肯德基特許經(jīng)營(yíng)的中國(guó)戰(zhàn)略修改稿

1、肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略陶吉祥【摘要】肯德基在中國(guó)是快餐行業(yè)的領(lǐng)頭人，是當(dāng)之無愧的“中國(guó)第一”。它的成功與它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式是分不開的。“市場(chǎng)研究”是它的先行官，“特許經(jīng)營(yíng)”是它的殺手锏，“不從零開始加盟”是它的秘密武器，“本土化經(jīng)營(yíng)”是它的制勝法寶，豐富多彩的促銷手段是它前進(jìn)的階梯，積極參與公益事業(yè)更為它樹立了良好的口碑。它如何能不成功？【關(guān)鍵詞】肯德基特許經(jīng)營(yíng)本土營(yíng)銷促銷【目錄】肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略..............

2、......................................................................1一、肯德基中國(guó)戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī)........................................................................1（一）全球老大讓位，肯德基中國(guó)第一...........................................

3、.........................2（二）搶占市場(chǎng)先機(jī)........................................................................................................2二、肯德基成功營(yíng)銷中國(guó)：市場(chǎng)研究先行..............................................................

4、.2（一）進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略，投資地點(diǎn)決策........................................................................2（二）經(jīng)營(yíng)策略，商業(yè)選址分析.................................................................................4三、業(yè)務(wù)拓展方式：特許經(jīng)營(yíng)....................

5、..................................................................4（一）肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)策略........................................................................51.特許人所應(yīng)具備條件.....................................................

6、.................................52.特許加盟模式：不從零開始........................................................................53.特許加盟費(fèi)用...........................................................................................

7、.........54.合同契約.............................................................................................................55.培訓(xùn)項(xiàng)目........................................................................................

8、.....................5四、中國(guó)本土營(yíng)銷組合策略..........................................................................................6（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略......................................................................................

9、..................6（二）定位“世界名雞烹飪專家”.............................................................................6（三）全球標(biāo)準(zhǔn)與本土策略結(jié)合.................................................................................6（四）促銷組合.....

10、............................................................................................................7五、社會(huì)公共關(guān)系.......................................................................................................

11、......7肯德基（KFC）公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），總部設(shè)在美國(guó)肯德基州的路易維爾市，它是世界上最著名的雞肉餐飲連鎖店，1952年由創(chuàng)始人山德士先生（ColonelHarlSers）創(chuàng)建。1987年走入中國(guó)內(nèi)地，如今肯德基在中國(guó)已經(jīng)突破3000家店，中國(guó)已經(jīng)成為肯德基全球開店速度最快﹑單店?duì)I業(yè)額全球最高的地區(qū)?？系禄侨绾稳〉眠@樣的成就的？在中國(guó)如何跑得比行業(yè)老大麥當(dāng)勞更快？進(jìn)入中國(guó)

12、，肯德基比麥當(dāng)勞早了3年，但這并不是它成為“中國(guó)快餐第一品牌”的唯一原因。那么還有其他什么原因呢？肯德基有什么獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法嗎？它是如何在中國(guó)選址和定位的？又是怎樣降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的？它的市場(chǎng)促銷組合有和特色？它是如何回報(bào)社會(huì)的？肯德基為什么能贏在中國(guó)？這篇文章將一一揭開這些答案。一、肯德基中國(guó)戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī)均衡?？系禄谶@一地區(qū)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@一地區(qū)其他國(guó)家的市場(chǎng)，雖然加在一起比全部的中國(guó)市場(chǎng)要小，但是，他們已經(jīng)接觸了西式快餐

13、，對(duì)肯德基產(chǎn)品也有了較深的理解。與中國(guó)相比，在這些市場(chǎng)更容易獲得迅速的增長(zhǎng)和更高的投資回收，硬通貨也容易獲得。與此相反，開拓中國(guó)市場(chǎng)需要投入大量的稀缺管理資源，首要的制約就是肯德基能講漢語的管理人員數(shù)量有限，且這部分人多數(shù)已經(jīng)在香港和新加坡有了安排。在情況不明朗時(shí)，肯德基決定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更全面徹底的調(diào)查。其面臨的首要問題是：第一家肯德基店應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對(duì)今后的贏利，對(duì)在中國(guó)其他地區(qū)的進(jìn)一步開拓，以及對(duì)投入管理資源的決心等極端

14、重要的決策產(chǎn)生巨大的影響。候選方案一：天津第一個(gè)候選城市是天津。由于一位外籍負(fù)責(zé)人早先在天津的特殊經(jīng)歷，肯德基同天津市政府建立了非常友好的關(guān)系。另外天津是政府直接領(lǐng)導(dǎo)的四個(gè)直轄市之一。然而，肯德基也看到了天津的幾個(gè)弱點(diǎn)：首先天津缺乏供應(yīng)方便的谷物飼料的肉雞。中國(guó)消費(fèi)者非常注重食物的新鮮和味道鮮美，這對(duì)一個(gè)中國(guó)人還不熟悉的產(chǎn)品來說尤為重要。其次是西方旅游者一般不經(jīng)常光顧該城市。雖然肯德基預(yù)計(jì)主要收入是人民幣（軟通貨），但一部分硬通貨銷售收

15、入對(duì)匯出利潤(rùn)以及購(gòu)買重要的投入物也很重要的。最后，也許是最重要的，天津也許不能成為肯德基今后開拓全國(guó)市場(chǎng)的基地，該城市不具備這項(xiàng)宏偉計(jì)劃所需的形象和影響力。候選方案二：上海第二個(gè)候選城市是上海。上海是中國(guó)最大的城市，在當(dāng)時(shí)就有1100多萬居民，9000多家工廠和中國(guó)最繁榮的港口。上海還是中國(guó)最繁榮的商業(yè)中心，也是自行管理的直轄市之一。上海與西方的交往有著悠久歷史。在19世紀(jì)中葉，《南京條約》的簽訂使上海成為五個(gè)通商口岸之一，西方的商業(yè)與

16、文化對(duì)上海有著濃烈的影響。上海擁有各種各樣的西式飯店和商業(yè)設(shè)施，是外國(guó)旅游者的理想觀光地。而且在上海容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)。泰國(guó)的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個(gè)飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞。但是上海也有其不足之處，首先它的噪音和污染令旅游者感到沮喪。而且再這里肯德基還要擔(dān)心西方商人會(huì)不會(huì)被肯德基的家鄉(xiāng)雞所吸引，而放棄或者減少去更為現(xiàn)代化的城市。候選方案三：廣州第三個(gè)候選城市是廣州。它位于中國(guó)東南部，離香港很近

17、。作為中國(guó)14個(gè)沿海開放城市之一，廣州于1984年成了優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目，減免稅收和鼓勵(lì)技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)。中國(guó)的4個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)有3個(gè)在廣東省，是為吸引外資特意設(shè)計(jì)建立的。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州和香港間只有不到120公里路程，交通非常便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國(guó)人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣