三星電子渠道變革

1、三星電子的渠道變革,——案例分析,營銷091班第5小組,三星電子簡介,三星電子（Samsung Electronics）作為韓國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是其規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。 主要產(chǎn)品有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機、半導(dǎo)體、家電與其他。目前，三星旗下 30 多家公司中已有 23 家在中國投資，包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機、三星康寧、三星生命、三

2、星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)等。電子是中國三星最大的業(yè)務(wù)部分。 在中國經(jīng)營的產(chǎn)品包括：CDMA手機、CDMA系統(tǒng)、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公產(chǎn)品；半導(dǎo)體（IC，TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產(chǎn)品；數(shù)碼相機等光電子產(chǎn)品；大型雙開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。,2001年8月三星進(jìn)軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并

3、推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點。2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷商開始進(jìn)行“封閉式”管理。三星萬海俱樂部的建立，所有經(jīng)營政策都是至上而下的統(tǒng)一執(zhí)行，易于萬海對下游渠道的管理，從而各個層面的銷售效率也迅速提高。這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。,案例分析,

4、三星電子,總代理,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商4,經(jīng)銷商5,用戶,經(jīng)銷商,……,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)銷商5,,,,,,,,,,,,,三星電子,總代理,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,……

5、,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商3,……,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商4,經(jīng)銷商3,……,經(jīng)銷商,三星電子,總代理,三星電子,經(jīng)銷商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷商4,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商1,總代理,三星電子,……,經(jīng)銷商,……,用

6、戶,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,總代理,經(jīng)銷商1,經(jīng)銷商2,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商5,經(jīng)銷商4,用戶,經(jīng)銷商,……,圖1 俱樂部式分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖,2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈急

7、劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便將中低端激光打印機市場的占有率迅速邁進(jìn)三甲，占到35%的市場份額,在多功能一體機的市場份額上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短兩年時間。而在三星打印機進(jìn)入中國市場時，惠普已經(jīng)在中國市場經(jīng)營了18年，佳能6年，愛普生5年。,2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理——萬海科技的總經(jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)

8、理。陸身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，蘊涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測：三星將摒棄總代萬海自行發(fā)展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品線的獨家總代理。,此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進(jìn)一步擴大市場份額的需要而提出的。首先，通過兩年的運作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運作與不成熟產(chǎn)品的運作是不同的。其次，隨著市場

9、形勢的不斷變化以及所運作產(chǎn)品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。,渠道改革原因,產(chǎn)品生命周期,競爭要求,渠道危機,產(chǎn)品銷售及市場壓力,此次三星渠道變革中最大的改變就是推動原有渠道

10、商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。三星的渠道變革通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部，以政府、公安、學(xué)

11、校、銀行作為行業(yè)突破口，加大政府集團(tuán)的銷售量。此外，針對五大細(xì)化的渠道下游，三星將建立適合各自特點的行業(yè)俱樂部。,圖2 改革后的三星分銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖,在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA產(chǎn)品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產(chǎn)品實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。從2004年開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，使不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷售的產(chǎn)品，以求利

12、潤和市場銷售覆蓋的最大化。在渠道支持方面，三星也將對下游經(jīng)銷商的支持由以前機械的資金或返利支持轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持。尤其針對各渠道的特點，對經(jīng)銷商提供專門、對口的扶持，為實現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體框架。,三星表示，新渠道模式的建立，是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一種準(zhǔn)備。新的

13、渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。,思考題：1.三星對渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的原因是什么？改革時考慮了哪些因素？2.三星的渠道變革前后有什么區(qū)別？,1、三星對渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的原因是什么？,首先，通過兩年的運作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運作與不

14、成熟產(chǎn)品的運作是不同的。其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運作的產(chǎn)品線的深入。過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步擴展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。,改革時考慮的因素：,企業(yè)營銷目標(biāo)和政策變化。2003年三星在中國的銷量近

15、9萬臺，2004年計劃銷量為15萬臺，增長60-70%，產(chǎn)品銷售和市場的壓力要求細(xì)化管理，采用區(qū)域代理制，由區(qū)域管理二代，更有利于渠道通暢。代理商的代理能力。一般而言，單個代理僅能做好2到3種產(chǎn)品的代理工作，隨著三星產(chǎn)品線的延伸，仍采用一個總代理的渠道結(jié)構(gòu)，三星電子將會承受非常大的風(fēng)險。產(chǎn)品生命周期的變化。節(jié)省成本。一般總代理層面的利潤是3個點，取消總代理，可以節(jié)省這部分成本。競爭要求。渠道出現(xiàn)危機。,2、三星渠道變革前后的不

16、同：,第一， 對渠道模式、渠道運作方式進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)：由原來的“經(jīng)銷商俱樂部”的渠道模式改為區(qū)域總代理的新模式。由粗方式、封閉式的運作變?yōu)榫?xì)化的運作，對終端市場精耕細(xì)作，以使企業(yè)更加貼近消費者。第二，精簡了渠道結(jié)構(gòu)：由原來較長的渠道向扁平化方向發(fā)展。原有的渠道結(jié)構(gòu)通路長、層次較多。這種長渠道存在著許多弊端，無法有效滿足消費者需求，因而隨著市場競爭的加劇，三星將其改為扁平化、短寬型的結(jié)構(gòu)，拉近了企業(yè)與消費者間的距離，使企業(yè)更了解市場，

17、提高了企業(yè)對外界環(huán)境的適應(yīng)能力，并增加了企業(yè)對渠道的控制力，使生產(chǎn)企業(yè)能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場，使實物、貨幣、信息等因素的流動也更加迅速、有效；而銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。可見，這種扁平化的結(jié)構(gòu)對企業(yè)把握消費者需求、滿足消費者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益有著巨大的作用，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也有重大意義。,第三，對渠道成員關(guān)系的調(diào)整改進(jìn)：由松散型、交易型向緊密型、伙伴型發(fā)展。過去三星與渠道成員是一種松散型關(guān)系，渠道成員間是“我

18、”和“你”的交易關(guān)系，每一成員都只關(guān)注自身利益，整個去道具有極大的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性為商品分銷帶來了一定程度的交易混亂和分銷成本的提高，妨礙了商品分銷的正常運行。而現(xiàn)在，三星把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略盟伙伴，將“我”和“你”的交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，即轉(zhuǎn)變?yōu)樵诨セ莼A(chǔ)上的共贏的合作伙伴關(guān)系，使雙方在發(fā)展中保持密切的、固定的合作關(guān)系，共同發(fā)展，在合作中求效率，在聯(lián)合種出效益。,三星OA渠道變革對企業(yè)渠道管理的啟示,（1）

19、分銷渠道在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要作用，已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要資源。建立和管理良好的分銷渠道，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段之一。核心競爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國際競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢的源泉。   （2）以滿足消費者需求為中心的營銷觀念來知道企業(yè)的渠道構(gòu)建工作。企業(yè)應(yīng)以消費者為起點，依據(jù)消費者的渠道偏好來設(shè)計渠道，然后根據(jù)渠道特點對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商的活動進(jìn)行整合

20、，修改產(chǎn)品的包裝、組合和部分功能（盡量減少不必要的非標(biāo)準(zhǔn)化的款式變化惡化定制選項，制定現(xiàn)實的渠道所能支持的目標(biāo)價格，把某些服務(wù)環(huán)節(jié)和售后支持說明書作為基本產(chǎn)品的一部分等），使渠道能以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足消費者的需求，使其更具吸引力和競爭價值。,（3）企業(yè)的渠道策略與其市場的發(fā)展是互為因果、相互促進(jìn)的。正確的適應(yīng)市場的渠道策略促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而推動了市場的擴大、市場份額的提高，使企業(yè)能在市場種快速發(fā)展；而企業(yè)的快速發(fā)