產(chǎn)品規(guī)劃與行銷

1、1產(chǎn)品規(guī)劃與行銷 產(chǎn)品規(guī)劃與行銷 企業(yè)獲利的推動(dòng)力來自四個(gè)方面，第一是產(chǎn)品或勞務(wù)所產(chǎn)生的毛利，第二 是由企業(yè)整體的操作所產(chǎn)生的稅前盈利，企業(yè)透過整體的運(yùn)作將產(chǎn)品或勞務(wù)送 到客戶手上而取得的利潤，第三是財(cái)務(wù)部門對企業(yè)資金的規(guī)劃運(yùn)作所取得的利潤，第四是企業(yè)執(zhí)行長的統(tǒng)籌資源分配與執(zhí)行能力。產(chǎn)品與勞務(wù)所產(chǎn)生的利潤是由產(chǎn)品來決定的，其在財(cái)務(wù)報(bào)表上所表現(xiàn)的是營業(yè)毛利率，一個(gè)企業(yè)如果毛利率下滑而營業(yè)額無法補(bǔ)足的話，這個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品與勞務(wù)的規(guī)劃就

2、產(chǎn)生了問題，而需要加以補(bǔ)救，對於一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的規(guī)劃 上面應(yīng)注意價(jià)值與客戶之間的關(guān)係。第一點(diǎn)：嚴(yán)肅、準(zhǔn)確界定企業(yè)產(chǎn)品所提供的價(jià)值 第一點(diǎn)：嚴(yán)肅、準(zhǔn)確界定企業(yè)產(chǎn)品所提供的價(jià)值，此類價(jià)值對客戶是否有用，而企業(yè)對此的需求是否關(guān)鍵，而且此方案是否唯一的方案，在技術(shù)的使用上是否己盡極致，發(fā)揮了技術(shù)最大的功能，其他競爭者提出的方法是否與企業(yè)所提供的方案有差異性，若無差異性，你又如何競爭，有那些優(yōu)勢可以創(chuàng)造你 的競爭條件，而獲取成功。你企業(yè)是否很清楚

3、你企業(yè)的競爭力，另外以產(chǎn)品的豐富程度來說，你企業(yè)是否已具一定的企業(yè)規(guī)?？梢蕴峁┩暾桨福軌驕?zhǔn)確地把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶。產(chǎn)品的功能是帶給客戶(1)完成商業(yè)運(yùn)作的能力(2)滿足某些需求的能力，由於客戶購買產(chǎn)品，因而帶動(dòng)企業(yè)營利的行為，客戶購買產(chǎn)品，除明顯的顯性產(chǎn)品之外，還有它的隱性價(jià)值，因此在界定產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，應(yīng)該包含顯性與隱性兩部分，人們可能都去過麥當(dāng)勞，我在課堂上問學(xué)生，喜不喜歡麥當(dāng)勞的食品 時(shí)，百分之 99 都覺得不如中餐好吃，那麼

4、為什麼還要去麥當(dāng)勞吃飯呢？我要學(xué)員們回答這個(gè)問題，得到的答案是，(1)快速、很快地就能解決中餐的果腹問題，尤其是在趕時(shí)間的時(shí)候，到麥當(dāng)勞可以預(yù)知快速解決吃的問題，這一類人買的是快速的價(jià)值。(2)第二個(gè)答案是新鮮，學(xué)員們認(rèn)為麥當(dāng)勞的食物比較新鮮，而且?guī)缀跏潜Ｔ^的，因此若對新鮮有疑慮時(shí)，到麥當(dāng)勞是準(zhǔn)確不錯(cuò)的。(3) 訂餐簡單，到了麥當(dāng)勞有個(gè)好處，就是選擇有限，套餐只有六種，因此容易做決定，不用再東挑西選，而是可以馬上下決定，要吃什麼很容易就

5、決定。(4)第 四個(gè)答案是歡樂，可以帶小孩子一起歡樂用餐。觀察以上各點(diǎn)，可以看出麥當(dāng) 勞帶賣的東西，除了漢堡包之外，還有快速、新鮮、簡單、歡樂四個(gè)無形價(jià)值，因此它有特殊性，它的市場就是針對以上四點(diǎn)有需求而要用餐的人，所以 說麥當(dāng)勞界定產(chǎn)品，除了漢堡包之外，它還提供了快速、新鮮、簡單、歡樂等四大隱性價(jià)值，因此有別於一般餐廳，具有獨(dú)特的特性。第二點(diǎn)：界定你企業(yè)的優(yōu)良客戶 第二點(diǎn)：界定你企業(yè)的優(yōu)良客戶，對於一個(gè)企業(yè) ，它應(yīng)該要準(zhǔn)確，清楚地 描

6、繪出它客戶群的輪廓，把它的最有利、最忠實(shí)的客戶輪廓描述出來，譬如說麥當(dāng)勞提供了漢堡與其他四大隱性價(jià)值，針對它所提供的產(chǎn)品，它要吸引什麼 客戶，可以準(zhǔn)確地描繪他們，什麼人需快速呢？自然是上班族，中午用餐的時(shí)候，一般說來，上班的人可能需要快餐的機(jī)會(huì)比較多，因此就這一點(diǎn)來說，客 戶的輪廓便是需要快速乾淨(jìng)需求午餐的上班族。 3用，產(chǎn)品之間的競爭應(yīng)該有一個(gè)正確的政策處理，才不致自相殘殺，影響獲 利。另一類是企業(yè)部門之間產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品與勞務(wù)之間的

7、競爭，對於這一些，企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)深思熟慮的策略來處理才不致幫倒忙。 第六點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)注「商業(yè)品質(zhì)」而不是「絶對品質(zhì)」 第六點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)注「商業(yè)品質(zhì)」而不是「絶對品質(zhì)」如果企業(yè)的產(chǎn)品對客戶來說只需使用 3 年，而你產(chǎn)品設(shè)計(jì)耐用超過 10 年，則多餘的年限對大部分客戶來說等於是浪費(fèi)，雖然有少數(shù)客戶可能需求 10 年，但 這 10 年品質(zhì)的成本要由百分 90 的客戶來承擔(dān)是不合理的也不符合經(jīng)濟(jì)效益，所以產(chǎn)品的品質(zhì)需求應(yīng)該是要求「商業(yè)品質(zhì)

8、」而不是盲目追求「絶對品質(zhì)」。 第七點(diǎn)：連續(xù)性創(chuàng)新與跳躍性創(chuàng)新 第七點(diǎn)：連續(xù)性創(chuàng)新與跳躍性創(chuàng)新一個(gè)企業(yè)的連續(xù)發(fā)展都需要依靠創(chuàng)新，創(chuàng)新，一般說來可分為連續(xù)性創(chuàng)新與跳 躍式創(chuàng)新，連續(xù)創(chuàng)新指的是依原來產(chǎn)品加以延伸，發(fā)展出更有用的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品比較穩(wěn)定而且比較可預(yù)測，因此是企業(yè)發(fā)展的主力，而跳躍式創(chuàng)新是指徹底的創(chuàng)新，這一類創(chuàng)新產(chǎn)品，必需附加行銷才會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此要推出此類產(chǎn)品所需的努力就比較大而且成敗不可預(yù)測，企業(yè)應(yīng)該在策略上有一個(gè)比例，

9、以便維持穩(wěn)定發(fā)展。 GE 生產(chǎn)電燈泡，按技術(shù)來說，現(xiàn)今科技可以讓燈泡長年益壽，永不燒壞，但若燈泡永不燒壞，則燈泡行業(yè)岌岌可危，可能沒幾家能生存，生存的也不能有好日子過，但換個(gè)角度來講，製造燈泡實(shí)際上是賣照明服務(wù)的，我把燈泡賣給用戶等於是賣了多少小時(shí)的照明服務(wù)，則將燈泡的壽命訂出一個(gè)數(shù)字便是合理的，譬如說 2,800 小時(shí)，用戶買燈泡事實(shí)上是買 2,800 小時(shí)的照明服務(wù)，此一 觀念的扭轉(zhuǎn)。使得製造燈炮的公司有了依據(jù)，按業(yè)務(wù)的需求將燈炮的

10、商業(yè)品質(zhì)壽命訂在 2,800 小時(shí)，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是燈泡在 2,800 小時(shí)的使用之後便要燒壞，這樣一個(gè)觀念使得燈泡這個(gè)行業(yè)有了新生命，得以成為有利可圖的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的規(guī)劃應(yīng)注意的事項(xiàng)很多，首要項(xiàng)目是界定產(chǎn)品的價(jià)值，針對的客戶群以及產(chǎn)品提供者之間互相的差異性，要注意的是價(jià)值的需求永遠(yuǎn)不變，客戶 對隱性價(jià)值的需求與顯性價(jià)值的需求一樣，競爭者之間各有差異，因此針對的 客戶群也會(huì)有所不同。產(chǎn)品規(guī)劃正確對企業(yè)獲利的貢獻(xiàn)是提高毛利，同時(shí)也保証企業(yè)有持續(xù)

11、不斷的成長，不會(huì)間斷，通常一個(gè)企業(yè)的營收青黃不接，都是由於研發(fā)部門的產(chǎn)品 規(guī)劃不夠週延引起的。企業(yè)每天以不同的形式在成長，成長給企業(yè)帶來的是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，成長的過程符合營利模式便是機(jī)會(huì)，違反了營利模式則會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難。企業(yè)以產(chǎn)品規(guī)劃的角度來制定成長策略，應(yīng)該有以下幾點(diǎn)可以考慮：第一：將產(chǎn)品行銷的市場依同心圓原理劃出四個(gè)同心圓，由內(nèi)而外，依次訂為 Home market、Friendly market、Neighbor market