模擬現實服務的虛擬服務技術繼續(xù)使用意向研究：基于虛擬和現實一致性的解釋.pdf

1、隨著互聯網應用的不斷深入，現實的服務不斷被虛擬化的網絡服務技術所替代，越來越多的虛擬服務提供商也在不斷提供各種模擬現實服務的虛擬服務（如網絡購物），虛擬服務市場的競爭愈演愈烈。因此，理解虛擬服務技術在多大程度上能被消費者具有現實服務和虛擬服務使用經驗的用戶繼續(xù)使用，對于提供虛擬服務的企業(yè)形成核心競爭力具有重要的意義。傳統的研究聚焦于理解虛擬服務技術本身的技術性特征以及消費者本身的個體特征會如何影響消費者的技術采納行為，而忽略了虛擬服務技

2、術其本身的服務性特征以及其對現實服務的替代性作用，因此難以很好的解釋技術性特征（如有用性、易用性）能夠提供更加高效和有用的服務的背景下，個體為什么仍然不放棄現實的服務，而轉向采納模擬現實服務的虛擬服務技術。
　　因此，為了促進模擬現實服務的虛擬服務技術更好地被用戶采納，提升提供虛擬服務的企業(yè)的競爭力，本研究圍繞“模擬現實服務的虛擬服務技術為什么會被繼續(xù)使用”這一基本問題展開研究，力圖打開此中作用機制的黑箱，深入剖析虛擬和現實一致性

3、對技術采納的重要影響。具體而言，本文逐層深入地探究了以下幾個研究問題:(1)模擬現實服務的虛擬服務技術的繼續(xù)使用意向會受到現實服務和虛擬服務哪些方面差異的影響。(2)現實服務和虛擬服務的這些差異如何影響個體對體驗滿意的認知，并最終影響個體對相關技術的繼續(xù)使用。(3)技術性特征（如娛樂性、有用性和易用性）如何改變現實服務和虛擬服務差異對個體體驗滿意的認知以及繼續(xù)使用的意向。
　　為解決上述問題，本文通過三個子研究逐層深入進行論述。<

4、br>　　子研究一在現有理論研究的基礎上，利用推理性歸納的手段理解現有研究中存在的問題，構建起本研究的獨特的構念，這些構念將有助于理解為什么模擬現實服務的虛擬服務技術和傳統的工具性技術以及娛樂性技術存在差別。具體而言，根據模擬現實服務的虛擬服務技術本身的服務性特征，通過結合期望確認理論、動機理論和傳統的服務價值的體現形式以及虛擬服務的價值體現的形式的對比以及個體行為習慣的對比，構建了虛擬和現實一致性理論用以解釋模擬現實服務的虛擬服務技術

5、的繼續(xù)使用的過程。即體驗的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性是解釋個體繼續(xù)使用模擬現實服務的虛擬服務技術的重要影響因素。
　　子研究二在子研究一梳理的獨特構念的基礎上，通過整合ECM-IT理論、動機理論理解為什么虛擬和現實體驗的一致性會影響個體的體驗滿意度以及個體的技術采納行為。研究收集了733份存在同時使用現實服務和模擬現實服務的虛擬服務技術的個人的樣本，通過對相關樣本的驗證性因子分析和探索性因子分析，提煉出了體驗的一致性差

6、異、習慣的一致性差異以及功能價值一致性差異等構念的量表，并驗證了基于虛擬和現實一致性理論的虛擬服務技術繼續(xù)使用模型。
　　子研究三主要基于本研究構建的虛擬和現實一致性理論以及技術的特征性因素，理解技術本身的技術性特征如何改變虛擬和現實一致性對體驗滿意的影響，并最終影響個體對模擬現實服務的虛擬服務技術的繼續(xù)使用行為。
　　通過上述研究工作，本文得出如下主要結論:
　　(1)模擬現實的虛擬服務技術的繼續(xù)使用過程不僅僅需要考

7、慮相關虛擬服務技術的技術性特征，對于其服務性特征的考察是理解這一服務技術被個體繼續(xù)使用的重要影響因素。具體而言模擬現實服務的虛擬服務技術不僅僅需要提升技術性特征，通過提升虛擬服務和現實服務體驗價值的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性，那么個體就可能獲得更高的滿意度，進而提升個體對相關技術的繼續(xù)使用的可能性。
　　(2)虛擬服務和現實服務體驗價值的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性對于個體對一項模擬現實服務的虛擬服務技術的使

8、用滿意程度以及繼續(xù)采納意向存在正向影響。
　　(3)技術性特征也能夠有效的改變服務性特征及個人滿意和技術采納之間的關系。這說明相比于現實的服務而言，這種模擬現實服務的虛擬服務技術能夠讓用戶感受和體驗到不同的服務價值。如對于不同的用戶而言，技術本身的娛樂性特征可能會對現實的體驗和習慣形成產生替代，這在一定程度上源于基于技術的娛樂性源泉和現實的娛樂性源泉都產生于必要的體驗過程，但其產生的源泉和方式卻存在差別。如基于虛擬的服務的娛樂性價

9、值可能來源于對技術本身的沉浸感，而基于現實的服務則娛樂體驗則更多的來源于人和人的互動、交流等。這種來源的差異以及產生過程的相似性使得個體在獲得基于現實的虛擬服務技術的體驗可能替代現實服務所獲得的體驗。即由于產生的娛樂性特征是不同的，使得個體在虛擬服務本身的體驗和習慣一致性上即使不能和現實保持高度一致，但這種獨特的娛樂性能夠為個體提供比現實更高的價值認知，從而對現實的服務體驗和習慣產生一定的替代。
　　縱觀全文，圍繞著“模擬現實服務

10、的虛擬服務技術為什么會被繼續(xù)使用”這一基本問題，本文主要在以下三個方面進行了創(chuàng)新性研究:
　　(1)創(chuàng)新性的提出模擬現實服務的虛擬服務技術本身服務性特征的重要性，通過研究虛擬服務技術本身服務性特征的影響將有助于理解在技術發(fā)展達到一定瓶頸后，如何更加有效的改變服務以推動相關虛擬服務技術的采納。
　　(2)基于ECM-IT理論以及動機理論提出了虛擬服務和現實服務體驗的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性構念，通過構建虛擬和現實

11、一致性理論來解釋模擬現實服務的虛擬技術的繼續(xù)使用行為。
　　(3)通過分析技術性特征如何影響虛擬和現實一致性對個體滿意和繼續(xù)使用意向的影響。有助于理解技術性特征會如何彌補和改變虛擬服務技術本身在服務性特征上的不足，進而為未來在技術開發(fā)的發(fā)展方向上提供必要的理論指導。
　　研究結果對于模擬現實服務的虛擬服務技術的采納具有非常重要的理論指導價值。研究提出的虛擬和現實一致性理論非常好的解釋了虛擬服務技術發(fā)展的趨勢以及在發(fā)展中面臨的