貝塔斯曼的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)傳播出版業(yè)的啟示.pdf

1、世紀(jì)之交，中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織。中國(guó)社會(huì)的各種經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)運(yùn)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變遷，這種變遷所帶來(lái)的壓力尤其給中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)陣陣陣痛。 由于媒介產(chǎn)品特有的意識(shí)形態(tài)與文化功能，我國(guó)對(duì)于出版、發(fā)行領(lǐng)域的開(kāi)放始終保持一種十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，至今，傳媒領(lǐng)域還保存著唯一沒(méi)有開(kāi)放的一塊領(lǐng)地——內(nèi)容制作。但是，這絲毫沒(méi)有阻擋海外巨型傳媒集團(tuán)以各種方式紛紛搶灘中國(guó)廣闊的傳媒市場(chǎng)的步伐，諸如貝塔斯曼集團(tuán)、新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)等在全球傳播體系當(dāng)中

2、占據(jù)了不容置疑的地位的“傳媒大鱷"在中國(guó)迅速擴(kuò)張。在這種情況下，體制內(nèi)部的自強(qiáng)力量開(kāi)始覺(jué)醒。我國(guó)傳媒政策不斷松動(dòng)，國(guó)內(nèi)媒介不斷尋找突破的路子。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的速度與要求不斷提升。 我們知道，營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的核心職能，媒介也是一種特殊的現(xiàn)代企業(yè)；而且，在任何產(chǎn)品鏈中，控制了下游，上游的開(kāi)放是必然的，是遲早要發(fā)生的。因此，未來(lái)的任何突破性變革，都在我們的期待和預(yù)料之中。實(shí)際上，許多外資媒體或有外資背景的企業(yè)已悄然進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域

3、。 于是，學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外成熟媒介業(yè)的市場(chǎng)操作的成熟經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)的營(yíng)銷理念，以主動(dòng)積極的姿態(tài)進(jìn)行符合世界貿(mào)易組織原則要求的各層面制度的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，成為長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)下的中國(guó)傳媒業(yè)的必修課。 在典型的全球媒體巨頭中，貝塔斯曼由于其近年來(lái)獨(dú)特的并購(gòu)發(fā)展模式，更由于其進(jìn)入中國(guó)及其后來(lái)的發(fā)展路徑，見(jiàn)證和推動(dòng)了自90年代中期以來(lái)的中國(guó)出版業(yè)的政策變化，而特別值得我們關(guān)注。本文選取它為個(gè)案研究對(duì)象，試圖通過(guò)研究其發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略與微觀策

4、略，并結(jié)合中國(guó)傳媒改革的現(xiàn)實(shí)，總結(jié)一些媒介業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，提出一些適合于中國(guó)本土媒介業(yè)發(fā)展的策略與思路。 首先，對(duì)貝塔斯曼的成長(zhǎng)經(jīng)歷以及在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程進(jìn)行梳理，總結(jié)出其業(yè)績(jī)主要是由于采取了大并購(gòu)、一體化與多媒體戰(zhàn)略、多樣化經(jīng)營(yíng)、全球化眼光與本土化切入等宏觀戰(zhàn)略；接著分析其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與發(fā)展顧客關(guān)系，在定價(jià)策略與營(yíng)銷渠道以及采取的促銷手段以及進(jìn)行整合營(yíng)銷等方面的特色，認(rèn)為貝塔斯曼成功之處就在于其在4Ps與4Cs的要素組合中取得的最