探討關(guān)系強(qiáng)度對第二代移動即時通訊軟件用戶持續(xù)使用意向的影響.pdf

1、在多種溝通型媒體中,智能手機(jī)上的移動即時通訊軟件被大眾廣為接受,并成為人與人之間交流的主要渠道。值得一提的是,移動即時通訊軟件(MIM)已從第一代移動即時通訊(FMIM)發(fā)展到了第二代移動即時通訊(SMIM)。FMIM典型代表是短信服務(wù)(SMS),它僅僅支持各類符號意義層面上的交換(C.-H.Tan,Sutanto,Phang,&Gasimov,2014),即SMS用戶可以傳達(dá)文字為基礎(chǔ)的基本信息。
　　SMIM作為一種新型的社會

2、媒體結(jié)構(gòu),它的快速滲透得益于智能手機(jī)(比如iPhone)的迅速發(fā)展。智能手機(jī)屬于便攜式設(shè)備,是一種具有移動性和隨處可達(dá)性的平臺。它可以實(shí)現(xiàn)媒體捕捉,動作察覺,準(zhǔn)確定位等功能(Pitt,Parent,Junglas,Chan,&Spyropoulou,2011)。
　　關(guān)系強(qiáng)度(tie strength)屬于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造(social network configuration)中的一部分,它一直被認(rèn)為是促使人與人之間溝通的重要因素

3、,而且與人際之間溝通是否有效密切相關(guān)(Oh,Agrawal,&Rao,2013)。但是在SMIM環(huán)境下與溝通相關(guān)的研究中,關(guān)系強(qiáng)度這一因素卻很少從概念上和實(shí)證上進(jìn)行探討。本研究通過結(jié)合關(guān)系強(qiáng)度的作用來補(bǔ)充“期望-確認(rèn)理論”，并綜合考慮其他因素,對以下研究問題進(jìn)行探討:
　　本文提出SMIM環(huán)境下的獨(dú)特的用戶持續(xù)使用意向模型,嘗試探索在SMIM環(huán)境下影響人們持續(xù)使用意向的因素(滿意度,關(guān)系強(qiáng)度,價值確認(rèn),和感知重要群體)及這些影響因

4、素的相互作用。隨后,對研究模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗。
　　1980年,Oliver首先提出了“期望-確認(rèn)理論”，并將其廣泛應(yīng)用在消費(fèi)者行為分析?！捌谕?確認(rèn)理論”尤其側(cè)重于對消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者重復(fù)購買意向的前因(antecedent)研究。該理論表示,消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品(或服務(wù))之前對該產(chǎn)品(或服務(wù))擁有一定的“期望”(expectation),并且會在完成消費(fèi)后對該產(chǎn)品(或服務(wù))的“表現(xiàn)”(performance)進(jìn)行評

5、估。消費(fèi)后的產(chǎn)品服務(wù)評估會被用于與消費(fèi)前的“期望”相比較,形成對該產(chǎn)品(或服務(wù))的“確認(rèn)”(confirmation)。當(dāng)該產(chǎn)品(或服務(wù))的“表現(xiàn)”符合或者高于消費(fèi)者“期望”時,我們稱用戶的“期望”得到了“確認(rèn)”。當(dāng)該產(chǎn)品(或服務(wù))的“表現(xiàn)”低于消費(fèi)者“期望”時,我們稱用戶的“期望”未得到“確認(rèn)”。得到“確認(rèn)”的產(chǎn)品(或服務(wù))會積極地影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品(或服務(wù))的滿意度(Satisfaction),進(jìn)而積極影響用戶的重復(fù)購買(repur

6、chase)行為。2001年,Bhattacherjee首次將該理論擴(kuò)展到信息系統(tǒng)(Information Systems)領(lǐng)域,并運(yùn)用該模型對信息系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用意向進(jìn)行了研究。在Bhattacherjee的模型中,因變量從產(chǎn)品(或服務(wù))的重復(fù)購買行為變成了某一信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意向。
　　為了使本研究模型更加完整,本研究除了考慮內(nèi)在關(guān)系因素(即關(guān)系強(qiáng)度)外,還考慮了外在的社會影響。外在社會影響,特別是感知重要群體(perce

7、ived critical mass),是互動溝通型創(chuàng)新技術(shù)采納前和采納后的用戶行為的重要影響因素(Westman et al.,2004)。感知重要群體是指用戶感知到身邊的人都在使用某種SMIM服務(wù)(比如微信),并且感覺他們將會持續(xù)使用下去(Ku et al.,2013)。本研究認(rèn)為,由于受到這種感知的影響,該用戶也傾向于持續(xù)使用該SMIM服務(wù)。
　　結(jié)果表明,SMIM服務(wù)的用戶持續(xù)使用意見受到關(guān)系強(qiáng)度,滿意度,感知重要群體的共

8、同影響。具體來說,關(guān)系強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)了滿意度和持續(xù)使用意向的關(guān)系。在SMIM環(huán)境下,用戶之間的關(guān)系越強(qiáng),用戶對該SMIM的滿意度的感知會變?nèi)?。換而言之,當(dāng)用戶和某個SMIM服務(wù)里的其他用戶關(guān)系越強(qiáng),就越不會特別在意該SMIM是否滿足了他/她的所有期望和需求。但是,這并不意味著用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意向沒有影響。此外,研究表明,用戶間關(guān)系強(qiáng)度與社會性價值(即關(guān)系維系和歸屬感)是否“確認(rèn)”高度相關(guān)。當(dāng)用戶感知的關(guān)系維系和歸屬感的需求得到了“

9、確認(rèn)”,將促進(jìn)用戶間關(guān)系強(qiáng)度的增強(qiáng)。
　　除此之外,SMIM用戶的滿意度積極地影響用戶持續(xù)使用意向。當(dāng)用戶越滿意該SMIM服務(wù),他/她會更愿意持續(xù)使用該SMIM服務(wù)。這個結(jié)果與之前的研究結(jié)果(Anderson&Sullivan,1993;Fornell,1992)相一致。結(jié)果還表明,滿意度受到社會性價值,享樂性價值和實(shí)用性價值是否“確認(rèn)”的影響。其中,除了歸屬感,其他四個價值的“確認(rèn)”都對用戶滿意度有顯著的正向影響。歸屬感的“確認(rèn)

10、”對滿意度的效果只是邊際顯著。可能的解釋是,歸屬感在使用SMIM前并未受到用戶太大的期待。作為一種新型的即時通訊軟件,用戶可能認(rèn)為SMIM的主要功能還是用于人際間的溝通。從另一方面來解釋,歸屬感可能在本研究中扮演“保健因素”(hygiene factor)的角色。換而言之,歸屬感的“確認(rèn)”不會極大促進(jìn)SMIM用戶的滿意度,但是如果它沒有被“確認(rèn)”會導(dǎo)致SMIM用戶的不滿意。
　　本研究還發(fā)現(xiàn),感知重要群體是持續(xù)使用意向的助推器。作

11、為一種外在社會影響,感知重要群體直接影響著用戶是否愿意或者傾向持續(xù)使用SMIM服務(wù)。
　　本研究的調(diào)查結(jié)果兼有理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐貢獻(xiàn)。在理論的角度上,本研究首先從實(shí)用性價值,享樂性價值和社會性價值三個方面(又被細(xì)分為五個價值)定義了用戶在使用SMIM服務(wù)前期望實(shí)現(xiàn)的價值。結(jié)果表示,有四個價值(除了歸屬感)的“確認(rèn)”顯著影響用戶滿意度的產(chǎn)生。其中,自我表達(dá)的“確認(rèn)”對用戶滿意度具有最大的影響力。研究結(jié)果指出在SMIM環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)用戶自我

12、表達(dá)期望的重要性。該發(fā)現(xiàn)也跟SMIM本身的屬性(即時通訊的工具)和主要的功能(溝通交流)相吻合。另外,我們還發(fā)現(xiàn),歸屬感的“確認(rèn)”比關(guān)系維系的“確認(rèn)”對親密關(guān)系的培養(yǎng)具有更大的作用。也就是說,想要發(fā)展更強(qiáng)的關(guān)系,僅僅靠在SMIM維系著彼此的關(guān)系是不夠的,還需要通過積極的互動來產(chǎn)生對集體的歸屬感。
　　此外,我們探討了關(guān)系強(qiáng)度對SMIM用戶持續(xù)使用的影響能力。關(guān)系強(qiáng)度是一個很重要但經(jīng)常被學(xué)者忽視的因素,本研究強(qiáng)調(diào)關(guān)系強(qiáng)度在SMIM環(huán)

13、境下的重要性。通過分析其調(diào)節(jié)作用,我們認(rèn)為,強(qiáng)關(guān)系負(fù)向調(diào)節(jié)滿意度和用戶持續(xù)使用意向。由于想維系某個SMIM服務(wù)里面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),對服務(wù)沒有感到滿意的用戶仍然會繼續(xù)使用該SMIM服務(wù),而不是選擇直接離開。其次,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度對持續(xù)使用的直接作用不顯著。因此,這兩者之間的關(guān)系還需要以后的學(xué)者進(jìn)一步檢驗。總而言之,本研究視角補(bǔ)充了SMIM環(huán)境下的用戶持續(xù)使用的相關(guān)文獻(xiàn)。
　　本研究對其他的社交媒體(social media)研究也有一定

14、的影響。Gilbert(2012)曾說過,某種社交媒體的關(guān)系特征可以推廣到其他具有相似屬性的社交媒體。我們相信,本研究結(jié)果可以推廣到其他的社交媒體環(huán)境下進(jìn)行檢驗。因此,本研究結(jié)果不僅僅對SMIM環(huán)境相關(guān)的研究有所幫助,也有利于促進(jìn)社交媒體領(lǐng)域的一般研究。
　　在實(shí)踐的角度上,用戶是否持續(xù)使用某個SMIM服務(wù)決定著該SMIM服務(wù)的發(fā)展、繁榮、和毀滅。本次探索為認(rèn)識各影響因素在SMIM環(huán)境下的作用提供了獨(dú)特的觀點(diǎn),有利于SMIM服務(wù)提

15、供商和管理者在用戶維系和用戶管理上制定相應(yīng)政策。根據(jù)得出的結(jié)果,本研究為SMIM服務(wù)提供者和SMIM管理者提出了一些建議。
　　首先,在滿足消費(fèi)者期望方面,SMIM設(shè)計者應(yīng)提供必要的服務(wù)。比如應(yīng)設(shè)計必要機(jī)制,使得用戶在使用SMIM過程中擁有愉快的心情、及時留意到其他用戶的實(shí)時更新。特別地,SMIM設(shè)計者應(yīng)設(shè)計一些渠道,使用戶可以通過多種形式自在地表達(dá)自我。比如,用戶可以在SMIM里的個人空間發(fā)表意見或抒發(fā)感想,上傳自己喜愛的音樂或

16、圖片,或者是與別的SMIM用戶進(jìn)行順暢即時的交流與討論。
　　另外,本研究辨識出關(guān)系強(qiáng)度及其驅(qū)動力的重要作用,并探索了引起SMIM用戶持續(xù)使用意向的內(nèi)在機(jī)制。結(jié)果表明,SMIM管理者應(yīng)制定相應(yīng)的政策、采取有效的措施,來增強(qiáng)用戶間的關(guān)系強(qiáng)度。比如SMIM管理者可以提供獎勵機(jī)制來促進(jìn)用戶之間的互幫互助,增強(qiáng)用戶的集體歸屬感。SMIM設(shè)計者還可以增加信息提醒功能來使用戶識別他/她的重要SMIM群體或個人,提供各種方式來維系重要群體和個人

17、的關(guān)系,或者根據(jù)關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行篩選用戶及其信息的功能。
　　SMIM服務(wù)管理者和設(shè)計者應(yīng)對感知重要群體的作用予以重視。研究結(jié)果揭示,用戶的行為具有跟隨性。如果用戶感覺他/她所接觸到的周圍的人也在使用共同的SMIM服務(wù),并且感覺他們?nèi)詫⒗^續(xù)使用,那么,用戶也傾向于持續(xù)使用該SMIM服務(wù)。SMIM管理者應(yīng)該對現(xiàn)有的SMIM用戶提供獎勵政策,來鼓勵現(xiàn)有用戶繼續(xù)使用該SMIM服務(wù),并且邀請和吸引他們的朋友來使用該SMIM服務(wù)。比如獎勵現(xiàn)有用