終端促銷的方式與評估

1、終端促銷的方式與評估雖然目前廣告費用仍以平均每年6％7％的速度增長，但與此相對應(yīng)的終端促銷費用卻以12％－14％的驚人速度遞增，兩者在市場促銷費用中的比例也由原來的6：4變成了現(xiàn)在的4：6，而在一些小型消費品行業(yè)這一比例更是達到了3：7乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。細究原因，大致有以下幾點因素推動了促銷的飛速發(fā)展：1.零售終端數(shù)目的快速增長；2.同品類制造商之間的競爭；3.各零售商

2、之間的競爭；4.消費者消費心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價比，使制造商不得不更重視對終端促銷的投入；5消費者對普通曰用消費品的品牌忠誠度不斷下降，一項調(diào)查表明消費者對此類品牌忠誠度在近20年中已下降20％—35％不等；6.廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷效果下降。有一點必須明確：對促銷同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷自的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨

3、率、消化庫存等等；零售商促銷的目的是發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷要求，最大限度地達到本身促銷的目的是目前許多促銷計劃制訂者面臨的新課題。一、促銷方賣的制定一、促銷方賣的制定制訂促銷方案前應(yīng)充分考慮下列因素：1.明確本次促銷所要達到的目的；2.明確本次促銷的目標消費群；3.明確本次促銷的持續(xù)時間——太短不足以影響顧客，

4、或使原有消費者來不及享受促銷的優(yōu)惠：太長則失去了促銷的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。4.了解競品的促銷手段；5.終端零售店的類型及配合程度；6.促銷費用的預(yù)算。二、促銷的常見形式二、促銷的常見形式當然，由于產(chǎn)品類型的差異，有的促銷確實很難達到盈虧平衡點。但并不是說我們就放棄促銷的評估了。我們還可以對促銷增量的單位成本進行測算，通過比較的方法來評估促銷的好壞。比如在麥德龍的促銷該月總共做了980件，促銷后一個月