市場營銷畢業(yè)論文--淺析我國冰箱行業(yè)之路

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題　　目:　 淺析我國冰箱行業(yè)之路 </p><p>　　專　　業(yè):　 </p><p>　　班　　級: </p><p>　　學　　號

2、: </p><p>　　姓　　名: </p><p>　　指導老師: </p><p><b>　　二〇〇九年六月</b></p><p><b&

3、gt;　　摘 要</b></p><p>　　冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內已發(fā)展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達個人

4、觀點，僅供參考。</p><p>　　關鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農村</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要...............................................................I</p><p>　　Abstract......

5、...................................................II</p><p>　　概述......................................................1</p><p>　　冰箱的發(fā)明................................................1</p>

6、<p>　　冰箱的原理................................................1</p><p>　　第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2</p><p>　　2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀.......................................

7、....2</p><p>　　2.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2</p><p>　　2.1.2 技術優(yōu)勢...............................................2</p><p>　　2.1.3、市場需求..................

8、.............................3</p><p>　　2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3</p><p>　　2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3</p><p>　　2.2.2 我國冰箱營銷渠道的

9、現(xiàn)狀.................................6</p><p>　　2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8</p><p>　　第三章 農村冰箱市場發(fā)展.......................................12</p><p>　　3.1 農村冰箱

10、行業(yè)..............................................12</p><p>　　3.1.1 市場背景...............................................12</p><p>　　3.1.2 市場及農村市場含義....................................13</p>

11、<p>　　3.1.3 農村消費市場特點......................................14</p><p>　　3.1.4 我國農村冰箱市場容量..................................16</p><p>　　3.1.5 農村冰箱市場存在的問題................................18&l

12、t;/p><p>　　3.1.6 農村市場消費特點......................................19</p><p>　　3.1.7 農村市場經(jīng)銷商需求....................................20</p><p>　　3.2 整合資源進攻農村市場.............................

13、.........22</p><p>　　3.2.1 人員效率問題..........................................23</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品問題..............................................24</p><p>　　3.2.3 品牌推廣問題...........

14、...............................24</p><p>　　3.2.4 售后服務問題..........................................25</p><p>　　第四章 農村冰箱市場的一種細分方法...........................27</p><p>　　4.1 市場細分標準的選擇.

15、........................................27</p><p>　　4.2 市場的細分方法.............................................29</p><p>　　4.3 市場細分結構分析...........................................31</p><p

16、>　　第五章 未來冰箱發(fā)展方向......................................33</p><p>　　5.1 A級節(jié)能更走俏.............................................33</p><p>　　5.2 豪華冰箱日益普及..........................................

17、33</p><p>　　5.3 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34</p><p>　　5.4 細節(jié)設計融入生活..........................................34</p><p>　　結論.................................

18、...........................36</p><p>　　致謝............................................................37</p><p>　　參考文獻........................................................38</p><p&g

19、t;<b>　　第一章 概述</b></p><p>　　1.1、冰箱的發(fā)明 </p><p>　　一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。 果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，

20、飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質的冷卻效應。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設置了第一個制冷車間。在19世

21、紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。 那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在2</p><p>　　1.2、冰箱的原理 </p><p>　　冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用

22、而達到制冷的目的。電冰箱的喉管內，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內。制冷系統(tǒng)舊象人體內血管運送血液一樣

23、，將制冷劑送往冰箱的全身。</p><p>　　第二章 冰箱的營銷渠道</p><p>　　2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　　中國冰箱業(yè)于20世紀80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。</p><p>　　2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模</p><p>　　據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構介

24、紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計產(chǎn)量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，同比增幅已達8.4%。</p><p&g

25、t;　　中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。</p><p>　　此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購

26、榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。</p><p>　　2.1.2、技術優(yōu)勢</p><p>　　中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術指標方面甚至已經(jīng)處于領先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節(jié)能標準。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美

27、菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。</p><p>　　但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設計能力，而是將相關業(yè)務外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)

28、總體上與洋品牌還存在著較大的差距。</p><p>　　2.1.3、市場需求</p><p>　　中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：</p><p>　　其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。</p><p

29、>　　其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。</p><p>　　其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。</p><p>　　其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設計、新技術應用等方面代表了一種方向，對國內企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消

30、費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。</p><p>　　其五，從全國范圍來看，農村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。</p><p>　　2.2 我國冰箱營銷渠道概況</p><p>　　2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史</p

31、><p>　?。?） 20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個世紀70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）---國營百貨商場---消費者的方式；絕大

32、部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。</p><p>　　在渠道權力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導地位，鑒于當時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務方面，生產(chǎn)廠家的權力和責任都很少，對渠道的掌控能力很弱。 </p><p>　　各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所

33、在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關系。各廠家的渠道建設受到了很多非市場因素的影響。 （2） 20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀八十

34、年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售后服務、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。</p><p>　　對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事務，廠家服務市場的營銷網(wǎng)絡初具雛形。隨著

35、各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。</p><p>　　此一階段的中國冰箱渠道特點主要是

36、強調推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構成了渠道促銷的主要內容。廠家和商家之間的合作關系在這一階段得到更高程度的加強。</p><p>　　（3） 20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比

37、較復雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。</p><p>　　渠道權力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。</p><p>　　在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，

38、渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。</p><p>　　此階

39、段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權或者較大的利潤分享權，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復雜問題開始困擾各廠家。</p><p>　　（4） 進入21世紀的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　進入21世紀的中國冰箱行

40、業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結合起來，各有側重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。</p><p>　　各廠家的渠道模式形

41、成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復雜性、各地區(qū)渠道模式和結構的差異，表現(xiàn)得十分明顯。</p><p>　　渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場

42、的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。</p><p>　　在渠道權利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責了大部分售后服務工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權力則由廠家主導。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。&

43、lt;/p><p>　　此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。</p><p>　　2.2.2、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀</p><p>　　在現(xiàn)在的

44、中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代

45、表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。</p><p>　　（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡為主的渠道模式</p><p>　　其外部特征是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個

46、專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網(wǎng)絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地

47、選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。</p><p>　　海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間小；非常重視售后服務對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開

48、始在三、四級市場加大開拓力度。</p><p>　　海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網(wǎng)絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。</p><p>　?。?）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式</p>&

49、lt;p>　　其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。</p><p>　　伊萊克斯冰

50、箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小。</p><p>　　伊萊克斯這種渠道模式的內在特征是：強調充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權；強調通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重

51、視終端促銷的重要作用，強調廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。</p><p>　?。?）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式</p><p>　　這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設，協(xié)調廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫?zhí)貏e強調廠家與經(jīng)

52、銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。</p><p>　　科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調整渠道成員和強化終

53、端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。</p><p>　　科龍這種渠道模式的內在特點是：強調通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經(jīng)銷商的服務、控制；強調通過結合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。</p>&l

54、t;p>　　以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點</p><p>　　這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。</p><p>　　在渠道的產(chǎn)品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰

55、箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。</p><p>　　2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢</p><p>　　冰箱營銷渠道一種家電營銷渠

56、道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調渠道的扁平化，強調三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。</p><p>　?。?）渠道促銷為主向終端促銷、強調品牌意識</p><p>　　渠道促

57、銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強調促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調品牌意識，指的是注重品牌建設，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。</p><p>　

58、　渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。</p><p>　　冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教

59、育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠

60、家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。</p><p>　　（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向</p><p>　　在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。</p>

61、<p>　　冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯⑺募壥袌龅?/p>

62、批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設置到縣。</p><p>　　壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結構方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。采用信息技術手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。</p><p>　?。?）中國中、低檔冰箱的市場的希

63、望在農村</p><p>　　現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。</p><p>　　從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場

64、，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農村冰箱市場確實在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中

65、、低檔冰箱的市場的希望在農村。</p><p>　?。?）冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場</p><p>　　大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。夸張地說，在這些地區(qū)，這些大型

66、連鎖集團，本身就構成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。</p><p>　　進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略

67、的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。</p><p>　　第三章 農村冰箱市場發(fā)展</p><p>　　在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右，而農村市場未來5年內

68、的冰箱容量將在4000萬臺到1.5億臺。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農村地區(qū)，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長</p><p>　　中國農村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99％，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅

69、速占據(jù)了國內約20％的冰箱市場份額。</p><p>　　3.1 農村冰箱行業(yè) </p><p>　　3.1.1、市場及農村市場含義</p><p>　　市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。 </p><p>　　市場原指買

70、賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農村市場等。 </p><p>　　本文的農村市場是指，除了真正意義上的農村市場之外，

71、還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農村市場”的農村市場。這一概念的提出，是近年來對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。</p><p>　　3.1.2市場背景 </p><p>　?。?）農村購買力的提高，近幾年我

72、國農村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 </p><p>　?。?）隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網(wǎng)的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。 </p><p>　?。?）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移

73、，通過在各地級市設立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 </p><p>　　（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入，低

74、產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。 </p><p>　　（5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全

75、國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； </p><p>　　農村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： </p><p>　?。?）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場

76、一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。</p><p>　　3.1.3、農村消費市場特點</p><p><b>　　（1）潛力性 </b></p><p>　　目前農村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農村市場的巨大潛量。以冰箱為例，

77、2004年農村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺，基本相當于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農民則需要電冰箱1.8億臺，相當于2004年我國產(chǎn)量的12倍。 </p><p><b>　?。?）分散性 </b></p><p>　　分散性，一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中

78、。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業(yè)生產(chǎn)資料、農用機具等，也造成了購買力的分散?！　?</p><p><b>　?。?）差異性 </b></p><p>　　差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的

79、質和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎設施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語?！?</p><p><b>　　（4）層次性　 &l

80、t;/b></p><p>　　農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農村則剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到

81、西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農藥、種子、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。 四是農民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農民重物質需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。　 </p><p><b>　?。?）示范性　 </b></

82、p><p>　　農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。　　 </p><p><b>　　（6）功能性　 </b></p><p>　　我國農村市場基本上還處在比

83、較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： </p><p>　　價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。 </p><p>　　實用：強調產(chǎn)品的使用功能，并適應農村的消費

84、環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。 </p><p>　　簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農村越不受歡迎。</p><p>　　3.1.4、我國農村冰箱市場容量</p><p>　　市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的

85、基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。 </p><p>　　我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。 </p&

86、gt;<p><b>　?。?）人口 </b></p><p>　　截止2004年底，我國農村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口63.9％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺,是每百戶農村家庭的6.5倍。如果

87、2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2004年產(chǎn)量計算，大致相當于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。 </p><p><b>　?。?）購買力 </b></p><p>　　購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自19

88、78年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農民的人均純收入已達2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，按平均每個家庭3.65人計算約1150元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。 </p><p>　　據(jù)2004年國務院發(fā)展研究中心市

89、場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達9.1%。因此

90、可測算出，未來5年內農村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。 </p><p><b>　　（3）購買欲望 </b></p><p>　　有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4－2所示。 </p>

91、<p>　　按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結構開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4－3所示?！　　　　　　　　　　　?/p>

92、　　　　　　　　　　　　　　 </p><p>　　3.1.5 農村冰箱市場存在的問題</p><p>　?。?）農民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費 </p><p>　　需求的收入彈性原理告訴我們，當消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。近年來我國農民人均年收入增長緩慢，從而導致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應”。據(jù)統(tǒng)計，我國農民基尼系數(shù)已從1

93、978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。此外，農民對未來預期收入增長也不樂觀。據(jù)有關部門調查，有67.4%的農戶認為近兩年的收入“不會增加”或“有所下降”。與此相反，農民預期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。 </p><p>　　農民傳統(tǒng)的生活習慣和消費心理,抑制了冰箱消費 </p><p>　

94、　由于農民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農民的消費欲望。另一方面，農民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農民消費結構的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費。 </p><p>　?。?）不完善的基礎設施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費 </p><p>　　由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農村電力設施基

95、礎薄弱，導致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務跟不上，維修網(wǎng)點不足。據(jù)有關部門調查，目前農村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。此外，農村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個別廠家 ，用殘次的等級品假冒正品出售，使農民對購買冰箱等耐用消費品心有余悸。消費者的合法權益得不到保護，這在很大程度上也限制了農民對冰箱的消費。 </p><p>　

96、?。?）企業(yè)產(chǎn)品結構不合理，制約了冰箱消費 </p><p>　　目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結構趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對于農村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應給農村市場，甚至片面地認為農村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農村推銷，而沒有對農民的消費結構及特征做詳細的調查研究。結果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了

97、消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農村市場上缺乏，從而制約了農民對冰箱的消費。</p><p>　　3.1.6 農村市場消費特點分析</p><p>　　重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當

98、地經(jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。 </p><p>　　高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存

99、在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象； </p><p>　　品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。 </p><p>　　購

100、買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。</p><p>　　3.1.7 農村市場經(jīng)銷商需求分析</p><p>　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市

101、場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析： </p><p>　?。?）生存需求—利潤需求 </p><p>　　利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 ：</p><p>　　產(chǎn)品價格：農村消費者有限的購買力設定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要

102、原因。 </p><p>　　產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ </p><p>　　產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相

103、對較大，消費者認知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。 </p><p>　　市場保護：市場保護和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產(chǎn)品。 </p><p>　　（2）安全需求—風險分析

104、： </p><p>　　經(jīng)銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經(jīng)營風險。 </p><p>　　相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務卻又是盲區(qū)，售后服務質量和“雜牌”冰