社會化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)理研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)以及Web2.0的流行，社會化商務(wù)作為一種新興商務(wù)模式迅速發(fā)展和普及。社會化媒體支持用戶自生成內(nèi)容，使得用戶能夠以此為媒介進(jìn)行社交互動，了解產(chǎn)品信息、分享購物經(jīng)歷和產(chǎn)品使用體驗等。由此，在社會化商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)口碑成為塑造消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買意向或行為的重要因素。
　　近年來，網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的有效性引起了學(xué)者的強(qiáng)烈關(guān)注，包括對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力以及決定網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的關(guān)鍵要素的研究。這些研究主要集中在與網(wǎng)絡(luò)口碑信息結(jié)構(gòu)有關(guān)的評論

2、數(shù)量、長度、打分等統(tǒng)計信息以及與網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征有關(guān)的專業(yè)能力和身份信息。實際上，網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)強(qiáng)度和信息源活躍度也是影響網(wǎng)絡(luò)口碑效力的重要因素，但對這兩者的研究比較匱乏。而且，以往研究僅從消費(fèi)者的認(rèn)知角度考察網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。然而，社會化商務(wù)中，消費(fèi)者參與可能取決于社交互動和娛樂價值，情感反應(yīng)對其購買意向的影響也不容忽視。此外，相比以往研究中消費(fèi)者的專業(yè)性、卷入度和大五人格特質(zhì)等，好奇心在社會化商務(wù)情境下更能激發(fā)消費(fèi)者的探索性行為，是

3、解釋消費(fèi)者情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)與購買意向關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量，有必要對其進(jìn)行研究。
　　基于“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)模型和精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)提出了本文的整合研究模型，探究了社會化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量和信息源可靠性對消費(fèi)者購買意向的影響。重點(diǎn)探討了論據(jù)強(qiáng)度和信息源活躍度的關(guān)鍵作用，情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)對

4、消費(fèi)者購買意向的影響以及情感反應(yīng)的中介作用。此外，引入好奇心作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步驗證了情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)對購買意向的作用機(jī)理。本研究采用調(diào)查問卷法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，面向具有社會化媒體使用經(jīng)驗的高校大學(xué)生，發(fā)放700份紙質(zhì)問卷，最終回收有效問卷631份，樣本有效回收率為90.1％。并采用結(jié)構(gòu)方程模型和SmartPLS2.0工具對研究模型進(jìn)行檢驗。
　　實證結(jié)果表明，論據(jù)效價和信息源活躍度與情感反應(yīng)顯著正相關(guān)，論據(jù)強(qiáng)度、信息源能力、信息源