H蛋糕店品牌推廣方案設(shè)計(jì)及評(píng)估.pdf

1、近年來(lái)，我國(guó)西點(diǎn)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提升，眾多國(guó)內(nèi)外西點(diǎn)品牌深入人心，消費(fèi)者需求更加層次化和多樣化，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)成為眾商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)的諸多成功案例，反映了粉絲作為消費(fèi)群體的強(qiáng)大力量。而精準(zhǔn)營(yíng)銷理念對(duì)于走低成本擴(kuò)張之路的中小企業(yè)，其重要性不言而喻。H蛋糕店是上海一家成立不到三年的日式蛋糕店，作為中小企業(yè)，目前正處于規(guī)模擴(kuò)張階段，資金緊缺。本文正是要為此階段的H蛋糕店策劃一個(gè)品牌推廣方案，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷理念，幫助其

2、維護(hù)好現(xiàn)有忠實(shí)客戶，再通過(guò)這些老客戶帶動(dòng)新客戶，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。同時(shí)本文也將拓寬精準(zhǔn)營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的理論應(yīng)用，并為相關(guān)理論今后的研究提供實(shí)例。
　　本文針對(duì)這次品牌推廣方案設(shè)計(jì)進(jìn)行了如下工作：
　　1.探尋了相關(guān)理論依據(jù)。檢索了有關(guān)品牌推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合中國(guó)西點(diǎn)行業(yè)及H蛋糕店的情況，進(jìn)行篩選和甄別，獲得了一批有指導(dǎo)和借鑒意義的理論支持，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了現(xiàn)有研究的不足。為設(shè)計(jì)品牌推廣方案提供了較為全面的理

3、論依據(jù)。
　　2.分析了企業(yè)存在的問(wèn)題及根源。先通過(guò)波特五力模型對(duì) H蛋糕店外部各相關(guān)要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)H蛋糕店相對(duì)于供應(yīng)商及價(jià)格敏感型客戶的議價(jià)能力較低；新進(jìn)入者的門檻低但能對(duì)H蛋糕店構(gòu)成威脅的門檻較高；實(shí)力接近或更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；替代品威脅較小。再通過(guò)SWOT模型對(duì)H蛋糕店自身的情況進(jìn)行分析，明確了H蛋糕店的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的原材料、鮮明獨(dú)特的品牌文化和風(fēng)格以及忠誠(chéng)度較高的老客戶，弱點(diǎn)則是技術(shù)隊(duì)伍的培養(yǎng)，而新店面及不

4、斷推出的新品都為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，威脅則存在于新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和食品安全類的事件。最后通過(guò)對(duì)客戶評(píng)價(jià)的分析，得出了客戶視角下的H蛋糕店產(chǎn)品及品牌的形象和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。為設(shè)計(jì)品牌推廣方案提供了詳實(shí)、客觀的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
　　3.設(shè)計(jì)了品牌推廣方案。首先對(duì)H蛋糕店的產(chǎn)品和品牌的定位以及目標(biāo)客戶的鎖定進(jìn)行了修正，其次根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇了兩種品牌推廣策略（公關(guān)策略、微信營(yíng)銷策略）和三種品牌推廣方式（線上推廣、體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播），并將其

5、整合成為一套適合 H蛋糕店的品牌推廣方案。最后在品牌推廣方案框架下，對(duì)傳播受眾和傳播者進(jìn)行了遴選、對(duì)傳播內(nèi)容和主題活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)具體的設(shè)計(jì)。在完整的品牌推廣方案指導(dǎo)下，下一步的方案實(shí)施和效果評(píng)估才可能有方向、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。
　　4.開(kāi)展了品牌推廣方案的實(shí)施并評(píng)估了實(shí)施效果。首先根據(jù) H蛋糕店的實(shí)際情況，確定評(píng)估的內(nèi)容、指標(biāo)及方法，并設(shè)計(jì)效果評(píng)估表。之后對(duì)推廣方案的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)而具體的描述。最后分別對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施效果

6、和口碑傳播效果進(jìn)行了客觀的評(píng)估。效果評(píng)估顯示該品牌推廣方案對(duì)于維護(hù)忠實(shí)客戶的關(guān)系起到了積極的作用，但在銷售額上面的效果尚不明顯。
　　本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)：
　　1.品牌推廣方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施及評(píng)估一體化，實(shí)施中獲得反饋，反饋后不斷優(yōu)化的過(guò)程設(shè)計(jì)。
　　2.將在娛樂(lè)界、體育界和數(shù)碼產(chǎn)品界廣泛應(yīng)用的“粉絲經(jīng)濟(jì)”沿用到蛋糕品牌的推廣中。粉絲是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，企業(yè)將最優(yōu)資源投入到與粉絲的交流與互動(dòng)中，與粉絲建立長(zhǎng)久且密切的關(guān)