大連市平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑栴}及策略研究.pdf

1、在消費(fèi)主義盛行的今天，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)大眾的消費(fèi)行為具有極大的影響力。醫(yī)療廣告作為商業(yè)廣告的一個(gè)分支，必然會(huì)以獲取利益和增加經(jīng)濟(jì)收益作為其傳播的主要目的。但不同于其他形式的商業(yè)廣告，醫(yī)療廣告因其傳播信息的特殊性而承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任，即在宣傳商品的同時(shí)向社會(huì)大眾傳播健康信息和健康理念?？梢哉f，醫(yī)療廣告作為大眾媒體權(quán)力角逐場(chǎng)域中的一個(gè)重要角色，不僅能夠提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，優(yōu)化醫(yī)療企業(yè)形象，同時(shí)也可以作為大眾媒體的優(yōu)勢(shì)信息，對(duì)

2、媒體的健康傳播效果產(chǎn)生積極影響。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，具有盈利性質(zhì)的醫(yī)療廣告向受眾所傳遞的醫(yī)療信息并非總是科學(xué)的、客觀的，而是交織著權(quán)力、社會(huì)文化價(jià)值和意識(shí)形態(tài)等多種復(fù)雜的因素，因此也導(dǎo)致了違規(guī)醫(yī)療廣告現(xiàn)象的泛濫。大量虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)打破了原本規(guī)范有序的醫(yī)療廣告市場(chǎng)，使得醫(yī)療廣告的去留成為了人們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
　　本文以大連地區(qū)平面媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行深入分析，并結(jié)合傳播效果理論、培養(yǎng)理論、健