現場實施操作手冊之一現場實施概述及基本工作流程

1、!““#年第$期市場研究一!現場實施概述!“現場實施的意義現場實施是市場調查的基礎!是市場調查不可缺少的重要組成部分“通過嚴謹#規(guī)范的現場實施所獲得的客觀數據和資料!是研究和分析的前提!是達到市場調查目的的保證“#“現場實施的基本原則現場實施應當遵循真實性#全面性#經濟性和時效性原則“$!%真實性原則所謂真實性原則!是指通過現場實施所收集的數據必須能真實#客觀地反映市場的實際情況“這里面包含兩層意思$首先!真實性是指數據和資料是可信的!

2、即是與市場實際相吻合的%其次!真實性是指數據和資料是有效的!即用同樣的方法和程序可以重復測得“這一原則!是現場實施首要且基本的“離開了真實性!市場調查也就失去了存在的意義“$#%全面性原則現場實施是一個系統(tǒng)#復雜的數據收集過程“多種多樣的干擾因素會影響現場實施的進程和數據的精度“因此精心地#全面地規(guī)劃實施工作!統(tǒng)籌安排現場實施所涉及的各個環(huán)節(jié)!是保證現場實施成功的關鍵“$&%經濟性原則因為市場調查是一項商業(yè)性行為!所以在保證數據質量的同

3、時!現場實施還要考慮經濟效益!用盡可能少的耗費取得滿足質量要求的資料“市場調查不等同于純粹的學術研究!追求研究的精度是市場調查的首要目標!但是一味地追求精度而不講研究成本也是不可取的“因此!在市場調查中!必須學會在研究精度和研究成本之間求得一個最佳的平衡點“$’%時效性原則市場是瞬息多變的!這要求現場實施必須及時和快速!以配合整個市場調查的進程“拖延時間往往會使收集的資料失去時效性“理解了這一原則!也就理解了客戶為什么總是希望在最短#最

4、快的時間內獲得他們所需要的信息“&“現場實施的部門構成在多數的市場調查公司里!現場實施主要由以下三個部門構成$現場部這一部門主要負責現場實施的具體工作“它的主要成員是現場主管和執(zhí)行各類項目的項目督導“現場主管的職責是負責現場部日常工作管理!保證各類項目的正常運作“許多公司根據項目督導的工作經驗和成績!把其分成不同的級別“有的公司把項目督導分成初級#中級和高級!有的公司則分為一級#二級和三級!還有的按助理督導#督導和資深督導來劃分“如把項

5、目督導按照從低到高分為三級!這三級的工作定義具體是$“一級項目督導的職責是擔任項目督導的助手!承擔一些輔助性的工作“在現場主管認可的前提下!可以負責部分小型的#較簡單的項目“在輔助督導完成項目的同時!做好相應的文檔歸類與保存工作““二級督導的職責是獨立負責常規(guī)的項目運作!保證收集的數據符合給定的要求!參與部門建設的工作““三級督導的職責是獨立負責常規(guī)項目!保證收集的數據符合給定的要求“在現場主管認可的前提下!可作為項目經理獨立面對客戶!

6、負責部分的部門建設工作“質量控制部這一部門主要負責數據的檢查和復核!檢測數據的質量“它的主要成員是復核督導和編碼督導!其各自職責是$復核督導主要負責對現場采集的數據進行規(guī)范性的檢查!發(fā)現現場工作中可能存在的影響數據質量的問題%編碼督導主要負責對采集的數據進行清理#歸類和對定性數據進行編碼!同時發(fā)現項目督導遺漏的問卷填寫方面的問題“資源部負責管理現場實施各項人力#物力等資源!為現場實施提供支持“它的主要成員有抽樣督導和訪問員督導“訪問員督

7、導的職責是全面負責訪問員的管理!包括招聘#面試#培訓#考核#使用和評估%抽樣督導的職責是全面負責抽樣框和場地庫的管理“二!現場實施的基本工作流程市場調查因其不同的研究目的!在實施的手段#方法#執(zhí)行過程等方面會各不相同“但是!項目執(zhí)行的工作步驟基本相同!無論什么項目!其工作流程大致可以由以下幾個環(huán)節(jié)組成$!“確定人選項目督導具體負責項目現場執(zhí)行%通常項目督導必須由具備一定工作經驗的督導擔任“輔助督導協助項目督導進行現場執(zhí)行!通常新的督導較

8、多擔任輔助督導“一般一個項目設一名項目督導和一至兩名輔助督導!如果是定點#攔截項目或項目較大$比如是多個城市的項目%!這時候需要超過兩名以上的督導“另外!現場主管在安排項目督導時!必須考慮這樣兩個問題$首先!打算安排的督導有沒有時間和精力承擔這一項目%其次!打算安排的督導是否擅長這類項目“#“項目準備會這一會議的目的是$詳盡介紹項目的背景#具體的執(zhí)行方法#注意的事項等等“在會議上!項目督導必須充分理解項目現場實施概述及基本工作流程現場實

9、施操作手冊之一!北京環(huán)亞市場研究社王文利理論與方法!“!““#年第$期市場研究經理所傳達的項目現場執(zhí)行的任務書!同時項目經理必須一絲不茍“詳盡地把項目的執(zhí)行過程“項目類型和項目需求等遞交給項目督導#在接受項目時項目督導必須明確下列各項事宜$!“#項目背景主要包括項目編號!便于項目管理$%項目名稱“研究目的和需求等等&了解項目背景能夠幫助督導深刻理解項目’從而更加順利地執(zhí)行項目&%&$具體任務主要包含項目執(zhí)行方法%是入戶還是或座談會$%樣

10、本抽取要求和方法%樣本大小和配額要求%現場場地要求%其他特別要求&%’$日程安排現場需要的時間長度’階段性現場信息匯報的時間’陪訪%培訓%試訪的時間等&%((有關項目文件主要包括問卷%問卷說明及相關統(tǒng)計表格#’)確認要求對于項目經理的要求’項目督導必須把它們根據自己的理解制作成現場說明’并向現場主管督導匯報’得到確認后方可實施#這樣的目的在于’可以幫助督導深刻理解項目要求和目的’加強對實施方法的理解#()現場工作準備%“#確定場地主要包

11、括確定培訓場地%試訪和陪訪的地點%具體實施的場地#%&#需要的訪問員人數和要求項目督導根據項目要求’確定項目所需的訪問員數量’以及這些訪問員的具體要求%比如男女比例%新老訪問員的比例等等##%’#抽樣如果是入戶項目’項目督導還必須按照項目要求進行抽樣#%(#準備訪問器材卡片%訪問夾%禮品%樣品%其他特殊工具等#%$準備項目工作文檔項目的工作文檔主要目的是幫助項目督導有效控制現場質量%記錄現場執(zhí)行過程中所發(fā)生的一切’這樣在任何時間都能及時

12、%準確地了解項目的動態(tài)’同時經現場主管確認項目預算后’預支現場工作所需現金#!$培訓及試訪項目培訓后’項目督導必須進行模擬示范’讓每一個訪問員充分理解項目要求和如何執(zhí)行’同時項目督導必須通過模擬’確認每一個訪問員已經充分學會了這一項目的現場實施#對于新的訪問員或在以往項目中評價不是很高的訪問員’項目督導必須陪訪以確認他們是否能夠真正勝任這一項目的執(zhí)行#)執(zhí)行階段這一階段是現場工作的核心階段’因此項目督導在這一階段里’必須全神貫注認真處理

13、好以下事務$!“$現場控制與協調由項目督導負責整個現場工作的控制%協調#如遇到突發(fā)情況’可與現場主管或項目經理協同解決#一般情況下’項目督導有權處理現場執(zhí)行中可能發(fā)生的事情#!&$進度匯報在項目執(zhí)行過程中’項目督導必須定期向項目經理%現場主管匯報進展情況’同時提交書面文件!一般兩天必須以書面形式提交項目執(zhí)行情況$’包括$)實際完成樣本量!包括配額情況$或約請的被訪者!)項目難度!成功率%接觸率%樣本有效率等$!)實際訪問員數量和訪問員流

14、失率!)問卷審核匯總情況!)建議#其目的’主要能夠讓項目經理時刻掌握項目的動態(tài)’能夠在需要的時間里向客戶匯報!同時’還能夠及時發(fā)現項目執(zhí)行過程中可能會出現的問題和解決的方法#!’$配合復核工作如果是需要復核的項目’須按時將問卷送交質量控制部門!同時需要對于質量控制部的復核結果作出反饋#!($問題卷處理對于二審退回問卷應即時處理#一般二審應該在一審結束后馬上進行’否則補問的效果將會很低#如果是定點項目’項目督導必須在被訪者未離開時完成問卷

15、的一審#)結束階段在這一階段的主要工作是’做好項目的收尾工作%對訪問員作出相應評價%結算訪問員的勞務費#!“$向現場部主管提交現場的總結報告每個項目結束時必須認真做好項目的收尾工作’其主要表現在于認真寫好項目總結#一般項目總結由以下幾個部分組成$)確切記錄項目實際啟動的日期及結束日期這樣可以知道不同類型%不同要求的項目可能的執(zhí)行時間’以及現場可能的執(zhí)行潛力’這樣對于以后項目執(zhí)行計劃的制定是一個有利的參考#)項目完成的情況這是指項目是否如

16、期完成%項目是否按照要求完成%項目執(zhí)行的難度%項目執(zhí)行的質量等等#)項目開支情況對整個項目的實施費用進行統(tǒng)計’檢查是否與實際的預算相一致’如果有差異的話’可能是什么原因造成的’這對于以后項目的報價%項目預算的控制都是有積極意義的#!&$對訪問員做出相應評價’并存入訪問員檔案評價訪問員時’需要考慮的問題是’評價必須從量%質和工作態(tài)度三個方面來進行’因為只考查訪問員完成的數量是不能準確評價的#另外’在評價中’加入對訪問員工作態(tài)度的考察有助于