怎樣對市場環(huán)境進行分析

1、營銷實務,結課作業(yè),從第七周開始設計策劃項目，自己選題目進行策劃，到第九周最后一堂課交一本自己創(chuàng)制精美的策劃書為考試卷。,第三章 你會不會做市場營銷策劃,第一節(jié) 什么是營銷策劃第二節(jié) 營銷策劃準備工作第三節(jié) 營銷策劃的步驟,[導讀案例] 一顆瓜子千斤重,“傻子瓜子”的幾起幾落、風風雨雨，見證了中國推進經濟變革特別是個體私營經濟發(fā)展的曲折歷程。,一九七九年那是一個春天有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈…,一九九二年

2、又是一個春天有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇 …,上世紀60年代，年廣九被稱為投機倒把的典型； 90年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模； 現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營業(yè)主的活標本。,,第一節(jié) 什么是營銷策劃,一、概念營銷策劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結果，添加全新的構想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預定的營銷目標。營銷策劃工作是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源

3、，選定可行的方案以實現(xiàn)預定的目標或解決企業(yè)面臨的難題。,二、營銷策劃關鍵點,1、營銷策劃是營銷管理的核心。2、營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。3、營銷策劃是從營銷方案的構思、實施到評價的規(guī)范程序和科學方法。4、營銷策劃完成的是導演的功能，主要的工作是學會利用各種方法制造轟動效應，取得受眾的支持和歡迎。6、營銷策劃四步曲：構想 創(chuàng)意 策劃 策劃書,三、營銷策劃注意事項：,策劃不是越復

4、雜越好；策劃≠策劃書 策劃是一個系統(tǒng)工程，策劃書只是策劃的結果，是策劃的書面體現(xiàn)的形式； 策劃絕對不僅僅是制作策劃書，更重要的是要把策劃書的內容推銷出去，才能最終付諸實施，從而完成整個的營銷策劃。,四、策劃人員的素質要求：,策劃人員是對資源與任務之間進行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動的思考者。優(yōu)秀的策劃人員往往能接受別人的意見，他們具備淵博的知識；策劃人員只有一種知識是遠遠不夠的，必須

5、打破人文、社會、自然等領域的界限，且每天一點一滴地積累知識、經驗和信息，如此才能成為策劃高手。策劃人員不僅應具備敏銳的 觀察力，而且要善于調動所有可利用的社會資源。,五、誰來做策劃：,自己或企業(yè)營銷策劃部企業(yè)本身的策劃部對企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對中小企業(yè)而言，營銷策劃部的建立是非常重要的。外 腦：專業(yè)的策劃公司或個人決定是用外腦還是自己策劃的依據(jù)： 1、策劃 成本的高低 2、哪些事情需要借助外腦來完成

6、,,第二節(jié) 營銷策劃準備工作,1、確定營銷目標和目標市場 通過對收集到的調研資料進行分析，以確定營銷目標和目標市場。2、制定規(guī)劃 在界定了問題（營銷目標和目標市場）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營銷的遠期目標，并進一步將其轉化為 近期目標。,,3、營銷策劃的思路一：,在公司內外開展市場調研營銷背景分析（分析公司的強勢和弱勢）作市場假設營銷預測明確營銷目標（你想取得什么樣的結果---營銷方

7、案的根本目的）研究營銷策略（每個營銷目標都需配有與4PS有關的策略）確定計劃（誰做什么，何地、何時及如何去做）安排預算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財政風險）擬訂文稿傳達方案評價結果、修改目標、策略或計劃,4、營銷策劃的思路二：,明確營銷目標市場調研營銷背景分析產生構想形成創(chuàng)意提煉出策劃書寫策劃書推銷營銷策劃案執(zhí)行營銷策劃注意：營銷背景分析包括經營業(yè)務評估、營銷環(huán)境（宏觀與微觀環(huán)境）分

8、析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題、機會與風險分析,企業(yè)內部環(huán)境購買者行為供應商營銷中介競爭者公眾,1.政治環(huán)境2.經濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境,課堂研討,請列舉中國電子商務面臨的環(huán)境問題。,了解分析市場,市場的背景,什么市場,歷史,大小,我的市場,2024/4/3,17,確定目標市場戰(zhàn)略,市場細分目標市場選擇市場定位,市場競爭結構分析,,識別競爭者,分析競爭者,確定競爭者戰(zhàn)略,營銷競爭策略,

9、,,,識別競爭者,從產品替代性識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務導向識別競爭者,,分析競爭者,收集信息,分析評價,定點超越,,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎成本　　　　　差別,全部　　　局部市場范圍,,,,營銷競爭策略,市場領先者策略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略,,第三節(jié) 營銷策劃的步驟,一、界定問題二、收集利用信息三、形成創(chuàng)意四、書寫策劃書五、推銷策劃案六、成功實施七、準

10、備成功的下一次策劃,,一、界定問題的步驟,STEP1、策劃人員首先要訓練問題意識STEP2、要弄清楚委托策劃者的本意STEP3、策劃對象的調查研究STEP4、看、聽、問、查,SWOT分析,SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后來經過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實用方法。SWOT是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的縮寫。SWOT分析的核心，就

11、是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。,環(huán)境威脅與市場機會,環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁

12、有競爭優(yōu)勢。,威脅與機會的分析、評價,大　　　小機 會 水 平,威　脅　水　平大　　　　　小,揚長避短,抓住機會,轉移/減少,作為常規(guī),威脅分析矩陣圖,出　現(xiàn)　概　率大　　　　　小,大　　　小 影 響 程 度,機會分析矩陣圖,成　功　概　率大　　　　　小,大　　　小 吸　引　力,企業(yè)對策,企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗。試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展；減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重

13、性；轉移。即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。,,二、收集利用信息,步驟：STEP1、收集現(xiàn)有資料書籍與報刊雜志，電視與廣播等媒體，企業(yè)內部資料，政府部門的資料，登記資料現(xiàn)成的調查報告、策劃書等。STEP2、市場調查收集原始資料 （對象的確定，調查方式，調查表） 注意：要定期整理信息。要將資料進行分類，但分類不要太細。要定期刪除失去時效的信息。信息要自己整理。STEP3、信息整理步驟：審核 統(tǒng)計 列表分析,探

14、索性調查,描述性調查,因果性調查,檢驗因果關系的假設Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,,,,收集初步信息，確定問題并提出假設,描述產品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度.,,收集數(shù)據(jù),整理數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù),,調查計劃,,,三、形成創(chuàng)意,1、創(chuàng)意是能應用于規(guī)劃中的實際可行的想法和點子。2、一個獨特的創(chuàng)意的策劃是由其他信息加工、整理、組合而成的

15、新信息的獨特性決定的。3、創(chuàng)意產生的過程實際上是由一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產生靈感的（線索）啟示、產生靈感、產生創(chuàng)意的構想三個階段。4、方式：☆ 從已有知識、信息中尋找；通過個人或群體的智慧尋找☆ 進行思維訓練，以尋找或產生靈感☆ 勤奮是獲得靈感的要訣?！?聯(lián)想可以產生靈感☆ 關鍵詞法：☆ 資料卡☆ 借助比喻這種古老的方法來尋找靈感。,,營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產品