非計(jì)劃購買情境下在線商品展示對消費(fèi)者購買態(tài)度的影響研究.pdf

1、本文以在線商品展示圖為切入點(diǎn)，從個(gè)體思維方式差異的角度進(jìn)行分析，采用實(shí)驗(yàn)的方法來討論不同在線商品展示圖（鋪貨式/情景式展示圖）與受眾的思維方式（整體/分析）對消費(fèi)者在非計(jì)劃情境下購買態(tài)度的影響，希望可以豐富國內(nèi)在線商品展示方式的研究，開拓一個(gè)更全面的考量在線商品展示圖的視野。
　　本研究的自變量為在線商品展示圖（鋪貨式展示圖與情景式展示圖）和受眾思維方式（整體思維與分析思維），因變量為消費(fèi)者在非計(jì)劃情境下的購買態(tài)度（圖片態(tài)度、品牌

2、態(tài)度、非計(jì)劃購買意愿），調(diào)節(jié)變量為商品價(jià)格（高價(jià)商品與低價(jià)商品）。采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)對象選取家居類產(chǎn)品（毛巾/四件套）。用思維啟動(dòng)的方式來區(qū)分整體思維與分析思維，并用整體思維量表來測量對思維方式的啟動(dòng)是否成功，量表的Cronbachα值是0.924。問卷采用語義差異量表進(jìn)行測量，通過研究發(fā)現(xiàn)：第一、當(dāng)不同在線商品展示圖或是思維方式作為單獨(dú)的變量作用于消費(fèi)者購買態(tài)度時(shí)，雖產(chǎn)生了個(gè)別的主效應(yīng)，但整體來說其效果并不是很顯著。第二、不同在

3、線商品展示圖與思維方式對消費(fèi)者購買態(tài)度呈現(xiàn)顯著的交叉效應(yīng)。具體而言，不同在線商品展示圖與思維方式在圖片態(tài)度上存在顯著的交叉效應(yīng)。不同在線商品展示圖與思維方式在品牌態(tài)度上存在顯著交叉效應(yīng)。不同在線商品展示圖與思維方式在消費(fèi)者非計(jì)劃購買意愿上存在顯著的交叉效應(yīng)。第三、無論對于高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品來說，在線商品展示方式圖與思維方式在圖片態(tài)度及非計(jì)劃購買意愿上都呈現(xiàn)顯著的交叉效應(yīng)，但是在品牌態(tài)度方面，低價(jià)產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)顯著交叉效應(yīng)。
　　主要