零售企業(yè)的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略

1、零售企業(yè)的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略零售業(yè)態(tài)是零售公司為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)功能等確定。它被劃分為l8種業(yè)態(tài)，從整體上分為兩大類(lèi)：有店鋪零售業(yè)態(tài)和無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)。前者包括食品店、便利店、折扣店、超市等：后者主要包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、電話購(gòu)物等。根據(jù)業(yè)態(tài)生命周期理論，我國(guó)主要的零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為：百貨業(yè)已進(jìn)人了成熟期。但是連鎖百貨還有很大的

2、發(fā)展空間；中型超市已度過(guò)了第一個(gè)高速成長(zhǎng)期：現(xiàn)在成長(zhǎng)速度最快的是大型超市和專賣(mài)店；便利店是下一階段成長(zhǎng)速度最快的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)正在醞釀之中。另外，還有一個(gè)全新的業(yè)態(tài)——折扣店正處于計(jì)劃中。上海的聯(lián)華超市和北京的首聯(lián)集團(tuán)準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)折扣店。業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的種類(lèi)零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的分析，旨在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而選擇一種或多種業(yè)態(tài)組合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。根據(jù)零售業(yè)態(tài)理論和零售企業(yè)的業(yè)態(tài)操作實(shí)踐，零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略分為以下三種：1單一業(yè)

3、態(tài)戰(zhàn)略單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)選擇某一種業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，包括單一集中化業(yè)態(tài)戰(zhàn)略和單一差別化戰(zhàn)略。單一集中化戰(zhàn)略是指集中經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，某一特定地區(qū)或某一特定顧客群的單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略：?jiǎn)我徊顒e化戰(zhàn)略是指經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的某一類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)或與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)組合的單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。小型零售商通常采用單一集中化業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。單一集中化業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)在于可以比業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地、更有效地服務(wù)于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。它的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)

4、非常獨(dú)特并且專業(yè)化的需求，是業(yè)內(nèi)一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本未去提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，或是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者做得很差的細(xì)分市場(chǎng)。沃爾瑪在上世紀(jì)60年代采用的就是單一集中化業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，即在小城鎮(zhèn)開(kāi)折扣店。盡管70代經(jīng)濟(jì)蕭條，大部分零售店生意慘淡，尤其是大城市的商店，但沃爾瑪?shù)恼劭鄣耆匀槐３謨晌粩?shù)的快速增長(zhǎng)，其成功主要源于正確的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。我國(guó)的國(guó)美是實(shí)施單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略成功的典型，它用不到20年的時(shí)間從一間面積不到百平方米的小店發(fā)展成國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的老大，是我國(guó)商業(yè)的

5、奇跡。它采用的是一種專業(yè)店的零售業(yè)態(tài)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是一種新型的專業(yè)店，即“大類(lèi)殺手”。這種專業(yè)店不但品種齊全，而且價(jià)格低廉，很適合我國(guó)消費(fèi)者的需求。加之它又采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，更發(fā)揮出了“大類(lèi)殺手”的潛力，獲得規(guī)模效應(yīng)，樹(shù)立了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)募译婁N(xiāo)售品牌。國(guó)外的7—11是實(shí)施單一差別化業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的零售企業(yè)。它是全球最大的便利店，其重要的三個(gè)組成部分是日本7—11便利店公司、美國(guó)的7—11便利店公司和中國(guó)臺(tái)灣的“統(tǒng)一超商”。7—11在過(guò)去80年

6、的經(jīng)營(yíng)中始終堅(jiān)持實(shí)行單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，即便利店，其基礎(chǔ)就是為顧客提供每周7天、每天■浙江寧波／賀翔24小時(shí)的便利服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)揮業(yè)態(tài)功能。不論國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧，還是國(guó)外的7一ll，都是采用單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略成功的典范。根據(jù)實(shí)踐，為了成功地運(yùn)用單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)必須注意以下幾個(gè)方面：(1)準(zhǔn)確定位。依據(jù)對(duì)擬進(jìn)入地區(qū)的其他商店的業(yè)態(tài)形式、商圈大小、資金實(shí)力及店址等因素分析后，選擇一種恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)形式。(2)連鎖經(jīng)營(yíng)。采取單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，

7、并不只開(kāi)一家店。雖有獨(dú)立店，但為了把生意做大。必須適度采取擴(kuò)張策略。把獨(dú)立的、分散的商店聯(lián)合起來(lái)形成覆蓋面廣的大規(guī)模銷(xiāo)售體系。(3)開(kāi)發(fā)自有品牌，將業(yè)態(tài)與企業(yè)品牌相結(jié)合，充分發(fā)揮業(yè)態(tài)的功能。2業(yè)態(tài)艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略業(yè)態(tài)艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略是指零售企業(yè)把兩種或兩種以上的業(yè)態(tài)按各自的功能有機(jī)組合的戰(zhàn)略。它并不是簡(jiǎn)單的幾種業(yè)態(tài)的組合，而是一種高效的業(yè)態(tài)多元化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是整體協(xié)同效應(yīng)，不像在~tl火車(chē)后再多掛幾節(jié)車(chē)廂，而是形成艦隊(duì)，聯(lián)合出擊。沃爾瑪?shù)某晒Γ?/p>

8、其業(yè)態(tài)艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略就起了非常關(guān)鍵的作用。沃爾瑪將市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)具體的層次，針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取不同的零售業(yè)態(tài)，最終超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的折扣店就是廉價(jià)商店，每天對(duì)所有商品提供最低價(jià)，還經(jīng)營(yíng)一些全國(guó)性品牌的商品，它的優(yōu)勢(shì)在于把折扣商店定位在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。沃爾瑪?shù)馁?gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)應(yīng)有盡有的生活用品，采用一站式購(gòu)物形式，適應(yīng)了今天人們繁忙的生活方式。它的囊■霸景曩囊■■■簟■■■維普資訊山姆會(huì)員店一般在城鄉(xiāng)接合處品種齊全，價(jià)格特別便宜，同樣的商品比普通零

9、售店便宜30％40％因此大大提高了對(duì)顧客的吸引力。建立社區(qū)店是沃爾瑪1998年進(jìn)行的又一次業(yè)態(tài)嘗試和創(chuàng)新，它最大的特征是：每一家店鋪都坐落于一家沃爾瑪超級(jí)中心的商圈旁，甚至位于超級(jí)中心的商圈內(nèi)。社區(qū)店從旁邊協(xié)助超級(jí)中心增強(qiáng)超級(jí)中心的打擊力量。從業(yè)態(tài)艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略的實(shí)踐來(lái)看，零售企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：(1)必須評(píng)估自己的實(shí)力然后決定是否實(shí)施此戰(zhàn)略；(2)準(zhǔn)確把握業(yè)態(tài)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)；(3)業(yè)態(tài)艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略中各種業(yè)態(tài)的組合應(yīng)具有有序性、動(dòng)態(tài)性、整體性、協(xié)同

10、性和層次性，要突出主要業(yè)態(tài)：(4)不僅在某個(gè)小范圍合理布局，還應(yīng)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)謀求科學(xué)的業(yè)態(tài)布局；(5)業(yè)態(tài)種類(lèi)不宜太多，一般不超過(guò)五種，最佳選擇是34種，并且業(yè)態(tài)種類(lèi)是一個(gè)漸進(jìn)的積累過(guò)程，而不是MHj平鋪。3業(yè)態(tài)創(chuàng)新戰(zhàn)略業(yè)態(tài)創(chuàng)新戰(zhàn)略是指隨著零售環(huán)境的變化，特別由消費(fèi)觀念的改變而引起的消費(fèi)需求的變化，零售企業(yè)不失時(shí)機(jī)地識(shí)別出需求未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)出新的零售業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步高度相關(guān)。一種零售

11、業(yè)態(tài)發(fā)展到成熟后期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀上要求業(yè)態(tài)創(chuàng)新，技術(shù)進(jìn)步為零售業(yè)的發(fā)展也注入了新的活力，為新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了物質(zhì)保證。沃爾瑪在墨西哥發(fā)展五種不同的業(yè)態(tài)，范圍包括從迎合上中層的消費(fèi)者的宏大氣派的大型綜合商店，到滿足低收入消費(fèi)者的連鎖店。國(guó)美為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入電子商務(wù)，與新浪網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)通網(wǎng)上家電城，開(kāi)始了專業(yè)店與網(wǎng)上商店兩種業(yè)態(tài)組合。黑舅_蕾■簟■■國(guó)內(nèi)零售企業(yè)要更新零售觀念，以創(chuàng)新求發(fā)展。在業(yè)態(tài)創(chuàng)新過(guò)程中必須注意：(1)緊貼市場(chǎng)。

12、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)行為更加趨向個(gè)性化、多樣化和高質(zhì)化，因此要研究消費(fèi)者心理，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。(2)注意新業(yè)態(tài)和原有業(yè)態(tài)的兼容。在業(yè)態(tài)多元化經(jīng)營(yíng)中，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)差別與不同定位使得零售企業(yè)要有很強(qiáng)的管理能力如果新業(yè)態(tài)與原有業(yè)態(tài)整合困難，那么業(yè)態(tài)創(chuàng)新戰(zhàn)略就會(huì)失效，甚至?xí)璧K原有業(yè)態(tài)的發(fā)展。(3)對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是一種引進(jìn)、消化和吸收新業(yè)態(tài)的學(xué)習(xí)過(guò)程。業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的選擇為了作出正確的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略選擇，零售企業(yè)要做好以下工作：1夕部環(huán)境

13、分析外部環(huán)境包括總體環(huán)境(如人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和政治法律制度等)、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。零售企業(yè)在選擇業(yè)態(tài)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)把握以下兩條準(zhǔn)則：(1)與低價(jià)位大型零售企業(yè)不同的商品，可能不會(huì)損失銷(xiāo)售額。實(shí)際上，如果這些商店建立在低價(jià)位大型零售商店附近，它們還可能因?yàn)榈蛢r(jià)店所帶來(lái)的額外人流的購(gòu)買(mǎi)力而增加銷(xiāo)售額。(2)經(jīng)營(yíng)與低價(jià)位大型零售企業(yè)同品種商品的零售商在折扣店開(kāi)業(yè)后，很快就會(huì)感受到銷(xiāo)售額下降因?yàn)榕c大零售商“硬碰硬”地競(jìng)爭(zhēng)是很艱難的。這兩條

14、準(zhǔn)則可以幫助零售企業(yè)準(zhǔn)確判斷大型零售企業(yè)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，然后調(diào)整自己的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。例如，可在沃爾瑪、家樂(lè)福附近開(kāi)設(shè)家居商店、高檔服裝店和建材店等。除此之外，國(guó)外低價(jià)位大型零售企業(yè)的規(guī)模非常大并且積累了豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)。處在這些國(guó)外大商店的商圈內(nèi)的我國(guó)零售商應(yīng)采取同種業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在局部集中優(yōu)勢(shì)力量，與國(guó)外巨頭抗衡，邊競(jìng)爭(zhēng)邊學(xué)習(xí)。另外，國(guó)外零售巨頭在我國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略是由點(diǎn)到面、由大城市向中小城市滲透。因此，我國(guó)零售企業(yè)要更快、更好地開(kāi)辟

15、農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)選擇合適的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，建立和鞏固農(nóng)村零售根據(jù)地。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)緊盯對(duì)手的業(yè)態(tài)變化，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善業(yè)態(tài)功能，促進(jìn)零售管理的現(xiàn)代化。2內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境包括資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)力。資源包括有形資源(財(cái)務(wù)資源、組織資源、實(shí)物資源和技術(shù)資源)和無(wú)形資源(人力資源、創(chuàng)新資源和聲譽(yù)資源)：能力是企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的地整合在一起，以達(dá)到一種預(yù)想的最終狀態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，

16、要善于識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，清楚和確定自己能做什么。3分析業(yè)態(tài)生存和發(fā)展的條件每一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都有自己的特殊條件。例如，城市化是百貨商店基本的生存條件：超市生存的條件是人均國(guó)民收入800美元以上，電冰箱普及率在50％1)／上，千人擁有小汽車(chē)100輛以上，生產(chǎn)和包裝達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，電腦技術(shù)在一定范圍的應(yīng)用。不同的業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者收入的要求也不一樣。根據(jù)消費(fèi)者偏好和收入水平的差別不同國(guó)家的主力零售業(yè)態(tài)會(huì)有很大的差別。如超市的導(dǎo)入期對(duì)于人均GDP的