基于計(jì)劃行為理論的休閑旅游顧客行為意向研究——來自重慶市主城區(qū)的實(shí)證分析.pdf

1、隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類社會正在步入一個(gè)休閑消費(fèi)的時(shí)代，在居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)和國家假日體系的支持下，中國人的旅游觀念正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，那種疲于奔命的“走馬觀花”式的觀光旅游已不再是人們的興趣所在，以娛樂、休閑為主要目的的休閑旅游作為一種新興的旅游方式應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為旅游業(yè)的熱點(diǎn)和支柱。城市居民作為休閑旅游市場的消費(fèi)主體，研究其休閑行為對發(fā)現(xiàn)休閑旅游市場的特征、開拓休閑旅游市場等具有非常重要的意義。
　　國外學(xué)者主要從顧

2、客價(jià)值理論或計(jì)劃行為理論角度來研究旅游行為意向，并建立了相應(yīng)的理論框架。但實(shí)證研究表明，這兩種理論都不能獨(dú)自完美地解釋顧客旅游行為意向。因此，需要建立一個(gè)更加完善的理論框架對其進(jìn)行解釋，本文基于計(jì)劃行為理論，加入社會支撐系統(tǒng)感知變量，從微觀的顧客的角度出發(fā)，結(jié)合休閑旅游顧客的特點(diǎn)，建立包括個(gè)體特質(zhì)、社會因素和經(jīng)濟(jì)因素在內(nèi)的創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)模型，試圖從理論和實(shí)證的角度探究重慶市休閑旅游者的行為特征、影響因素等，從而為重慶市休閑旅游的管理者和經(jīng)營

3、者提供相應(yīng)的營銷建議和對策。
　　本文的研究內(nèi)容如下：
　　第1章：緒論。根據(jù)中國及重慶市休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場現(xiàn)狀，提出本課題所研究的問題，闡述本課題的研究目的和意義。
　　第2章：文獻(xiàn)回顧。對計(jì)劃行為理論（TPB）和模型、休閑經(jīng)濟(jì)、休閑旅游等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并進(jìn)行簡短的評述，指出現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)的成果和有待深入之處。
　　第3章：建立研究模型并提出研究假設(shè)。根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建本課題的研究框架，建立休閑旅

4、游顧客行為意向的結(jié)構(gòu)模型，提出相關(guān)假設(shè)，并明確和定義相關(guān)變量。
　　第4章：編制量表和調(diào)查問卷。在市場調(diào)研和專家訪談的基礎(chǔ)上，根據(jù)已有文獻(xiàn)所提供的測量量表，結(jié)合休閑旅游的特點(diǎn)，編制本課題的問卷調(diào)查的量表。
　　第5章：實(shí)證分析。對問卷調(diào)查采集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、一階因子分析、二階因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證假設(shè)并得出相應(yīng)的研究結(jié)果。
　　第6章：結(jié)論與建議。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)

5、果得出相關(guān)研究結(jié)論，為休閑旅游企業(yè)營銷對策提供借鑒，并從市場營銷角度為休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政府決策提供有針對性的建議和對策。
　　通過實(shí)證分析，本研究最終得出以下結(jié)論：（1）顧客的休閑旅游態(tài)度顯著正向地影響顧客休閑旅游行為意向；（2）顧客的休閑旅游主觀規(guī)范顯著正向地影響顧客休閑旅游行為意向；（3）顧客的休閑旅游行為控制感知顯著正向地影響顧客休閑旅游行為意向；（4）顧客的休閑旅游社會支撐系統(tǒng)感知顯著正向地影響顧客休閑旅游行為意向；（5