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文檔簡介
1、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)(Mobile Social Networking Service)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的新興領(lǐng)域,近兩年得到快速發(fā)展,特別是以微信為代表的熟人移動(dòng)社交,人均使用率達(dá)到65%,其中使用微信進(jìn)行購物的用戶占有21.5%。如果可以借助移動(dòng)社交關(guān)系中的人推薦或分享傳播購物信息,最終將能使整個(gè)社交圈子里更多的人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買行為。因此,本研究試圖探究移動(dòng)社交對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策作用的影響機(jī)制。
首先,本研究通過綜述消費(fèi)者網(wǎng)
2、絡(luò)購物決策相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。其次,本研究又查閱了相關(guān)移動(dòng)社交的文獻(xiàn)得知:移動(dòng)社交群體之間具有更為真實(shí)的社會(huì)關(guān)系和更強(qiáng)的互動(dòng)性特點(diǎn),使得消費(fèi)者的購物決策更容易受到其周圍參照群體的影響。因此,本文在感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合信任因素,并加入網(wǎng)絡(luò)參照群體和在線互動(dòng)性,建立了移動(dòng)社交對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響機(jī)制模型理論框架。根據(jù)已有相關(guān)文獻(xiàn)提出了本文的研究假設(shè),并以在校大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對提
3、出的理論框架及假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),進(jìn)而探討移動(dòng)社交(網(wǎng)絡(luò)參照群體和互動(dòng)性)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策作用的影響機(jī)制和路徑系數(shù)。本研究使用SPSS19.0對收集的問卷進(jìn)行信度分析、效度分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析之后發(fā)現(xiàn):參照群體的規(guī)范性影響維度既會(huì)直接影響消費(fèi)者購買意愿,又會(huì)通過感知風(fēng)險(xiǎn)中介變量影響消費(fèi)者購買意愿,而參照群體的信息性影響維度則只會(huì)通過感知風(fēng)險(xiǎn)中介變量影響消費(fèi)者購買意愿;互動(dòng)性的互助性維度會(huì)通過感知風(fēng)
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