論漢字在平面廣告設計中的應用畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　論漢字在平面廣告設計中的應用</p><p>　　論文作者： </p><p>　　專 業(yè)： 電腦藝術(shù)設計 </p><p>　　學 號： </p><p>　　班 級： 10

2、工美7班 </p><p>　　指導教師： </p><p>　　答辯委員會主席____________ 評閱人_______ _______</p><p>　　論文答辯日期______________</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　漢字是

3、國內(nèi)平面廣告設計的重要元素。在現(xiàn)今的信息時代,設計師應賦予漢字以現(xiàn)代的意義,創(chuàng)作符合時代、民族特征且為國際社會所認同的現(xiàn)代漢字設計,以便更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)與精神文化需求。本論文旨在結(jié)合畢業(yè)作品的創(chuàng)作對漢字在平面廣告設計中的應用作一研究,為設計師提供設計的理論和實踐依據(jù)。其研究主要分為以下幾個方面:1漢字設計概述。2漢字在平面廣告設計中的表現(xiàn)原則。3漢字在平面廣告設計中的獨有優(yōu)勢。4漢字的美學價值使?jié)h字設計在平面廣告中更具欣賞引

4、領功能 5漢字的民族文化底蘊賦予漢字設計在平面廣告中的潛力。6漢字的獨特構(gòu)成使?jié)h字設計在平面廣告中更具活力</p><p>　　關鍵詞：漢字 、漢字設計 、平面廣告設計 </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　摘要………………………………………………………………….I </p><p>　　1漢

5、字設計概述……......……...…………………………………......1 </p><p>　　1.1 漢字發(fā)展概況研究……......……...………………………….....1</p><p>　　1.2 現(xiàn)代漢字設計概況研究 ……...……………………………………...1</p><p>　　2漢字在平面廣告設計中的表現(xiàn)原則……...…………………..…..

6、2</p><p>　　2.1漢字表現(xiàn)當具有可讀性...…...………………………………….2</p><p>　　2.2漢字字體的個性應符合平面廣告對象的屬性………………...2</p><p>　　2.3漢字字體設計應富有創(chuàng)造性和想象力………...………..…. …3</p><p>　　3漢字在平面廣告設計中的獨有優(yōu)勢...………...

7、………...….…......4</p><p>　　4漢字的美學價值使?jié)h字設計在平面廣告中更具欣賞引領功能...5 </p><p>　　5漢字的民族文化底蘊賦予漢字設計在平面廣告中的潛力….......6</p><p>　　6漢字的獨特構(gòu)成使?jié)h字設計在平面廣告中更具活力…...….…..10</p><p>　　參考文獻……...………

8、...………...………...………...………...….. 13</p><p>　　致 謝……...………...………...………...………...………..….…….14</p><p>　　結(jié)語……...………...………...………...………...…………..….…...14</p><p><b>　　1漢字設計概述</b><

9、;/p><p>　　1.1設計發(fā)展概況研究</p><p>　　漢字是世界上最古老的文字之一，也是使用人數(shù)最多的文字。和世界其他文明一樣，漢子也經(jīng)歷了一個形成，發(fā)展，演變的過程。古人的最初交流是從動作開始的，慢慢的產(chǎn)生了話語，而刻畫的圖案符號的誕生則預示著文字曙光的來臨?？梢?，古文字取像天地萬物，是采用了漢字造型六書中的象形造字法。如古代的“?！薄把颉弊中渭词怯门Ｑ蝾^部的雙角來指示其特征的，通

10、過牛角向上，羊角向下形象演繹，突出了兩種動物不同形態(tài)?？鬃泳驮u說：“牛羊之字，以形舉也”。</p><p>　　我國最早的系統(tǒng)文字是甲骨文。作為一種“刀下文字”，刻刀的銳鈍，骨質(zhì)的軟硬，決定了其錯落有致，稚笨神秘，厚重平實的風格。殷商周代鑄刻在青銅器皿上的金文日益成熟，線條筆畫粗細勻稱，圓轉(zhuǎn)雄渾。大篆至小篆的規(guī)范統(tǒng)一使?jié)h字真正成為了長方形的方塊字。蠶頭燕尾的隸書更講究筆試的起伏，結(jié)構(gòu)的簡練。隨后出現(xiàn)了八法齊備，

11、平直規(guī)矩的楷書，靈動灑脫，連綿回繞的草書，自由流暢，俊秀飄逸的行書，這些形態(tài)迥異的字體的出現(xiàn)，豐富了漢字的內(nèi)涵，給漢字以情趣和生命。肇始于宋，成熟于元，普及于明清的宋體印刷字是工藝技術(shù)改革后的新型漢字，是從古典形式到現(xiàn)代形式的日益完備。漢字作為世界僅存，并使用至今的表意象形文字，可謂融天地內(nèi)蘊于一身，合人間智慧于一體。</p><p>　　可見，漢字是歷代先輩智慧的結(jié)晶，其漫長的演化過程造就了不同的字體，字形，既

12、形態(tài)各異，又寓意深遠，有著鮮明的民族特色。更有學者把漢字稱為中國的第五大發(fā)明，足見其在中華民族傳統(tǒng)文化中的地位。</p><p>　　1.2現(xiàn)代漢字設計概況研究</p><p>　　從上古傳說中的倉頡造字始，漢字的演化史也可看作是漢字的設計史。古人造字無論是從具象的還是抽象的抑或是意象等方面，都抓住了事物的本質(zhì)和特征。魯迅先生說：“中國漢字有三類：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；行美以

13、感目，三也?！睗h字本身固有的筆畫形態(tài)，造型結(jié)構(gòu)，審美意識都富有深刻的美學內(nèi)涵，可從多維的角度來論證漢字的形式法則，體悟其意境感受。時代的發(fā)展，文明的進步，潮流的推動都使現(xiàn)代漢字的設計語義得到了新的拓展。已使其逐漸演化為漢字信息傳達的媒介設計。</p><p>　　現(xiàn)代漢字設計的表現(xiàn)形式和處理技法紛繁多樣，可分為形態(tài)裝飾設計，意態(tài)構(gòu)成設計，現(xiàn)代書法設計，電腦時尚設計等。形態(tài)裝飾設計即根據(jù)文字的基本結(jié)構(gòu)，對其筆畫，部

14、首，外形等進行藝術(shù)性的物化加工，其間，通過對圖形，肌理，質(zhì)感等要素的表現(xiàn)，使文字的含義得以形象表達的一種方式。意態(tài)構(gòu)成設計即使用構(gòu)成方式，通過對漢字采用分割，錯疊，分解，重構(gòu)等手法對結(jié)構(gòu)進行靈活變化，把含蓄的感覺經(jīng)過抽象的意態(tài)化傳達出來，間接表達對象的一種方式?，F(xiàn)代書藝設計是在傳統(tǒng)書法的基礎上，亦書亦畫，以達到物象符號化和語言圖像化的目的，體現(xiàn)著書畫同源的精神。電腦時尚設計則是通過采用新時代的技術(shù)，追求在漢字自由變形，多樣化表現(xiàn)等方面發(fā)

15、展的無線可能性的一種方式，這也使得現(xiàn)代漢字設計進入了嶄新的創(chuàng)作天地。</p><p>　　漢字作為一種民族化的設計元素有著旺盛的生命力，其豐富多樣的表現(xiàn)形式必將在平面廣告設計中大放異彩。 </p><p>　　2漢字在平面廣告設計中的表現(xiàn)原則</p><p>　　2.1漢字表現(xiàn)當具有可讀性 傳播信息是廣告最基本、最重要的功能 ,同樣 ,作為傳播信

16、息的載體 ,平面廣告中的文字的基本功能就是向大眾傳達設計者想要傳達的各種信息 ,所以 ,平面廣告中漢字設計最應注意的一點就是必須將商品的信息準確的傳達給消費者。要達到這一點 ,首先要在進行文字設計時考慮到漢字表現(xiàn)的整體訴求效果 ,文字的基本結(jié)構(gòu)不可變化過大 ,以致使人難以辨識。漢字本身結(jié)構(gòu)復雜 ,筆畫多寡相差懸殊 ,且具有大量形近字 ,如“己”、“已”、“巳”等 ,形態(tài)也較拉丁文字嚴謹方正 ,自由發(fā)揮的難度較大。因此 ,設計者在進行文字

17、設計時 ,要強調(diào)整體 ,適度省略細部 ,從基本筆畫入手 ,合理注入圖形化因素。字體造型要根據(jù)整體要求巧妙安排 ,形象應力求完美 ,比例合理適當 ,不要為了強制適合某種特定的形態(tài)而對筆劃進行生硬的改變 ,甚至加減關鍵筆畫或扭曲變形 ,要做到因地制宜、自然巧妙、易認易讀 ,不引起消費者的誤解 ,這樣方能更利于信息傳播簡潔優(yōu)美、通俗易懂的設計語言遠比復雜凌亂、片面追求標新立異以至古怪難認的設計更具視覺沖擊力和感染力優(yōu)美的漢字設計應該以其清晰的

18、視覺形象 ,使人在輕松愉快的</p><p>　　2.2漢字字體的個性應符合平面廣告對象的屬性 </p><p>　　眾所周知 ,沒有一個廣告能夠適用于任何商品 ,進行廣告設計時必須考慮所宣傳的商品的屬性和特點 ,并以此為廣告定位。同樣 ,作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字 ,在設計時也必須要考慮到廣告對象的屬性和特點。在平面廣告

19、設計中 ,漢字的個性是設計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn) ,與眾不同、富有特色的漢字字體 ,能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格 ,能給人不同的視覺感受和較為直接的視覺訴求力。如常用的老宋體 ,字形正方 , 橫細直粗 ,橫劃及橫、豎劃連接的右上方都有頓角、點、撇、捺、挑、勾與豎劃粗細相等 ,其尖峰短而有力 ,給觀者典雅、工整、嚴肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體 ,字形放松 ,結(jié)構(gòu)變化隨意 ，整個字體設計拙中帶巧 ,仿

20、佛兒童隨手涂鴉 ,細看又包含無窮韻味 ,給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺 ,讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。我們在進行設計時應深入地去體會和感受漢字字體的造型個性在不同的平面廣告中呈現(xiàn)出的不同特征 ,并根據(jù)廣告目標的屬性和特點進行創(chuàng)意構(gòu)思 ,突出漢字設計的個性色彩 ,創(chuàng)造出不同的字體風格和特點 ,或輕靈 ,或渾厚 ,或嚴肅 ,或自由等等 </p><p>　　2.3漢字字體設計應富有創(chuàng)造性和想象力</p>

21、<p>　　在平面廣告設計中 ,漢字的存在有三重意義:一是作為語言載體存在文字;二是書寫在廣告表面的漢字形態(tài);三是作為激發(fā)觀者藝術(shù)想象力和聯(lián)想的工具之一。對于設計者來說 ,第三重意義是最重要的。富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設計,是對漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力 ,使?jié)h字擺脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式 ,如“美術(shù)字”、“手寫體”等的束縛 ,在一種既為人熟悉而又陌生的視域中獲得新的表現(xiàn)效果:將傳統(tǒng)的符號置于現(xiàn)代的版式編排中;以

22、構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分 ,或亦字亦畫 ,在辨識中產(chǎn)生新的意趣 ,將習慣的“敘述”變?yōu)閺娏业摹氨憩F(xiàn)”,或以表現(xiàn)為主來進行敘述;用動態(tài)的、非直線的構(gòu)圖 ,把廣告中需用到的詞和字排在需要的位置上;或?qū)⑽淖謨?nèi)容進行“另類”處理 ,拋棄傳統(tǒng)句子的結(jié)構(gòu)、文法和標點;將冷僻字、異體字甚至早已不再使用的古漢字重新加工 ,賦予某種可讀的意象 ,甚至干脆用筆劃、部首根據(jù)某種目標進行“造字”,創(chuàng)造出一種似是而非的“天書”;采用反、倒、亂等方向與位置的違反

23、常規(guī)的排列 ,使人看得懂而讀不通 ,以驚奇的視覺審視這種迷離的字、詞、句。</p><p>　　還有一個增強漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素 ,就是計算機技術(shù)的神奇效果。伴隨著計算機制圖技術(shù)在漢字設計領域的廣泛運用 ,漢字可通過計算機高速、高效、高質(zhì)量的表達設計師的多種感覺形式 ,甚至可以說 ,沒有做不到只有想不到。強大的軟件功能使設計形式的豐富性占有越來越大的空間。甚至有的設計師不再刻意追求某種設計好的效果 ,而服從

24、于這種邏輯語言帶來的偶發(fā)性和隨機性。</p><p>　　3漢字在平面廣告設計中的獨有優(yōu)勢 漢字是一種極具藝術(shù)美感的文字。漢字集強烈的文化信息、多元的表現(xiàn)體裁、豐富的藝術(shù)風格于一身,但又被和諧的構(gòu)成一個方形,具有嚴格的條理性和比例關系,還有著高度的整齊美和秩序美。漢字以其筆劃的變化、組合,偏旁部首的大小、方圓,用筆的剛?cè)帷⒋旨?間隙結(jié)構(gòu)的疏密協(xié)調(diào),空間的留白等形成了一種獨特的形式美感,整體與局部、變化與統(tǒng)

25、一、節(jié)奏和韻律,變化無窮,盡在其中漢字除具形式之美感外,還因其源于形象,字畫合一而極具裝飾功能。中華民族自古就有利用漢字對身邊事物進行裝飾的習慣,大到建筑、家具,小到錢幣、剪紙、春聯(lián),無處不見漢字的身影,如秦磚漢瓦的“千秋萬歲”、“延年益壽”;錢幣字中的“唯吾知足”,剪紙字的“福祿壽喜”、“飛龍戲珠”,還有早期的蝌蚪文、鳥蟲書、龜書、花鳥字等等。有一些設計大師清楚地認識到漢字的美,將其作為自己設計作品中的靈魂核心,以漢字之靈魂體現(xiàn)設計的

26、內(nèi)涵和藝術(shù)美感,結(jié)果大獲成功。作為中華民族一直利用其形式作為記錄、存儲、交流、傳承知識與記憶的工具 ,漢字從各方面來說都具有鮮明的民族特色 ,是最具有代表性的東方藝術(shù)形式。漢字的造型和構(gòu)成是一門獨特的視</p><p>　　4漢字的美學價值使?jié)h字設計在平面廣告中更具欣賞引領功能 </p><p>　　漢字是一種特殊圖形，不僅是一種交際工具，更是一種美的載體，是一種視覺審美對象。在平面廣告中

27、，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊，給受眾以審美引領才是重點。漢字作為中華民族幾千年歷史沉淀與積累的書面語言，其字體的自然美、書法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀，從而使平面廣告更具欣賞性，漢字設計更具誘導力</p><p>　　漢字字體的自然美是其存在與發(fā)展的原動力。眾所周知：漢字以“點、畫”構(gòu)成“平面圖形”，它的結(jié)構(gòu)規(guī)律與形式法則就是按照平面設計的原理進行的，它是當今

28、世界上體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴謹?shù)囊环N文字。由此，所有漢字的形體，無論繁簡肥瘦、寬扁大小，均體現(xiàn)出自然的平面構(gòu)圖美學價值。漢字在平面廣告中的使用，也就因其“清水出芙蓉，天然去雕飾”的自然美而被受眾所認同，所接受，被引領。</p><p>　　漢字書法的藝術(shù)美是其美學價值的另一種體現(xiàn)。自古以來，“書畫同源”，書法作品給人的美的欣賞，給人的藝術(shù)震撼力與現(xiàn)代平面廣告中的漢字設計所創(chuàng)造的美在視覺審美規(guī)律上是一致的。隨著社會的

29、發(fā)展，印刷技術(shù)的進步，書法已經(jīng)成為純粹的藝術(shù)形式。但在平面廣告漢字設計中，書法的藝術(shù)美有著增強漢字審美價值的重要作用，使?jié)h字更有魅力。幾乎所有歷史的宣傳廣告都以書法作為背景或以其作為文案文字。王國倫先生為1992年國際拍賣會設計的LOGO，標志源于“拍”字的字體形象，“拍”字是一個標準的宋體字，而創(chuàng)意的巧妙在于筆畫替換，將“白”上面的一撇以最具拍賣行業(yè)特征的小錘替代，用“錘”定音表示成交，將拍賣場加以形象化表現(xiàn)，形與意均高度提煉和概括，

30、讓人一目了然，而外框的圓形則寓意拍賣會場的權(quán)威與嚴肅性，字體圖形化就以其藝術(shù)美感讓觀者受眾。在眾多的茶、酒平面廣告中，書法藝術(shù)的使用更是比比皆是。</p><p>　　漢字解構(gòu)的裝飾美是其美學價值的具體表現(xiàn)。漢字構(gòu)成的豐富性、設計解構(gòu)的可塑性、廣告應用的裝飾性在平面廣告中表現(xiàn)的美學價值是巨大的。除了一般的文案文字、書法藝術(shù)之外，現(xiàn)代漢字設計其實就是對漢字的一種裝飾。將漢字的部分或整體予以變形，就顯示出創(chuàng)造性的裝飾

31、美。如中國鐵路的標志就是對“工”“人”二字進行變形、裝飾、組合。圖案就像一輛飛馳在鐵軌上的火車頭。其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民； “工”是鐵軌的橫斷面，代表鐵路，整個意義表示人民鐵道。其中還蘊涵的中國工人階級是時代前進的火車頭寓意，又具漢字意韻之美。</p><p>　　5漢字的民族文化底蘊賦予漢字設計在平面廣告中的潛力</p><p>　　漢字是漢語的書寫符號，漢語是民族文化信

32、息的載體，而民族文化又包括各種類型的文化。漢字與民族文化的各類型文化有著千絲萬縷的聯(lián)系和多種形式的關聯(lián)，與廣告文化也是息息相關。在平面廣告設計中將漢字設計與民族文化的真正融合，是關系到實用藝術(shù)設計發(fā)展與應用的重要問題。在平面廣告設計中，漢字的形式在其中發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去推廣海報、書籍封面、企業(yè)標識、產(chǎn)品包裝、宣傳品等，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發(fā)展，使所有承載著漢字字體設計的藝術(shù)載體更具有民

33、族特性。因為這些表現(xiàn)形式中有漢字元素的加入，才使得藝術(shù)作品起到推廣性的作用。漢字是漢族語言的視覺表達形式，在漢字設計中，能體現(xiàn)出強烈的民族元素與民族特征，也就使文化的底蘊賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。標志整體似航船，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登陸”的歷史典故，體現(xiàn)杭州作為歷史文化名城的底蘊。同時，又象征著今天的杭州正揚帆起航。一個“杭”字很多含義城標的設計代表解建軍說：“我的設計只是發(fā)現(xiàn)了杭州的美，恢復了杭州千百年來的氣質(zhì)?！币詽h字“杭”

34、篆書的演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的底蘊;將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二</p><p>　　6漢字的獨特構(gòu)成使?jié)h字設計在平面廣告中更具活力</p><p>　　首先，漢字的構(gòu)成材料是筆畫、部首，也即點與線。在漢字設計過程中，集點線于面，將漢字轉(zhuǎn)化為“視覺圖形”是必然。特別是多種排列組合更進一步豐富了漢字的可設計性。將其線質(zhì)不一、方向不一、長短不一、曲直不一、點線映襯、疏密有致、

35、比例協(xié)調(diào)的筆畫、偏旁部首有序的分布在“方塊”之中，既有“形”，更有意。永字的八法為基，漢字筆畫在構(gòu)成上富有張力。水墨與火之質(zhì)感對比相容，更添人文意境。 “一”字應是普世中最簡潔之文字。一為橫畫之標，宋體字之橫畫之角，線性構(gòu)圖上充滿想象空間。一生二三萬物矣。</p><p>　　其次，從漢字的發(fā)展史來看，遠古人類由結(jié)繩記事到創(chuàng)造出文字——首先出現(xiàn)了象形文字，即將字與圖，語言與視覺有機的關聯(lián)在一起。經(jīng)過漫長的歷

36、史年代，由大篆的原始到小篆的嚴謹，由隸書的古拙到楷書的莊麗，由行書的奔放到草書的狂放，再由書寫到書法，由刻劃到印刷，無不體現(xiàn)出漢字構(gòu)成的多樣性與可塑性。中國書法的美，其實質(zhì)就是漢字的圖形美。</p><p>　　再次是基本筆畫構(gòu)成的漢字在空間位置上具有圓、方、寬窄、高矮、大小特征，組合方式上具有相離、相接、相交，如果再加上色彩的變化、光線的變換，更可突出漢字可裝飾性的特點，這也是漢字設計較西方文字設計更具特色的一

37、個方面。</p><p>　　最后是漢字既可表形，也可表意?！靶巍奔纯梢娦裕耙狻奔纯烧剐?。在漢字設計過程中，如果能“以形寫意”，“以意達神”，往往可收到非常奇妙的視覺效果。2008年北京奧運會的所有平面廣告中都會有會徽這一漢字設計典范：把北京的“京”和一個運動的人相聯(lián)系，就是漢字“形”與“意”的有機結(jié)合，從而達到傳神的目的。在現(xiàn)代平面廣告設計中，無論是取漢字最初之形，還是取其意，或者取其神，都會有非凡的效果。&

38、lt;/p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1﹑曹方.現(xiàn)代漢字藝術(shù)設計［M］江蘇美術(shù)出版社2000:2.11</p><p>　　2﹑臧勇.字體設計［M］湖北美術(shù)出版社2004:60-68</p><p>　　3﹑余秉楠.字體設計基礎［M］人民美術(shù)出版社1993：2-10</p>&l

39、t;p>　　4、孫堯舜.標志設計［M］哈爾濱工程大學人民出版社2008：55-68</p><p>　　5﹑張大魯.包裝設計基礎與創(chuàng)意［M］中國紡織出版社2006</p><p>　　6﹑關國紅.淺論漢字標志設計［j］裝飾2008（1）</p><p>　　7﹑岳曉泉.標志設計與漢字應用［j］裝飾2004（8）</p><p>　　8﹑

40、張嫻.漢字的異化與現(xiàn)代平面廣告設計［j］裝飾2008（4）</p><p>　　9、臧勇.東西方文字在平面廣告中的形式比較［j］裝飾2008（11）</p><p>　　10、周青奇.公益廣告中的圖形創(chuàng)意思維［j］藝術(shù)教育2007（11）</p><p>　　11﹑南京藝術(shù)學院曹方主編的《現(xiàn)代漢字藝術(shù)設計》</p><p>　　12﹑趙小勇主