廣州藍(lán)月亮有限公司藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案

1、<p><b>　　廣州藍(lán)月亮有限公司</b></p><p>　　“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案</p><p>　　內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司</p><p><b>　　2006年3月</b></p><p>　　“七人”廣告策劃小組名單</p><p>

2、　　負(fù) 責(zé) 人： 公司總監(jiān)</p><p>　　客戶代表： 客戶部客戶主管</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)查： 市場(chǎng)部</p><p>　　廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部</p><p>　　廣告設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)部</p><p>　　廣告文案：

3、 創(chuàng)意部</p><p>　　廣告媒介： 媒介部</p><p><b>　　策劃書執(zhí)筆：</b></p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司受廣州藍(lán)月亮有限公司委托，進(jìn)行“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于

4、2006年3月16日開始，至2006年5月底結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。</p><p>　　本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)行的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。</p><p>　　如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣

5、告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前言</b></p><p><b>　　第一部分：市場(chǎng)分析</b></p><p><b>　　一 營(yíng)銷環(huán)境分析</b><

6、/p><p>　　營(yíng)銷環(huán)境中的制約因素</p><p>　　營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素</p><p><b>　　市場(chǎng)概況</b></p><p><b>　　營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)</b></p><p><b>　　二 消費(fèi)者分析</b></p>

7、<p><b>　　消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)</b></p><p>　　消費(fèi)者選購(gòu)洗手液的一般觀念</p><p>　　消費(fèi)者選購(gòu)洗手液的途徑</p><p><b>　　潛在消費(fèi)者分析</b></p><p><b>　　消費(fèi)者分析的總結(jié)</b></p>&l

8、t;p>　　“廣州藍(lán)月亮”面臨的機(jī)會(huì)和問題</p><p><b>　　三 產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　產(chǎn)品特征分析</b></p><p><b>　　產(chǎn)品的生命周期分析</b></p><p><b>　　產(chǎn)品形象分析</b>

9、</p><p><b>　　產(chǎn)品定位分析</b></p><p>　　四 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析</p><p>　　企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的地位</p><p><b>　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手</b></p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況</b&g

10、t;</p><p><b>　　第一部分：市場(chǎng)分析</b></p><p>　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問題在于：廣告和促銷活動(dòng)較少</p><p>　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：較早進(jìn)入呼和浩特市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者形成固有印象</p><p>　　企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的擴(kuò)大<

11、;/p><p><b>　　一 營(yíng)銷環(huán)境分析</b></p><p>　　營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素</p><p>　?。?）有利的宏觀制約因素</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提高,追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的擴(kuò)大和零售額的提高。</p><p>　?。?）不利的宏觀制約因素</p

12、><p>　　a. 呼和浩特市的總體經(jīng)濟(jì)水平比較落后，與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比：物價(jià)相同，而收入偏低。形成了高物價(jià)、低收入的狀況，使得購(gòu)買力弱，消費(fèi)水平偏低。</p><p>　　b. 對(duì)洗手液的認(rèn)知度偏低，意識(shí)中可有可無(wú)，沒有形成消費(fèi)觀念。</p><p>　　2. 營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素</p><p>　?。?）有利的微觀制約因素<

13、;/p><p>　　與其他同類產(chǎn)品相比，較早進(jìn)入呼和浩特市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者形成固有印象。</p><p>　?。?）不利的微觀制約因素</p><p>　　a. 近年來，洗手液市場(chǎng)品牌增多，供消費(fèi)者選擇的品牌，種類增多。</p><p>　　b. 沒有進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。</p><p><b>　　3. 市場(chǎng)概況:

14、</b></p><p><b>　　（1）市場(chǎng)的規(guī)模</b></p><p>　　呼和浩特全市區(qū)人口為213.5萬(wàn)人，年消費(fèi)洗手液7.5萬(wàn)瓶，其中藍(lán)月亮每瓶洗手液平均價(jià)格為￥12.94元，處于同類產(chǎn)品價(jià)位居中檔偏高的位置。</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)的構(gòu)成</b></p><p

15、>　　構(gòu)成這一市場(chǎng)的產(chǎn)品的品種</p><p>　　4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)機(jī)會(huì)</b></p><p>　　a. 整個(gè)洗手液市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。</p><p>　　b. 洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立。明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)。消費(fèi)者也未形成指

16、牌購(gòu)買的習(xí)慣。</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)威脅</b></p><p>　　將有更多的品牌加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。</p><p>　　（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　a. 專業(yè)做洗滌的，重質(zhì)量的方針，追求完美無(wú)瑕的品質(zhì)效果。</p><p>　　b. 價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏中檔，有

17、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)</p><p>　　由于廣告和促銷活動(dòng)的不足，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，沒有形成品牌意識(shí)。</p><p><b>　　（5）重點(diǎn)問題</b></p><p>　　企業(yè)雖然有雄厚的實(shí)力，產(chǎn)品也質(zhì)量好，價(jià)格低，但是由于廣告和促銷活動(dòng)的不足，使得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度還不

18、理想，應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳和促銷活動(dòng)。</p><p><b>　　二 消費(fèi)者分析</b></p><p>　　1. 消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)</p><p>　?。?）現(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費(fèi)品正在逐步為大家所認(rèn)可。</p><p>　?。?）許多人對(duì)洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品和新

19、產(chǎn)品種類還不多，加之長(zhǎng)久以來使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶仍需使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。</p><p>　?。?）“洗手液”的認(rèn)時(shí)度,目前家庭認(rèn)知方面，表示聽過“洗手液”的占所有被訪者的47.2%。</p><p>　?。?）洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場(chǎng)所，醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車站、學(xué)校等公共場(chǎng)所以及居家、旅游使用等。其目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡

20、層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個(gè)人衛(wèi)生。</p><p>　　2. 消費(fèi)者選擇洗手液的一般觀念</p><p>　　我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于洗手液的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇洗手液的觀念具有以下特點(diǎn)：</p><p>　　3. 消費(fèi)者購(gòu)買洗手液的場(chǎng)所<

21、/p><p>　　4. 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品比較喜愛的促銷方式</p><p>　　5. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析</p><p>　?。?）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：</p><p>　　不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購(gòu)買洗手液的比例：</p><p>　　總量：占消費(fèi)者總數(shù)的3.5%</p><p>　　年齡： 20歲以

22、下人士的認(rèn)知度較高，25～45歲的人士次之，而55 歲以上人士中83.3%的人表示從未聽說過“洗手液”。 目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；</p><p>　　性別：女性的認(rèn)知度比男性高，因此女性是洗手液產(chǎn)品最主要的購(gòu)買者。</p><p>　　職業(yè)：從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重

23、個(gè)人衛(wèi)生。</p><p>　　認(rèn)知影響因素：表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，42.1%的人是在購(gòu)物場(chǎng)所看到產(chǎn)品而知曉的，26.3%的人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10%的人是通過親友介紹或接受促銷贈(zèng)送的方式了解的。</p><p>　　（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：</p><p><b>　　購(gòu)買的動(dòng)機(jī)</b></p>&

24、lt;p>　　上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買洗手液的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消毒和滋潤(rùn)，消毒占所調(diào)查消費(fèi)者中的32%。</p><p>　　消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：</p><p>　　在洗手液品牌的認(rèn)知度方面，從洗手液目前的市場(chǎng)上品種的數(shù)量來看，品牌不下100種，他們?cè)谙词忠菏袌?chǎng)中各自擺開自己的擂臺(tái)，傾訴著自己的所能，洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌共存的格局

25、，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購(gòu)買洗手液時(shí)，也遠(yuǎn)未形成指牌購(gòu)買的習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)也未達(dá)到激烈的地步。而且，國(guó)外的日化巨頭在中國(guó)生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣候企業(yè)一個(gè)很，他們也只是在洗手液市場(chǎng)的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場(chǎng)造成一定的壓力，這給了國(guó)內(nèi)的好的發(fā)展機(jī)遇、給那些追求鶴立雞群效應(yīng)的國(guó)內(nèi)廠商提供了很大的市場(chǎng)空間，因此購(gòu)買品牌的比例也較平均，開米占所調(diào)查消費(fèi)者中的20%占所調(diào)查消費(fèi)者中的38%子占所調(diào)查消費(fèi)者中的31%。<

26、;/p><p>　　（３）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)不同品牌的態(tài)度</p><p>　　品牌偏好：消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買是最常選擇的品牌依次是：藍(lán)月亮、開米、青蛙王子、威露士。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。無(wú)論消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的是哪一品牌一般都能毫不猶豫的說出“藍(lán)月亮”、“開米”的品牌名稱，可見，“藍(lán)月亮”、“開米”在呼和浩特市場(chǎng)上擁有主要的消費(fèi)群體。</p><p>

27、　　對(duì)洗手液的喜愛程度和更換洗手液的頻率</p><p>　　6. 潛在消費(fèi)者分析：</p><p>　?。?）潛在消費(fèi)者的特性：</p><p>　　在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體，他們具有以下的特性：</p><p>　　年齡：２０歲左右，獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；</p><

28、p>　　職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。</p><p>　　受教育程度：一般受過中等以上教育。</p><p>　　希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活。</p><p>　?。?）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：</p><p>　　在所用被訪者中，只有20%左右能夠較清晰的記憶1-2個(gè)相應(yīng)品牌。這表明，從洗手液市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面

29、世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新品牌。這就意味著：一方面消費(fèi)者認(rèn)知新品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)期，洗手液市場(chǎng)目前尚處于導(dǎo)入期，潛在消費(fèi)層對(duì)這種新產(chǎn)品的認(rèn)知很有限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會(huì)大力推廣“用洗手液潔手”的消費(fèi)觀念及生活方式，需要廠商及社會(huì)輿論對(duì)此進(jìn)行啟蒙、引導(dǎo)。而產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，再及時(shí)推出護(hù)手類護(hù)膚品如護(hù)手霜、嫩手霜等。在銷售時(shí)將兩者做捆綁式銷售。能夠一箭雙雕，既增加企業(yè)效益，又深化企業(yè)品牌。另一方面也勢(shì)必要求廠商投入更大的廣

30、告宣傳，增加推廣市場(chǎng)的費(fèi)用，增加營(yíng)銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主打產(chǎn)品，只是一個(gè)附帶產(chǎn)品。 </p><p>　　7. 消費(fèi)者分析的總結(jié)：</p><p>　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：</p><p>　　以中青年為主、具有中等以上收入，但是沒有普遍使用洗手液的習(xí)慣。</p><p&g

31、t;　?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：</p><p><b>　　以消毒、滋潤(rùn)為主。</b></p><p>　?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：</p><p>　　主要在超市、百貨商場(chǎng)購(gòu)買且多為順便購(gòu)買，在洗手液的認(rèn)知影響因素方面，在表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，42.1%人是在購(gòu)物場(chǎng)所看到產(chǎn)品而知曉的，26.3%人是受廣告宣傳的影響而了解的，

32、不足10%的人是通過親友介紹或接受促銷贈(zèng)送的方式了解的，品牌忠誠(chéng)度較低。</p><p>　?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：</p><p>　　對(duì)洗手液的喜愛程度的調(diào)查顯示，選一般的占73%，非常喜歡的占19%，不喜歡的占10%。</p><p>　　8.“藍(lán)月亮”洗手液面臨的機(jī)會(huì)和問題：</p><p><b>　?。?）機(jī)會(huì)：<

33、;/b></p><p>　　目前洗手液市場(chǎng)處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，因而市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場(chǎng)所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)前景來看，它是一個(gè)市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)、蘊(yùn)藏著豐富市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。如果

34、某廠商抓緊這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，完全可以以“洗手液”一炮走紅，既可以產(chǎn)生名牌效應(yīng)，又會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p><b>　?。?）問題：</b></p><p>　　“藍(lán)月亮”可以說是洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者。任何一個(gè)新的市場(chǎng)空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場(chǎng)利益自然會(huì)驅(qū)動(dòng)許多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；再加之由于洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少，投資門檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在

35、廠房車間方面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫(kù)房20平方米，成品庫(kù)房50平方米，辦公室及其它用房屋60平方米），設(shè)備方面需要反應(yīng)釜，灌裝機(jī)，儲(chǔ)灌機(jī)，口機(jī)，離子交換機(jī)等，生產(chǎn)人員只需4人，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)5萬(wàn)元，總資金只需13.6萬(wàn)元左右，但它們的年產(chǎn)量可達(dá)300噸。出廠價(jià)在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤(rùn)引誘力太大了，以至于眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價(jià)”與“模仿”炒開市場(chǎng)。對(duì)于這兩者，“藍(lán)月亮”可以說深

36、受其害。</p><p><b>　　三 產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　1. 產(chǎn)品特征分析</b></p><p><b>　　（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：</b></p><p><b>　　產(chǎn)品質(zhì)量較高。</b></p><p

37、>　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。</p><p>　　企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。</p><p><b>　　（2）產(chǎn)品的價(jià)格：</b></p><p>　　產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。</p&

38、gt;<p>　　以高檔為主，兼顧中檔。</p><p>　　產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。</p><p>　　消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購(gòu)買積極性較差。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品的品種：</b></p><p>　　產(chǎn)品現(xiàn)有４個(gè)系列６個(gè)品種，其中兒童洗手液分為：甜橙

39、、青蘋果、草莓三種；野菊花清爽洗手液；維Ｅ滋潤(rùn)洗手液；蘆薈抑菌洗手液（瓶裝、袋裝、瓶袋組合裝），與同類產(chǎn)品相比較，種類比較齊全。</p><p>　　與同類產(chǎn)品相比，蘆薈抑菌洗手液為品牌特色品種。</p><p>　　有些同類產(chǎn)品具有的品種，本產(chǎn)品基本具有。</p><p>　　產(chǎn)品的品種自上市后，有所增加。</p><p><b>

40、;　　（4）生產(chǎn)工藝：</b></p><p>　　為作家用清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 藍(lán)月亮以不斷提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)為使命，始終遵循“精雕細(xì)琢，完美無(wú)暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗(yàn)室；</p><p>　　產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝到物料輸送均采用機(jī)械化自動(dòng)控制系統(tǒng)，嚴(yán)格控制并不斷優(yōu)化研發(fā)、采購(gòu)、物流、生產(chǎn)的每一道流程，不讓任何一個(gè)瑕疵流入下一道工

41、序，以保證送到消費(fèi)者手中的都是精品。</p><p>　　公司已先后通過了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及ISO14001國(guó)際環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。同時(shí)采用獨(dú)創(chuàng)的科學(xué)環(huán)保配方，使用可降解的天然原料，無(wú)磷無(wú)鋁，成為人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑，目前藍(lán)月亮產(chǎn)品已獲得了中國(guó)環(huán)境委員會(huì)的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。 </p><p>　　藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的

42、領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成，化工精英用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。藍(lán)月亮的產(chǎn)品開發(fā)立足于市場(chǎng)需求，把產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)的至臻完善直接指向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品意識(shí)到服務(wù)意識(shí)的二次飛躍。公司積極地將產(chǎn)品的信息反饋和市場(chǎng)的分析前瞻貫徹到研發(fā)體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，迅速反應(yīng)，推陳出新。我們密切關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性能和綜合品質(zhì)，立志讓每一位消費(fèi)者不斷使用到

43、更好的產(chǎn)品。對(duì)每一種產(chǎn)品我們都堅(jiān)持多重技術(shù)監(jiān)控驗(yàn)證體系，以確保產(chǎn)品的使用性能、材料、環(huán)保等綜合指標(biāo)達(dá)到最佳水平。配備完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)施、高素質(zhì)的行業(yè)精英和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新意識(shí)是藍(lán)月亮品質(zhì)卓越、完美無(wú)暇的堅(jiān)實(shí)保障。 </p><p><b>　　（5）包裝：</b></p><p>　　“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的，很符合美學(xué)，有較高的

44、藝術(shù)氣息。</p><p>　　具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。</p><p>　　精雕細(xì)琢的外表極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場(chǎng)上的又一顆明珠。</p><p>　　在一些消費(fèi)者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡(jiǎn)直就成了洗手液的代言人。</p>

45、<p>　　包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格符合，體現(xiàn)出了高質(zhì)量的特點(diǎn)。</p><p>　　從消費(fèi)群體來考慮包裝，將家庭使用的和賓館、寫字樓使用的洗手液分開。家庭用洗手液仍采用現(xiàn)有的洗手液的模式。包裝符合人性化設(shè)計(jì)要求，力求精致、美觀、具有親和力，包裝量應(yīng)在500ML左右。而賓館，酒店寫字樓在使用洗手液時(shí)使用量較大，如果還是使用現(xiàn)有包裝量的洗手液，需經(jīng)常更換或者不斷地加注。洗手液的供液器使用頻率高，使用時(shí)還有可

46、能遭受一定的使用不當(dāng)和人為帶來的損壞，同時(shí)還有丟失的可能性，賓館、酒店、寫字樓里的衛(wèi)生間里擺放的應(yīng)該是洗手臺(tái)一邊的固定的容器，容量也應(yīng)大，因而現(xiàn)在的一般家庭用的包裝并不適合在公用場(chǎng)所推廣，所以，洗手液廠家為他們的目標(biāo)消費(fèi)群“量身定做”一套合適的“衣裳”是很有必要的，產(chǎn)家可以設(shè)計(jì)一種新的包裝，瓶體可采用鋁質(zhì)材料，容量要大，至少應(yīng)在1000ML左右，且要方便二次的加注。泵嘴要能耐得起上千次的重復(fù)使用，瓶體可安裝在洗手間的墻體上。用于二次加注

47、的洗手液的包裝量可調(diào)高到十或十五升左右，并采用塑料桶裝。廠家在對(duì)賓館，酒店、寫字樓進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以采用免費(fèi)安裝洗手液器的做法，以達(dá)到占有市場(chǎng)的推廣市場(chǎng)的目標(biāo)，因?yàn)檫@種重復(fù)消費(fèi)的利潤(rùn)空間很大，這些收益相對(duì)于安裝洗手液器的費(fèi)用將是一個(gè)無(wú)法定圍</p><p>　　（6）與同類產(chǎn)品的比較：</p><p>　?。?產(chǎn)品生命周期分析：</p><p>　　目前洗手液市場(chǎng)處于

48、啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，因而市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場(chǎng)所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)前景來看，它是一個(gè)市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)、蘊(yùn)藏著豐富市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。</p><p>　?。?產(chǎn)品的品牌形象分析：</p

49、><p>　　（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：</p><p>　　藍(lán)月亮品牌 BLUEMOON 創(chuàng)立于二十世紀(jì)九十年代。十年來，藍(lán)月亮人秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，將國(guó)際尖端技術(shù)融入了中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表，產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。</p><p>　　為作家用清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 藍(lán)月亮以不斷提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)為使命，始終遵

50、循“精雕細(xì)琢，完美無(wú)暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗(yàn)室。</p><p>　　藍(lán)月亮始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。目前，藍(lán)月亮產(chǎn)品已擁有三大系列、二十幾個(gè)品種的產(chǎn)品。包括個(gè)人護(hù)理類的：蘆薈洗手液、野菊花洗手液、維E洗手液、兒童洗手液；衣物護(hù)理類的：絲毛凈、絲綢寶、羊絨凈、衣物柔順劑、不用搓衣領(lǐng)凈；家居護(hù)理類的：漂漬液、彩

51、漂、消毒液、果蔬凈、油污克星、全能水、玻璃水、Q廁清、廁清、Q廁寶自動(dòng)沖洗廁劑、地板清潔劑、潔瓷寶、清淤動(dòng)力排水管道疏通劑等。其中洗手液已連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。另外，作為國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)噴霧清潔劑的專業(yè)廠商，公司產(chǎn)品體現(xiàn)了“自動(dòng)清潔，解放勞力”的理念，塑造了藍(lán)月亮品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。 </p><p>　　藍(lán)月亮人將繼續(xù)以追求不息的精神，投入全部的專注和熱情，打造創(chuàng)新品牌，與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)接軌，不

52、斷提升國(guó)人的生活品質(zhì)。</p><p>　?。?）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：</p><p>　　洗手液作為個(gè)人護(hù)理用品，包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品功效方面，40.7%的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，21.2%的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，15～25歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。在洗手液的功效方面，家庭用仍然要以殺菌、為主，并且要增大洗手液的美容功效。

53、添加更多的附加成份，如加入水果或花草的香精，洗手后帶有芬芳水果或花草香味，增加賣點(diǎn)。對(duì)于賓館、酒店、寫字樓使用的洗手液主是殺菌除菌潔手的作用，對(duì)于美容功效可降低要求甚至不作要求，以求降低成本。但是也不能盲目地以為追求低廉的消費(fèi)而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，質(zhì)量低劣也會(huì)帶來無(wú)盡的遺憾，孰輕孰重，一目了然。</p><p><b>　?。?產(chǎn)品定位分析</b></p><p>　　（

54、1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：</p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝在產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售中起著積極的、能沖擊視力的作用，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上規(guī)格、樣式基本相同的包裝瓶大把的有，細(xì)看還有點(diǎn)品牌之分，但沒有任何特色可言，這是廠家都不能忽略的一個(gè)問題，商場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，各自有各自的訴求，而在尚未形成品牌消費(fèi)的今天的消費(fèi)者來說，他們?cè)谶x擇時(shí)也只不過盲從了自己的感覺，于是，企業(yè)在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及產(chǎn)品性能等

55、方面大動(dòng)腦筋是大有必要的，你應(yīng)該讓你的產(chǎn)品有一定的視覺沖擊力，讓它有鶴立雞群的優(yōu)勢(shì)，如果你的產(chǎn)品造型新穎，能帶給人們一種觀之賞心悅目，聞之香味迷人，握之愛不釋手的感覺，那麼你這樣的包裝形式已幫你走出你成功的第一步，俗話說人靠衣服馬靠鞍，特別是在洗手液這一“新生事物”面前，一點(diǎn)點(diǎn)的匠心獨(dú)具，或一點(diǎn)點(diǎn)小的失誤，都會(huì)給產(chǎn)品的發(fā)展帶來舉足輕重的影響。</p><p>　?。?）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法：</p>

56、<p>　　女士： A：不同季節(jié)應(yīng)該有不同的洗手液</p><p>　　B：洗手液應(yīng)該更容易沖洗</p><p>　　C：應(yīng)該像洗面奶一樣有適合不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)槭植科つw也有干性、油性之分</p><p>　　D：最好更多地用透明裝，讓消費(fèi)者一目了然</p><p>　　E：最愛多功能的產(chǎn)品，如：殺菌、滋潤(rùn)、保濕、

57、皺防裂、美白……越多越好 男士： A：怎么沒有專為男士使用的洗手液 </p><p>　　B：我們經(jīng)常出差，小瓶的免沖洗手液十分方便，瓶子不要圓的，最好是扁圓形或小方形，以便于攜帶</p><p>　　C：洗手液的瓶子可以更有新意，讓人一看便知。否則，洗手間里一堆瓶瓶罐罐，急得找不到，只好再去用香皂</p><p>　　D：能不能

58、有這樣一種產(chǎn)品，洗手、潔面、剃須三合一，我一定天天帶著它 </p><p>　　從市場(chǎng)需求來看市場(chǎng)前景，洗手液這個(gè)今天許多人都關(guān)注的市場(chǎng)仍存在很大的市場(chǎng)空間，這就需要生產(chǎn)廠家和商家共同努力，生產(chǎn)更多適時(shí)的洗手產(chǎn)品，而作為消費(fèi)者，每個(gè)人都希望自己的雙手更加潔凈、美麗。同時(shí)，除了美白護(hù)膚外，還應(yīng)開發(fā)一些專業(yè)功效的洗手液，如醫(yī)院專用洗手液，可以達(dá)到醫(yī)院消毒衛(wèi)生的要求；酒店專用的洗手液，可以除腥味，除油膩；專為

59、幼兒園兒童使用的洗手液，適合兒童皮膚特點(diǎn)的要求。這些也是我們應(yīng)該考慮的。</p><p>　?。?）產(chǎn)品定位的效果：</p><p>　　“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的，很符合美學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。所以精雕細(xì)琢的外表極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很

60、快得到了市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場(chǎng)上的又一顆明珠。</p><p>　?。?產(chǎn)品分析的總結(jié)：</p><p><b>　　（1）優(yōu)勢(shì)：</b></p><p><b>　　第一， </b></p><p>　　肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的

61、接觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。 </p><p><b>　　第二，</b></p><p>　　洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品性質(zhì)屬中性，無(wú)磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受

62、，特別是其中含有的蘆薈，沙棘油 維生素C等成份，更可以對(duì)手部的皮膚起到深度滋潤(rùn)的功效，雖然一些香皂也有對(duì)手部有一定的滋潤(rùn)的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。 　　第三， </p><p>　　殺菌消毒作用明顯。洗手液對(duì)白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等病源的滅菌率可達(dá)90 ％以上，對(duì)人體無(wú)刺激性，且無(wú)過敏反應(yīng)。有效地保護(hù)家人和自己遠(yuǎn)離細(xì)菌和疾病。 

63、</p><p><b>　　實(shí)用性較強(qiáng)</b></p><p>　　其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老人緊握，而洗手液可避免了這個(gè)問題。其二，洗手液通過手壓式取量，只需輕輕一按泵頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費(fèi)較高。其四，洗手液泡沫豐富細(xì)膩，且過水即爽，

64、即能省水又能省時(shí)。 </p><p><b>　?。?）劣勢(shì)：</b></p><p>　　洗手液畢竟是化妝品市場(chǎng)細(xì)分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，而且其市場(chǎng)推廣的難度及風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，這是其目前的市場(chǎng)劣勢(shì)。 但是，任何一個(gè)新產(chǎn)品必將孕育著一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于洗手液是一種日用生活消費(fèi)品，依靠的是重復(fù)性消費(fèi)，而不像學(xué)汽車、電腦學(xué)習(xí)機(jī)

65、等市場(chǎng)周期短的投機(jī)、過渡產(chǎn)品只是一次性消費(fèi)?！　　　　　　　　　?lt;/p><p><b>　?。?）主要問題點(diǎn)：</b></p><p>　　市場(chǎng)透明度仍然不高,消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，認(rèn)為只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再者，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在

66、“混水”中“摸魚”，使藍(lán)月亮這種真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無(wú)策。</p><p>　　指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。 </p><p>　　周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來

67、”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們可以節(jié)約時(shí)間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　四 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位</p><p><b>　　（1）市場(chǎng)占有率</b></p>

68、<p>　　在呼和浩特市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品的第一位。達(dá)到38%。</p><p><b>　?。?）消費(fèi)者認(rèn)知度</b></p><p>　　呼和浩特市多數(shù)消費(fèi)者將本品牌作為第一選擇的品牌，將開米作為第二選擇。</p><p>　　2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定和基本情況</p><p>　　陜西西安開米股份

69、有限公司成立于1997年7月31日，注冊(cè)資本7000萬(wàn)元。系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團(tuán)公司。主要從事日用化工、化工制劑、醫(yī)藥中間體、包裝制品及其他精細(xì)化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開米公司現(xiàn)已投放市場(chǎng)四大系列、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有：滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列、力凈家用清潔系列等。其中洗手液便是貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列里的產(chǎn)品。開米的銷售網(wǎng)絡(luò)主要以內(nèi)地為主。</p><p>　　3.

70、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析</p><p>　　開米公司在中央電視臺(tái)播出“開米滌王”的廣告，廣告主題：“沒有開米滌王，就不洗衣服”。使得消費(fèi)者有了一定的認(rèn)知度。還在《中國(guó)化工報(bào)》開辟正文專欄等以報(bào)刊廣告進(jìn)行推廣宣傳。開米公司在北方具備一定市場(chǎng)影響力后，又開始涉足南方市場(chǎng)。例如2000年在深圳舉辦“3·8婦女節(jié)”洗手液的促銷活動(dòng)。</p><p>　　開米洗手液廣告文案“除菌 護(hù)膚 滴滴都

71、是新的”</p><p>　　最快的2000年，開米貝芬洗手液“滴滴都是新的！”以在央視黃金段投入廣告，進(jìn)行市場(chǎng)培育。 自西安開米公司在國(guó)內(nèi)于1998年推出“開米貝芬洗手液”以來，大江南北洗手液市場(chǎng)逐漸擴(kuò)張發(fā)展。</p><p>　　其廣告片把傳統(tǒng)香皂和洗手液對(duì)比的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡至卻忽視了對(duì)自身品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)，以至于開米的營(yíng)銷人員無(wú)法在現(xiàn)有的市場(chǎng)去區(qū)別開米和其他品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

72、</p><p>　　4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析</p><p>　　開米洗手液以貝芬護(hù)理系列為主，其性能特點(diǎn)為：</p><p>　　1.高科技環(huán)保天然配方，屬綠色產(chǎn)品，中性2.蘊(yùn)含蘆薈汁、沙棘油等天然植物精華3.特有的膠原蛋白Collagen潤(rùn)護(hù)成份4.強(qiáng)力除菌，溫和去污，滋潤(rùn)雙手5.防止皮膚皸裂，令肌膚被感爽滑細(xì)膩，清香持久</p><

73、;p>　　容獲“中國(guó)名牌”和國(guó)家免檢產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)</p><p><b>　　生產(chǎn)工藝</b></p><p>　　開米公司堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品研究開發(fā)中心，依靠科技進(jìn)步研制成功的的系列環(huán)保型液體洗滌產(chǎn)品，其技術(shù)和品質(zhì)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，具有備對(duì)環(huán)境無(wú)污染，、對(duì)人體安全性高和、實(shí)用功效優(yōu)良的綜合特點(diǎn).</p>