網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析畢業(yè)論文（含外文翻譯）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重頭戲，它以其互動(dòng)性、針對(duì)性、趣味性等特點(diǎn)迅速搶占市場(chǎng)。企業(yè)若想在當(dāng)今社會(huì)突出重圍，創(chuàng)造更高的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其不可忽略的部分。</p><p>　　本文選取優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為樣本，通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的介紹來(lái)尋找其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在問(wèn)題，并針對(duì)

2、不同的問(wèn)題給出相應(yīng)的解決對(duì)策。同時(shí)也希望通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)特別是廣大服裝零售營(yíng)銷企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有一定指導(dǎo)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌理念</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the age of Internet, network marke

3、ting has already become an important part in marketing, with its interactive, specific and interesting features, it occupies the market rapidly. To be more beckoning and create more value, the enterprise in today's s

4、ociety should realize that the network marketing is a indispensable part.</p><p>　　This article takes the network marketing of UNIQLO as samples, search of the problems in its network marketing by scanning i

5、ts development processes and present situation of network marketing. Then it offers some solutions for different problems. At the same time also hopes to make some contributions to the clothing retailer in our country, e

6、specially their network marketing by studying the example of UNIQLO.</p><p>　　Key words: UNIQLO; The Network Marketing; Brand Idea</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　

7、　引 言1</b></p><p><b>　　1 企業(yè)概況2</b></p><p>　　1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介2</p><p>　　1.2 UNIQLO品牌簡(jiǎn)介2</p><p>　　1.2.1 品牌內(nèi)涵2</p><p>　　1.2.2 UNIQLO發(fā)展歷程3

8、</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析4</p><p>　　2.1 宏觀環(huán)境分析4</p><p>　　2.1.1 政治法律環(huán)境4</p><p>　　2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境4</p><p>　　2.1.3 人口環(huán)境5</p><p>　　2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境6

9、</p><p>　　2.1.5 科技環(huán)境分析6</p><p>　　2.2 微觀環(huán)境分析6</p><p>　　2.2.1 消費(fèi)者分析6</p><p>　　2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)分析8</p><p>　　2.3 SWOT分析8</p><p>　　3 優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

10、10</p><p>　　3.1 產(chǎn)品組合策略10</p><p>　　3.2 價(jià)格策略12</p><p>　　3.3 渠道策略13</p><p>　　3.4 網(wǎng)頁(yè)策略13</p><p>　　3.5 促銷策略16</p><p>　　3.6 SNS營(yíng)銷策略18&l

11、t;/p><p>　　3.7 顧客服務(wù)策略20</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題22</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低22</p><p>　　4.2 配送費(fèi)用較高22</p><p>　　4.3 渠道隱患22</p><p>　　4.4

12、官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在缺陷23</p><p>　　4.5 推廣力度不足23</p><p>　　4.6 網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低23</p><p>　　5 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略24</p><p>　　5.1 豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息24</p><p>　　5.2 合理降低運(yùn)費(fèi)24</p><

13、p>　　5.3 消除渠道隱患24</p><p>　　5.4 官方網(wǎng)站更加人性化25</p><p>　　5.5 加大推廣力度25</p><p>　　5.6 不斷提高顧客滿意度25</p><p><b>　　結(jié) 論27</b></p><p><b>　　致

14、 謝28</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)29</b></p><p><b>　　附錄A30</b></p><p><b>　　附錄B36</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析</p><p>

15、<b>　　引 言</b></p><p>　　信息網(wǎng)絡(luò)化正以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展成為本世紀(jì)的主旋律，企業(yè)在這樣的時(shí)代背景下生存競(jìng)爭(zhēng)空間，由傳統(tǒng)市場(chǎng)延伸至網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)。以網(wǎng)絡(luò)為根本核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以驚人的速度發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃富有新意，整合性強(qiáng)，將營(yíng)銷與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大魅力。2

16、009年4月26日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)神話，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為淘寶商城所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼?lái)自全國(guó)的所有省、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打入中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷路徑清晰，方案可行性較高。</p><p>　　本文針對(duì)服裝企業(yè)UNIQLO的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究與分

17、析，希望能從該企業(yè)的營(yíng)銷策略得到對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)適合的營(yíng)銷策略組合，使國(guó)內(nèi)企業(yè)更好的完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，形成具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p><b>　　1 企業(yè)概況</b></p><p><b>　　1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介</b></p><p>　　UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排

18、名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。FAST RETAILING （迅銷） 成立于1963年，是一個(gè)以零售為主，通過(guò)整合與兼并不同特色來(lái)實(shí)現(xiàn)高收益、高增長(zhǎng)的跨國(guó)集團(tuán)，是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)際企業(yè)。近十年來(lái)，集團(tuán)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)

19、），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。</p><p>　　公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST（迅速） + RETAILING（零售）體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動(dòng)搖的信念。這個(gè)

20、理念是指通過(guò)全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷售體系，從而實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作低成本化。</p><p>　　目前，迅銷集團(tuán)旗下多個(gè)品牌在日本、中國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、新加坡、法國(guó)、俄羅斯和美國(guó)等全球各地?fù)碛?000多家店鋪，而且迅銷集團(tuán)將中國(guó)市場(chǎng)視為未來(lái)最重要的全球戰(zhàn)略市場(chǎng)。迅銷集團(tuán)旗下品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）自品牌建立以來(lái)，始終

21、保持著快速攀升的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并創(chuàng)造出諸多服飾零售業(yè)的奇跡，成為全球時(shí)尚界矚目的獨(dú)具魅力的休閑服飾品牌[1]。</p><p>　　1.2 UNIQLO品牌簡(jiǎn)介</p><p>　　迅銷集團(tuán)旗下UNIQLO堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。</p><p>　　1.2.1 品牌內(nèi)涵</p&

22、gt;<p>　　UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。堅(jiān)持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡(jiǎn)單的基本款，只要經(jīng)過(guò)精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性。 </p><p>　　1.2.2 UNIQLO發(fā)展歷程</p

23、><p><b>　　1、創(chuàng)立之初</b></p><p>　　1984年6月，首家優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還對(duì)前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。 每天早晨，總有不少人聚集在優(yōu)衣庫(kù)的店門(mén)

24、前，排著隊(duì)，領(lǐng)早餐，然后進(jìn)店選購(gòu)。 </p><p><b>　　2、連鎖擴(kuò)張</b></p><p>　　1991年，迅銷公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)連鎖化；1994年，優(yōu)衣庫(kù)在廣島證券交易所上市。1998年，優(yōu)衣庫(kù)原宿店開(kāi)業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開(kāi)始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。1999年，在東京證券交易所第一部上市

25、。2001年，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)下了4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)已擁有15家專賣店。在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。截至2011年7月末，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)的店鋪已超過(guò)1000家，遍及日本、中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、

26、法國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、新加坡以及馬來(lái)西亞[2]。</p><p><b>　　3、進(jìn)入中國(guó)</b></p><p>　　2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了大陸地區(qū)第一家店鋪。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價(jià)格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。 </p><p>　　2008年下半年開(kāi)始，優(yōu)

27、衣庫(kù)重新調(diào)整了自己的營(yíng)銷和產(chǎn)品理念，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　2009年優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶旗艦店。</p><p>　　2010年5月，“優(yōu)衣庫(kù)”全球最大的旗艦店在上海南京西路開(kāi)張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫(kù)全球第4家旗艦店。</p><p>　　截止2012年4月30日為止，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)共有12

28、8家店鋪，較2011年增長(zhǎng)50家。</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合，是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在給人們帶來(lái)新的交流工具和新的生活方式的同時(shí)，也給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的工具和手段，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速發(fā)展成為與現(xiàn)實(shí)環(huán)境并行的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境[

29、3]。</p><p>　　2.1 宏觀環(huán)境分析</p><p>　　2.1.1 政治法律環(huán)境</p><p>　　隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建立，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的相關(guān)法律也隨之逐步完善起來(lái)，這將更有利于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)。為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的制定現(xiàn)狀如下：</p><p>　　2005年4月1日《中華人民共和國(guó)電子

30、簽名法》正式實(shí)施，這是我國(guó)信息化領(lǐng)域的第一部法律，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)法律建設(shè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段?！吨腥A人民共和國(guó)電子簽名法》通過(guò)確立電子簽名的法律效力、規(guī)范電子簽名行為，從法律制度上保障了電子交易的安全，為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境，為我國(guó)電子商務(wù)安全認(rèn)證體系和網(wǎng)絡(luò)信任體系的建立奠定了重要基礎(chǔ)。</p><p>　　我國(guó)政府還頒布了《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，特別是在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的電信業(yè)、互聯(lián)

31、網(wǎng)服務(wù)業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，國(guó)務(wù)院和有關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策、法規(guī)和規(guī)章。</p><p>　　2009年3月起，國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，未來(lái)三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不低于0.7個(gè)百分點(diǎn)，三年新增就業(yè)崗位超過(guò)150萬(wàn)個(gè)，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費(fèi)熱點(diǎn)，這也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。<

32、/p><p>　　另外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點(diǎn)，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展。目前，各地相繼出臺(tái)相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)活力的同時(shí)，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的制度和手段[4]。</p><p>　　2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　2012年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2011年全年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比上年增

33、長(zhǎng)9.2%，保持高速發(fā)展。統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年名義增長(zhǎng)14.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長(zhǎng)17.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)11.4%。居民可任意支配收入水平的提高，帶動(dòng)了消費(fèi)能力提高。這數(shù)據(jù)也表明，隨著人們收入增加使其在服裝、飾品等方面的消費(fèi)能力增強(qiáng)，也將進(jìn)一步推動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展。20

34、12年3月11日，尼爾森公司發(fā)布的2011年第四季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，去年年底，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買服裝方面，中國(guó)的消費(fèi)僅次于俄羅斯，排名全球第二。</p><p>　　2.1.3 人口環(huán)境</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象是人，網(wǎng)民的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)等對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著明顯的影響。</p><p>　　2012年1月16日中國(guó)互聯(lián)

35、網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，具體如圖2.1所示。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。</p>&l

36、t;p>　　圖2.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.4億，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。而網(wǎng)民增長(zhǎng)為網(wǎng)上購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。</p><p>　　2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境</p>&

37、lt;p>　　從教育程度來(lái)看，中國(guó)整體國(guó)民教育水平有很大提高。伴隨著教育水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶也變得龐大。這都極大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　在消費(fèi)習(xí)慣上，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越多的接受網(wǎng)購(gòu)這一方便快捷的購(gòu)物方式，近幾年，中國(guó)網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)持續(xù)增加。據(jù)淘寶網(wǎng)和愛(ài)瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年春節(jié)黃金周期間，淘寶網(wǎng)交易額比2010年同

38、期增長(zhǎng)70%，日均銷售額超過(guò)3.5億元，并創(chuàng)下單日銷售5.4億元的記錄。同時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)法比擬的，越來(lái)越多網(wǎng)民更加樂(lè)于選擇在網(wǎng)上購(gòu)買相對(duì)便宜的商品。</p><p>　　2.1.5 科技環(huán)境分析</p><p>　　科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，掌握影響營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是十分

39、重要的。</p><p>　　首先，Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新。技術(shù)的革新為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代；其次，3G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物；再次，第三方支付工具不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大

40、額支付、線下市場(chǎng)拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的重視程度，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。</p><p>　　2.2 微觀環(huán)境分析</p><p>　　2.2.1 消費(fèi)者分析</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息

41、處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間。</p><p>　　1、購(gòu)買行為特征分析</p><p>　　（1）消費(fèi)者選擇商品的理性化</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。 </p><p>　?。?）積極主動(dòng)，

42、更加內(nèi)行和自信</p><p>　　由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求積極掌握主動(dòng)權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽(tīng)。</p><p>　?。?）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受</p><p>　　在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有

43、的樂(lè)趣。今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)??；而另一部分消費(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存[5]。</p><p>　　2、影響購(gòu)買行為因素分析</p><p><b>　?。?）

44、注重價(jià)值導(dǎo)向</b></p><p>　　由于消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值；同時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)物有所值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現(xiàn)為“交叉購(gòu)買”。</p><p><b>　?。?）個(gè)性化需求</b></p><p>　　個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)

45、性化消費(fèi)階段，過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而也會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。</p><p><b>　?。?）價(jià)格因素</b></p><p>　　從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)

46、買商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)與廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)[6]。</p><p>　　2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)分析</p><

47、;p>　　優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)手公認(rèn)為來(lái)自西班牙的ZARA和瑞典的H&M。三者對(duì)消費(fèi)者的定位極其相似，因此競(jìng)爭(zhēng)不可避免，在國(guó)內(nèi)單從店面選擇來(lái)著就己經(jīng)可見(jiàn)一斑，在中國(guó)煞有肯德基和麥當(dāng)勞之風(fēng)[7]。</p><p>　　但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)本土的公司“VANCL凡客誠(chéng)品”將是優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者！這家僅僅依靠B2C模式的公司，跟傳統(tǒng)依靠實(shí)體店面為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔的企業(yè)相比，竟然毫不遜色。由于沒(méi)有任何一家實(shí)體

48、店而的羈絆，凡客得以將這部分的資金用于大規(guī)模的廣告投放，大街小巷，各個(gè)主流非主流的網(wǎng)絡(luò)媒體，都可以看見(jiàn)VAIVCL。凡客，這個(gè)本土化的企業(yè)給UNIQLO帶來(lái)了巨大的壓力。</p><p>　　與此同時(shí)，一些購(gòu)物網(wǎng)站上很多零售服裝品牌也對(duì)優(yōu)衣庫(kù)構(gòu)成不小的競(jìng)爭(zhēng)。例如夢(mèng)芭莎，作為中國(guó)領(lǐng)先的女性服裝品牌直銷服務(wù)公司，夢(mèng)芭莎成功的將國(guó)際先進(jìn)直銷理念結(jié)合國(guó)內(nèi)購(gòu)物方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時(shí)尚的服裝產(chǎn)品和服務(wù)。

49、但相對(duì)UNIQLO而言，夢(mèng)芭莎最大的不足在于只局限于女性產(chǎn)品。</p><p>　　此外，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、拍拍、京東商城等，都有服裝銷售，雖然這些購(gòu)物平臺(tái)的服裝并不是多大名牌，甚至很多都沒(méi)有品牌，但憑借其超低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也對(duì)UNIQLO網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)[8]。</p><p>　　2.3 SWOT分析</p><p>　　通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的調(diào)查與分析，得出

50、具體的SWOT分析，如表2.1所示：</p><p>　　表2.1 優(yōu)衣庫(kù)SWOT分析</p><p>　　針對(duì)上述分析，我們可以看出，面對(duì)復(fù)雜多變的廣大市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)不可能充分滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，吸引全部購(gòu)買者。因此，優(yōu)衣庫(kù)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上去爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位，而應(yīng)該實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能使企業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰。</p><p>　　基于此，UNIQ

51、LO應(yīng)該結(jié)合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，認(rèn)準(zhǔn)自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，深層次挖掘客戶的消費(fèi)心理與行為，準(zhǔn)確判斷客戶的需求，同時(shí)應(yīng)結(jié)合自己的品牌內(nèi)涵，讓客戶不僅僅認(rèn)可自己的產(chǎn)品，更要認(rèn)可自身公司的文化，從而以自身文化真正去影響客戶的生活方式。最后基于這些來(lái)制定行之有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)而更有針對(duì)性地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　3 優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀</p><p>

52、　　3.1 產(chǎn)品組合策略</p><p>　　UNIQLO的產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)服裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲人體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。 </p><p><b>　　1、產(chǎn)品</b></p><p

53、>　　UNIQLO產(chǎn)品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內(nèi)衣、配件和特大尺碼產(chǎn)品等。BABY系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。如以MEN系列為例，如圖3.1所示：</p><p>　　圖3.1 優(yōu)衣庫(kù)MEN系列產(chǎn)品</p><p>　　任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群需求的產(chǎn)品才可能達(dá)到良好的銷售效果。UNIQLO將消費(fèi)群體主要

54、定位于25-35歲受教育程度較高的年輕白領(lǐng)，同時(shí)兼顧兒童和老年。</p><p><b>　　2、品牌建設(shè)</b></p><p>　　品牌塑造方面，優(yōu)衣庫(kù)，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音?！皍nique”一詞在英文里面的意思是“獨(dú)特的，獨(dú)一無(wú)二的，唯一的”。</p><p>　　

55、優(yōu)衣庫(kù)的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨(dú)特的，顧客來(lái)到優(yōu)衣庫(kù)的店鋪就能買到獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”。 優(yōu)衣庫(kù)將其使命定位于以合理可信的價(jià)格，持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何人都能穿著的、具備時(shí)尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫(kù)提倡的是一種有品味、休閑、簡(jiǎn)約、舒適的生活方式，讓用戶在購(gòu)物的過(guò)程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。進(jìn)而在快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式

56、，正是優(yōu)衣庫(kù)所定位的消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)[9]。</p><p><b>　　3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略</b></p><p>　　服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是指對(duì)形狀、圖案、色彩或結(jié)合的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往決定了某個(gè)品牌的消費(fèi)人群。優(yōu)衣庫(kù)追求的是老少皆宜的基本款來(lái)滿足大多數(shù)人的需求。因此優(yōu)衣庫(kù)在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設(shè)置研發(fā)中心。聚集當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)、整合消費(fèi)者需求、生活形態(tài)以及

57、素材運(yùn)用等資訊，發(fā)展出公司整體的季節(jié)產(chǎn)品概念。借著再由四個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)特性組合產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)。</p><p>　　例如優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)紅的UT系列。優(yōu)衣庫(kù)2012年UT系列新款與Lulu Guinness合作，這次是由英國(guó)手提包女王之美名的Lulu Guinness和UNIQLO合作T-shirt系列。此次作品一共有14款T恤，設(shè)計(jì)圖案以LuLu品牌標(biāo)志作為靈感：貓、紅唇和女士頭像。Lulu Gu

58、inness以精致純手工著稱，有著獨(dú)特的英倫風(fēng)情，如圖3.2所示：</p><p>　　圖3.2 優(yōu)衣庫(kù)UT系列</p><p>　　與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)舉辦2012年UT設(shè)計(jì)大賽，自2005年UNIQLO舉辦該項(xiàng)T恤設(shè)計(jì)大賽以來(lái)，始終面向世界各地的人們開(kāi)放，不論年齡、性別和國(guó)籍，都可自由報(bào)名參加。2012年的比賽作為第八屆UT大獎(jiǎng)賽，此次的設(shè)計(jì)主題是世界上最具代表性的飲料品牌“Coca-Co

59、la（可口可樂(lè)）”， 如圖3.3所示。 此次大獎(jiǎng)賽從8月4日開(kāi)始接受投稿。由UNIQLO、The Coca-Cola Company（可口可樂(lè)公司）評(píng)選，以及網(wǎng)絡(luò)投票所選出的排名前十位的設(shè)計(jì)，將會(huì)作為UT大獎(jiǎng)賽系列商品化，并在全球UNIQLO店鋪銷售。</p><p>　　圖3.3 2012優(yōu)衣庫(kù)UT設(shè)計(jì)大賽</p><p><b>　　3.2 價(jià)格策略&l

60、t;/b></p><p><b>　　1、滲透定價(jià)法</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)策略采取了滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法是一種低價(jià)格策略，為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)以較低的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這一策略，企業(yè)在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，還能有效的阻止其它企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。優(yōu)衣庫(kù)定出讓消費(fèi)者“買了也不會(huì)心疼”的親民價(jià)格并追求致力于“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，而非簡(jiǎn)單的低價(jià)

61、戰(zhàn)略同時(shí)不僅限訂出低價(jià)、被動(dòng)等待客人上門(mén)，而是積極主動(dòng)地挖掘潛在顧客群[10]。</p><p><b>　　2、價(jià)格調(diào)整策略</b></p><p>　　在原材料價(jià)格的上漲和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，為了確保每一種產(chǎn)品有一定的利潤(rùn)空間，除了做好內(nèi)部管理和降低產(chǎn)品成本，價(jià)格調(diào)整無(wú)疑是最為便捷、最為有效的手段。及時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格加以調(diào)整，有利于企業(yè)鞏固已取得的市場(chǎng)地位。優(yōu)衣庫(kù)在“

62、熱賣期搶先降價(jià)，便宜再便宜”的降價(jià)策略才是其他業(yè)者望塵莫及的。其價(jià)格策略是具有攻擊性的，他們從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價(jià)，激起消費(fèi)者不買可惜的購(gòu)買欲望，與其他業(yè)者往往到了季末為出清庫(kù)存，才含恨降價(jià)的守備型價(jià)格調(diào)整方式大相徑庭。</p><p><b>　　3、折扣定價(jià)策略</b></p><p>　　企業(yè)為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現(xiàn)金折

63、扣和數(shù)量折扣的方法。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。</p><p><b>　　3.3 渠道策略</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)銷售渠道為官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)不僅在淘寶商城中開(kāi)設(shè)旗艦店，而且還將官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)

64、類型的B2C網(wǎng)站。同時(shí)執(zhí)行這項(xiàng)工作的，也正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　盡管優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)和更新等工作，優(yōu)衣庫(kù)均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)衣庫(kù)自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨

65、品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，目前優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬(wàn)元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國(guó)銷售最好的實(shí)體店。</p><p>　　在中國(guó)服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是優(yōu)衣庫(kù)看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)直銷

66、帶給優(yōu)衣庫(kù)的利益是多方面的。第一，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員司一利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和

67、建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建一議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。通過(guò)這種一對(duì)一的銷售模式，企業(yè)可以與消費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾銷，使原先一部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)[11]。</p><p><b>　　3.4 網(wǎng)頁(yè)策略</b></p><p

68、>　　企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大作為，其獨(dú)特的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)把富有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在一起，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。</p><p><b>　　1、網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)</b></p><p>　　打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪可以說(shuō)是一脈相承?？此票姸嗟男畔⒈慌欧诺?/p>

69、整齊、簡(jiǎn)約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)站，立刻就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。</p><p>　　網(wǎng)頁(yè)除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。網(wǎng)站的一些

70、重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，如圖3.4所示。這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度。</p><p>　　圖3.4 網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)分布</p><p><b>　　2、網(wǎng)頁(yè)商品布局</b></p><p>　　除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺(jué)效果的網(wǎng)

71、頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站在其主頁(yè)里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪采用倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。</p><p>　　新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來(lái)。不管是什么

72、樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說(shuō)是將許多信息通過(guò)這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來(lái)的優(yōu)秀代表，如圖3.5所示：</p><p>　　圖3.5 網(wǎng)站商品陳列分布（以POLO衫為例）</p><p><b>　　3、網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)</

73、b></p><p>　　更值得強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)的網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)：LUCKY UNIQLO LINE，不僅起到一定促銷作用，同時(shí)更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁(yè)變得更生動(dòng)，更具有親和力、感染力，如圖3.6所示。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門(mén)前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信

74、息。通過(guò)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物[12]。</p><p>　　圖3.6 網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)</p><p><b>　　3.5 促銷策略</b></p><p>　　促銷策略對(duì)于提高網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售額起著至關(guān)重要的作用，必須根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷策略：</p>&l

75、t;p>　　1、LUCKY UNIQLO LINE——網(wǎng)上排隊(duì)</p><p>　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門(mén)前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。</p>

76、<p>　　活動(dòng)過(guò)程中，界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?，大?jiǎng)得主的照片也將公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參與一次排對(duì)，每次排隊(duì)都有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)之外，優(yōu)衣庫(kù)還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主。</p><p>　　在短短一周內(nèi)，該營(yíng)銷活動(dòng)共吸引了超過(guò)130 萬(wàn)人次參加排隊(duì)。排隊(duì)的粉絲

77、幾乎每人都能領(lǐng)到9折優(yōu)惠券一張，這不僅使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店的促銷帶來(lái)更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷售。</p><p>　　基于2010年網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)的成功，優(yōu)衣庫(kù)又于2011年8月15日正式啟動(dòng)“LUCKY UNIQLO LINE——優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上排隊(duì)·全國(guó)新店之旅”活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)與新浪微博首度攜手，再掀網(wǎng)上排隊(duì)熱潮。</p><p>　　2、產(chǎn)品體驗(yàn)——人人

78、試穿</p><p>　　2011年新年伊始，優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過(guò)在優(yōu)衣庫(kù)公共主頁(yè)留言，申請(qǐng)成為優(yōu)衣庫(kù)所提供商品的試穿者。申請(qǐng)成功的網(wǎng)友收到免費(fèi)的優(yōu)衣庫(kù)服裝后，必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和試穿照片，并動(dòng)員網(wǎng)友對(duì)日記進(jìn)行投票，票高者即可獲得網(wǎng)點(diǎn)紅包[13]。</p><p>　　截至2011年11月5日，優(yōu)衣庫(kù)“2011人人試穿第

79、一波”的活動(dòng)日志有13019人次的閱讀量，832條評(píng)論，評(píng)論中網(wǎng)友們積極響應(yīng)，紛紛留言報(bào)名參加該活動(dòng)。</p><p>　　2011年8月15日，優(yōu)衣庫(kù)又展開(kāi)新一輪的“優(yōu)衣庫(kù)BABY裝試穿活動(dòng)”，這一次試穿的主角換成了網(wǎng)友的寶貝們。但是截止11月5日，該篇日志只吸引了1843個(gè)閱讀量，評(píng)論42條，評(píng)論中報(bào)名參加活動(dòng)的網(wǎng)友數(shù)目占不到總數(shù)的一半?？赡苡捎谌巳司W(wǎng)用戶大都還沒(méi)有BABY。</p><p

80、><b>　　3、繽彩有禮</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)不定期會(huì)舉行禮品回饋活動(dòng)，在實(shí)體店中購(gòu)物達(dá)到一定金額，可憑收銀條進(jìn)行抽獎(jiǎng)，在網(wǎng)絡(luò)旗艦店中購(gòu)滿一定金額會(huì)直接贈(zèng)送相應(yīng)禮品。例如，今年即將舉行的初夏繽彩有禮活動(dòng)，實(shí)體店購(gòu)滿300元即可參與抽獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)旗艦店單筆購(gòu)滿350元即可獲得輕巧時(shí)尚折疊式手提袋，如圖3.7所示：</p><p>　　圖3.7 優(yōu)衣庫(kù)繽

81、紛有禮活動(dòng)</p><p><b>　　4、節(jié)日促銷</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)國(guó)人禮節(jié)習(xí)俗，在一些節(jié)日進(jìn)行特價(jià)促銷。例如即將到來(lái)的父親節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)推出父親節(jié)特別企劃，包括男裝POLO系列限時(shí)特優(yōu)99元起；新型平角短褲系列限時(shí)特優(yōu)59元；快干中褲系列網(wǎng)店特優(yōu)99元；男裝AlRism系列限時(shí)特優(yōu)59元四項(xiàng)，如圖3.8所示：</p><p&g

82、t;　　圖3.8 父親節(jié)獻(xiàn)禮</p><p>　　3.6 SNS營(yíng)銷策略</p><p>　　1、植入游戲——UNIQLOCK</p><p>　　2007年6月15日，優(yōu)衣庫(kù)在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂(lè)舞蹈時(shí)鐘”，如圖3.9所示。它是一個(gè)在電腦上或者手機(jī)上使用的時(shí)鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。每一秒鐘，它都會(huì)在屏幕中央顯示當(dāng)?shù)貢r(shí)間（時(shí)

83、分秒模式），但是每一秒鐘的背景顏色都會(huì)改變。顯示時(shí)間模式5秒鐘之后，就會(huì)看到年輕女性的舞蹈。她們都穿著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季的服裝跳舞，用舞蹈來(lái)演繹優(yōu)衣庫(kù)服裝的貨品和特色。過(guò)了5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時(shí)間模式。</p><p>　　圖3.9 音樂(lè)舞蹈鬧鐘插件</p><p>　　UNIQLOCK還有一個(gè)小小的菜單在畫(huà)面上，網(wǎng)友點(diǎn)擊進(jìn)去，可以調(diào)校時(shí)區(qū)，甚至可以鏈接到網(wǎng)友所在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商店，在

84、當(dāng)?shù)刭?gòu)買服裝。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，UNIQLOCK已獲得數(shù)項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)：2008 D&AD 廣告節(jié)黑鉛筆獎(jiǎng)；2008 CLIO 廣告節(jié)上的互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)；2008 ONESHOW 廣告節(jié)互動(dòng)金鉛筆獎(jiǎng)；2008 CANNES 廣告節(jié)互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。</p><p>　　到了2011年，UNIQLOCK更可以下載到facebook，成為個(gè)人主頁(yè)的應(yīng)用

85、程序，實(shí)現(xiàn)了整合式營(yíng)銷的執(zhí)行。豈今為止，UNIQLOCK已有5年的歷史，并已經(jīng)推出8個(gè)版本。全球200多個(gè)國(guó)家有超過(guò)兩億人次的瀏覽，有大概50萬(wàn)人下載使其成為自己博客的一部分。</p><p>　　2、打造人人網(wǎng)公共主頁(yè)</p><p>　　自從人人網(wǎng)開(kāi)發(fā)出了公共主頁(yè)之后,有眾多的名人、媒體和企業(yè)加入到其中。優(yōu)衣庫(kù)也同樣加入其中，如圖3.10所示。通過(guò)人人主頁(yè)，用戶可以成為優(yōu)衣庫(kù)粉絲和好友

86、，關(guān)注其動(dòng)態(tài)。通過(guò)主頁(yè)，優(yōu)衣庫(kù)可以一方面擴(kuò)大自身的影響力，另一方面可以通過(guò)用戶之間的口碑傳播，吸引更多的用戶，加深用戶黏度[14]。</p><p>　　3.10 優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)</p><p><b>　　3、新浪官方微博</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)通新浪企業(yè)微博，通過(guò)官方微博發(fā)布企業(yè)信息,如圖3.11所示。</p&g

87、t;<p>　　微博營(yíng)銷跟著微博的泛起接踵展開(kāi)，優(yōu)衣庫(kù)利用微博這個(gè)平臺(tái)與用戶進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)與溝通，即時(shí)獲得用戶反饋信息。一切題目都可以通過(guò)140字以內(nèi)的文字以及圖片、視頻來(lái)解決或轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)微博將新產(chǎn)品發(fā)布、商品優(yōu)惠活動(dòng)等信息及時(shí)傳遞給公眾，與公眾進(jìn)行互動(dòng)，在提升企業(yè)、品牌親和力的同時(shí)又拉近與用戶的距離，真正了解用戶需求，從而更有效地監(jiān)控產(chǎn)品，也為其他銷售手段起到一定輔助作用。<

88、;/p><p>　　圖3.11 優(yōu)衣庫(kù)新浪官方微博</p><p>　　3.7 顧客服務(wù)策略</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷模式的老套單一化。<

89、/p><p>　　在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸形成企業(yè)的忠實(shí)顧客，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動(dòng)性，方便顧客直接與企業(yè)進(jìn)行交流，讓企業(yè)對(duì)顧客了解越來(lái)越深，顧客越來(lái)越信任企業(yè)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，確保公司能夠更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[15]。</p><p>　　UNIQLO為了提供給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷完善網(wǎng)站服務(wù)，做了具體以下服務(wù)方式：</p><p><b>　　1、快速檢索</b

90、></p><p>　　產(chǎn)品檢索中，專門(mén)提供了顧客自己的賬戶，顧客自己注冊(cè)之后可已進(jìn)入論壇，發(fā)表自己的任何看法，和其他的顧客共同分享。</p><p><b>　　2、會(huì)員VIP服務(wù)</b></p><p>　　UNIQLO為會(huì)員提供了特別的獨(dú)享專區(qū)，讓這部分顧客更加忠誠(chéng)于該品牌，在顧客瀏覽的過(guò)程中，實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)者瀏覽過(guò)的商品，進(jìn)行搜索之

91、外提供了近期產(chǎn)品的熱銷排行，提供給顧客全面的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者選擇更適合自己的產(chǎn)品，讓每個(gè)消費(fèi)者都能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。</p><p>　　3、迅捷的客服、物流</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能；倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)物流支持；快遞外包給EMS、宅急送這兩家

92、企業(yè)。</p><p><b>　　4、建立顧客中心</b></p><p>　　UNIQLO通過(guò)對(duì)購(gòu)買顧客的數(shù)據(jù)收集和整理，建立起了一個(gè)屬于自己的顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)，對(duì)這些顧客進(jìn)行有效的管理，公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)顧客的銷售金額、頻次、品類等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)行為分析，并依據(jù)這些分析結(jié)果進(jìn)行客戶維系和客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)營(yíng)銷。</p><p>　　包括電

93、子郵件、電話、傳真等方式，優(yōu)衣庫(kù)一年可收到超過(guò)11萬(wàn)件消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)由顧客心中歸納匯總、答復(fù)，并迅速向相關(guān)部門(mén)報(bào)告，成為追加或減少訂單以及研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的利器。優(yōu)衣庫(kù)還曾為了全面提升產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，在全國(guó)性大報(bào)以及周刊雜志上以100萬(wàn)日元征集對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的不滿之后并宣布三方面舉措：顧客自購(gòu)買商品之日1個(gè)月內(nèi)可享受無(wú)條件退換貨的優(yōu)待；要防止打廣告商品的斷碼缺貨；要讓顧客在賣場(chǎng)之中隨時(shí)都保持愉快的購(gòu)物心情，更要保持清潔、舒適的賣場(chǎng)環(huán)境[

94、16]。</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低</p><p>　　通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的調(diào)查，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過(guò)了淘寶旗艦店，這會(huì)讓消費(fèi)

95、者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服[17]。</p><p>　　顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對(duì)服裝的尺寸沒(méi)有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店對(duì)于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒(méi)有把模特從不同角度的試穿結(jié)果展現(xiàn)出來(lái)，多為平面圖片，難免會(huì)給消費(fèi)者造成選購(gòu)的困擾，消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確地獲知

96、商品試穿效果，可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售。</p><p>　　4.2 配送費(fèi)用較高</p><p>　　目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店的運(yùn)費(fèi)實(shí)行的是差異化定價(jià)，按距離遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)由10元到20元不等，加件運(yùn)費(fèi)2到10元不等，相比其他品牌網(wǎng)店運(yùn)費(fèi)偏高(美特斯邦威運(yùn)費(fèi)6元到12元不等，無(wú)加件運(yùn)費(fèi)；佐丹奴全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)10元，無(wú)加件運(yùn)費(fèi))。發(fā)貨速度上，幾家網(wǎng)店淘寶給出的評(píng)分均在4.6分左右。</p><

97、;p>　　由于美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實(shí)體店鋪較多，從最接近用戶的終端發(fā)貨，從而可降低成本；但優(yōu)衣庫(kù)采用直營(yíng)模式，無(wú)代理商，實(shí)體店也有限，運(yùn)輸成本自然高。從用戶角度出發(fā)，如此顯著的運(yùn)費(fèi)差別顯然會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿造成影響。</p><p><b>　　4.3 渠道隱患</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C模式所帶來(lái)的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)

98、發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問(wèn)題也必須正視。</p><p>　　從形式上看，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C平臺(tái)雖然秉承其一貫的SPA模式營(yíng)銷思路，但實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實(shí)體直營(yíng)店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個(gè)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫(kù)，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫(kù)。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開(kāi)始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會(huì)削弱企業(yè)的掌控力

99、[18]。</p><p>　　4.4 官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在缺陷</p><p><b>　　1、網(wǎng)站商品標(biāo)識(shí)上</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)的淘寶旗艦店和獨(dú)立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標(biāo)識(shí)互相連接，一方面，尊重并顧及到中國(guó)消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物的各項(xiàng)習(xí)慣，另一方而，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。但在網(wǎng)站建設(shè)上存在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題:如

100、官網(wǎng)上隨處可見(jiàn)“MEN”“WOMEN”“KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品說(shuō)明，顯然過(guò)高地估計(jì)了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的英文水平，不夠本土化。</p><p><b>　　2、網(wǎng)站鏈接上</b></p><p>　　在優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站存在一些鏈接缺陷，點(diǎn)擊鏈接不能打開(kāi)，或者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)并非鏈接所指網(wǎng)頁(yè)。例如，在網(wǎng)上購(gòu)買指南選項(xiàng)下的“非淘寶會(huì)員簡(jiǎn)

101、單購(gòu)買流程指導(dǎo)”鏈接，點(diǎn)擊此鏈接，會(huì)返回網(wǎng)站主頁(yè)，不能正確引導(dǎo)。</p><p>　　4.5 推廣力度不足</p><p>　　開(kāi)業(yè)期間，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)在實(shí)體店舉行大型展示活動(dòng)、贈(zèng)送環(huán)保袋、購(gòu)物滿200元免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)進(jìn)行推廣。同時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶開(kāi)店進(jìn)行了較大力度的報(bào)道。盡管如此，優(yōu)衣庫(kù)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)旗艦店?duì)I銷推廣力度仍然不足，原來(lái)的發(fā)布平臺(tái)略顯專業(yè)，內(nèi)容多為電子商務(wù)營(yíng)銷模式方面的討論分析，

102、直達(dá)消費(fèi)者的新聞傳播數(shù)量和力度均不足，不能讓消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品有一個(gè)有別于其他產(chǎn)品的概念，無(wú)法從眾多商品中進(jìn)行識(shí)別。</p><p>　　4.6 網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低</p><p>　　當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)客服人員素質(zhì)不高，專業(yè)素養(yǎng)差，不能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，缺少必要的服務(wù)性理論，很多客服人員自身對(duì)服裝的相關(guān)知識(shí)都不甚了解。而目前企業(yè)都只注重了員工業(yè)績(jī)的考評(píng)，忽視了對(duì)員工相關(guān)知識(shí)的培

103、養(yǎng)，這使得客服人員只注重解決消費(fèi)者所提問(wèn)題，而忽視了自身企業(yè)品牌的宣傳，不能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，一定程度上制約了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。例如當(dāng)客戶詢問(wèn)一些產(chǎn)品的面料、成分之類的，客服人員不能準(zhǔn)確回答或模棱兩可，容易讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑[19]。</p><p>　　同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站更是缺少在線客服，如果消費(fèi)者對(duì)商品有疑問(wèn)還需要轉(zhuǎn)鏈接到淘寶客服人員，給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的麻煩，服務(wù)不夠人性化。</p>

104、<p>　　5 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略</p><p>　　5.1 豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息</p><p><b>　　1、商品種類</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季的暢銷品網(wǎng)站和實(shí)體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過(guò)了網(wǎng)店，這會(huì)讓消費(fèi)者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服。針對(duì)這種現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)

105、應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細(xì)分，努力讓網(wǎng)上商品與實(shí)體店保持一致，只有這樣才會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便快捷，才能是優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p><b>　　2、商品圖片</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)可以采用獎(jiǎng)勵(lì)顧客試衣的辦法，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過(guò)圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣

106、，一方面使銷售與顧客互動(dòng)起來(lái)，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。</p><p>　　5.2 合理降低運(yùn)費(fèi)</p><p>　　由于優(yōu)衣庫(kù)受實(shí)體店及倉(cāng)庫(kù)數(shù)量限制，大幅度降低運(yùn)費(fèi)不太可能，但可以通過(guò)與多方物流合作來(lái)盡可能減低運(yùn)費(fèi)。就目前情況，優(yōu)衣庫(kù)物流公司托付給EMS和宅急送兩家，兩家派送范圍確實(shí)比較廣，但本身物流費(fèi)用就相對(duì)其他偏高，因此，優(yōu)衣庫(kù)可以選擇與中通、圓通、韻達(dá)等相對(duì)價(jià)格

107、偏低的物流公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，這樣在基礎(chǔ)費(fèi)用相對(duì)較低的同時(shí)，更進(jìn)一步降低物流費(fèi)用。</p><p>　　與此同時(shí)，針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)自身，可采取購(gòu)物達(dá)到一定價(jià)格進(jìn)行免郵服務(wù)，例如可以采取購(gòu)滿299元免郵費(fèi)，這個(gè)價(jià)位，基本上在優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)買兩件商品就可以達(dá)到。這樣讓顧客免去郵費(fèi)的同時(shí)，又可以達(dá)到一定程度促銷，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。</p><p>　　5.3 消除渠道隱患</p>

108、;<p>　　優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等職能都外包出去后，在很大程度上存在被淘寶所綁架的渠道隱患。</p><p>　　面對(duì)這種狀況，優(yōu)衣庫(kù)首先要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店自身產(chǎn)品的控制。在此之余，最重要的是著手建設(shè)自己的咨詢、支付平臺(tái)。剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，由于各方面限制選擇與淘寶合作是非常明智的，但隨著優(yōu)衣庫(kù)逐步發(fā)展壯大，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該著手構(gòu)建自己完整的銷售服務(wù)系統(tǒng)，不能一直依賴于淘寶。為了消除渠道隱患，優(yōu)衣庫(kù)首先應(yīng)建

109、設(shè)自己的第三方支付系統(tǒng)，使顧客支付流程不通過(guò)淘寶而直接在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站進(jìn)行。其次，逐步建設(shè)自己的售后服務(wù)體系。只有把核心東西都掌握在自己手中，才能消除被淘寶吞掉的隱患。</p><p>　　5.4 官方網(wǎng)站更加人性化</p><p>　　在官方網(wǎng)站主頁(yè)，針對(duì)一些英文名詞，我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)可以使用全中文或半中文形式，同時(shí)，可以借鑒佐丹奴網(wǎng)店的做法，開(kāi)發(fā)試穿和細(xì)節(jié)放大功能，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。讓國(guó)人