B2C電子商務(wù)信用機(jī)制各方行為博弈研究.pdf

1、在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，電子購(gòu)物無(wú)處不在，同時(shí)基于商家的電子商務(wù)更是發(fā)展迅猛。隨之而來(lái)的就是電子商務(wù)信用問(wèn)題，近幾年，網(wǎng)絡(luò)欺詐、“刷信用”問(wèn)題層出不窮，嚴(yán)重影響了B2C電子商務(wù)的發(fā)展。因此，本文以基于電子上平臺(tái)的電子商務(wù)商家為研究主體，對(duì)參與交易的各主體之間的交易行為進(jìn)行博弈分析從而為電子商務(wù)信任機(jī)制的建立和完善提出建議。
　　本文根據(jù)B2C電子商務(wù)交易過(guò)程中每個(gè)交易階段參與主體的不同分別進(jìn)行博弈分析。把整個(gè)交易過(guò)程劃分為：商家

2、與商家之間的博弈、顧客與商家之間的博弈和電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間的博弈。對(duì)其各階段博弈行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立不完全信息靜態(tài)博弈模型、重復(fù)博弈模型、信號(hào)傳遞模型對(duì)影響電子商務(wù)信用的問(wèn)題進(jìn)行分析。包括商家信用程度的高低對(duì)商家決策選擇的影響，得出高信用的商家的標(biāo)價(jià)會(huì)相對(duì)較高，對(duì)于那些高信用但標(biāo)價(jià)較低的商家就會(huì)存在“刷信用”的嫌疑；分析商家選擇不誠(chéng)信交易的根源是存在投機(jī)心理，進(jìn)行一次欺詐交易的收益會(huì)比誠(chéng)信交易的收益高；分析了監(jiān)管力度

3、和懲罰力度對(duì)電子商務(wù)商家信用的影響，同時(shí)通過(guò)信號(hào)傳遞模型得出，電子商務(wù)平臺(tái)提供者不應(yīng)只是關(guān)注事后處罰，而應(yīng)加強(qiáng)事前監(jiān)管，監(jiān)管為主，處罰為輔。
　　通過(guò)研究，獲得了以下研究成果與研究結(jié)論。
　?。?）本文引用電子商務(wù)平臺(tái)提供者的概念，我國(guó)目前的情況是基于電子商務(wù)平臺(tái)提供者的電子商務(wù)商家占著主導(dǎo)地位，商家自己建立網(wǎng)站進(jìn)行交易的占少數(shù)。因?yàn)閷?duì)于商家來(lái)說(shuō)建立電子商務(wù)網(wǎng)站的成本比較高，后期的維護(hù)也很麻煩。借助現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，不僅省

4、去了很多有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)方面的費(fèi)用，同時(shí)也可以借助網(wǎng)站的聲譽(yù)建立商家聲譽(yù)。所以對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間的博弈分析是非常有必要的。
　?。?）顧客與商家之間的博弈分析，是一個(gè)重復(fù)博弈的過(guò)程。通過(guò)建模分析我們知道，如果只是進(jìn)行一次網(wǎng)上交易，無(wú)論是進(jìn)行誠(chéng)信交易還是欺詐交易，商家的收益都會(huì)大于零（這也是商家選擇欺詐交易的動(dòng)力），但是對(duì)于想進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展的商家不會(huì)只想進(jìn)行一次交易，那么促使商家選擇長(zhǎng)期交易的前提就是進(jìn)行誠(chéng)信交易的收益要

5、比進(jìn)行欺詐交易的收益高。由此得出，通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度、加大懲罰力度和提供暢通無(wú)阻的信息溝通渠道可以促使商家選擇誠(chéng)信交易。
　　（3）商家與商家之間的博弈行為究其根本就是在定價(jià)方面的博弈，針對(duì)銷售同一產(chǎn)品、信譽(yù)不同的商家之間的定價(jià)策略進(jìn)行博弈研究，得出了信譽(yù)比較低的商家會(huì)通過(guò)標(biāo)一個(gè)比較低的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)自己信用上的不足。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)也是一種隱性成本，會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)。信譽(yù)高的商家銷售產(chǎn)品的成本就會(huì)高，那么產(chǎn)品的標(biāo)

6、價(jià)也會(huì)相對(duì)高；同時(shí)還得出產(chǎn)品價(jià)格的增加量與信譽(yù)等級(jí)的提高量之間不是嚴(yán)格遞增的，而是隨著信譽(yù)的不斷提高，價(jià)格的提高幅度會(huì)越來(lái)越小的。顧客進(jìn)行選購(gòu)商品的時(shí)候?qū)τ诟咝抛u(yù)低價(jià)格的商家要格外注意，因?yàn)檫@些商家的高信譽(yù)很可能是通過(guò)不正常手段獲得的，而且很有可能會(huì)提供質(zhì)量不好的產(chǎn)品。
　?。?）電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間博弈，是動(dòng)態(tài)博弈，電子商務(wù)平臺(tái)提供者會(huì)發(fā)布制定的各項(xiàng)監(jiān)管政策，電子商務(wù)商家在知道各項(xiàng)監(jiān)管政策的前提下會(huì)做出相應(yīng)的決策。通過(guò)研

7、究得出平臺(tái)提供者的監(jiān)管力度越大，電子商務(wù)商家違約收入就越小，其違約程度就越??；懲罰越厲害，電子商務(wù)商家的違約收入就越小，其違約程度也?。桓粗囟唐诶娴碾娮由虅?wù)商家，其違約收入就越大，也就是違約程度越高。同時(shí)得出監(jiān)管力度跟懲罰力度越大，所需的監(jiān)管成本就越??；同時(shí)也給電子商務(wù)平臺(tái)提供者傳遞出，對(duì)于追求短期利益的電子商務(wù)商家應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管的力度。還得出在商家違規(guī)轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)站聲譽(yù)破壞越多的情況下，電子商務(wù)平臺(tái)提供者的監(jiān)管力度也會(huì)加強(qiáng)的。
　

8、　(5)在電子商務(wù)平臺(tái)提供者之間也應(yīng)該建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，而不能僅僅對(duì)平臺(tái)的使用者進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣電子商務(wù)平臺(tái)提供者就會(huì)沒(méi)有壓力而疏于管理。通過(guò)建立信號(hào)傳遞模型，針對(duì)交易前這個(gè)比較重要的交易環(huán)節(jié)，也是監(jiān)管發(fā)揮作用最大的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，為電子商務(wù)平臺(tái)提供者應(yīng)該在那些方面對(duì)商家加強(qiáng)監(jiān)管給出建議。電子商務(wù)平臺(tái)提供者更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是交易前的監(jiān)管而不是交易后出現(xiàn)信用問(wèn)題的處罰，這個(gè)也是目前電子商務(wù)商家信用問(wèn)題存在的一個(gè)漏洞，加強(qiáng)前期的各項(xiàng)信息可信度的