大學(xué)生消費(fèi)品——自我聯(lián)結(jié)問(wèn)卷編制.pdf

1、生活中會(huì)遇到這樣的人，他們只喝一種牌子的礦泉水，長(zhǎng)期只用一種牌子的牙膏，包包里總是裝有某種牌子的紙巾，這些產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為了他們生活之中不可或缺的部分，久而久之，這種產(chǎn)品與他們自身仿佛成為了一個(gè)整體。在消費(fèi)如此頻繁的今天，“通過(guò)了解一個(gè)人的消費(fèi)品就可以了解他”這種說(shuō)法并不夸張。
　　認(rèn)識(shí)消費(fèi)品與自我的關(guān)系，不僅能夠豐富和發(fā)展自我理論，對(duì)企業(yè)的品牌定位及形象傳播也具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　Elliott等指出不同自我導(dǎo)致了對(duì)不

2、同消費(fèi)品意義的詮釋，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)品意義可以對(duì)外形成社會(huì)識(shí)別，體現(xiàn)與社會(huì)的關(guān)系，而對(duì)內(nèi)構(gòu)建自我認(rèn)知，體現(xiàn)自我的特征;Cooper等認(rèn)為，消費(fèi)品可以在消費(fèi)者個(gè)體性和社會(huì)性兩個(gè)層面上建構(gòu)心理意義; Helen和Susan采用存在主義現(xiàn)象學(xué)訪談法發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中圍繞“我可以控制”、“我就是我”、“我喜歡、我分享”以及“我屬于”四個(gè)層面構(gòu)建不同水平自我;Aguirre-Rodriguez，Bosnjakb和Sirgy等人指出，消費(fèi)者-品

3、牌聯(lián)結(jié)所涉及的是品牌形象與現(xiàn)實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我以及社會(huì)理想自我之間關(guān)系的匹配性。總之，消費(fèi)者使用消費(fèi)品表達(dá)、構(gòu)建自我的緯度可以歸為兩類:(1)在自我的個(gè)體特征方面，消費(fèi)品能夠表現(xiàn)其擁有者的個(gè)人性別、年齡、需要、生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、能力等;(2)在自我的社會(huì)特征方面，消費(fèi)品則能體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)身份、社會(huì)角色以及歸屬群體等。
　　消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)已有量表多是單維的整體的量表，且沒(méi)有嚴(yán)格的量表編制及驗(yàn)證過(guò)程。例如自我延伸傾向

4、量表(Self-extension tendency scale)和財(cái)產(chǎn)-自我聯(lián)結(jié)量表(Possession-self link scale)。國(guó)內(nèi)研究者也編制了相關(guān)量表，裴淑媛等基于化妝品消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)證研究并編制了消費(fèi)者自我概念量表。該量表包括6個(gè)維度，分別是物質(zhì)自我、個(gè)性自我、社交自我、表現(xiàn)自我、家庭自我以及精神自我。該研究只建立在化妝品之上，因此存在一定局限性。因此，本研究擬探討大學(xué)生消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)的維度結(jié)構(gòu)及編制大學(xué)生

5、消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)量表，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行分析。
　　本研究通過(guò)對(duì)50份開放式問(wèn)卷結(jié)果的分析及參考國(guó)外已有文獻(xiàn)和相關(guān)量表，編制了29個(gè)條目的初測(cè)問(wèn)卷。在重慶地區(qū)進(jìn)行初測(cè)，有效回收512份初測(cè)問(wèn)卷，參考項(xiàng)目分析與探索性因素分析的結(jié)果對(duì)條目進(jìn)行刪減與修改，形成26個(gè)條目的再測(cè)問(wèn)卷，在重慶再次施測(cè)，有效回收521份問(wèn)卷，通過(guò)項(xiàng)目分析和因素分析最終形成了由26個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的5個(gè)維度的大學(xué)生消費(fèi)品-自我量表。在信度檢驗(yàn)中，包含了內(nèi)部一致性及初測(cè)信度

6、的檢驗(yàn);而效度檢驗(yàn)中，包含了內(nèi)容效度，結(jié)構(gòu)效度及校標(biāo)效度。在正式調(diào)查的數(shù)據(jù)中被試共621人，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析;性別差異檢驗(yàn)，包括跨性別的測(cè)量等值性;月消費(fèi)水平的差異性檢驗(yàn);年級(jí)差異的檢驗(yàn)，包括年級(jí)趨勢(shì)分析。
　　本研究主要采用SPSS19.0、AMOS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析，平行分析，探索性因素分析，驗(yàn)證性因素分析，測(cè)量等值性檢驗(yàn)，相關(guān)分析，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，方差分析，趨勢(shì)分析等。
　　研究結(jié)果表明:
　　(

7、1)大學(xué)生消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)是一個(gè)多維度的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)。其操作性定義為:消費(fèi)者使用消費(fèi)品象征、表達(dá)以及強(qiáng)化自我的程度。包括外表聯(lián)結(jié)、身份聯(lián)結(jié)、人際聯(lián)結(jié)、獨(dú)特聯(lián)結(jié)、成就聯(lián)結(jié)5個(gè)維度。外表聯(lián)結(jié)表現(xiàn)為消費(fèi)者重視自己的外表，并通過(guò)消費(fèi)品提升自己的外表;身份聯(lián)結(jié)表現(xiàn)為消費(fèi)者注重是否被社會(huì)群體接受、是否體面、是否被尊重等;人際聯(lián)結(jié):消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)品保持與家人、朋友、他人的關(guān)系;獨(dú)特聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者非常注重自己獨(dú)特性的體現(xiàn)，不喜歡隨大流，希望自己能與眾不

8、同，愿意通過(guò)消費(fèi)品來(lái)表現(xiàn)和加強(qiáng)自己的獨(dú)特個(gè)性;成就聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者注重物質(zhì)財(cái)富的積累，通過(guò)擁有物質(zhì)財(cái)富提升自己的成就感。
　　(2)本研究編制的大學(xué)生消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)量表有良好的信度和效度，可以用于大學(xué)生消費(fèi)品與自我關(guān)系的研究。
　　(3)大學(xué)生消費(fèi)品-自我聯(lián)結(jié)水平較高;女生的外表聯(lián)結(jié)高于男生，男生成就聯(lián)結(jié)水平高于女生，大學(xué)生在身份聯(lián)結(jié)上的年級(jí)差異顯著，并呈現(xiàn)隨年級(jí)增加聯(lián)結(jié)水平逐漸上升的趨勢(shì);在成長(zhǎng)環(huán)境上，大學(xué)生在身份聯(lián)結(jié)、外