汽車營銷戰(zhàn)略方案畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　**汽車營銷戰(zhàn)略方案</p><p>　　姓 名： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　專 業(yè)： 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷

2、 </p><p>　　班 級： 071 </p><p>　　年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p><b&

3、gt;　　前 言2</b></p><p>　　1.**的營銷環(huán)境分析3</p><p>　　1.1宏觀環(huán)境分析3</p><p>　　1.2企業(yè)產(chǎn)品定位分析3 </p><p>　　2.**營銷模式面對的挑戰(zhàn)3</p><p>　　2.1競爭對手的挑戰(zhàn)3</p><p&

4、gt;　　2.2**自身的挑戰(zhàn)4 </p><p>　　3.**營銷的戰(zhàn)略5</p&g

5、t;<p>　　3.1戰(zhàn)略Ⅰ：垂直換代5</p><p>　　3.2戰(zhàn)略Ⅱ：加價銷售5</p><p>　　3.3戰(zhàn)略Ⅲ：危機(jī)應(yīng)對6</p><p>　　3.4戰(zhàn)略Ⅳ：品牌忠誠63.5戰(zhàn)略Ⅴ：價格利器7</p><p><b>　　結(jié) 論8</b></p><p>&

6、lt;b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p><b>　　致 謝10</b></p><p>　　**汽車營銷戰(zhàn)略方案</p><p>　　摘 要：汽車市場競爭激烈，汽車營銷方案的制定越來越受到商家的重視。本文從宏觀環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品定位、營銷模式三個方面分析了**汽車的市場營銷環(huán)境。運用營銷理論，從理念、組織、策略三

7、個層面提出了垂直換代、加價銷售、危機(jī)應(yīng)對、品牌忠誠、價格利器五個方面的**汽車營銷戰(zhàn)略方案，能解決過去傳統(tǒng)營銷模式中存在的問題，對**汽車的營銷具有一定的指導(dǎo)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：質(zhì)量，服務(wù)，戰(zhàn)略</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　“十五”期間是我國汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，**正是抓住了“十五”汽車

8、工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇,率先引進(jìn)國際先進(jìn)的“四位一體”的營銷模式，創(chuàng)造以服務(wù)為核心的汽車營銷理念，確立了**中高級轎車的品牌地位，產(chǎn)銷量以70%的高速增長，且產(chǎn)能利用率一直保持100%，**的企業(yè)哲學(xué)“三個喜悅”，“尊重人性”應(yīng)用到營銷模式中，體現(xiàn)更人性化的服務(wù)，同時“四位一體”的模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用到整個汽車行業(yè)，**成為"四位一體"的典型代表，所以研究**的營銷模式不僅可以總結(jié)出**成功的經(jīng)驗，也可以作為整個汽車行業(yè)的借鑒。

9、 </p><p>　　1．**的市場營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　1.1宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　穩(wěn)定的政治環(huán)境，為**選擇“4S”模式提供保障。2001年，國家相繼出臺了一系列汽車行業(yè)的相關(guān)政策與法規(guī)，起到了宏觀調(diào)控，搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費，整頓市場，促進(jìn)市場的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展。&l

10、t;/p><p>　　良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭，為**的“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP首次突破一萬億美元大關(guān)，人均達(dá)到849美元。全年經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá)8. 1%左右，經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益明顯改善，財政收入大幅度增長，對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢給**提供了良好的發(fā)展空間，為**的“4S”模式提供宏觀基礎(chǔ)。</p><p>　　中國人口眾多，龐大的潛在消費能力，是**選擇

11、“4S”模式的根本。2002年底，中國人口數(shù)達(dá)到12.8億，其中城鎮(zhèn)人口比例為39.09%，擁有大專以上學(xué)歷的人口達(dá)到了56215萬人，占總?cè)丝诒戎氐?7.1%，這些都是**“4S”店的目標(biāo)客戶。</p><p>　　通過技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國的汽車制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，尤其在轎車領(lǐng)域，發(fā)動機(jī)技術(shù)、外觀設(shè)計、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給**進(jìn)行“4S”經(jīng)營提

12、供技術(shù)支持。</p><p>　　1.2 企業(yè)產(chǎn)品定位分析</p><p>　　**與“4S”店之間的選擇具有雙向性。一方面**需要“4S”店來迅速確立中高級轎車的市場定位，另一方面“4S”代理商也可以通過銷售**贏得的豐厚利潤。</p><p>　　**引進(jìn)雅閣是瞄準(zhǔn)了中國中高級車市場，需要通過“4S”店的模式迅速樹立**中高級轎車的形象。轎車市場的品牌并不多，高

13、級轎車則更少，中國人心中的高檔車就是奧迪和紅旗，要突破人們心中這種定向思維，不僅要有好的產(chǎn)品，比如流線型外觀、豪華內(nèi)飾和更強(qiáng)的操控性等吸引消費者的眼球，還要增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任度。</p><p>　　**高額的銷售利潤，使代理商爭相投資，巨額建造**“4S”店，假設(shè)夏利或吉利汽車采用這種模式經(jīng)營，結(jié)果肯定是失敗的，因為低端車市場本身不存在技術(shù)優(yōu)勢，而是要通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，一臺3～5萬的車卻要分?jǐn)偵?～5千

14、的經(jīng)營成本，當(dāng)然是沒有市場的。**正是確立了高級轎車的產(chǎn)品形象，所以銷售價格中可以包含豐厚的利潤回報。</p><p>　　**建立之初，中國汽車消費還處于賣方市場，存在許多缺陷，比如說“代理商代而不理”，即賣車是代理商唯一要做的事情，把車賣出去就什么都不用管，出現(xiàn)銷售和服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象。基于這種現(xiàn)象，**提出了“銷售和服務(wù)一體化的概念”，而這個一體化需要通過“4S”店的模式來完成。在當(dāng)時，這是一個很大的市場空隙，

15、本田很早就專門研究了中國的市場，并且把“4S”的模式導(dǎo)入中國，可以說，**是對國內(nèi)的汽車銷售模式進(jìn)行改革創(chuàng)新，改革的結(jié)果就是“4S”的模式得到用戶的認(rèn)可，而且迅速發(fā)展成為中國最主要的汽車營銷模式。</p><p>　　2.**營銷模式面對的挑戰(zhàn)</p><p>　　2.1 競爭對手的挑戰(zhàn)</p><p>　　**主要競爭對手是上海通用和上海大眾,另外東風(fēng)本田,廣州豐

16、田和長安福特等也有后來者居上的威脅。上海通用的優(yōu)勢是多品牌戰(zhàn)略,上海通用已經(jīng)發(fā)展成為包括別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四大品牌的“集團(tuán)軍”陣營,用多品牌戰(zhàn)略彌補單一品牌的市場細(xì)分需求。上海通用與**同一時期進(jìn)入中國市場,兩者均引進(jìn)了“四位一體”的模式,但與**的滾動式發(fā)展戰(zhàn)略相比,上海通用運用“一步到位”的戰(zhàn)略。這是美國人與日本人做事方式的差別,美國人按市場需求的大小投資,而日本人則是看到了利潤才開始擴(kuò)大產(chǎn)能。正是由于這種差別,上海通用很

17、快占據(jù)了中國市場,2004年一躍成為轎車市場的領(lǐng)頭軍。上海通用靈活的市場機(jī)制也是其制勝的法寶。據(jù)了解,上海通用的經(jīng)銷商向廠商支付保證金,不需要現(xiàn)款提貨,貨款在下一次定貨的時候結(jié)清。所以,在任何一個上海通用4S店都有大量的現(xiàn)車.通過這種方式,一方面可以解決經(jīng)銷商的資金流通問題,一方面也增大了廠商銷售量,還可以方便顧客提車,可謂一舉多得，上海大眾對**的威脅表現(xiàn)在德系車良好的質(zhì)量口碑,是國內(nèi)中高級轎車的質(zhì)量標(biāo)桿。上海大眾在中國市場的歷史有2

18、0余年,好質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)體系,一直很受消費者歡迎,20</p><p>　　2.2 **自身的挑戰(zhàn)</p><p>　　**的發(fā)展還受自身因素的影響,具體表現(xiàn)為4S店成本高,安全性口碑不佳,產(chǎn)品鏈單一和自主研發(fā)能力薄弱。 （1）4S店成本高 根據(jù)地區(qū),規(guī)模不同,**"4S"店的投資成本一般在1400萬～1800萬,而且4S店都在市區(qū)的繁華地段,地皮

19、是寸土寸金,**的建店要求是經(jīng)營面積在5000平米以上.4S店經(jīng)營成本也很高,單地租和員工成本都在10萬元/月左右,按月銷售50臺,即每臺的經(jīng)營成本分?jǐn)?000元,還有設(shè)備折舊費用等。4S店成本高的原因主要歸結(jié)為:廠家生產(chǎn)量有限,不能最大程度滿足市場的需求,所以分?jǐn)偟矫颗_車的經(jīng)營成本高,這些費用都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,消費者是最終的承擔(dān)者,這不符合顧客利益最大化原則。 （2）安全性口碑不佳 關(guān)于浙江"婚禮門"

20、;事件,網(wǎng)絡(luò)上對雅閣評價是沸沸揚揚,褒貶不一,**內(nèi)部員工給的解釋是,**的安全實驗碰撞是按國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,即速度在50Km/h左右,碰撞是安全的,通過對事故數(shù)據(jù)的分析,“婚禮門”事故車時速是120Km/h左右,而且是側(cè)面碰撞上欄桿的略突出部位,在這種情況下,任何一種車都是像撕紙一樣容易.我們尚且不論他給的解釋是否屬實,但人的生命怎么通</p><p>　　**的產(chǎn)品鏈非常單一,目前只有飛度,思迪,雅閣和奧德賽四款

21、車型。同期進(jìn)入中國市場的上海通用,已經(jīng)發(fā)展成為9大系列33個品種的產(chǎn)品距陣,這對**是很大的挑戰(zhàn)。盡管**在不斷改款或升級,例如思迪車下線,并舉行隆重的上市儀式,可實質(zhì)上是三箱飛度的改款,不是真正意義上的新車型,無論是44款新車型的沖擊還是"集團(tuán)軍"陣營的威脅,對**都是一種挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）自主研發(fā)能力薄弱 **沒有掌控發(fā)動機(jī)的核心技術(shù),開發(fā)能力全部依靠外方,零部件體

22、系尚未真正形成,這些都是規(guī)?；l(fā)展的瓶頸,隨著企業(yè)不斷擴(kuò)大,這些弊端就會逐漸顯露出來。現(xiàn)在國家鼓勵汽車企業(yè)自主研發(fā),并且出臺相應(yīng)的鼓勵,扶持政策,如在2004年《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》有獨立的一章專門對產(chǎn)品開發(fā)提出要求,這很不利于**參與競爭。</p><p><b>　　3.**的營銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　3.1戰(zhàn)略Ⅰ：垂直換代  同品牌幾世

23、同堂生產(chǎn)的情形也許只有在中國才會屢屢出現(xiàn)，成熟可靠成為這些老舊車型的最后一塊遮羞布，當(dāng)**在2003年初將僅投產(chǎn)4年，正在市場熱賣的6代雅閣停產(chǎn)垂直換代成為7代雅閣，對市場和消費者的沖擊可想而知。雖然垂直換代僅僅是國際通用做法，但**開先河的舉動為雅閣贏得了有誠意而富有責(zé)任心的評價，更重要的是鞏固并加強(qiáng)了本田技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，以當(dāng)時6代雅閣在市場上的持續(xù)熱銷，**大可以選擇新老產(chǎn)品共線生產(chǎn)，將6呆雅閣以低于7代的價格占領(lǐng)低端市場，這是

24、當(dāng)時的通用做法，**這樣做無可厚非。在**的垂直換代戰(zhàn)略里面，看似損失了不少可以即得的利益，算表面帳有所不值，但如果著眼長遠(yuǎn)算大帳，更顯示出**的眼光，7代雅閣此后屢屢創(chuàng)下銷量神化既可以看作是對**戰(zhàn)略的極度褒獎。幾年前，大眾在中國市場的起伏很大程度上就是對于桑塔納、捷達(dá)等老舊車型的過度依賴，總是希望榨取掉這些車型上的最后一點利潤，**本是最正常不過的舉動卻因為大環(huán)境的不正常而獲得了意想不到的效果。</p><p&g

25、t;　　3.2：戰(zhàn)略Ⅱ：加價銷售   除了在計劃經(jīng)濟(jì)時代，很少有品牌能夠做到眾人搶購的局面，但雅閣做到了，雅閣不單讓眾多消費者持幣待購，更是讓不少消費者為了盡快提到新車而忍受高于指導(dǎo)價數(shù)萬元的價格加價購買， 對于加價銷售，**采取了表面反對，數(shù)次公開對媒體表達(dá)反對加價的意見，但暗地下對經(jīng)銷商的加價行為予以默認(rèn)。在7代雅閣上市很長一段時期里，全國各地的雅閣用戶或四處聯(lián)絡(luò)4s店經(jīng)銷商，或動用各種關(guān)系，或忍痛

26、加價購買，不得不接受高于**數(shù)萬元的價格購買雅閣。時至今日，對于加價購買，消費者、媒體亦或競爭對手仍有頗多指責(zé)，但無可否認(rèn)在雅閣的加價銷售過程中，**和它的經(jīng)銷商賺得眉開眼笑。在此次加價銷售中，至少有四點可供借鑒：第一，經(jīng)銷商在加價銷售中賺得盆滿缽滿，**樂做順?biāo)饲椋?*以默認(rèn)的手法暗中保護(hù)并增加了經(jīng)銷商的利益，在充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性的同時，為**鍛造了一支穩(wěn)定而過硬的經(jīng)銷商隊伍。第二，加劇了市場對雅閣的旺盛需求，人為制造了消費饑渴，

27、買漲不買跌，**吃透了消費者的這種追漲心理，越加價越要購買，雅閣越緊俏銷量越好。第三，**價格策略合理、有效，和很多廠商在新產(chǎn)品上市時高高定價，進(jìn)而在很短時間</p><p>　　3.3 戰(zhàn)略Ⅲ：危機(jī)應(yīng)對   2004年底，一場婚禮門事件讓**第一次陷入被動尷尬局面。浙江杭州的雅閣用戶，在婚禮過程中，因緊急避讓道路上的劣犬而撞上道路中的護(hù)墻，雖然出事時的車速并不過快，但雅閣車卻遭受了滅頂之

28、災(zāi)，攔腰斷裂。此次事故造成當(dāng)事人死傷慘重，本是喜事卻成悲劇，被杭州本地媒體曝光之后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延開來，由此引發(fā)對于**，對于日系產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑和強(qiáng)烈聲討，并很快演變成為聲勢浩蕩的廣本婚禮門事件，**的口碑和信譽在此次事件中跌至谷底，婚禮門事件過去已足三年，是否對錯早已蓋棺定論，作為旁觀者回過頭來看**在此次婚禮門事件中的表現(xiàn)，卻有遠(yuǎn)超出公眾批判的高明，對事件全過程拿捏得也可謂恰到好處。一是口碑效應(yīng)，**長期形成的消費口碑是應(yīng)對婚禮門

29、最堅實的群眾基礎(chǔ)，很多雅閣用戶在唏噓傷亡者不幸遭遇的同時，對于選擇的雅閣汽車仍然有足夠的信心和良好的評價。二是**的主流消費者不是網(wǎng)絡(luò)?？停膊蝗菀妆痪W(wǎng)絡(luò)左右自己的觀點，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的負(fù)面評論對于雅閣主流用戶的左右和影響微不足道，事件沒有如網(wǎng)絡(luò)傳播速度般惡化開來。三是在主流媒體中鮮見婚禮門事件的關(guān)注報道，特別是紙質(zhì)的平面媒體對于此事件的報道</p><p>　　3.5 戰(zhàn)略Ⅴ：價格利器  前文

30、已經(jīng)分析到**的加價銷售在很大程度上幫助了其在很短時間內(nèi)健全并鞏固了銷售網(wǎng)絡(luò)，堅定了全國各地經(jīng)銷商的發(fā)展信心，加價銷售和價格利器看起來似乎非常矛盾，也有悖于價格管理的初衷，但其中可見**價格管理的用心和功利。   其一，價格的科學(xué)性，什么是合理的科學(xué)？筆者以為就是在核算成本、考慮競爭對手、分析市場情況的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)效益的最大化和客戶滿意的雙重目標(biāo)。和那些上市即備受輿論和公眾指責(zé)的競爭對手相比，**既保證了自己利益

31、的最大化，還得到輿論和消費者的認(rèn)可，價格管理可謂科學(xué)。其二，價格的穩(wěn)定性，和那些動輒大幅降價，甚至惹來官司纏身的競爭對手兩相比較，**價格穩(wěn)定得讓對手艷羨，價格的管理考驗了**對市場形勢、趨勢的洞悉和明辨，也保證了經(jīng)銷商和消費者的利益。其三，價格的有效性，**剛?cè)胧械臅r期，競爭遠(yuǎn)不及現(xiàn)在激烈，**樂得一家獨大，但這并沒有降低其對市場反應(yīng)的快速、有效和敏銳，不管哪家競爭對手的競爭車型上市或價格調(diào)整，**都能夠在合理的時間用合理的方式調(diào)整合

32、理的價格，價格管理極具針對性。   **的成功因素很多，以上僅是皮毛，但亦可以以小窺大，此番8代</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　**在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃背景下成長，并取得輝煌的成果，短短7年時間，從11億發(fā)展成為300多億規(guī)模，成為國內(nèi)生產(chǎn)中高級轎車的龍頭企業(yè)。除了先進(jìn)的產(chǎn)品，“四位一體”的營銷模式也是**

33、產(chǎn)品一路暢銷的關(guān)鍵，這也從另一個角度說明了**營銷模式的成功之處。在中國汽車工業(yè)的發(fā)展過程中，競爭對手逐漸增多，新車型不斷涌現(xiàn)，消費者行為更加理性化，這都對**構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅，而且“四位一體”已經(jīng)成為主流的汽車銷售模式，被許多廠商仿效，**失去獨占優(yōu)勢，在以后的競爭中，**需要對現(xiàn)有的4S模式進(jìn)行改革，充分體現(xiàn)用戶價值最大化，提高顧客的忠誠度。本文通過對汽車市場的深入研究，提出了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，對**汽車的銷售起到一定的指導(dǎo)作用。<

34、;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 威文主編.第一流的汽車營銷精典案例全接觸[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.</p><p>　　[2] 苑玉鳳主編.汽車營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.</p><p>　　[3] 張小虞.中國汽車工業(yè)面臨三大發(fā)展機(jī)遇. http:/

35、/www.auto-stats.org.cn/ReadArticle.汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng).</p><p>　　[4] **.加強(qiáng)經(jīng)銷商管理[J].內(nèi)部資料，2005.</p><p>　　[5] 楊衛(wèi)華.中國汽車售后市場的發(fā)展方向[J].市場與銷售，2001，(11):32-37.</p><p><b>　　致 謝</b><

36、/p><p>　　本論文經(jīng)過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝所有老師，尤其是尹威老師的精心指導(dǎo)，從論文選題，到論文修改，從文章的整體結(jié)構(gòu)布局到論文的語言，格式等細(xì)節(jié)修改，尹老師都給我提出了許多寶貴的意見，尤其是在這篇論文最后修改定稿階段，尹老師對這篇文章進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的評閱和修改，付出了大量的時間精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感謝，在完成本論文期間，學(xué)校導(dǎo)師們嚴(yán)謹(jǐn)求實的治學(xué)態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從