(zhí)行可能性增加。</p

32、><p>　　2.2 參考文獻的選用</p><p>　　本次設(shè)計所引用的參考文獻，主要為目前房地產(chǎn)市場的情況說明以及提供了相關(guān)圖表數(shù)據(jù)資料，使文中的表述更具說服力。此次設(shè)計所參考的文獻有來自于網(wǎng)站，也有來自于各位著名的房地產(chǎn)學(xué)士的研究。</p><p><b>　　3 設(shè)計成果分析</b></p><p>　　3.1

33、 設(shè)計結(jié)論分析</p><p>　　方案自商榷制定到實施，整個實施過程對于單品而言效果良好。本次方案通過對項目的宏觀市場及客戶定位的分析，給項目的價值和走向進行了一個新的定位。全新的項目定位對項目以后在市場上的占有率起到一個很好的推進作用。</p><p>　　淮安市金奧國際中心這個項目現(xiàn)在處于待開盤的階段，所以本次方案的作用并不能完全體現(xiàn)出來。本次推廣主要針對的對象是項目首次公開的1#、

34、8#、9#住宅。戶型配置豐富：約88㎡的2房2廳1衛(wèi)，約100㎡的3房2廳1衛(wèi)，約126㎡和135㎡的（3+1）房2廳2衛(wèi)等4個戶型，可以滿足客戶的不同需求，剛需、改善、投資、養(yǎng)老皆宜。本次方案的項目SWOT分析，營銷推廣策略對以后項目的發(fā)展也是有很好的效益的。</p><p>　　3.2 設(shè)計可行性分析</p><p>　　雖然淮安金奧國際中心現(xiàn)在仍處于待開盤狀態(tài)存在著很多可變因素，但

35、是本設(shè)計是在實際項目中制定實施的，而且本人參與了方案的跟蹤反饋，對方案的制定，全程都有參與，了解其全過程。在撰寫本設(shè)計時，本人也是依據(jù)實際方案進行的，遇到問題都會第一時間與公司專業(yè)的策劃人員進行討論并解決問題，所以本設(shè)計具有可行性。</p><p><b>　　4 設(shè)計的價值</b></p><p>　　4.1 設(shè)計的的作用</p><p>

36、;　?。?）此次設(shè)計對項目后期運行的好壞起到不可替代的作用，關(guān)系到項目市場地位的奠定及銷售目標的達成。</p><p>　　（2）使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力．在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的情況下為項目贏得主動地位。</p><p>　?。?）本設(shè)計中的宏觀市場分析、客戶定位分析和營銷推廣策略使得該項目的未來走向變得明朗清晰。</p><p>　　4.2 對專業(yè)學(xué)習

37、的作用</p><p>　　本次畢業(yè)設(shè)計的制作過程，我努力去嘗試了很多過去沒有實踐過的方法，是一個豐富的專業(yè)實踐過程。不僅加深了我對房地產(chǎn)營銷策劃這個專業(yè)活動的理解，而且體會到了一些營銷策劃的知識，如項目本體分析、項目定位分析、項目SWOT分析對房地產(chǎn)營銷的影響等。</p><p>　　4.3 對社會工作的作用</p><p>　　本次畢業(yè)設(shè)計的過程，我主動搜集自

38、己所需要的各類信息，雖然還比較青澀，但有點“自己的半只腳已經(jīng)踏入了社會”的感覺。通過這次的設(shè)計我也學(xué)會了如何正確的把握好方案制定實施的全過程，知道了一個方案的制定包含的內(nèi)容以及流程。而且策劃方案的撰寫過程中需要進行一些市場調(diào)研和團隊合作，從其中我學(xué)到了一些待人接物的技巧，也明白了團隊的力量永遠大于個人的，只有這樣才能為社會創(chuàng)造出最大的價值。這第一次的歷練，也將對我以后進入社會的過程產(chǎn)生許多積極的影響。</p><p&

39、gt;<b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本設(shè)計主要分析了淮安金奧國際中心的項目概況、項目定位、項目SWOT分析和項目營銷推廣策略。通過項目swot分析，得出宣傳的重點應(yīng)該體現(xiàn)樓盤的特色，城市商業(yè)綜合體、雙學(xué)區(qū)房和未來的行政中心，目標客戶鎖定在公務(wù)員、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的動遷戶。推廣策略主要根據(jù)營銷節(jié)奏來進行活動推廣，媒體推廣涉及報紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)線上線下同時推進。希望項目開盤取

40、得佳績，金奧品牌落地淮安。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1]淮安網(wǎng)上樓市.http://www.lousw.com/.2014-04-14.</p><p>　　[2]淮安搜房網(wǎng).http://huaian.soufun.com/.2014-04-10.</p><p>　　

41、[3]陳雙.郭平等.房地產(chǎn)開發(fā)[M].北京：北京人民交通出版社.2010：43-45.</p><p>　　[4]高波.現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社.2010：124-130.</p><p>　　[5]祖立廠.房地產(chǎn)營銷策劃[M].北京：機械工業(yè)出版社.2011：83-85.</p><p><b>　　致 謝</b><

42、;/p><p>　　這篇畢業(yè)設(shè)計的傾注了我這段時間的全部心血，寫到這兒我只想說一句：終于將這篇畢業(yè)設(shè)計寫完了。在這里我首先要感謝我的導(dǎo)師張飛老師，從畢業(yè)設(shè)計選題，任務(wù)書發(fā)布、填寫和審核以及到這篇畢業(yè)設(shè)計的完成，張老師一直都在悉心指導(dǎo)著我，不厭其煩的幫助我解決一個又一個的難題。還記得我任務(wù)書當時提交出現(xiàn)亂碼時，張老師也是第一時間給予我?guī)椭?，在他的幫助下我順利的完成了。張老師嚴謹治學(xué)的態(tài)度，淵博的知識以及孜孜不倦的誨人精