受眾理論視域下農(nóng)業(yè)科技服務(wù)研究.pdf

1、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)研究發(fā)軔于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣研究。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)認(rèn)為，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一種傳播行為，是一個傳播過程。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，政府占據(jù)著主導(dǎo)地位。農(nóng)業(yè)科技服務(wù)則是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其核心是以農(nóng)民為本，一切科技傳播活動以農(nóng)民的需求為根本目的。因此在農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的傳播中應(yīng)確立農(nóng)民的受眾本位。鑒于農(nóng)民作為受眾在農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系中的核心地位，因此了解農(nóng)民行為特點(diǎn)、理清農(nóng)民實際需求等是提高農(nóng)業(yè)科技服務(wù)水平和效率的一個關(guān)鍵切入點(diǎn)，

2、本研究試以傳播學(xué)受眾理論為研究框架，選取一些受眾理論，深度挖掘、理解受眾，以期從受眾角度拓展和加深對農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的認(rèn)識，提高服務(wù)水平，增進(jìn)農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化效率。
　　傳播學(xué)“使用與滿足”受眾理論認(rèn)為，人們是基于特定的需求動機(jī)去接觸媒介，并在這個過程中使自己需求得到滿足；“意見領(lǐng)袖”受眾理論則是說，大多數(shù)受眾并沒有直接受大眾媒介的影響，而是在“意見領(lǐng)袖”的影響下去決定是否接受媒介信息；“自己人效應(yīng)”受眾理論就是能使對方同你保持自己人關(guān)系

3、，對你產(chǎn)生信賴感，主動接受你的觀點(diǎn)、態(tài)度，從而影響并改變其行為；社會參與受眾理論認(rèn)為，受眾既是媒介信息的接受者，同時也是媒介信息的制作者和傳播者，受眾可以利用媒介表達(dá)自己的想法和意見，只有這樣受眾才會對傳播信息和接受信息更具主動性和積極性，從而增強(qiáng)傳播效果。
　　根據(jù)傳播學(xué)受眾理論，提高農(nóng)業(yè)科技服務(wù)水平的對策主要包括四個方面。第一,充分滿足農(nóng)民的需求；及時回應(yīng)并解決農(nóng)民的實際問題；加強(qiáng)雙方的合作；第二，按照意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)，積極尋找