中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用_176.pdf

1、電視公益廣告作為一種特殊形式的電視節(jié)目，有著自己的特點(diǎn)和地位。它不以營利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，形式上短小精悍，內(nèi)容發(fā)人深省，以電視作為主要的傳播媒介，向社會(huì)公眾傳播正確的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上的改變，在針砭時(shí)弊、弘揚(yáng)正氣方面一直發(fā)揮著積極的作用。
　　我國最早的電視類公益廣告可以追溯到1978年，這一年中央電視臺(tái)（以下簡稱央視）開始以文字和畫面的形式播出電視公益廣告。到1987年10月，央視開播了中國第一個(gè)電視公益廣

2、告欄目——《廣而告之》。時(shí)至今日，中國電視公益廣告已經(jīng)走過了30多年的歷程，在電視公益廣告的發(fā)展方面，央視通過積極地探索、大膽地創(chuàng)新和不斷的實(shí)踐，走出了一條具有自身特色的發(fā)展道路。央視公益廣告作為一種信息傳播形態(tài)的社會(huì)教育形式，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出日新月異的局面，例如央視在2013年和2014年春節(jié)期間推出的“讓愛回家”春節(jié)系列公益廣告，在各頻道陸續(xù)播出后，感動(dòng)了無數(shù)觀眾的同時(shí)也向全社會(huì)傳遞

3、了濃濃的親情觀念和正能量。
　　公益廣告是一種文化現(xiàn)象，根植于其所屬的民族文化而存在。當(dāng)前，我國正在全力推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，公益廣告作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，在追求社會(huì)效益的同時(shí)也在不斷傳承和發(fā)揚(yáng)著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化;另一方面，中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，在一定程度上也影響著公益廣告的制作和發(fā)展，在公益廣告制作中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素更容易引起受眾情感共鳴，達(dá)到理想的傳播效果，因此，公益廣告和中國

4、傳統(tǒng)文化密不可分、相輔相成，在制作公益廣告時(shí)創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素具有重要的意義。由于中央電視臺(tái)是中國影響力巨大的權(quán)威性媒體，該臺(tái)播出的公益廣告在傳播效果以及在其制作過程中所運(yùn)用的中國傳統(tǒng)文化元素方面具有一定的典范性。
　　本文主要論述了公益廣告的發(fā)展與特征、與中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)系，并進(jìn)行個(gè)案分析，分別從愛國主義文化、家庭文化、孝道文化、職業(yè)道德文化、誠信文化、禮儀文化幾個(gè)方面展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用。并