我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制研究.pdf

1、當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和環(huán)境的矛盾日益突出，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。而作為微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體的企業(yè)，它的可持續(xù)發(fā)展的重要支撐便是綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式，它在尊重企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上，追求企業(yè)和整個(gè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。它已成為21世紀(jì)的營(yíng)銷潮流!
　　 然而目前的學(xué)術(shù)界對(duì)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)過于狹隘，大多數(shù)還只是將目光集中在綠色營(yíng)銷與環(huán)境生態(tài)的保護(hù)方面，而對(duì)社會(huì)生態(tài)的關(guān)注度較低

2、，同時(shí)也較少從動(dòng)力機(jī)制的角度探討如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷，而適合我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制的研究更是缺乏。本文在大量閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種理論知識(shí)和分析方法對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和本質(zhì)、綠色營(yíng)銷的困境及根源、適合我國(guó)的綠色營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制等方面進(jìn)行了較為深入的探討和研究。
　　 本文在對(duì)綠色營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)、基本理論分析的基礎(chǔ)上，將社會(huì)生態(tài)和環(huán)境生態(tài)的概念融入綠色營(yíng)銷，指出綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵至少包括與環(huán)境生態(tài)

3、的友好屬性，與社會(huì)生態(tài)的友好屬性和與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展等三個(gè)方面的內(nèi)容，為綠色營(yíng)銷賦予新的內(nèi)涵和意義，使之更具有時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)意義。
　　 通過對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和困境的分析，運(yùn)用外部性理論、博弈論等分析工具對(duì)其困境產(chǎn)生的根源進(jìn)行了徹底的剖析，指出：綠色營(yíng)銷是其正外部性和企業(yè)經(jīng)濟(jì)性之間的矛盾，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人之間的沖突以及參與各方利益博弈的結(jié)果。
　　 本文著重對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行探討和研究，構(gòu)建了適

4、合我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制模型，并從企業(yè)、政府、消費(fèi)者、環(huán)保NGO等四個(gè)方面對(duì)綠色營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，指出現(xiàn)階段我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀為：消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，企業(yè)綠色營(yíng)銷動(dòng)力缺乏，政府主導(dǎo)監(jiān)管乏力，NGO興起尚需時(shí)日，并結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情，提出了“政府主導(dǎo)、企業(yè)先行”的綠色營(yíng)銷發(fā)展模式，認(rèn)識(shí)到：綠色營(yíng)銷的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力(企業(yè))是企業(yè)發(fā)展的核心力量；綠色營(yíng)銷的外部推動(dòng)力(政府)是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支持；綠色營(yíng)銷的外部拉動(dòng)力(消費(fèi)者)是企