軟廣告與媒體共贏發(fā)展策略研究.pdf

1、學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所提交的學(xué)位是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果。本論文中除引文外，所有實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實(shí)的。本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。其他同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了聲明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：日學(xué)位論文使用授權(quán)聲明研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬南京師范大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保存本學(xué)位論文的電子和紙質(zhì)文檔，可以借閱或上

2、網(wǎng)公布本學(xué)位論文的部分或全部?jī)?nèi)容，可以采用影印、復(fù)印等手段保存、匯編本學(xué)位論文。學(xué)校可以向國(guó)家有關(guān)機(jī)關(guān)或機(jī)構(gòu)送交論文的電子和紙質(zhì)文檔，允許論文被查閱和借閱。(保密論文在解密后遵守此規(guī)定)保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密論文，保密期限為——年。學(xué)位論文作者簽名：日指導(dǎo)教師簽名：日期：摘要軟廣告是媒體發(fā)展的產(chǎn)物。伴隨著科技、文化的進(jìn)步，廣告一直處于發(fā)展和演變之中，呈現(xiàn)出形式多樣、內(nèi)容豐富的態(tài)勢(shì)。廣告“軟“化的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)引起廣告呈現(xiàn)方式的

3、變化：廣告表現(xiàn)的手法越來(lái)越“軟”，廣告內(nèi)容越來(lái)越模糊，媒體已經(jīng)從原來(lái)僅僅是廣告信息發(fā)布的載體，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的合作體，媒體的公信力已經(jīng)遭遇了挑戰(zhàn)甚至逐漸降低，媒體的穩(wěn)健發(fā)展受到了阻礙。與此同時(shí)，采用軟廣告進(jìn)行商品或服務(wù)的宣傳推廣的廣告主，也在這種信任危機(jī)中讓企業(yè)的宣傳效果受到了制約。在這個(gè)多媒介融合的多元化時(shí)代，尋求軟廣告和媒體的和諧發(fā)展策略，已經(jīng)成為媒體、廣告主正面臨的一大難題。如何讓軟廣告步入有序發(fā)展的軌道是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它要靠

4、媒體、廣告主、監(jiān)管部門、受眾乃至全社會(huì)一同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有積極引導(dǎo)軟廣告規(guī)范化、有序化發(fā)展，才能使媒體版面和節(jié)目得以凈化，才‘能準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，以正確的信息影響受眾，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告信息接受和信服，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體、受眾和廣告主的共贏。本文以軟廣告為研究對(duì)象，共分為四部分：緒論部分首先闡明“軟廣告“產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，分析了軟廣告的基本定義、現(xiàn)實(shí)社會(huì)下軟廣告的多樣化形式，并通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外軟廣告研究的文獻(xiàn)綜述，明確了本文的研究對(duì)象。第一章從時(shí)代所處

5、的多媒體競(jìng)爭(zhēng)狂潮背景入手，分析了軟廣告快速發(fā)展的可能性和社會(huì)基礎(chǔ)，并通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)表明軟廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下媒體的“救生衣“和廣告主的“魔棒”，進(jìn)而分析、概括了軟廣告的基本特征。第二章就軟廣告盛行對(duì)媒體發(fā)展的影響進(jìn)行了利弊雙向分析。一方面，軟廣告這種新形式宣傳提高了媒體收益；另一方面，軟廣告的發(fā)展卻使媒體陷入了話語(yǔ)權(quán)淪喪的困局，以致公信力受損，同時(shí)也給媒體人帶來(lái)了道德危機(jī)。第三章根據(jù)“廣告——廣告主——媒體——受眾”四者的互