1912—1919年間《申報(bào)》慈善廣告研究_8879.pdf

1、民國(guó)時(shí)期，是中國(guó)歷史上慈善事業(yè)發(fā)展得最好的時(shí)期之一，加之其慈善事業(yè)是近代性質(zhì)的公益慈善事業(yè)，時(shí)間離當(dāng)代又很近，理所當(dāng)然成為中國(guó)慈善史研究中的重頭戲。而慈善廣告，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究對(duì)象，與慈善活動(dòng)有著不同的發(fā)展軌跡。本文在占有相當(dāng)數(shù)量檔案、報(bào)刊材料的基礎(chǔ)上，主要借鑒歷史學(xué)及新聞學(xué)的一些理論知識(shí)以及相關(guān)學(xué)科的研究方法，擬就民初《申報(bào)》慈善廣告為考察對(duì)象，通過(guò)對(duì)慈善廣告數(shù)量及內(nèi)容的分析，力圖揭示民初社會(huì)慈善事業(yè)發(fā)展的概況。
　　

2、文章主要分為四個(gè)部分：
　　 第一部分主要介紹了《申報(bào)》的創(chuàng)刊背景、發(fā)展?fàn)顩r，以及《申報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)廣告數(shù)量及其變化發(fā)展的情況。
　　 第二部分分為三個(gè)小節(jié)。第一節(jié)，介紹了慈善廣告在《申報(bào)》廣告中所占的地位及其數(shù)量由少到多的變化情況。第二節(jié)，慈善廣告的內(nèi)容。依照內(nèi)容的不同，大體可以將慈善廣告分為三類：募捐廣告、鳴謝廣告、其它公告。募捐廣告，是為了勸說(shuō)和呼吁廣大社會(huì)為特定的活動(dòng)、項(xiàng)目等捐款而刊登的一種廣告。鳴謝廣告是指慈善廣

3、告主為了答謝某一慈善機(jī)構(gòu)或個(gè)人的慈善行為而刊登的廣告。其中包括慈善機(jī)構(gòu)公布的收款清單。除了募捐信、鳴謝信外，《申報(bào)》上還刊登了許多其它方式的慈善公告。文中對(duì)19l2至1919年各廣告的數(shù)量及所占比例做了統(tǒng)計(jì)，通過(guò)表格分析各類廣告在民初社會(huì)所占的地位。第三節(jié)，介紹了《申報(bào)》的慈善廣告主。慈善廣告主是指刊登慈善廣告的主體，大致可以分為四類：政府機(jī)關(guān)及官辦救濟(jì)機(jī)構(gòu)、民間慈善團(tuán)體(個(gè)別為社會(huì)機(jī)構(gòu)附設(shè)慈善組織)、其他社會(huì)組織(主要為商號(hào)、同鄉(xiāng)會(huì)、

4、企業(yè))、個(gè)人，文中分別作了分析說(shuō)明。
　　 第三部分，透過(guò)慈善廣告分析了民初慈善事業(yè)的一些特征。首先，民初的慈善資源具有多樣性。慈善捐款分為捐錢與捐物兩種，并且捐物的種類涉及衣、食、藥、券等各個(gè)方面，配合金錢捐助，在災(zāi)后難民救助中起著重要作用。民初的個(gè)人捐助名目繁多，出現(xiàn)了移助糜費(fèi)、義演、義賣、彩票等許多新的籌捐形式，大大拓寬了慈善經(jīng)費(fèi)的募集渠道。其次，慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)趨于多元化。再次，慈善事業(yè)參與者廣泛，參加捐獻(xiàn)的主體從屬于不同

5、的社會(huì)階層，具有不同的身份和地位，上達(dá)社會(huì)名流，下至普通平民百姓，都積極參與其中。
　　 第四部分，講述慈善廣告的功用。慈善廣告的功用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是激發(fā)民眾的慈善意識(shí)，喚起人們的施善行為，營(yíng)造出樂(lè)善好施的社會(huì)氛圍。二是傳播了慈善賑濟(jì)信息，募集了大量善款，救濟(jì)了災(zāi)民與弱勢(shì)群體。
　　 慈善廣告在數(shù)量上的增減、在內(nèi)容及形式上的變化發(fā)展，很好的體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)慈善事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可以說(shuō)，慈善廣告是反映民國(guó)社會(huì)的一面鏡子