中國(guó)廣告的起源與概念演變研究——以先秦時(shí)期為中心.pdf

1、廣告的起源與概念演變研究是廣告學(xué)研究中的基礎(chǔ)性問(wèn)題。深刻挖掘并正確認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告的起源與概念演變過(guò)程，有助于厘清我國(guó)廣告發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系；有助于重新審視并清晰正確地界定廣告的概念；有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告的民族特色；有助于為我國(guó)歷史廣告學(xué)的發(fā)展打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文擬對(duì)上述問(wèn)題提出一孔之見(jiàn)。 我國(guó)的廣告起源于原始社會(huì)末期的商品交換，從原始社會(huì)末期到西周是原始廣告階段，這一階段，萌芽狀態(tài)的廣告只是附著于商品交換過(guò)程中而出現(xiàn)的

2、一種無(wú)意識(shí)宣傳傳播活動(dòng)，商品交換過(guò)程一旦結(jié)束，這種廣告也就隨之消失，因而影響不大。到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，廣告發(fā)生了質(zhì)的變化，產(chǎn)生了真正意義上的廣告。這一階段，廣告變成了人們有意識(shí)地推銷、宣傳商品的手段，并且不斷有新穎的創(chuàng)意產(chǎn)生，如已經(jīng)有了利用名人進(jìn)行推銷商品的名人廣告等等。更重要的是，這一時(shí)期社會(huì)上流行的儒、法兩家思想對(duì)廣告產(chǎn)生著很大影響，這也就使得中國(guó)廣告從產(chǎn)生之初就具有了自己的鮮明民族特色。并進(jìn)而總結(jié)了中國(guó)古代廣告主要具有突出政治色彩、彰

3、顯誠(chéng)信價(jià)值、濃縮藝術(shù)美感、追求蘊(yùn)涵哲理等鮮明的民族特色。 在對(duì)中國(guó)廣告起源和演變進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，筆者參考中外有關(guān)廣告定義的研究成果，重新界定了廣告的概念：即廣告是為了使公眾了解、認(rèn)同、接受某種產(chǎn)品、勞務(wù)或某種個(gè)人、團(tuán)體的形象而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)或宣傳制品；廣告借助各種傳播手段，面向大眾，廣而告之；廣告的最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)或其他利益。狹義的廣告是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣告行為，其最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益。 在重新界定廣告概念的基礎(chǔ)上