平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任和購(gòu)物行為的影響因素及其作用機(jī)理實(shí)證研究.pdf

1、信任問題一直是電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)W術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的課題。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但是我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率只達(dá)到英美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家一半的水平，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也遠(yuǎn)低于英美國(guó)家水平。其中重要的原因之一就在于風(fēng)險(xiǎn)和信任的缺失繼續(xù)阻礙著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用的發(fā)展。
　　當(dāng)前，以淘寶網(wǎng)為代表的平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的興起和快速發(fā)展對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮起了非常大的培育和促進(jìn)作用，是網(wǎng)

2、絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)非常重要和不可缺少的組成部分。以C2C拍賣模式起家的此類網(wǎng)站，隨著網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)賣家形態(tài)的變化，網(wǎng)站的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，通過(guò)此類網(wǎng)站進(jìn)行的購(gòu)物交易已經(jīng)具有了明顯的B2C模式特征，但與傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)之間又存在差別。然而在現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究中，研究較多關(guān)注B2C模式下的消費(fèi)者信任問題，有關(guān)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任的研究也主要參考B2C模式關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)賣家的信任，極少關(guān)注消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站本身的信任。
　　信任研究表明

3、，交互是信任產(chǎn)生的重要條件和關(guān)鍵因素，然而現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究雖有對(duì)交互性的影響進(jìn)行過(guò)分析，卻很少單獨(dú)考察交互性對(duì)于消費(fèi)者信任的影響。因此，鑒于信任對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用的重要意義和目前學(xué)術(shù)界在平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任及交互性因素影響研究方面的不足，本論文以以往電子商務(wù)信任研究的豐富成果為基礎(chǔ)，在通過(guò)理論分析提出研究假設(shè)和構(gòu)建研究模型的基礎(chǔ)上，以淘寶網(wǎng)用戶作為具體研究對(duì)象，通過(guò)問卷調(diào)研方式收集數(shù)據(jù)并分三個(gè)子問題對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證。其中，研

4、究一探討了網(wǎng)站交互性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任的影響及其作用機(jī)理;研究二基于以往電子商務(wù)信任研究關(guān)于信任影響因素的分類，在研究一的基礎(chǔ)上加入信任主體因素個(gè)體信任傾向和環(huán)境因素制度信任，較為系統(tǒng)地考察了各類因素對(duì)于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任的影響;研究三則對(duì)影響消費(fèi)者平臺(tái)購(gòu)物行為表現(xiàn)的因素及其作用機(jī)理進(jìn)行了分析和實(shí)證。
　　實(shí)證研究結(jié)果表明，網(wǎng)站交互性、消費(fèi)者個(gè)體信任傾向以及制度信任對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任均存在顯著正向影響。其中

5、交互性因素除直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任外，還通過(guò)影響感知控制進(jìn)而影響制度信任，最終影響到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任。信任傾向則通過(guò)制度信任影響了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任。另外，本文有關(guān)消費(fèi)者平臺(tái)購(gòu)物行為的研究結(jié)論則表明，對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任對(duì)于消費(fèi)者在平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站上的購(gòu)物行為無(wú)顯著影響，而網(wǎng)站交互性則在制度信任水平較高時(shí)對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站上的最高購(gòu)物價(jià)格具有正向影響。
　　本論文研究表明，交互性影響感知控

6、制進(jìn)而影響制度信任的結(jié)論與平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站作為交易第三方和市場(chǎng)管理者的特點(diǎn)相吻合;消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任對(duì)于其在平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站上的購(gòu)物行為表現(xiàn)并無(wú)顯著影響這一結(jié)論則表明，在平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站環(huán)境下，購(gòu)物網(wǎng)站與網(wǎng)站上的賣家發(fā)生了分離，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生有效的購(gòu)物意圖，也無(wú)法有效傳遞給平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站上的賣家，而這些也都源于平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站作為交易第三方的特點(diǎn)。
　　本論文界定了平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的概念，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)理