我國航空公司打造客運服務品牌的策略研究.pdf

1、服務性行業(yè)在我國未來經濟發(fā)展中，承擔著推動行業(yè)結構調整和拉動經濟增長的角色。面對國家未來的政策支持以及國內對外開放的逐步深入，國內服務企業(yè)正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。目前，國內民航企業(yè)由于受傳統(tǒng)行業(yè)管制及落后的競爭思維約束，服務水平已經嚴重滯后于市場的發(fā)展要求。這集中體現(xiàn)在：國內航空客運市場競爭仍嚴重依賴于價格手段，航空企業(yè)對服務和品牌兩大營銷競爭工具的應用能力十分薄弱。面對歷史發(fā)展提供的難得機遇以及國外對手的虎視眈眈，國內民航企業(yè)迫

2、切需要提高自身的競爭能力。本文正是基于這一目的，從服務品牌構建視角研究國內民航企業(yè)如何提高自身競爭能力這一命題。 服務品牌是近十年左右在國內外營銷學界出現(xiàn)的新的研究領域。其研究主要是在前人對服務營銷和品牌營銷研究基礎之上，探究服務品牌與有形產品品牌構建之間差異，以及服務品牌的特征、實施模型等內容。其中貝利和凱勒提出的品牌資產模型，對本文深入研究航空公司服務品牌化提供了有益的參考。 目前，國內學者對服務品牌化的研究尚處于起

3、步階段，對于特定行業(yè)的服務品牌構建模式研究比較匱乏。國內民航企業(yè)作為典型的服務企業(yè)，如何應用服務品牌構建競爭優(yōu)勢，形成有效的市場區(qū)隔值得我們深入研究。 本文借助服務品牌理論，展開對航空公司提高自身競爭能力的研究。最終在結合行業(yè)背景、競爭特點和現(xiàn)有服務品牌化理論的基礎上，整合提出國內航空公司的服務品牌構建模型。指出航空公司需要通過品牌整合營銷傳播、乘客體驗和服務接觸管理以及建立和維護品牌關系三方面策略的系統(tǒng)實施，幫助企業(yè)塑造服務品

4、牌認知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠，最終在市場競爭中形成差異化的競爭優(yōu)勢。 本文分三大部分，共七個章節(jié)。緒論和前兩章是本文的基礎研究部分： 緒論簡要回顧了國內外服務、品牌及服務品牌的理論發(fā)展和我國民航企業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀，指出了目前國內相關領域研究的空白及其研究的必要性。提出通過詳細的理論歸納分析、必要的實證支撐和針對性地案例研究展開論文研究； 第一章在緒論研究的基礎之上，較詳細地分析了我國民航企業(yè)的競爭現(xiàn)狀，對目前國內航空

5、公司所處的宏觀環(huán)境和產業(yè)結構特點進行了掃描。歸納出我國民航業(yè)的行業(yè)管制、供應商鎖定、服務意識欠缺等營銷改進制約因素。重點分析了目前國內航空公司在競爭中所廣泛使用的手段，提出了企業(yè)在營銷實踐中對服務和品牌兩大工具應用的不足。與此同時，論文結合互聯(lián)網上對國內航空公司服務領域的調查資料，總結了目前民航業(yè)普遍存在的服務水平低下和品牌意識狹隘的現(xiàn)狀。整章的分析為下文展開研究作了鋪墊； 第二章在上文分析得出的行業(yè)政策限制及營銷實踐現(xiàn)狀基礎上

6、，目的明確的對服務、品牌和服務品牌基礎理論進行闡述。結合行業(yè)特點，分析了航空客運服務的特征及構成。由此提出了國內航空公司實施服務品牌戰(zhàn)略的必要性。最終在整合國外代表性模型關鍵構成要素基礎上，提出了國內航空公司實施服務品牌戰(zhàn)略的模型框架。 本文第一部分經過對上述三個章節(jié)的分析，遞進性的提出了本文研究的基本理論模型。由此展開了接下來第二部分三個章節(jié)對服務品牌化戰(zhàn)略的具體實施層面的分析。 第三章按照服務品牌資產構成中品牌認知、

7、品牌聯(lián)想和品牌忠誠的層次性，首先對國內航空公司品牌整合營銷傳播展開深入分析。分析中強調航空企業(yè)塑造差異化的關鍵在于首先找準品牌定位的差異點，進而結合首章實證部分提出的品牌溝通問題，具體的闡述了國內航空企業(yè)依托品牌文化進行整合營銷傳播的實施方法； 第四章中，由于服務品牌構建離不開航空公司自身服務質量的改善做前提和保證，所以這章是本文的研究重點。分析中明確提出了以體驗為核心的營銷主張，通過重塑服務營銷組合、實施內部營銷、關注服務質量

8、感知和建立服務補救四個環(huán)節(jié)的詳細闡述，幫助企業(yè)樹立乘客在享受服務過程中的美好體驗，形成良好的品牌聯(lián)想； 第五章中，重點分析服務品牌關系管理的必要性及其操作途徑。其中在實施顧客關系管理系統(tǒng)和重新打造常旅客計劃的分析中，研究緊緊圍繞著構建服務品牌忠誠展開，依據實證資料中反映出的目前國內航空公司服務營銷環(huán)節(jié)中所普遍存在的問題，提出改進意見。論文第二部分是在服務品牌實施層面上進行的研究，嘗試盡可能詳細而有針對性的提出國內航空公司實施服務

9、品牌化策略的建議。 本文最后一章也是第三部分，是站在實踐的角度上，選取實證分析中乘客給與高度評價的海南航空公司案例進行分析。整個分析依據國內航空公司構建服務品牌的整合模型展開，通過對海航在模型實施各環(huán)節(jié)上的優(yōu)異表現(xiàn)的客觀評價，論證了服務品牌化策略的正確實施是有能力幫助國內航空公司走出目前價格競爭的層次，在競爭中塑造持久差異化，以更好的抓住市場機遇應對國內外對手的挑戰(zhàn)。 本文試圖在以下四個方面做出理論貢獻： 首先，

10、論文在選題上彌補了目前國內營銷學界在服務品牌領域研究相對國外研究而言的不足，對國內服務品牌的理論研究深化具有重要的學術價值； 其次，本文從服務品牌視角展開對國內航空公司如何塑造市場區(qū)隔，構建持續(xù)競爭優(yōu)勢的研究，從國內航空公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看十分必要，具有很強的理論指導實踐的意義。進一步凝練論文研究的意義在于，國內服務行業(yè)由于受傳統(tǒng)經營思維的局限，對國外先進營銷工具的應用能力普遍不足，本文直接針對國內企業(yè)這種“穿新鞋走老路”的問

11、題展開研究，對于其它服務行業(yè)同樣具有重要意義； 再次，本文在研究方法上，相對于國內同領域研究而言有效的引入了二手資料的實證支撐。從消費者對國內航空公司服務質量的評價入手，針對性的提出了企業(yè)改進策略。 最后，本文在案例分析中，區(qū)別于以往國內航空公司相關研究中主要集中于三大國有大型航空公司(國航、南航和東航)進行案例分析的局限，突破性的選擇近年來異軍突起的地方性航空公司代表海南航空公司作為案例分析對象，其研究結論對于國內航空

12、公司提高企業(yè)營銷能力具有更強的普遍指導意義。 本文研究存在的主要缺陷是：一套科學的模型的提出，需要大量的實證研究作支撐，反復篩選模型構成變量。但限于本文研究條件以及目前國內相關研究匱乏的情況，論文采取了結合國內航空客運業(yè)服務特點分析和消費者調查資料分析，選擇了兩個在服務品牌研究領域具有代表性的模型，比較研究和綜合歸納了服務品牌構成的關鍵要素，最終整合提出了本文的服務品牌構建模型。限于本人的理論基礎和實踐經驗的不足，該模型仍有進一