報(bào)紙廣告與傳媒發(fā)行--淺析報(bào)紙廣告中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、報(bào)紙廣告與傳媒發(fā)行——淺析報(bào)紙廣告中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)梁爽(四川大學(xué)，四川成都610039)摘要：廣告資源獲得高的收入，同時(shí)帶動(dòng)了傳媒，使傳媒也有了充足資本加強(qiáng)采nX作以促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而形成一個(gè)相互促進(jìn)的螺旋上升的態(tài)勢(shì)。本文從報(bào)紙廣告的特征、報(bào)紙廣告和傳媒的關(guān)系以及報(bào)紙發(fā)行三方面淺析報(bào)紙廣告中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；傳媒；傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中圖分類(lèi)號(hào)：J9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095—4115(2014)02—58—1對(duì)于報(bào)紙

2、，當(dāng)前主要以廣告資源收入為主，以?xún)?nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。如果僅靠報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，那么報(bào)業(yè)一定會(huì)虧本，必須依靠廣告資源的銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)。而且在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，廣告資源的銷(xiāo)售收入很高，給傳媒帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收入。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告不是報(bào)紙工作的必須環(huán)節(jié)，但是目前其對(duì)于報(bào)紙的生存非常重要。報(bào)紙是傳媒產(chǎn)業(yè)中最早面向公眾(消費(fèi)者)傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍然是使用率很高的廣告?zhèn)髅街?。在?bào)紙廣告中，一般商業(yè)廣告居多。比如報(bào)紙上常見(jiàn)的以促銷(xiāo)商品或勞

3、務(wù)為目的的廣告、以樹(shù)立形象為目的的廣告、已建立觀念為目的的廣告、為公開(kāi)相關(guān)信息而發(fā)布的廣告。當(dāng)前，中國(guó)的報(bào)紙廣告可以分成四大類(lèi)：工商廣告、公益廣告、分類(lèi)廣告以及插頁(yè)廣告。在我看來(lái)，報(bào)紙廣告資源具有以下幾點(diǎn)特性：第一，廣告不強(qiáng)制要求受眾對(duì)報(bào)紙信息一一瀏覽，讀者可以選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行精讀。第二，訊息接受較深入，讀者可以對(duì)廣告訊息有較完整的理解。這也使得報(bào)紙適合產(chǎn)品關(guān)度高、信息量大而復(fù)雜的廣告。第三，報(bào)紙讀者一般具有一定的文化水平與

4、生活水準(zhǔn)，所以廣告面對(duì)的受眾文化素質(zhì)較高。第四，報(bào)紙?jiān)谥T傳媒中以刊載嚴(yán)肅新聞著稱(chēng)，所以報(bào)紙廣告在受眾心目中也具有一定的權(quán)威性。第五，報(bào)紙一般發(fā)行量較大，受眾普及率較高，廣告有較強(qiáng)的宣傳力度。第六，報(bào)紙具有便攜性，閱讀方便?！谄?，制作簡(jiǎn)便，而且能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告主的廣告計(jì)劃比較靈活。第八，一些家庭訂閱報(bào)紙，這部分讀者一般消費(fèi)能力較強(qiáng)，報(bào)紙傳閱率高，精度率強(qiáng)，有利于廣告致效。第九，可以保存，以供查閱，能延續(xù)廣告的效果。第十，

5、報(bào)紙不適合創(chuàng)意表現(xiàn)要求較高的廣告。廣告對(duì)傳媒具有不容小視的意義。它是傳媒業(yè)的重要收入來(lái)源。針對(duì)大多數(shù)傳媒而言，當(dāng)前傳媒業(yè)收入總量最大、最重要的贏利模式就是二次銷(xiāo)售中以廣告收入為主的模式，也就是說(shuō)廣告收入是當(dāng)前大多數(shù)傳媒最主要的收入來(lái)源。廣告是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。廣告也提供信息，是內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。一些經(jīng)營(yíng)性的廣告包含重要的經(jīng)濟(jì)信息；一般的商品與服務(wù)廣告也是給受眾提供消費(fèi)信息的；至于分類(lèi)廣告，本身就是傳媒信息的一部分。廣告體現(xiàn)出傳媒

6、對(duì)于社會(huì)的價(jià)值。從更大的層面來(lái)看，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，需要進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)與消費(fèi)之問(wèn)需要廣告進(jìn)行溝通，才能更好地促進(jìn)促銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)再促進(jìn)生產(chǎn)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣告具有欣賞性，可美化內(nèi)容產(chǎn)品。有些制作精美、創(chuàng)意吸引人的廣告，本身有一定的欣賞性，本身也能給受眾帶來(lái)審美享受，提高了報(bào)紙的藝術(shù)效果。好的發(fā)行工作能獲得大的發(fā)行量，而發(fā)行量的大小將直接影響報(bào)紙廣告資源的市場(chǎng)價(jià)格。除了免費(fèi)報(bào)紙是無(wú)償發(fā)行，訂閱和零售都屬于有償發(fā)行。訂閱對(duì)于發(fā)行來(lái)講，是價(jià)值最

7、大的一部分業(yè)務(wù)，因?yàn)橛嗛喛铑A(yù)付報(bào)社可以事先獲得一筆流動(dòng)資金，并且有了這部分訂閱用戶(hù)的支持，就保證了這部分發(fā)行量的穩(wěn)定。另外，對(duì)于訂閱進(jìn)家庭，這部分讀者對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)有吸引力，家庭讀者在家可以靜下心來(lái)讀報(bào)，所以對(duì)報(bào)紙廣告的精讀率會(huì)較高，家庭閱讀的傳閱率也較個(gè)體訂閱者更高。相對(duì)于訂閱而言，零售店將報(bào)紙銷(xiāo)售給來(lái)往路過(guò)讀者這一行為就使零售發(fā)行量不夠穩(wěn)定。但也有其獨(dú)特價(jià)值，如可以及時(shí)掌握市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的反應(yīng)，使編采工作根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈活調(diào)整，可節(jié)省

8、消耗在報(bào)紙投送上的花費(fèi)等。有效發(fā)行與廣告投放量密不可分，有效發(fā)行的核心思想是以廣告投放量為核心，發(fā)行的一切工作是圍繞著提高廣告投放量進(jìn)行。要使自己的發(fā)行有效，關(guān)鍵是要努力使自己的目標(biāo)受眾與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者盡量一致。在目標(biāo)受眾于一定時(shí)期內(nèi)確定后，就該努力擴(kuò)大目標(biāo)受眾的數(shù)量，此時(shí)發(fā)行量越大，廣告投放量越大，發(fā)行也越加有效。當(dāng)然，也不是說(shuō)發(fā)行量越大越好，因?yàn)楦鶕?jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益遞減原理，生產(chǎn)過(guò)程中，隨著資源投入的增加，邊際效益最終會(huì)逐漸

9、出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。所以報(bào)紙發(fā)行量也應(yīng)控制在一個(gè)最佳點(diǎn)上，使在該點(diǎn)上發(fā)行邊際成本等于廣告邊際收益，這時(shí)才是真正的有效發(fā)行，才能達(dá)到利潤(rùn)最大化。報(bào)紙有“負(fù)定價(jià)”一說(shuō)，若只看一份報(bào)紙的發(fā)行收益與成本之間的關(guān)系，報(bào)紙的定價(jià)確實(shí)低于成本。但若將一份報(bào)紙的收益視為發(fā)行收益與廣告收益之和，報(bào)紙的定價(jià)自然就不會(huì)小于成本了。報(bào)紙“負(fù)定價(jià)”或免費(fèi)的奧秘就在于其收益來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分：一是發(fā)行，二是廣告。作者簡(jiǎn)介：梁爽，四川大學(xué)2011~Z廣播電視編導(dǎo)。58報(bào)紙廣告與

10、傳媒發(fā)行——淺析報(bào)紙廣告中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)梁爽(四川大學(xué)，四川成都610039)摘要：廣告資源獲得高的收入，同時(shí)帶動(dòng)了傳媒，使傳媒也有了充足資本加強(qiáng)采nX作以促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而形成一個(gè)相互促進(jìn)的螺旋上升的態(tài)勢(shì)。本文從報(bào)紙廣告的特征、報(bào)紙廣告和傳媒的關(guān)系以及報(bào)紙發(fā)行三方面淺析報(bào)紙廣告中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；傳媒；傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中圖分類(lèi)號(hào)：J9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095—4115(2014)02—58—1對(duì)于報(bào)紙，當(dāng)前主要

11、以廣告資源收入為主，以?xún)?nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。如果僅靠報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，那么報(bào)業(yè)一定會(huì)虧本，必須依靠廣告資源的銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)。而且在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，廣告資源的銷(xiāo)售收入很高，給傳媒帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收入。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告不是報(bào)紙工作的必須環(huán)節(jié)，但是目前其對(duì)于報(bào)紙的生存非常重要。報(bào)紙是傳媒產(chǎn)業(yè)中最早面向公眾(消費(fèi)者)傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍然是使用率很高的廣告?zhèn)髅街?。在?bào)紙廣告中，一般商業(yè)廣告居多。比如報(bào)紙上常見(jiàn)的以促銷(xiāo)商品或勞務(wù)為目的的

12、廣告、以樹(shù)立形象為目的的廣告、已建立觀念為目的的廣告、為公開(kāi)相關(guān)信息而發(fā)布的廣告。當(dāng)前，中國(guó)的報(bào)紙廣告可以分成四大類(lèi)：工商廣告、公益廣告、分類(lèi)廣告以及插頁(yè)廣告。在我看來(lái)，報(bào)紙廣告資源具有以下幾點(diǎn)特性：第一，廣告不強(qiáng)制要求受眾對(duì)報(bào)紙信息一一瀏覽，讀者可以選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行精讀。第二，訊息接受較深入，讀者可以對(duì)廣告訊息有較完整的理解。這也使得報(bào)紙適合產(chǎn)品關(guān)度高、信息量大而復(fù)雜的廣告。第三，報(bào)紙讀者一般具有一定的文化水平與生活水準(zhǔn)，

13、所以廣告面對(duì)的受眾文化素質(zhì)較高。第四，報(bào)紙?jiān)谥T傳媒中以刊載嚴(yán)肅新聞著稱(chēng)，所以報(bào)紙廣告在受眾心目中也具有一定的權(quán)威性。第五，報(bào)紙一般發(fā)行量較大，受眾普及率較高，廣告有較強(qiáng)的宣傳力度。第六，報(bào)紙具有便攜性，閱讀方便?！谄?，制作簡(jiǎn)便，而且能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告主的廣告計(jì)劃比較靈活。第八，一些家庭訂閱報(bào)紙，這部分讀者一般消費(fèi)能力較強(qiáng)，報(bào)紙傳閱率高，精度率強(qiáng)，有利于廣告致效。第九，可以保存，以供查閱，能延續(xù)廣告的效果。第十，報(bào)紙不適合

14、創(chuàng)意表現(xiàn)要求較高的廣告。廣告對(duì)傳媒具有不容小視的意義。它是傳媒業(yè)的重要收入來(lái)源。針對(duì)大多數(shù)傳媒而言，當(dāng)前傳媒業(yè)收入總量最大、最重要的贏利模式就是二次銷(xiāo)售中以廣告收入為主的模式，也就是說(shuō)廣告收入是當(dāng)前大多數(shù)傳媒最主要的收入來(lái)源。廣告是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。廣告也提供信息，是內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。一些經(jīng)營(yíng)性的廣告包含重要的經(jīng)濟(jì)信息；一般的商品與服務(wù)廣告也是給受眾提供消費(fèi)信息的；至于分類(lèi)廣告，本身就是傳媒信息的一部分。廣告體現(xiàn)出傳媒對(duì)于社會(huì)的

15、價(jià)值。從更大的層面來(lái)看，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，需要進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)與消費(fèi)之問(wèn)需要廣告進(jìn)行溝通，才能更好地促進(jìn)促銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)再促進(jìn)生產(chǎn)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣告具有欣賞性，可美化內(nèi)容產(chǎn)品。有些制作精美、創(chuàng)意吸引人的廣告，本身有一定的欣賞性，本身也能給受眾帶來(lái)審美享受，提高了報(bào)紙的藝術(shù)效果。好的發(fā)行工作能獲得大的發(fā)行量，而發(fā)行量的大小將直接影響報(bào)紙廣告資源的市場(chǎng)價(jià)格。除了免費(fèi)報(bào)紙是無(wú)償發(fā)行，訂閱和零售都屬于有償發(fā)行。訂閱對(duì)于發(fā)行來(lái)講，是價(jià)值最大的一部分

16、業(yè)務(wù)，因?yàn)橛嗛喛铑A(yù)付報(bào)社可以事先獲得一筆流動(dòng)資金，并且有了這部分訂閱用戶(hù)的支持，就保證了這部分發(fā)行量的穩(wěn)定。另外，對(duì)于訂閱進(jìn)家庭，這部分讀者對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)有吸引力，家庭讀者在家可以靜下心來(lái)讀報(bào)，所以對(duì)報(bào)紙廣告的精讀率會(huì)較高，家庭閱讀的傳閱率也較個(gè)體訂閱者更高。相對(duì)于訂閱而言，零售店將報(bào)紙銷(xiāo)售給來(lái)往路過(guò)讀者這一行為就使零售發(fā)行量不夠穩(wěn)定。但也有其獨(dú)特價(jià)值，如可以及時(shí)掌握市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的反應(yīng)，使編采工作根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈活調(diào)整，可節(jié)省消耗在報(bào)紙

17、投送上的花費(fèi)等。有效發(fā)行與廣告投放量密不可分，有效發(fā)行的核心思想是以廣告投放量為核心，發(fā)行的一切工作是圍繞著提高廣告投放量進(jìn)行。要使自己的發(fā)行有效，關(guān)鍵是要努力使自己的目標(biāo)受眾與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者盡量一致。在目標(biāo)受眾于一定時(shí)期內(nèi)確定后，就該努力擴(kuò)大目標(biāo)受眾的數(shù)量，此時(shí)發(fā)行量越大，廣告投放量越大，發(fā)行也越加有效。當(dāng)然，也不是說(shuō)發(fā)行量越大越好，因?yàn)楦鶕?jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益遞減原理，生產(chǎn)過(guò)程中，隨著資源投入的增加，邊際效益最終會(huì)逐漸出現(xiàn)遞減現(xiàn)