新媒體環(huán)境下我國(guó)公益廣告的媒體利用策略研究.pdf

1、新媒體時(shí)代的來臨,為公益廣告的傳播提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇:豐富的媒體種類不僅拓寬了公益廣告的傳播渠道,新媒體突出的針對(duì)性及良性的互動(dòng)機(jī)制也有利于增強(qiáng)公益廣告的傳播效果,同時(shí),媒體技術(shù)的進(jìn)步讓公益廣告制作、發(fā)布的成本大大降低,可有效改善公益廣告運(yùn)作中的資金瓶頸問題。因此,新媒體環(huán)境下公益廣告的媒體利用策略具有深入研究的必要性。
　　面對(duì)新媒體時(shí)代呈現(xiàn)的有利的發(fā)展契機(jī),現(xiàn)階段中國(guó)公益廣告并未順勢(shì)而為充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響,提升

2、廣告效果。實(shí)證調(diào)查研究的結(jié)果顯示,在新媒體環(huán)境下,我國(guó)公益廣告在媒體利用上仍沒有突破以往的常規(guī)模式,主要體現(xiàn)在:過多依賴傳統(tǒng)媒體;對(duì)新媒體利用較少;對(duì)輔助性小眾媒體的重視不夠;媒體整體運(yùn)用不成規(guī)模。這也在客觀上限制了公益廣告價(jià)值導(dǎo)向和教化功能的發(fā)揮。故在新媒體環(huán)境下,公益廣告要真正融入大眾的生活,需策略性地統(tǒng)籌安排、合理利用各種媒體進(jìn)行傳播。
　　新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)大眾媒體因擁有其它媒體無法比擬的強(qiáng)大的公信力、號(hào)召力與廣泛覆蓋率,

3、仍是公益廣告?zhèn)鞑サ拿襟w主力軍。為更充分地發(fā)揮傳統(tǒng)大眾媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?在運(yùn)作中要注意:進(jìn)一步強(qiáng)化其公益意識(shí);對(duì)其刊播公益廣告進(jìn)行量化控制;充分利用其“議程設(shè)置”功能,形成對(duì)公益觀念的輿論引導(dǎo);注重傳播形式的軟化與轉(zhuǎn)變,進(jìn)行軟性植入,以達(dá)到理想的勸導(dǎo)和說服效果。
　　除傳統(tǒng)大眾媒體之外,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外數(shù)字新媒體、車載移動(dòng)電視亦是新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤拿襟w力量。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)公益廣告的深入傳

4、播;利用手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)公益廣告的定點(diǎn)傳播;利用戶外新媒體實(shí)現(xiàn)公益廣告的有效傳播;利用車載移動(dòng)電視擴(kuò)展公益廣告的傳播范圍。在利用上述新媒體傳播公益廣告時(shí),要注意開發(fā)多樣化的公益廣告形式,選取極具時(shí)效性的公益廣告題材,靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)手法。
　　輔助性的小眾媒體也是新媒體環(huán)境下不可或缺的媒體類型,它們形式多樣,投入成本低,來源于生活因而更能貼近人心、打動(dòng)受眾。利用它們傳播公益廣告時(shí)應(yīng)巧用媒體創(chuàng)意,利用體驗(yàn)式互動(dòng)特征吸引受眾的參與和關(guān)注,